数字化浪潮下的博物馆授权：背景、应用及前景

◎陈 璐 廖肇沅

新世纪以来，博物馆行业展开了从技术到产品的全方位变革，并借助博物馆授权的大规模应用融入文化与市场、科技融合创新的革命性浪潮之中。

我国博物馆行业的信息化建设开端于上世纪末，然而，直到数字经济浪潮形成尤其是“互联网+”战略提出之后，数字化才对博物馆行业产生全面影响。2016年7月，国务院下发《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，旨在加快推动互联网与各领域深入融合和创新发展。

在博物馆行业内，2016年，《关于推动文化文物单位创意产品开发若干意见的通知》（国办发[2016]36号）、《关于促进文物合理利用的若干意见》（文物政发[2016]21号）和国家文物局联合五部门发布的《“互联网+中华文明”三年行动计划》（文物博函[2016]1944号）相继出台，“互联网+博物馆”的产业升级模式正式被确立。

2019年，国家文物局发布《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引（试行）》，将数字信息资源界定为——“包括以数字化处理的博物馆藏品和博物馆建筑的文字介绍、图像、视频、三维模型等，以及对博物馆藏品的文化内涵、与藏品相关的文化背景、博物馆的文化内容，进行深度发掘和梳理的一切资料的数字化资源”，并明确指出博物馆可以将具有再次创作特征的数字信息资源的著作权对外授权，获得相关收益。

图1：博物馆授权的数字化应用过程

当前国内针对博物馆授权及其数字化发展方面的相关研究缺乏充分性，多将其片面理解为授权对象的数字化，忽略了应用过程以及由此产生的重要价值。本文认为，在传统文化的数字化开发语境中，博物馆授权是博物馆以数字技术为基础，将其拥有或代理的文化资源转化为多种形式的数字化符号，并以此为授权对象授予被授权者使用；
被授权者按合同规定从事经营活动、生产授权产品，并向博物馆反馈相应的收益的过程。其中，授权对象、授权模式和授权产品作为博物馆授权的前端、中端和尾端，在授权应用中发挥或扮演基础、核心与成果的作用或角色（见图1）。

（一）前端：数字化整合

作为授权实践的起点，授权对象主要由博物馆馆藏文物、场馆建筑等构成，在法律本质上是一组具有相关性的“权利束”，包括但不限于与特定文物资源相关的著作权、商标权等知识产权。从2016年至今，国内博物馆纷纷效仿国外的数字化开发方式，通过数位影像技术、数据处理技术、移动互联网技术等手段采集文物藏品的高清数码图片、文字标识、音频影像、3D模型等数字化的文化符号，使授权对象以数字资源形态被发掘、整理和确权，有效提升了授权对象的标准化程度以及可持续开发程度。如，甘肃省博物馆借助数字化技术提取文化资源的图像、文字、标识、声音、影像，以数字化符号的形式进行保存、建档，并在此基础上对这些文化符号进行授权。

在此基础上，部分博物馆建立了文物藏品数据库，并通过网络对外发布数字化的授权标的物。如，从2015年开始，敦煌研究院启动“数字敦煌”项目，利用现代数字技术先后建成了数字敦煌数据库、数字资产管理系统、数字资源永久保存系统。2019年，故宫博物院建成业内最大的授权数据库——故宫博物院数字文物库，涵盖26大类文物，超过百万件/套文物基础信息，近万张精选文物影像，并对拥有版权的影像资源提供授权服务，为公众提供相关影像的授权。

（二）中端：开放式发展

一般来说，博物馆的授权模式分可为三种类型：一是直接授权模式，即博物馆作为授权方直接与被授权方进行授权合作；
二是委托授权模式，是指博物馆通过委托授权经纪的形式与被授权方开展授权合作；
三是综合授权模式，即直接授权模式和委托授权模式的综合运用。

开放融合作为“互联网+”模式最本质的发展逻辑之一，不仅催生了大量新兴产业，而且推动了传统行业与新一代的信息技术及平台的联结，形成了以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态。自2016年以来，博物馆授权模式的变化进一步推动了行业内外资源整合的趋势：一方面，陆续搭建的授权平台加速了委托授权模式的发展，推动国内博物馆的授权实践向开放互联转型。2016年3月，国家博物馆与阿里巴巴集团签署战略合作协议，共建“文创中国”授权开发平台和线上运营平台；
次年6月，上海自贸区承接线下运营中心项目，正式形成了一个以授权合作为中心，平台聚合、功能整合、渠道融合的开发闭环。此后，国内各种规模和层级的联盟层出不穷，单个博物馆授权经验不足、信息流通不畅等难题正在得到改善。

另一方面，随着授权模式的转型，更多具有开发实力、营销经验和品牌影响力的传统企业及互联网企业进入博物馆文创市场，进一步发挥了授权在开发市场、整合资源方面的突出优势。后者在推动开放融合方面表现尤为突出。2017年，腾讯发布“艺术+”计划，与国内200家博物馆展开数字化合作，成为近年来覆盖范围最大的跨界尝试。博物馆行业自身市场经验尤其是自主开发能力有限的局面大为改善，亦为相近行业的转型发展提供了范本。

（三）尾端：功能与价值重构

进入新世纪，博物馆文创产品有限的品类与单一的收藏、纪念功能已无法满足国内社会文化需求增长、文化消费升级的新形势，重构产品的功能与价值势在必行。具体来说，当前博物馆文创产品的功能与价值重构主要通过两个方面予以实现：

一方面，拓展全产业链，全面服务各类生活场景。2014年，故宫博物院以授权合作的方式推出多款创新产品，率先拉开了国内博物馆文创产品的转型大幕。到2019年，淘宝和天猫平台的授权开发的博物馆文创产品在整体文创产品中的市场份额高达72%，相当于博物馆自营产品的3倍。其中，实体产品已从文物复刻、出版和传统文具等品类向美妆、食品、日化用品、科技产品等类别全面拓展。同时，APP、小程序、H5等数字产品不仅丰富了博物馆文创产品的品类与形式，而且迎合了消费者的网络接触和使用习惯，在理解、发现和服务线上场景方面表现更为突出。除故宫博物院外，国家博物馆、敦煌研究院、上海博物馆、首都博物馆、陕西历史博物馆等博物馆也推出了多款数字文创产品。

另一方面，改变触达方式和沟通关系，深度融入数字时代。以互联网为代表的新技术的开放性与平等性不仅赋权网民进入由自由表达的无时空区隔的新网络沟通体系中，打破了传统的精英主义垄断，而且赋能了网民进行网络消费与内容生产及其再生产的双重权力（本句位置提前到本段第二句）。自2017年起，业内较大规模的“触网”行动逐渐显现。2020年，受新冠疫情的影响，国内博物馆进一步加大了对线上传播和电商渠道的投入力度。当前，博物馆及其文创产品与消费者的关系已发生深度变化，其价值生成与扩散方式也由此改变。

2020年9月，习近平总书记在湖南长沙考察时强调：“文化和科技融合，既催生了新的文化业态、延伸了文化产业链，又集聚了大量创新人才”，“努力实现社会效益和经济效益有机统一，确保文化产业持续健康发展。”这一讲话明确了文化产业未来的发展要领——深化文化、市场与科技的融合创新。

（一）开发与保护并重

伴随着数字化转型和升级的推进，数字技术在丰富授权对象的形态，拓展和优化发布途径以及提升授权开发可持续性方面的积极作用将惠及更多的中型、中小型博物馆。与此同时，博物馆文化资源的知识产权保护将面临前所未有的挑战，应加快制定文博版权交易与授权的有效机制，构建规模化、集约化、专业化的知识产权交易平台，使知识产权保护从博物馆单方面投入提升至全行业、平台化的层面。

（二）内外破界与联动

互联网时代开放聚合的业态升级大潮既重塑了博物馆文创开发的生态环境，又对授权模式的发展提出了新的要求。国内博物馆尤其是中小型博物馆应积极参与各类授权平台或联盟，主动打破行业内外的边界，拓展线上、线下的合作途径，探索更加开放、科学和灵活的授权合作机制，从而打通资源、创意和市场的全链条，实现文化与科技的双向赋能。

（三）创新与传承相融

当前，相当一部分的博物馆文创产品存在对传统历史文化内涵的解读、呈现仍相对肤浅，同质化倾向明显的弊病，在价值传递、知识传播与体验创造等方面仍需加强。国内博物馆行业应在坚守历史使命的同时，深化合作交流，进一步摸索历史文化传承与社会教育、文化服务和市场开发之间的平衡，为推动我国基本建成世界博物馆强国贡献智慧方案。

注释：

[1]杨毅、谌骁、张琳:《博物馆文化授权：理论内涵、生成逻辑与实施路径》,《东南文化》2018年第2期

[2]俄军:《文化授权开启博物馆文创发展新格局》,中国社会科学网,2017年5月3日,http://www.cssn.cn/kgx/whycybwg/201705/t20170503_3506889.shtml

[3]王芳芳:《“数字敦煌”资源库平台全球发布》,国家文物局,2016年5月3日,http://wwdc.sach.gov.cn/art/2016/5/3/art_722_130588.html

[4]马倩:《数字文物库让“国宝”触手可及》,红网,2019年7月18日,https://baijiahao.baidu.com/s?id=163938664361360 4844&wfr=spider&for=pc

[5]王秀伟:《文化创意产业视域下的博物馆文化授权研究》,中国科学技术大学2016年学位论文

[6]陈璐：《识别、适配、开放及体验——用户导向视角下的博物馆文创产品开发》，《传媒观察》2020年第11期

[7]罗帅:《习近平在湖南考察调研讲话金句》,人民网,2020年9月23日,http://hn.people.com.cn/n2/2020/0923/c337651-34312620.html