自贸港建设背景下海南黎族文化融合乡村旅游发展研究

□ 仇瑞雪

（海南热带海洋学院，海南 三亚 572022）

2018年国务院印发的《中国（海南）自由贸易试验区总体方案》指出，按照海南省总体规划的要求，以发展旅游业、现代服务业、高新技术产业为主导，科学安排海南岛产业布局，将海南省的发展规划由省级“旅游胜地”提升到国家级“自由贸易区”的战略高度，为海南省的发展提供了新的可能性，为海南旅游行业的经济发展拓宽了空间，增强了活力，特别是为乡村旅游、文化旅游的发展带来了新的重大战略机遇。在海南自由贸易港建设的大背景下，融合海南特色民族文化的乡村旅游的建设一定大有可为［1］。

自贸港建设背景下，海南省旅游业发展势头良好，旅游收益逐年稳步增长，“阳光、沙滩”也不再是游客的优先选择，回归田野、切身感受当地风俗人情的健康旅游方式也越来越成为游客崇尚的旅游选择，因此，拥有丰富黎族文化资源的海南乡村旅游不断展现出新的生机与活力。

（一）海南黎族文化资源

海南省四面环海，四季如夏，植被具有热带季风特点，热带表征明显。独特的地理条件造就了其独有的民族文化，黎族作为海南岛上最早且独有的土著居民，其文化内容丰富多彩，发展历史源远流长，如黎族传统织锦服饰、黎族船型屋、藤竹编技艺、传统纺染织绣技术、黎族民间神话传说、黎族舂米舞与钱玲双刀舞等传统舞蹈等。由此可见，海南黎族文化资源丰富，融合黎族文化特色的乡村旅游发展具有丰厚的人文自然资源基础。

（二）海南乡村旅游发展

在海南自贸港建设背景下，在乡村振兴战略的指导下，海南省在发展传统城市旅游的同时，结合当地民俗特色，充分发挥乡村资源优势，以乡村为旅游地，开发多种原生态旅游方式，从而带动乡村经济发展，形成了风格独特、形态多元的海南乡村旅游方式。乡村旅游为乡村居民就业提供了更多机会，在提高乡村居民收入的同时，一定程度上也保护了当地特色民俗文化，提高了人们的生态环境保护意识，增强了游客对于当地民俗风情的感受以及对于乡村生活的体验等。海南省有着得天独厚的优势，促进海南省乡村旅游的不断发展，是提高乡村旅游经济的重要推动力［2］。

海南本土黎族文化融合乡村旅游发展是构成海南特色乡村旅游建设的重要一环，是提升海南乡村旅游核心竞争力的重要内容。相应地，蓬勃发展的乡村旅游也为黎族文化注入新的源动力，以此为契机，加大了对黎族文化保护和传承力度，如何更好地实现海南黎族文化资源融合乡村旅游发展，是海南旅游业发展的重要任务之一。

在海南自贸港的一系列政策的支持下，海南省旅游业焕发了新的生机与活力，乡村旅游越来越多地出现在游客的选择范围内。2019年海南省乡村旅游总人次超过62.5万，乡村旅游总收入达到8.43亿元，总人次五年增长率超过150%，总收入五年翻了近4倍，发展势头猛烈，2020年之后受新冠肺炎疫情影响，各项数据有所下降［3］。从旅游社会工作的角度出发，分析海南乡村旅游存在的实践困境有以下几点：

（一）乡村旅游缺少民族文化底色

目前三亚乡村旅游的产品结构比较单一，基本以农家乐、垂钓、民宿体验为主，以生态观赏为主，再配合简单的农业生产活动体验，发展模式相对比较“传统”，和内地的乡村旅游差别不大，未能很好地展现三亚的海岛风情以及特色的少数民族文化资源［4］。缺少民族文化底色，旅游形象单薄，对游客缺少吸引力，使多数海南乡村旅游极易变成“一次性”旅游项目，难以形成资源循环型经济。

（二）大部分乡村基础设施建设不完善

根据相关统计资料显示，海南省乡村旅游接待人数稳步增长，但选择乡村旅游的游客大多数不会过夜，这是因为当地政府财政支持力度有限，没有针对相应的保护性资源设立专项资金，配套设施建设不够完善。正是因为乡村的基本配套设施不够完善，卫生状况也参差不齐，甚至有的乡村旅游点没有饮食、住宿等生活服务设施，导致游客无法留宿。长此以往，不仅会损害海南乡村旅游的整体形象，而且游客的留宿率低也会导致村民在餐饮、住宿等方面的收入相应减少。为了更好地发展乡村旅游经济，增进农村居民收入，解决乡村基础设施不完善问题迫在眉睫。

（三）缺少“领头羊”特质的黎族文化品牌

海南乡村缺乏具备“领头羊”特质的黎族文化品牌产生，旅游产品多以区域性品牌为主，如黎锦服饰、黎锦手袋、松涛鳙鱼等，进行此类产品售卖的散户很多，但产品形式单一，产品质量良莠不齐，没有特定的品牌形象或品牌形象散乱。游客在乡村旅游进行产品购买后，不会对某个特定品牌产生品牌忠诚度，因为游客心目中相同的乡村旅游产品购买哪一家都一样，进而导致“一次性”旅游效应。因为生产厂商对于产品质量的把控标准不一，导致产品质量良莠不齐，产品口碑褒贬不一，这很难让游客有良好的购物体验，不利于乡村旅游经济的可持续发展。

（四）缺少本土优秀民族传统文化传承者

海南黎族传统文化优秀传承者短缺，而丰富的人才资源才是一个民族得以延续发展的不竭动力，现在的黎族文化传承存在青黄不接的现象，高素质的传统民族文化继承者数量越来越少，以传统黎族村落中廖村为例，村庄现状总户数是812户，3800多人口，其中的大学生仅有20多名，这主要是由三个原因造成的：

第一，国家越来越重视教育的发展，乡村年轻一代得到了更多的受教育机会，随着教育程度的提高，高素质人才更多选择留在大城市发展，大量人才流失，乡村旅游建设缺少高素质人才参与，从业人员专业素质普遍偏低。

第二，随着海南自贸港建设发展，不断涌现出新的就业机会，越来越多的外来人员涌入海南，这些人带来了不同的民族文化，海南的传统民族文化受到冲击，乡村年轻一代对于黎族传统文化的传承意识越来越薄弱。

第三，相关部门对于传统文化的宣传力度不够，本土乡村居民对于民族传统文化的宝贵性没有一个明确的认知，淡化了乡村居民继承传统民族文化的积极性，也促使更多的人选择其他的就业方式。

（五）本土乡村居民缺少专业管理服务培训

乡村旅游属于典型的服务性质行业，良好的服务体验才能吸引游客，目前海南省的乡村旅游从业群体呈现出整体偏年轻化的发展态势，愿意从事乡村旅游的人员不多，导致乡村旅游发展缺乏专业人才力量的支持。服务的提供者基本都是当地的乡村居民，方言限制了他们与游客的沟通，且多数没有受过专业的服务技能培训，缺乏正确的管理方法和合理的经营理念，无法为游客提供良好的旅游体验。

（六）营销推广难以满足乡村旅游发展需要

提及海南，人们的印象一般是碧海蓝天、椰风海韵以及自贸港建设带来的“免税购”，相关部门对于海南乡村旅游的宣传力度不够，满足不了当地乡村旅游市场的发展需要。现行的宣传片中关于海南乡村旅游的形象存在固化现象，向广大游客展现的形象单一，旅游内容同质化，没有很好地结合当地民俗风情，突出海南乡村旅游优势，宣传效果不佳，无法达到吸引游客的目的。

海南自贸港建设以来，海南的乡村旅游业得到了一定的发展，但在很多方面仍存在不足，笔者结合海南乡村旅游现状，从旅游社会工作角度出发提出以下几点建议：

（一）结合海南黎族文化，打造独具民族特色的乡村旅游项目

海南多数乡村旅游点为黎族聚居区，作为海南的土著民族，其丰富的特色民族文化资源是一笔宝贵的财富，如何合理地将黎族文化融合到乡村旅游项目当中去，打造具有地域特色的乡村旅游项目，是形成海南乡村旅游个性化标签的重要步骤。笔者认为，社会工作者应当起到链接资源的作用，积极向地方政府反映相关问题，政府做好引导规划，加大资金投入，出台相关政策支持，鼓励企业与本土居民共同参与到文化特色乡村旅游项目的建设当中去，形成以政府为主导、企业化运作、居民广泛参与的旅游开发模式。深度挖掘开发黎族文化特色，避免同质化，以独具地域特色的旅游项目，加强对于游客的吸引力，强调海南乡村旅游的不可替代性，获得持续性的经济收益。

（二）完善乡村基础设施，增强本土居民环保意识

首先，相关部门应加大财力支持，完善乡村基础公共设施建设，满足游客的基本旅游需求；
其次，当地村委会应大力支持乡村居民发展民宿、农家乐，充分利用本土资源，展现当地民俗特色，在有效解决游客留宿难、饮食难问题的同时，还能增加居民收入，让乡村居民更多地参与到乡村旅游建设中；
最后，本地社工机构可以与当地村委会合作，为当地乡村居民宣传普及相关环保知识的，增强当地居民的环保意识，贯彻落实“绿水青山就是金山银山”的发展理念，走可持续发展道路，从而更好地建设美丽乡村，塑造文明乡村形象，吸引更多的游客观光旅游，增加乡村居民经济收入。

（三）打造具备“领头羊”特质的黎族文化品牌

优质的乡村旅游品牌形象能够帮助乡村旅游实现可持续发展［7］。海南省应拥有本地的文化品牌，树立良好的品牌形象，充分享受品牌效应带来的经济效益。一方面，相关部门应及时进行市场考察筛选，关注优秀的本地品牌，对其进行品牌宣传；
另一方面，各企业品牌应严格把关产品质量，充分利用本地资源优势，融合黎族特色民族故事，定位符合品牌特质的目标顾客群体，进一步丰满品牌形象。良好的品牌形象加以政府的大力宣传，一批具备“领头羊”特质的黎族文化品牌将会脱颖而出，吸引游客购买，增强购物体验感。在游客进行产品回购的同时，也实现了售卖主体由散客向同一品牌的良性转变，游客对特定的品牌产生品牌忠诚度，实现乡村旅游经济的良性循环发展。

（四）培养本土优秀民族传统文化传承者

海南乡村旅游的发展脱离不了当地黎族特色文化与乡村旅游相融合的发展模式，继承与发扬黎族传统文化是乡村旅游发展的重要一环。目前，海南缺少黎族传统文化传承者，同时作为民族文化传递和呈现的重要载体，本土黎族人民对黎族传统文化有着很深的情感，能够更加深刻地理解和传承黎族文化，因此，本土优秀人才的缺乏，是海南乡村旅游发展的最大阻碍，笔者从旅游社会工作的角度出发，提出以下三点建议：

第一，社会工作者充分发挥资源链接作用，向相关部门反映情况，真实传递信息，在此基础上政府合理调整高素质人才的就业补助和住房补贴额度，解决他们的子女教育问题，使他们没有后顾之忧，积极投身家乡建设，对于做出突出贡献的优秀人才应给予奖励，以激发高素质优秀人才的工作积极性。

第二，对于人员流动所带来的影响，社会工作者协助当地教育部门，联合黎族文化民间组织及黎族文化传承者，合理利用高校专家资源，研究并开设黎族特色课程，将传统黎族文化课程化和规范化，强化本土青少年对于黎族传统文化的传承意识。

第三，利用好各类新媒体资源，丰富宣传形式，加大宣传力度，保护当地传统文化艺术家，使本土乡村居民对优秀的民族传统文化有清晰的认知，强化本土乡村居民继承发扬民族传统文化的信念，积极参与到海南乡村旅游的建设中去。

（五）开展专业服务培训，引进专业服务人才

服务人员专业化是海南乡村旅游发展的必然要求，社会工作者可以链接专业培训机构资源，取得当地政府支持，开设专业技能课程，为当地居民提供专业服务管理知识技能培训，通过培训，提高他们的普通话水平，培养他们的服务意识，学习科学的管理方法和合理的经营理念，每次培训应进行结业考核，设置统一的考核标准，确保考核通过者真正学以致用，为游客提供优质的服务；
另外，相关部门应结合海南人才引进政策，进行专业人才引进，提高服务质量，优化服务市场配置，促进海南乡村旅游的可持续发展。

（六）加强乡村旅游宣传力度，突出民族文化特色

当地政府应增加乡村旅游在宣传方面的资金投入，根据社会工作者反映的突出问题，寻找解决问题的最佳实现途径，针对不同的受众群体，制定不同的宣传方案，进行精准宣传；
拓宽宣传渠道，充分利用好抖音、快手、小红书等多媒体平台，进行广泛宣传；
根据乡村旅游发展需要以及黎族文化特色，进行宣传口号定位，口号精简，朗朗上口，能够突出民族文化特色，塑造海南乡村旅游生动形象，使游客产生深刻印象。

海南省自由贸易港建设是我国的重大战略之一，从长久来看，服务贸易是海南省未来对外开放发展的重点和方向，而旅游业是海南省服务贸易的支柱产业，海南乡村旅游是海南省未来贸易发展的大势，要做到在各大特色产业中脱颖而出，就必须利用好自身的发展优势。海南黎族文化是海南乡村旅游的发展优势，只有从民族文化中抓特色的同时，很好地与自由贸易港政策优势结合，才能发展好独具海南特色的乡村旅游产业。文化也是生产力，要充分发挥民族文化在乡村旅游中的“水印”作用，展现积极向上的文化面貌。从旅游社会工作的角度出发，充分发挥好社会工作者资源链接者的作用，结合海南黎族文化，打造独具民族特色的乡村旅游项目、完善乡村基础设施，增强本土居民环保意识、打造具备“领头羊”特质的黎族文化品牌、培养本土优秀民族传统文化传承者、开展专业服务培训并引进专业服务人才、加强乡村旅游宣传力度，突出民族文化特色等途径，促进海南乡村旅游高质量发展。