试论中央广播电视总台打造融媒体版权,运营服务体系的探索

王 冕

（作者单位：中央广播电视总台）

2022年2月20日，北京冬季奥运会（简称“北京冬奥会”）在国家体育场缓缓落幕，中国兑现承诺，向全世界呈现了一届简约、安全、精彩的盛会，成为转播时长最长、开幕式收视率最高、数字化互动最广泛的一届冬奥会，赛事获得了数十亿次数字平台互动。截至2月17日，北京冬奥会的相关报道在中央广播电视总台（以下简称“总台”）各平台跨媒体总触达人次已达484.74亿，其中电视端触达人次319.73亿，新媒体平台总触达人次165.01亿，融媒体传播显现出巨大优势。

十三届全国人大四次会议表决通过的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》（简称“十四五”规划）明确提出，要推进媒体深度融合，做强新型主流媒体。为适应融媒体传播需求，主流媒体急需升级现有版权授权体系，构建符合当前传播环境和用户需求的融媒体版权运营服务体系，实现优质版权价值最大化。本文将从近年来版权产业发展情况和2021年总台版权营销情况入手，通过分析总台在建设融媒体版权运营服务体系上的可行性和可操作性，试论总台构建融媒体版权运营服务体系的可能性。

“2020年中国版权产业经济贡献”调研报告显示，2020年中国版权产业的行业增加值为7.51万亿元，同比增长2.58%，占GDP的比重为7.39%；
核心版权产业的行业增加值达到4.75万亿元，同比增长3.5%，占全部版权产业的比重达63%。2016年至2020年，中国版权产业的行业增加值从5.46万亿元增长至7.51万亿元，产业规模增幅38%，年均增长率达到8.3%[1]。据媒体公开报道，北京捷成世纪科技股份有限公司于2022年2月13日发布公告，其旗下控股公司新疆华秀与腾讯签订了18亿元的《影视节目授权合同》。由此可见，版权运营市场潜力巨大。

2021年，总台创新版权营销模式和版权产品，版权收入同比增长77%，取得了历史最好成绩。大型体育赛事、春晚、大剧及优质精品节目等都成功实现了版权营销。

在融媒体时代，版权作品的创作方式呈现出“去中心化”的特点，传播方式也表现出“去产权化”的特点，这在一定程度上使得版权保护的内涵和外延均发生了变化，未经授权的版权作品增多，导致以版权为中心的内容产业发展举步维艰，加上基于印刷时代的版权法而构建的保护机制，不管是在内容生产、流通方面，还是消费环节，版权保护的作用都在逐渐减弱，导致版权保护面临重重困难。总台为更好地推进版权产业发展，释放版权价值，构建适应融媒体传播的版权运营服务体系尤为必要。

2.1 内容为王，深厚的精品内容优势是根本

总台拥有强大的精品内容优势。近年来，总台秉持着“思想+艺术+技术”的创作理念，依托强大的融媒体平台，不断在内容创新上下功夫，涌现出一大批既叫好又叫座的精品力作。

2021年，总台出品的重大革命历史题材电视剧《大决战》在中央电视台（简称“央视”）综合频道、电视剧频道播出期间，单集最高收视份额为9.49%，创下了近四年综合频道黄金时段电视剧单集收视最高纪录，不仅得到了包括《人民日报》、新华社、《光明日报》等在内的多家主流媒体的积极评价，还受到了新媒体平台的高度关注，成功与爱奇艺、腾讯视频和优酷视频达成合作。总台陆续发布了2022年电视剧和纪录片的片单，发布的一系列片单开启了总台新一年版权营销的大幕。大量精品原创节目和优质融媒体产品，为总台版权营销提供了强有力的保障。

2.2 科技先行，强大的技术创新能力是驱动

优质节目的背后是新技术的研究和运用，如何在融媒体时代占领科技宣传的制高点是媒体行业需要重点思考的问题。总台自组建成立以来，始终在技术创新上下功夫，围绕“5G+4K/8K+AI”发展战略，不断深化科技创新，提升制播能力，走在引领媒体技术发展潮流的前端。

在北京冬奥会上，总台实现了奥运会历史上首次赛事全程4K制播，并在开闭幕式、自由滑雪和速度滑冰等项目中，完成了8K超高清信号转播制作任务。总台还投入使用了A级/B级三维声录音车，实现了视频、音频、通话等系统的IP化传输和信号交换，达到同时满足高清、4K电视节目录制所需的立体声、环绕声、三维声的音频信号供给的要求。总台用人工智能（Artificial Intelligence，AI）“时间切片”技术，及时定格运动员的技术性动作，呈现运动员的动作细节，用实际行动超额完成了“科技冬奥”的目标。

总台始终重视内容版权与技术版权并举，并以技术创新推动精品内容发展，有效促进了版权运营发展，这是推动总台发展的强大驱动力。

2.3 区位先行，总站“桥头堡”优势是助力

总台组建成立后，不断整合资源，优化布局，31个国内地方总站、7个海外总站、190个海外记者站点，构建起了总台海内外网络布局。具有优先区位优势和资源优势的总站成为总台推进经营创收的“桥头堡”。2022年3月14日，总台影视剧纪录片中心携手总台10个地方总站推出的纪录片《大美中国·春天系列》上线播出。同时，连续10天、每天24小时在线同步慢直播十余处春天里的中国美景，让观众足不出户即可饱览大美中国。

由此可见，地方总站可发挥其前沿阵地的优势，搭载总台强大融媒体平台，实现“两个效益”双丰收。

2.4 推进版权交易中心建设，发挥总台平台优势

由总台打造的集查询、确权、授权、交易、结算、维权于一体的版权交易平台——CMG版权交易中心1.0版本已于2021年4月在上海正式上线，其将提供“一站式版权服务”“版权产品服务”“版权信息大数据服务”等特色运营服务，具有“能看、能买、能社交”三大核心功能，能够全链条管理运营总台版权资产。版权交易中心2.0版本建设正在推进中，届时其将成为面向全社会的国家级互联网版权公共基础设施[2]。

总台自身是具有文化属性的，且总台有能力打造IP、保护IP并提升其品牌价值。未来总台可将版权交易中心建设为开放的版权交易平台，通过整合资源，使版权交易平台不只服务总台，也能成为行业内集聚电子商务和版权产业的基地之一。

3.1 狠抓精品内容优势，打造品牌IP

版权经营工作需要围绕节目内容开展，因此要与节目创意制作紧密结合，并要有预见性地做好延展开发计划，发挥版权长尾效应，打通版权运营全链条 通道。

2022年开年，总台整体收视份额较前两年涨势明显。1—2月，20个频道组收视份额达30.75%[3]。新年音乐会、春节联欢晚会、元宵晚会、北京冬奥会、电视剧《人世间》、新闻专题等优势资源全面布局，海量精品内容为打造品牌IP奠定了坚实的基础。

2020年，总台出品了重大革命历史题材电视剧《跨过鸭绿江》。据索福瑞全国网数据，截至2021年1月27日，全剧平均收视率1.3%，平均收视份额5.89%，单集最高收视率1.73%，单集最高收视份额7.87%，被观众誉为“2021首部爆款剧目”“年轻人最该追的电视剧”[4]。2021年底，电影版《跨过鸭绿江》登陆院线，电影素材基本取自同名电视剧《跨过鸭绿江》。这部“总台出品、原创自制”的故事片，全景式、史诗性地呈现了抗美援朝战争，除了斩获一系列电影奖项，也取得了票房过亿的好成绩，这是总台与精品电视剧同步打造电影的创新尝试。

未来，总台可继续尝试对品牌IP进行多领域、多维度开发，拓展品牌授权渠道，最大限度地开发其版权市场价值[5]。

3.1.1 做好授权产品相关的开发和运营

从本质上而言，版权就是创作者的智力劳动成果，是一种私有财产，而版权产品开发的基础在于内容，版权开发应在节目创意和制作阶段便参与其中，在节目的制作过程中发现可开发的产品，伴随节目制作过程做好热点营销。为更好地实现版权价值，使其合理、合法，就需做好相关产品的开发与运营授权工作。例如，咪咕视频在获得北京冬奥会版权后，及时开展调研，给粉丝画像，于北京冬奥会倒计时一百天之际推出了以谷爱凌为原型打造的5G冰雪数智达人MEET GU。在北京冬奥会期间，MEET GU参与了冬奥多场滑雪赛事的解说，咪咕视频在赛事转播期间同步上线了Q版手办，被抢购一空。本届冬奥会中，咪咕视频打造的由前短道速滑运动员王濛和解说员黄健翔组成的“拍案组合”，凭借其聊天式的解说风格收获了一批年轻观众，咪咕也趁热推出了二人的Q版手办，获得了市场的认可。

3.1.2 精细化开发和运作

品牌IP的价值在于高辨识度和持续的变现能力。改变传统的一次性授权模式，围绕品牌IP进行全维度、立体式、垂直化的分解与开发，细化产品分类与授权模式，持续输出差异化的授权产品，可以最大限度地释放版权价值。

以迪士尼为例，其通过搭建包括ESPN、ABC、迪士尼频道等在内的广播电视媒体网络，和ESPN+、Hulu、Disney+等线上媒体平台，整合内容分发渠道；
通过对舞台剧、出版物、度假村和主题乐园等的开发运营，赋予IP持久的生命力和影响力，使IP不断创造并释放价值[6]。

3.2 深化用户思维，向服务要效益

3.2.1 主动对接市场

主动出击，做好调研，了解用户需求，对不同用户的需求进行综合分析、整合后，制订差异化专项服务方案，为各分授权方提供最优化的版权服务。

在融媒体传播背景下，媒体之间的差异化竞争越发激烈。为发挥自身媒体平台优势，在版权产品开发过程中，媒体平台需要明确侧重点和发力点，打造符合被授权方需求的版权产品。

3.2.2 坚持以人为本的理念

从市场到客户，归根结底都是人，所以要从“人”出发，挖掘版权价值，进行产品设计，同时配套提供确权维权、培训等服务，帮助分授权方实现分售权益最优化，以此实现版权效益最大化。

尤其是在体育赛事版权营销过程中，分授权方一旦对自身持有的权益界限不清晰，易产生纠纷和其他不良影响。根据分授权方的需要，可为其提供与版权相关的培训等服务；
在发生侵权事件后，可提供协助维权等服务。从客户需求出发，提供与版权相关的综合服务方案。

3.2.3 打通版权授权与市场通道

建立授权产品直通市场的渠道，在产品开发之初便设计好进入市场的最优路径，减少中间环节，加快IP变现速度。

在文创产品开发过程中，往往受制于市场渠道，产品变现效率大打折扣。因此，在版权产品开发过程中，同步开拓销售渠道，开发和销售两手同时抓，大力拓展基于自身的销售渠道，重点开拓互联网销售渠道，将有助于快速实现品牌IP价值。

3.3 打造“版权+”新业态

随着总台融媒体发展的不断深化，版权运营不能单打独斗，一定要与总台事业、产业相统一。版权要与广告、公益等相结合，借助总台融媒体传播矩阵，打造“版权+”的新业态，力求达到1+1＞2的效果，实现传播效果最优化。

尤其是在体育赛事和重点剧目等营销项目中，版权与广告等相结合；
在企业海外推介等项目中，版权与公益相结合，都能最大限度地提升品牌传播效果，拓展营收空间。

在融媒体背景下，总台正不断推动自身从传统广播电视媒体向国际一流原创音视频制作发布的全媒体机构转变，从传统节目制播模式向深化内容生产供给侧结构性改革转变，从传统技术布局向“5G+4K/8K+AI”战略格局转变。因此，总台必须尽快优化版权授权机制，构建融媒体版权运营服务体系，将自身打造为具有强大引领力、传播力、影响力的国际一流新型主流媒体。