央视抖音官方账号新闻报道的特色分析

文/宋健

据中国互联网络信息中心发布的报告显示，截至2022年6月，我国网民规模达10.51亿，互联网普及率为74.4%。其中，短视频用户规模达9.62亿，同比增长2805万，占网民整体的91.5%。而在众多短视频平台当中，抖音在影响力、用户数量、平台发展前景方面都堪称佼佼者，2022年的抖音日活跃用户超7亿。在这样的背景下，各行各业都将抖音视作重要的宣传阵地，进而纷纷入驻。央视等主流媒体也牢牢抓住机遇，积极借助抖音提高传播效果、扩大影响力。目前，央视抖音官方账号已经成为新闻短视频传播领域的引领者，在创新传播机制，拓展新闻传播空间，深化新闻融媒体改革等方面，发挥了至关重要的作用，具有非常重要的学习借鉴意义。

2018年4月起，国内各大媒体纷纷入驻抖音，作为国内主流媒体的重要成员、广电媒体的领头羊，央视自然也身在其中。随着时间的推移，以央视所主导开设的官方抖音号除了社会重大活动、时事热点、领导人讲话等新闻外，也开始尝试在内容的呈现形式上有所突破，让受众以更轻松的方式接收新闻、感受热点。截至2022年9月，央视新闻抖音号的粉丝量已经突破1.5亿，成为真正的“主流头部”。

在央视注册的各类官方抖音账号中，聚焦社会热点的作品非常多。作为中国最具影响力的媒体之一，央视享有得天独厚的新闻资源，能够第一时间紧跟热点、掌握素材、展开报道，向社会传递正确的价值观、把握正确的舆论导向，成为进一步夯实其社会地位及影响力的重要选择。比如，2019年夏季的香港修例风波引发国际社会多方关注之时，《新闻联播》在抖音上发布多条视频，其中有一条：“在你和真相之间，只隔着一个毒媒体镜头，香港早该排毒、消毒了。”可以说在香港问题上，央视的立场和态度十分鲜明和坚决，如此更容易引发群众的情感共鸣，无形中也抨击了来自香港地区以及境外的反华势力、恶意生事群体。从某种意义上来说，央视抖音官方账号释放的态度，既是央媒的态度，更是我们党和政府的态度。媒体做好舆论引导，有利于广大人民群众更好地跟党走、听党话，永远维系祖国统一和领土完整。

央视官方抖音账号中部分短视频以正在崛起的中国、不断发展和昂扬的中国力量为题材，鼓舞社会民众、传递正能量，使受众更容易产生情感共鸣。如央视新闻2020年8月1日发布的《“火车侠”孙刚获赠全新卡车头》，视频本身是围绕货车司机孙刚在货车起火的关键时刻，毅然将货车开至安全地带，牺牲了这辆全家的“吃饭家伙”，但最终获得一汽赠送的一辆全新卡车的新闻所展开的评论。主播在复述新闻基本内容之余，也表达了“正能量传递起来才会鲜活，也会挣出新的能量”这一观点。短视频所呈现出的情感态度就在于货车司机孙刚在弘扬正能量的同时，也收获了希望，向孙刚捐赠卡车的一汽正代表着一种正能量的延续。再如，《央视新闻》在2019年10月1日新中国成立七十周年大阅兵当日发布的视频，搭配文案“礼炮轰鸣，正步铿锵！威武军容，请祖国人民检阅！”视频一经发出，短短几小时点赞量达2200万，虽然视频本身是对大阅兵画面的剪辑和精编，却表达出铿锵有力的气息，引发观众的高度关注。观众伴随着激昂的旋律，跟随解放军铿锵有力的步伐，见证着中国越来越发达的军事化装备，感受到当代中国蒸蒸日上的大国力量。

过去广电媒体进行报道或直播时，观众往往认为所谓播音员不过是“朗读的机器”，只是负责通过语音，将已经发生的新闻事件告知广大观众，此时的媒介不过是“没有感情”的机器，媒体和群众之间有着不可逾越的鸿沟。但媒体在注册抖音账号、利用短视频进行推广传播后，和公众之间的距离在无形中被拉近，双方间的互动显著增多，平台的转变、内容产出方式和传播渠道的变化，也让媒体开始不断强调人文素养和感情输出。如《央视新闻》在2020年8月3日发布的《幸福感爆棚！兵哥哥们在4000米高原举行战地婚礼，一起来感受喜悦，祝福！》短视频并不是简单地向大众呈现一段婚礼记录，而是展示了战地生活的不易以及军人为国为民的初心、使命与担当。视频一经发布，不到24小时便收获数十万点赞，广大网友在短视频中，感受超越小爱的“大爱”，纷纷留言祝福。再如《新闻联播》在2020年7月31日发布的《一朝入伍，终生是兵》，表达了对广大人民子弟兵的深深祝福；
央视新闻在同日发布的《时刻听从祖国的召唤，有我所在即是安宁》更是号召为“最可爱的人”点赞——这样直白地表达情感的内容，更让媒体一改昔日的冷静形象，无形中充满了人情味，也更容易在和平年代触动受众，从而引发情感的共鸣。

以抖音为代表的新媒体强调以用户为中心，受众既是新闻的接收者，也是传播者。为了适应这种趋势，央视抖音官方账号进行内容的生成和发布时，对传播路径进行了一定程度的创新，呈现出鲜明的特色。

传统新闻是严肃的，缺乏感情色彩，但在抖音账号中的新闻短视频却是诙谐幽默的，甚至还使用了很多互联网热词，既吸引年轻观众的注意力，也让观众更容易理解新闻的内涵和主旨。比如，2020年7月27日《新闻联播》发布的关于中国驻美休斯敦大使馆遭美官员强行闯入的视频，主持人就是用了“这画风，你品，你细品”的网络热词，瞬间让这样一个看起来政治意味颇浓的事件，变得意味深长。而随后主持人对这起突发事件的解读，因为有了网络用语的铺垫，也变得通俗易懂。2020年7月24日《央视新闻》发布的短视频中，白岩松指出“美国越是疯狂，越说明他自己病得不轻”，寥寥数语便将以特朗普为代表的美国政府的种种反常行为概括为“病态”，更直接阐明了中国立场。这样的语言表达生动幽默，具有趣味性，很大程度上消除了观众与主流媒体的距离。

在短视频成为信息传播重要渠道的今天，很多平台着力包装与打造专属平台的优秀主播，并将这些主播发展成为代表平台的形象符号，进而聚拢大量粉丝，起到宣传推广的理想效果。但与一般直播带货、娱乐解说有所不同，央视官方短视频账号最大的亮点就在于“权威”，所以其即便聚拢粉丝、增加流量，也依然不失属于自己的权威和严肃。央视新闻、新闻联播等抖音账号都推出了“播音员化身主播”的短视频栏目，让这些原本活跃在演播厅、面对镜头甚是严肃的播音员，也成为视频平台的“主播”，为媒体吸引流量，通过丰富的表情、有趣的语言和独特的解说方式，吸引受众关注。比如，《新闻联播》在2020年8月13日发布的短视频中，提及格力董明珠和小米雷军之间的新一轮赌约，是建立在中国制造业“缺芯少魂”的前提下，一场关乎中国制造业发展前景的漫漫征程。主播康辉在进行点评时，一改央视演播厅新闻直播时的严肃风格，伴随着讲述内容而改变语调，并搭配手势动作，让观众感受到主播的“真实”。而且这些主播在抖音平台上，呈现出鲜明的个人风格，犀利的点评中不乏幽默的特色。此外，不同的主播会吸引不同的粉丝群体，让他们成为官方账号的“簇拥者”，成为为平台吸引和累计流量的重要元素。

短视频不同于长篇大论的新闻报道，必然需要有重点、有主次，并且提高叙事技巧，生成独特的叙事风格。以《央视新闻》《新闻联播》为代表的央视官方抖音账号，在叙事技巧上呈现出平民化视角，即不以旁观者的视角叙事、回顾，而是深入故事中心，由当事人直接呈现事件的来龙去脉，让观众感觉亲切。如《央视新闻》在2020年8月初发布的《有爱的老板外出救援，暖心顾客自觉付款留言，世间美好就这样环环相扣》，就是一个由典型的平民化视角完成的叙事报道。一家超市老板因为突发事件外出救援，回来时发现超市大门一夜未关，本以为店内商品可能丢失，但监控镜头中却出现了温馨与感动的一幕：老板离开后，店内一共进来18组顾客，没有一位偷拿商品，全部自行结账，甚至给老板留纸条，在监控前展示了自己的商品，自觉付款和找零。这个短视频当中没有解说者，只有普通的当事人，观众不会因故事离自己太过遥远而产生虚假的猜疑，恰恰是这样的故事，反而让观众感受到人间尚有真情在，爱心救援的超市老板，也同样收获了普通民众关心和爱护。

抖音平台的快速发展，在一定程度上为广大媒体的入驻做出了铺垫，借助抖音本身的影响力和发展前景，各大媒体在开展新闻传播、扩大影响力、满足受众需求方面得以迅速发展。在行业竞争日益激烈的今天，央视抖音官方账号应不断强调以用户为导向进行内容产出，积极推动内容与传播形式创新，在把握新媒体和短视频传播规律的同时，不断加强自身的影响力与竞争力。对于地方媒体来说，要充分学习借鉴央视抖音官方账号的成功经验，在倾力于优质原创内容生产的同时，不断提高议题设置能力，以形成内容生产和内容传播的良性互动，打造开放的、动态的、多维交互的报道格局。当然，无论是央视还是地方媒体，在短视频新闻的报道过程中，都必须处理好信息茧房对主流价值表达可能产生的负面影响的问题，积极寻求新闻严肃性与平台娱乐性之间的平衡。