红色旅游经典景区发展路径——以网络关注度时空演变为视角

赖继年

（南京工业大学马克思主义学院，江苏 南京 211816）

一般而言，网络关注度指的是以各大互联网媒体报道的新闻中，与关键词相关的，被百度新闻频道收录的数量，采用新闻标题包含关键词的统计标准。在当前互联网背景下，网络关注度越发成为游客是否会选择某个景区进行旅游的重要衡量标准，且其时空演变对景区发展能够起到重要的方向指引，重要性不言而喻。此外，旅游业经历了百年以上的发展历史，当前旅游产业在服务水平、旅游市场、旅游产品等方面已经发生了巨大变化。[1]无论国内旅游还是我国的出入境旅游都已经进入了新的发展阶段，不仅旅游人数快速增长，旅游业也向着更高层次发展，业已成为我国经济发展中的重要组成部分，而红色旅游一直是各种旅游类型中的一种典型，富有中国情怀和特色。当前，发展红色旅游已经成为我国重要的发展战略之一，符合我国现阶段的发展目标与社会背景。同时，发展红色旅游也是认可中国共产党的艰苦发展史，是一种对于革命精神的发扬与继承，例如长征精神。[2]红色旅游包含着中国特有的元素与文化，我国很多地区都有着丰富的红色资源与深厚的红色文化基础，这些地区的旅游业已经成为我国旅游业中的重要组成部分，一直推动着我国旅游业的发展。同时，这些地区的红色旅游产业也带动了其他产业的发展，得到了各级政府的重视。但近年来，红色旅游在产品创新、发展环境、开发技术以及专业人才培养等方面存在一定问题，特别是并未考虑网络关注度等因素的影响，导致其发展路线的制定有失科学性，难以促进红色旅游景点景区的可持续发展。

为解决以上问题，必须总结以往经验，分析旅游业地区比较优势，把握新时代的发展规律与特征，实现红色旅游的可持续发展、有效发展，发挥各地区宝贵的红色旅游资源优势。[3]基于此，目前很多学者都对该问题进行了研究。例如，王雄青等在文旅融合背景下以江西为例对红色文化旅游高质量发展路径进行研究，提出虽然当前红色文化旅游发展成效显著，但仍存在差异化发展不足，旅游资源分布分散、资源发掘深度不够等问题，为此其提出应以推进社区参与、文化创意、品牌特色、智慧服务以及游客体验为着力点，不断催生红色文化旅游产业新业态，提高红色文化旅游的规模效应；
[4]雷莹等通过DEMATEL-ISM-MICMAC方法分析了红色旅游景区高质量发展影响因素，采用决策试验和评价实验法揭示各影响因素之间的综合影响程度，及其对红色旅游景区高质量发展影响程度，采用解释结构模型和交叉影响矩阵相乘法相结合的方法进一步分析红色旅游景区高质量发展影响因素，为学界和红色旅游景区发展提供了发展依据；
[5]谢霞等以丝绸之路经济带红色旅游经典景区空间格局特征及影响因素，选取丝绸之路经济带9省份红色旅游经典景区（点）作为研究对象，运用最近邻指数、核密度估算法和空间自相关分析等方法，对研究区域内红色旅游经典景区空间分布格局特征及影响因素进行了分析[6]。

尽管以上学者对此进行了研究，但研究还停留在表面，缺乏深入而系统的研究。为促使红色旅游经典景区得到有效发展，真正发挥其令国民牢记历史、传承文化精神的价值，文章在参考以上研究成果的基础上，从网络关注度时空演变这一重要角度入手，对红色旅游经典景区发展路径进行研究。

自我国提出红色旅游的概念以后，其在全国范围内迅猛发展，截至2021年，我国已基本建立起以“全国红色旅游经典景区”为核心、具有中国特色的红色景区管理体系。全国红色旅游出游人数从2004年的1.4亿人次增长到2019年的14.1亿人次，实现了10倍增长，在国内旅游产业占比份额超25%，并与其他旅游概念实现了结合[7]。通过发展红色旅游，能够将老区的红色资源直接转化为经济生产力，对于加强当地的基础建设，调整当地的产业与经济结构，实现人民生活水平的提升，摆脱该地区的落后面貌等都有很大意义，能够帮助该地区实现协调、全面、可持续发展。因此对红色旅游经典景区的发展路径进行研究极为重要。[8]景区网络关注度指的是景区在网络空间中受关注的程度，可以通过不同的参数去衡量，包括搜索指数等，可以将景区网络关注度理解为游客通过网络对景区旅游信息进行搜寻时留下的检索痕迹的统计结果。在大多数情况下，网络关注度在时间和空间上的分布都会发生变化，这种变化对于景区的管理与营销有着重要意义，因此文章综合考虑网络关注度和时空演变，基于网络关注度时空演变这一视角，对红色旅游经典景区发展路径进行考量研究。

（一）网络关注度时间分布演变

选取全国不同地区的一些红色旅游经典景区近三年的百度指数数据，计算各景区每个星期的关注度平均值，获取关注度周时段分布趋势（如图1所示）。

图1 网络关注度周时段分布趋势

图1的分布趋势表明，红色旅游经典景区每个星期的关注度平均值呈现大体平稳的趋势，其中工作日的关注度比周末的关注度高，但通过对红色旅游经典景区的旅游人数的调查得知，周末红色旅游经典景区实际到访的人数更多，表明旅游者在工作日比较空闲的时间为红色旅游做准备，在完成旅游攻略后选择在周末出游。产生这种现象的原因与人们的工作时间特性相符。由此可以看出，红色旅游经典景区应该在工作日做好旅游宣传，加大宣传力度，创新营销手段，提升自身景区的网络知名度，使游客产生旅游兴趣，并且还要在工作日做好景区的维护，从而为周末游客的到来奠定良好的服务基础。

接着计算各景区每个月份关注度的平均值，获得月时段分布趋势（如图2所示）。

图2 网络关注度月时段分布趋势

图2的月时段分布趋势表明，红色景区每个月份关注度平均值与“五一”“十一”、暑假等闲暇时段高度重合，整体旺季较长、淡季较短。从这点可以看出红色旅游经典景区必须注重旅游的季节性变化，将重点放在旅游旺季，提前做好准备，并在旅游旺季着重发力，推出新的旅游项目，吸引游客前来旅游。

最后计算各景区每年关注度的平均值，获得年时段分布趋势（如图3所示）。

图3 年时段分布趋势

根据图3的年时段分布趋势数据，各景区每年关注度的平均值呈现下降趋势，这是因为当前人们的旅游意愿上升，旅游行业呈现爆炸式发展的态势，增加了行业竞争激烈程度，放到红色旅游景区这一细分市场进行观察也是如此，再加上人们的娱乐方式更加丰富，分散了游客的注意力。由此可以看出，各景区需要加强宣传工作，做到与时俱进，吸引游客的注意力和关注度。

由以上对网络关注度时间分布演变的研究可以发现，游客在选择至红色旅游经典景区进行旅游会受到工作日、休息日、节假日以及是否得到有力宣传等因素的影响。

（二）网络关注度空间分布演变研究

收集各景区近三年的年均关注度数据，通过Arc GIS10.3中的Measuring Geographic Distributions工具对各景区的关注度进行分析，可知很多原有红色旅游经典景区由于缺乏宣传导致自身的关注度趋于分散，而西南方向与西北方向一些宣传比较到位的红色旅游经典景区的关注度有所增加。

再以2021年某天的百度指数数据为权重，对关注度的核密度分布进行分析（如表1所示）。

表1 核密度分布分析结果

在分析中可以发现关注度密度较高区域为一些红色历史背景丰富的地区，关注度密度较低区域为一些红色历史背景较为贫瘠的地区。产生这种情况的主要原因在于在红色背景丰富的地区，政府更加关注与红色文化相关的资金投入和政策支持，为当地的红色旅游经典景区的发展带来了极好的环境支持，并且一般红色背景丰富的地区更加容易吸引游客的关注，当地政府为了吸引客流量，带动当地经济发展，也会因地制宜选择优势条件进行发展，这也带动了当地红色旅游经典景区的发展。而红色背景较为贫乏的地区，本身并不具备较好的发展红色旅游景区条件，在游客心中也并非红色旅游首选，建设红色旅游景区的投入成本过高不符合发展需求，因此当地政府很难扶持本地的红色旅游景区发展。在这种情况下，红色背景丰富地区的景区建设情况较好，知名度较高，更能吸引游客的关注，与红色资源贫乏地区形成了鲜明对比。从中可以看出，红色旅游经典景区想要获得长远发展，地方政府也应该发挥其促进当地特色产业发展的重要引导作用。

最后对红色旅游经典景区网络关注度的层级分布情况进行分析，也就是根据关注度高低对红色旅游经典景区进行层级划分（如表2所示）。

表2 层级划分结果

根据划分结果可知，红色旅游经典景区中关注度较低的景区较多，中等层级的红色旅游经典景区数量急剧减少，而高等层级的红色旅游经典景区的数量更加稀少。由这点可以看出当前红色旅游景区的发展水平高低不一，那些自身发展层级较低的景区本身缺乏支持。自身的建设水平远远比不上那些层级较高的红色旅游景区，在市场主导的当下，游客自然会选择那些层级较高的红色旅游景区作为出游目的地，这就促使层级高的红色旅游景区赢得更多市场，而层级较低的红色旅游景区能够获得的旅游市场份额较少，这也是制约红色旅游景区能否获得游客更多关注度的关键因素。想要扭转这一局面，层级较低的红色旅游景区势必要提升自身发展水平并加强宣传，把握自身特点进行精准营销，并且要争取政府以及社会力量的支持，为自身发展积蓄动力，还要关注旅游淡旺季，集中部分资源力量进行集中发力，争取在激烈的市场竞争中脱颖而出。

从以上对红色旅游经典景区网络关注度空间演变的研究可以发现，地方旅游资源是否丰富、景区自身是否具有优势以及政府是否充分发挥了自身作用是影响游客出行的重要空间因素。

对红色旅游经典景区网络关注度时空演变的研究结论为文章提出红色旅游经典景区发展路径提供了强大的理论和背景支持，为促进我国红色旅游经典景区网络的关注度提升、实现红色旅游经典景区的良好发展，文章在以上网络关注度时空演变研究的基础上提出以下红色旅游经典景区的有效发展路径。

（一）时空专注度时间层面影响因素分析

1.关注季节性

根据网络关注度时间分布演变研究结果可知，红色旅游经典景区的网络关注度呈现季节性差异显著的特征，说明在各红色旅游经典景区的旅游企划中，需要注重网络关注度存在的季节性差异，在旅游高峰期也就是网络关注度旺季，需要加强营销工作，为潜在旅游者提供丰富的红色旅游信息，满足这些潜在旅游者的信息需求。考虑网络关注度月时段分布趋势，红色旅游经典景区在进行营销时，不仅要考虑季节性差异，还要考虑月度差异以及节假日因素，同时综合红色旅游经典景区的自身因素，包括景区的气候因素、自然景观季节特征因素以及景区主题的时间因素等，有差别地对营销资源进行分配，争取收益最大化。[9][10]

在网络关注度较高的时期，各红色旅游经典景区更需要注意塑造和维护自身的红色、正面形象。也就是在网络关注度较高的时期，各景区需要加强自身管理，尽量避免发生特殊事件，在发生特殊事件后应该尽快采取对应处理措施，避免影响景区当年的旅游收入。同时在该时段还要加强挖掘景区的各种旅游资源[11]。在网络关注度较低的时期，也应该想办法增加旅游项目，使红色旅游经典景区网络关注度在季节上的分布能够尽量得到平衡。

2.积极创新景区营销手段

根据红色旅游经典景区网络关注度空间分布演变情况的研究结果，需要借助大数据、互联网以及实体平台对红色景区的营销手段进行积极创新。在“互联网＋”的大背景下，可以说互联网已经成为生活消费、人际交往、经济腾飞、社会发展中必不可少的一部分，对人们的消费方式有着极大的影响。[12]在红色景区的营销中，必须充分利用物联网、互联网等行业的大数据，利用网络平台如微博、微信等对红色旅游对消费者的影响进行追踪，根据追踪结果进行具有针对性的创新营销。但在网络营销中，需要保障网络宣传信息的实时性、全面性以及丰富性。[13]还可以开发一些独立的红色旅游软件对景区进行宣传，或打造相关的VR、手机APP软件、微博旅游公众号、微信旅游公众号、手机旅游报、旅游资讯官方网站等自媒体移动客户端工具向红色景区的游客提供投诉、预订、信息查询、提供旅游体验等服务，通过虚拟的网络平台强化红色旅游景区的宣传与营销[14][15]。还可以搭建一些实体性的红色旅游展销平台，借助这些实体性平台对红色文化、生态旅游资源、独特旅游商品、特有民俗风情以及区域性旅游资源等进行现场展示，通过现场体验和视觉冲击吸引游客眼球。[16]除此之外，还可以制定一些便携的旅游广告雨伞、旅游挂历、旅游手册等宣传红色旅游景区的旅游资源。

3．实施精准化营销推广

明晰红色旅游的客源分布，实施精准化营销推广。通过关注度的核密度分布情况与关注度的标准差椭圆分析情况获得红色旅游的客源地分布情况，对红色旅游的潜在客源市场分布进行判断。将潜在客源市场特别是一级客源市场分布的地区作为营销推广中的关注重点。[17]

在一级客源市场的营销策略上，对于客源市场的本省游客，由于游客重游景区的概率较高，省内宣传不仅要强调红色文化，还要强调环境的宜人性，尽量满足本省游客的放松休闲需求，以提升景区的美誉度；
对于邻近省份以及其他省份的游客，需要针对性地加强景区推广宣传的投入力度，突出宣传景区的文化与特色，提升景区的吸引力[18]。同时在推广时需要大力提升景区在互联网上的曝光率。在二级客源市场的营销推广中，需要积极培育弱二级客源市场，同时也要充分重视强二级客源市场的营销工作。在三级客源市场的营销推广中，需要注意的是从微小处着手，打造特色的营销点。

（二）时空专注度空间层面影响因素分析

1．三层联动，提高景区吸引力及资源丰富度

为提高景区吸引力及资源丰富程度，需要从三层联动这一路径入手。三层联动即实现保障充足、核心有力、基础先行这三个层面的互通互联，同时这三个层面的联通情况也决定着红色旅游发展的水平与程度。[19][20][21]运营一个景区就是运营一个很大的产业体系，各环节的作为都会影响红色景区的基础。对于旅游者来说，景区的人文底蕴、自然美景当然很重要，但是否合理、是否按照政策运行、门票价格是否合理、游玩体验是否舒心、管理情况以及服务情况等也是同样重要的。景区即使再美、红色文化底蕴再丰厚，游览环境不舒服，也没有旅游者愿意买单[22]。舒适的游览环境的打造基础就是保障层、核心层以及基础层的联动，具体来说就是做到保护资源、有效使用资金、落实政策、对开发模式进行创新、使产业布局更加合理、提升公共服务质量、完善基础设施，使各环节都能满足旅游者需求，以期实现红色景区的可持续发展。

2．发挥政府作用

各红色旅游经典景区每年关注度的平均值呈现下降趋势，需要政府发挥其引领与保障作用，帮助红色景区实现提质增效。作为旅游行业的掌舵者，政府的指导作用很重要，可以为红色旅游搭建发展的大环境与大舞台，然后将决定权交给旅游市场。只有给旅游者、企业、景区制造良好的氛围，对红色旅游进行全方位的保驾护航，旅游者才能聚焦于其旅游体验，企业才能聚焦于旅游消费中的新趋势、新热点，景区才能对红色旅游和红色文化的新业态进行拓展与布局。对于各红色旅游经典景区来说，好的旅游产品是其吸引力的核心，打造好的旅游产品不仅需要良好的资源，还需要经得住突发情况的冲击与市场的考验。[23][24]在这种条件下，必须落实“新基建政策”。我国红色旅游的线上消费在不断增长，必须对科技应用进行强化，对行政主体分割进行弱化，对智慧红色旅游进行大力发展，加强红色文化与红色旅游中各种新技术的应用。同时还要大力发展基于5G、混合现实等技术的沉浸式体验型红色旅游与红色文化消费内容。在红色旅游经典景区应用科学技术，能够实现红色旅游经典景区网络关注度更大力度的消费转化，吸引更多线上消费者，也能够增强线下消费者的沉浸式体验，也就是政府需要加大扶持数字红色景区的力度，使红色文化旅游和新型消费模式的共享经济迅速孕育成长[25]。

同时，政府还可以实施一些惠民便民的举措，努力激发游客的二次消费潜力。[26][27]人的消费可以分为三个层级：发展、生存、享受，其中红色旅游是人们享受消费中的一部分。我国红色旅游行业近年来在消费市场格局、消费人群、消费方式以及消费结构等方面都发生了比较深刻的变化：旅游者对于品位、品质以及品牌的消费需求在不断增长；
商业模式与新技术的创新成为带动红色旅游消费的主要动能；
新生代成为红色旅游中的主力消费军；
在旅游消费中，大型景区起到的引领创新作用正在不断增强。对于以上变化趋势，很多红色旅游经典景区中的主要消费仍然是一次消费，二次消费占比很低。相较之下，国外很多文化景区的主要消费是二次消费，这种差异说明我国的红色旅游经典景区存在巨大的消费潜力，而政府的红色旅游便民与惠民举措则是刺激二次消费的助推器。消费环境、线路设计、旅游体验、女性和儿童、夜间经济、住宿环境以及饮食需求等因素都会影响红色旅游中的二次消费。其中住宿环境、美食的分享是旅游者在点评网站、微信、微博等分享的主要内容与动力，是营销口碑的传播点；
夜间游览服务不仅能带给外地游客渗透式的游览体验，也能满足当地游客夜晚的休闲需求[28][29]；
在产品购买决策中，女性和儿童往往起主导作用，旅游产品需要向女性和孩子倾斜，以留住消费可能；
消费环境、线路设计以及旅游体验是从游客感知的方向出发，而游客感知是否满意则取决于红色景区的项目设计、旅游服务以及景区产品等。政府针对以上因素对惠民便民举措进行落实，能够激发大众的二次消费。[30]

由于红色旅游经典景区的性质特殊，其发展路径与一般景区存在一定区别，为提升红色旅游经典景区的发展效果，文章在考虑网络关注度时空演变问题的基础上研究红色旅游经典景区发展路径。在红色旅游经典景区发展路径的研究中，考虑网络关注度时间与空间上的演变情况，制定了一些针对性的红色景区发展路径，主要包括：营销时不仅要考虑季节性差异，还要考虑月度差异以及节假日因素，综合红色旅游经典景区的自身因素，有差别地分配营销资源。政府需要发挥其引领与保障作用，实施一些惠民便民的举措，努力激发群众的二次消费潜力。实现保障充足、核心有力、基础先行这三个层面的互通互联。借助大数据、互联网以及实体平台积极创新红色景区的营销手段，明晰红色旅游的客源分布，实施精准化营销推广，以期通过本研究为红色景区的发展提供一定实践参考。在研究中对于红色旅游经典景区网络关注度时间与空间演变的分析仍有不足之处，例如选择的景区不够全面，分析角度仅限于网络关注度时空演变问题，在今后将会从更多角度进行更加完善的探索。