新媒体环境下河洛地区非物质文化遗产传播困境及对策研究

刘瑞轩 姜明婧 关雅鑫 河南科技大学

河洛文化是黄河文化的重要组成部分，是中华文化的源头之一。河洛地区非物质文化遗产作为河洛文化的表现形式，反映了中国农耕社会的生产生活和风俗习惯。在互联网传播媒介快速发展背景下，河洛地区非物质文化遗产如何借助新媒体进行有效传播，是河洛文化传承与传播过程中亟须讨论的问题。现对以抖音为主的新媒体平台河洛非遗的传播现状进行分析，以期促进河洛非遗通过新媒体平台得到更好的创新性发展，从而带动河洛地区文化旅游融合发展。

非物质文化遗产记录了人类生产生活方式、风俗人情等重要信息，蕴含着各个民族的文化基因和精神特质。洛阳作为非物质文化遗产资源丰富的地区，拥有国家级非物质文化遗产代表性项目9项，省级非遗代表性项目89项。

本文试图通过寻找问题和提出策略，充分挖掘非遗文化更深层次的内容，以期实现河洛地区非物质文化遗产的有效传承和传播，助推河洛地区文化旅游新发展。

非遗文化旅游成为短途旅游的热点

洛阳作为一座非物质文化遗产资源非常丰富的城市，非遗俨然成为一张靓丽的名片。在抖音平台“洛阳网”“洛阳旅游”等官方账号发布的非遗短视频中，有不少游客留言表示对非遗传承的支持，对现场展演的期待。与此同时，洛阳还为游客的非遗旅游提供了优质的服务。曹屯排鼓、大里王狮舞等多种非遗体验馆增强了游客的体验感知，让游客在亲身体验中充分感受河洛非遗的艺术文化魅力。

非遗文化传播空间的拓展

实体非遗具有较强的地域性特色。在新媒体环境下，非遗文化不再受时空限制，形成了新的非遗文化传播空间。各地区非遗文化保护组织高度重视非遗文化的传播，致力于让历史悠久的非遗文化重新焕发生机[1]。2019年，抖音和快手平台分别推出“非遗合伙人”“非遗带头人”计划，使得全国各地的非遗文化展现在大众面前，为非遗文化的传承与传播提供了一个新的发展平台。

当下河洛地区非遗文化在现有的传播空间深耕扩展，希望利用新媒体技术拓展新的发展空间，打破非遗传承与传播在空间上的壁垒，促使河洛非遗不再局限于中原地区，而是能够面向全国大众，激发大众对河洛非遗的兴趣，在传播优秀非遗文化的同时，提升河洛非遗文化的影响力，进一步延续区域文化记忆，加快建设文化旅游名城的进程。

非遗文化研究对象的分布

通过对论文资料的查找分析，目前非遗传承发展及项目创新相对较少，且在新媒体大环境的背景下，各类论文、期刊不超过60篇，并大多以部分地区、特定非遗为主要对象。

在查找近三年有关在新媒体环境下非物质文化遗产的发展情况的论文与期刊后，发现研究全国非物质文化遗产的所选研究对象多分布于南方地区，对河洛地区非遗发展状况研究相对较少，大多为黄河流域的研究。

河洛地区非遗在新媒体平台的传播情况

在新媒体平台，随着“两微一抖”的迅速发展，其媒介影响力不断提升。借助“两微一抖”，大量社会新闻引发了社会关注。基于此，笔者以抖音为主要新媒体平台，以“河洛非遗”为关键词进行搜索（2021年6月到2022年6月），如表1所示。

表1 抖音平台传播主体情况

由此可以看出，河洛地区非遗在抖音上的传播虽然传播主体较为单一，但是仍有一定数量的大众对河洛非遗文化比较感兴趣，愿意阅读并发表相关资讯。这为河洛非遗的传播发展提供了一定的契机，有助于加深游客对河洛非遗的印象，从而增强非遗文旅消费者的黏性，为河洛地区旅游业打开更加广阔的市场。

对以抖音为主的新媒体传播平台进行数据分析显示，河洛地区非遗文化的传播发展存在以下问题。

传播渠道与传播内容单一，传播效果不理想

当下“新媒体+非遗”成为文化传播的主要方式之一，可以运用新媒体为非遗赋能。以抖音平台数据统计为例，其非遗相关视频累计播放量超3726亿。

而以河洛地区的中心地带洛阳为例，调查数据显示洛阳非遗主要依靠政府或官方媒体的宣传，且多为新闻实时报道，较少进行有针对性的文化宣传。非遗文化本身的文化特性使其在青年一代中的传播受限，阻碍了当地非遗与旅游业的结合，使得文旅融合仍处于浅层次发展阶段。

在对“洛阳网”“洛阳都市圈”等抖音官方账号以“非遗”为关键词进行搜索，统计相关信息发布量（如表2所示），可以发现，在抖音平台各官方账号所发布的与非遗相关的视频除了“洛阳旅游”这一账号外均不足1%。

表2 “河洛非遗”在抖音短视频平台传播情况

而非遗传承人自有的抖音媒体账号显示，他们虽然发表了多条与非遗文化相关的展演视频，但展示方式较为单一，且曝光度不高，并未起到良好的宣传传播效果。这足以看出非遗文化在短视频平台上的传播力度较小，河洛非遗在短视频平台的推广效果并不理想。

传播方式与宣传手段缺乏创意性，对青年一代缺乏吸引力

当前，非遗保护与传承被纳入国家发展战略，但地方民众参与度较低，多停留在展示与展演的层面。非遗文化自身具有的历史厚重感，很难让当代年轻人产生共鸣，其传播方式和宣传手段缺乏创意，且受场地限制无法跳脱出空间框架，也就无法在青年一代中起到良好的推广作用。

洛阳当地旅游景区面向青年一代虽然采取了一定的优惠政策，但传统的景区已无法满足大多数年轻人的需求，当地非遗也因传播受限无法向更多人进行宣传，以扩大其知名度，固有的传播模式导致其对年轻人的吸引力较弱。文化与旅游业有较强的关联性，文化元素无法较好地融入，将影响旅游业的进一步发展。

传承人才青黄不接，对传承的文化内核认识浅薄

对非遗文化的学习需要投入大量的时间与精力，且前期投入远不能满足当下市场的物质需求，部分手工艺产品可以通过机器进行批量生产，影响着非遗文化的传承与传播[2]。

通过前期的调研访谈可知，洛阳的“曹屯排鼓”“海神乐”等均属于以传承人为主进行文化知识输出的手艺学习。所以，非遗文化可以依靠政府的扶持和“非遗进校园”等活动的宣传，进一步培养手艺人，但同时也存在传承断代的问题。

非遗文化宣传上的错位，影响传播效果的最优化

以河洛地区的中心地带洛阳为例，其非物质文化遗产包含音乐、舞蹈等多个类别，其中传统技艺可以转化为商品依托新媒体平台进行售卖和传播，从而产生经济效益。而音乐、武术等无法形成实体商品进行线上平台的售卖和推广，也就失去了传播的优势。非遗文化在新媒体平台上宣传策略的推广和应用还处于初级阶段，宣传效果不佳，无法全面展现文化的独特魅力。若将文化宣传外包，也会因第三方对非遗文化知识的不了解而产生反面效果，制约着非遗文化的传播与发展。

在非遗传承研究聚焦于物理空间的基础上，结合传承中代际互动的特点及青年一代社会交往空间线上转移的趋势，将河洛地区非遗极富地域特点的生产生活方式和文化内容与双重空间实践相结合，实现河洛非遗的创造性转化。这是构建讲好河洛故事的最优路径之一，可以促进河洛地区文旅融合与发展。

搭建专业团队加强河洛地区非遗文化在新媒体平台的输出

线上新媒体运营需要一定的经验，不仅要懂得线上运营规则，还要有创意有想法。河洛非遗传承人有出色的手艺，却难做好内容和品牌，且传承人年龄普遍较大。因此，术业有专攻，在拍摄视频、编辑、剪辑和新媒体运营等方面，可以交给相关的专业团队。地方政府也可以号召河洛地区的大学生，组建河洛地区大学生非遗新媒体志愿者团队，以此协助非物质文化遗产传承人在新媒体平台上宣传相关的非遗文化。

与构建青年友好型城市结合，吸引年轻人的注意力

河洛非遗项目的“创新”是基于传承基础上的创新。当下，年轻人接触非遗文化的渠道较为多样，如抖音、快手等短视频平台都有非遗传承人进行推广宣传。在综艺、国漫、游戏中加入非遗元素，能激发年轻人的兴趣。

在洛阳着力建设青年友好型城市的背景下，将河洛非遗发展与建设青年友好型城市中社交消费赋能工程板块的各项举措相结合，在丰富年轻人娱乐生活的同时，融入非遗，从而更好地传播非遗文化。

与河洛地区高校合作培育青少年学习与传承河洛非遗

鼓励河洛地区“非遗进校园”活动的开展，让学生学习新知，体验非遗，动手动脑。同时，可以以兴趣为导向，以比赛为辅助，引导学生积极参与相关比赛[3]。将实践操作与比赛活动相结合，开展丰富的河洛地区非物质文化遗产活动，调动学生对非遗学习的积极性[4]。学校要支持青少年传承河洛非遗，充分利用相关资源，搭建有效平台，将兴趣、爱好、技能结合起来，将非遗与职业规划联系起来，从而更好地传承河洛非遗。

信息化时代背景下，河洛地区非遗文化传统的传承形式已不能满足当下的发展需求。如何搭建与年轻人联系的桥梁，把握新媒体带来的发展机遇，仍是当前亟须解决的关键问题。非遗文化也将实现从文化存在、文化资源向文化资本生成的合理化过程[5]。借助短视频这一跳脱空间限制，同时还具有社交性和即时性互动的新媒介，非遗传承人、民众等可以在线上构建非遗社区，非遗必将呈现出更加良好的发展态势[6]。

河洛地区的非遗文化创意传播还处于起步阶段，但相信其凭借深厚的文化底蕴，与青年力量相结合，借助新媒体平台创新并持续输出内容，定能实现更好的传承与传播，并拉动河洛地区文化产业和旅游业实现更高质量的发展。