烟草-中国烟草企业跨国经营竞争致胜之道探究

　 中国烟草企业跨国经营竞争致胜之道探究 随着中国加入《世界烟草控制框架公约》，中国烟草企业将进一步面临全球经济一体化的严峻考验，有机遇，更有挑战，挑战和机遇并存。一方面是加入世界贸易组织和加入《世界烟草控制框架公约》为中国烟草企业提供了更大的生存空间；另一方面是加剧了国际化竞争。因此，中国烟草企业要想在未来的全球化竞争中站稳脚跟，就必须抓住紧紧抓住机遇，赢得竞争优势，当务之急是必须及时转变竞争观念，确立正确的竞争指导思想，以全面创新为前导，开拓国内国际烟草竞争市场，不断培育和提高企业的核心竞争能力，使中国烟草企业经过大力创新性整合与再造，提升全行业整体竞争实力，走上可持续发展的快车道。

　一、中国烟草企业必须及时更新竞争观念，这是烟草企业实现跨国经营竞争致胜的大前提 在激烈的市场竞争中一直占领有利地位并长期领袖群伦，这是每一个企业所要追求的理想目标，诸如美国的微软、中国的海尔、英美烟草、帝国烟草、日本烟草等等。要实现这一目标，就要不断地创造竞争优势并保持住这种优势。这就要求企业一是要在新的思维、新的观念指导下开展竞争。因为不正确的竞争观点和过时的竞争思维，只会削弱企业的竞争优势，损害企业的竞争实力，不利于烟草企业的永续发展。

　1、重新认识烟草企业竞争的本质，避免由此导致的内耗式的价格大战、自餐骨肉式的不正当的竞争手段和方式，以及过度竞争的现象出现。

　每一个烟草企业都要根据企业的实际选择适合发挥水平的项目。因此，正确的竞争理念应理解为胸怀危机感，创造新优势，即烟草企业在参与市场竞争中应具有忧思意识和优势意识，树立逆水行舟，不进则退的理念。烟草企业只有不满足于已有的成绩，苦练内功，不断创新，不断进取，创造特色，营造竞争优势，才能实现中国烟草企业的可持续发展。纵观世界上发达的烟草企业，他们都有明确的目标市场，具有鲜明的经营管理特色，菲莫烟草公司也好，帝国烟草公司和日本烟草公司也罢，都是以全面质量管理闻名世界。当然，世界上这些先进的烟草集团也是在竞争实践中，逐渐认识到竞争的本质，其竞争最初也是以价格大战为主的对抗竞争，由于对抗竞争只会导致两败俱伤，不会给企业自身带来益处。所以，直到今天世界烟草企业开始了以差异化战略为主的竞争阶段，注重突出个性，以自己独特的方式吸引着顾客，以最人性化的管理手段，充分满足顾客的个性化需求，树立和落实科学发展观，以科学的思维和方法是根本，实现发展是最终目的，关键是如何用科学发展观的理念、思想和方法指导烟草企业发展实践，切实把科学的发展观融入烟草工作的始终，落在实处。谋划新思路、研究新举措、实现新突破，这是烟草企业实现跨国经营竞争致胜的大前提。

　2、中国烟草企业必须把握市场竞争特点、经济全球化的发展和信息技术的发展，必须要面对全球资源和市场的竞争。

　因此，现代烟草企业的竞争主要有以下几个方面的特点。一是烟草企业竞争已经由产品、服务、价格、质量竞争，发展为品牌、技术、营销方式、反应速度、产业创新、信息技术等全方位的竞争。二是高新技术等各方面人才的重要性。由于知识以及掌握知识和技能的人才在经济增长中的作用日益重要，传统的以物质资源为主的竞争转向了以人力资源、无形资产以及能力为核心的人才竞争。三是面对势均力敌的竞争，传统的竞争力量已不能确保获胜，没有任何一个企业拥有竞争胜利所需的全部资源，为了实现烟草企业的可持续发展，对抗竞争开始向协作竞争发展。当前，随着全球经济一体化的发展，国外烟草企业已经在竞争中逐渐认识到，与竞争者合作，可以有效降低技术开发费用和风险，有利于开发出适应世界各民族文化和消费习惯的烟草产品等。而我国烟草企业在这方面却明显落后于世界先进的烟草企业，对待竞争的态度仍停留在对抗的竞争上，在竞争战略上仍未走向高层次，还在一定程度上，缺乏全球化竞争意识。

　 3、中国烟草企业必须由稳固和扩大市场份额的现有格局，注重适应目前经济全球化变化而不断重组烟草企业的竞争方向发展。

　烟草企业必须向预见未来，先行投入，创造需求，打造世界级强势烟草集团和品牌，开拓全新烟草市场，占据未来烟草竞争领先地位的超越竞争发展，使中国烟草企业在世界有一席之地。

　二、中国烟草企业必须确立正确的竞争指导方针，这是烟草企业实现跨国经营竞争致胜的关键

　 1、中国烟草企业竞争必须要立足于研究服务对象，研究世界烟草市场发展的大趋势，立足于优胜劣汰这一基本竞争法则。

　对此，中国烟草企业要想在激烈的国际国内竞争中占据主动，就必须不断占据竞争优势。因而，中国烟草企业的竞争战略往往围绕如何打败对手而制定，其实这是片面的。众所周知，在市场经济的条件下，只要有利可图，永远不可能没有竞争对手，对于一个国家高度垄断的高利润烟草行业更是如此。因为烟草企业不象其他产业那样容易转产，这主要是由其本身的特性所决定的。所以，当任何一家烟草企业无法生存时，一般是不会改变其整个行业的功能的，而只会被整合更强的经营者去参与市场竞争。其实，优胜劣汰的竞争法则，只是告诉所有的烟草企业要想掌握竞争的主动权，就必须比别人做得更优秀，才能不被兼并。而要达到这一良好目的，就必须立足于研究我们所面对的市场，研究我们的服务对象，研究我们所面对的每一个客户，研究的实质就是研究市场和客户的需求。烟草企业只有既了解客户的共同需求，又掌握不同消费者的特殊需求；既了解其现实需求，又努力把握其消费需求的变化趋势，不断发掘广大消费者人的潜在需要，真正做到把客户的需要作为烟草企业经营活动的出发点，把满足消费者的需要，提高其满意程度作为烟草企业经营活动的宗旨，才能使其流连忘返，乐于消费，使烟草企业无论工业，还是商业经营都芝麻开花节节升高。也只有这样，才能使烟草企业的各项功能和各种服务适应市场潮流，才能使各项服务功能推陈出新，服务水平精益求精，推动整个中国烟草企业的服务水准的提高，从而为烟草企业的发展提供更多的市场机遇，形成一种良性循环，这是烟草企业实现跨国经营竞争致胜的关键。

　2、中国烟草企业必须致力于打造世界级大品牌，而不要热衷于价格竞争等不规范竞争行为。

　从中国烟草发展的短短历程来看，有一定的竞争本土化优势。但综观中国烟草企业的竞争过程，经过认真分析，可以分为三个层次。

　（1）烟草竞争是价格竞争。这是最原始、最残酷的竞争，其危害性也最大，事实也早已证明了这一点，无序的价格竞争对烟草企业贻害无穷。

　（2）烟草竞争是质量竞争。这是比较理性的竞争，烟草企业已经摆脱了过去粗放管理方式，由粗放经营向质量品牌效益型方向转变。

　(3）烟草竞争是品牌竞争。这是最高层次的竞争，也是国际烟草业的发展大趋势。中国烟草企业要想与国际市场接轨，就必须努力跻身于世界这一层次的竞争。然而，从目前我国烟草企业的现状来看，情况并不乐观，中国烟草企业的竞争大多还停留在第一层次的竞争。一度一些烟草企业往往把压价竞争作为杀手锏，大打价格大战，其结果是自餐骨肉、品牌冗杂、质量下降、市场混乱、形象受损，经济效益严重滑坡。

　实践告诉我们，价格竞争虽然简单，但绝非竞争之上策。一个企业要想永立潮头，必须苦练内功，致力于烟草企业的品牌建设。烟草是品牌，是烟草文化的体现。在市场经济条件下，品牌是烟草企业竞争的致胜法宝，良好的品牌能为烟草企业带来不可估量的财富。国内一些著名的烟草企业，如“红塔山”、“中华”、“白沙”以及一些外国烟草企业的“三五”、“万宝路”、“七星”等，都具有明显的品牌效应，给烟草企业带来了巨大的经济效益和社会效益。

　3、中国烟草企业必须着眼于创造市场，而不要局限于现有市场的争夺。

　烟草企业要求得生存，一是必须去适应和占领现有的烟草市场，必须去不断创造新的烟草市场。因为现有市场的争夺，仅是烟草行业内的重组。所以，只有不断引导消费，实行创新性经营，才能创造新的国际国内市场机遇，烟草企业业才能确立真正的优势而不断发展。创造市场，实际上就是提高市场的绝对和相对占有率。创造市场的关键在创新，创新是烟草企业的命脉。

　（1）中国烟草企业必须通过有效的宣传方式，倡导新的消费观念，把潜在的消费者变为现实的客户资源。烟草企业要想真正取得营销的主动权，不仅要注意了解消费者的消费需求，适应市场，而且更要注意引导消费，创造市场。因为，人们的消费行为是在一定的消费观念支配下产生的。所以，要想更多的、有一定消费能力的群体加入烟草消费者的行列，烟草企业就必须积极通过媒体或企业自身及在社会上的各种活动，努力倡导一种新的绿色消费观念，开发低焦微害产品，从而为烟草企业开辟更为广阔的烟草市场。

　（2）中国烟草企业必须采取卓有成效的营销手段和策略，开发新的市场。由于已开发市场的营销轻车熟路，并具有立竿见影的效果（当然，目前中国烟草营销还处在较低层次，还需要进一步加以探索与研究和不断

　 提高），因此，烟草企业一般比较注重对原有市场的简单营销。实在来讲，开拓全新的烟草市场固然具有一定的风险，但是只要定位科学，目标准确，步骤恰当，往往也能收到理想的效果。而且开发新市场对于增强烟草企业的抗风险能力也具有极大的现实意义和长远意义。

　(3)从全方位的人性化服务角度出发，扩大广大卷烟经营客户和消费者的选择范围，以创造新的市场需求，扩大烟草消费市场，全方位满足客户和广大消费者的消费需求。

　三、中国烟草企业必须不断提高企业核心竞争力和自主创新能力，这是烟草企业实现跨国经营竞争致胜的根本 创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力，更是一个企业求得生存与发展的生命之源。烟草企业参与竞争的最终目标，就在于增强企业核心竞争力，使企业能保持持续发展。烟草企业核心竞争力就是在一定环境中支撑企业可持续发展的重要力量，这种力量来自于烟草企业持续拥有的、有价值性的、稀缺的超群性和独特性资产形成的管理、产品或服务优势等。从目前来看，中国烟草企业竞争力明显不强，如政企不分、产权不明晰、体制不顺畅、机制不灵活、规模狭小、产品类同多、缺乏世界级大品牌等等。随着世界经济的迅速发展，经济全球化的趋势越加明朗，在优胜劣汰的市场竞争法则下，强者生存，弱者淘汰，这就是市场经济最无情的法则。因此，中国烟草企业要想在全球化竞争中得以生存和发展，就必须从根本上培育和提高企业的核心竞争力，就必须不断提高企业的自主创新能力。

　1、从中国烟草企业竞争力因素分析来看，决定烟草企业竞争力的因素可分为烟草企业内部资源、内部能力与外部环境基础等多个方面。

　（1）烟草企业内部资源是指企业在生产经营过程中的有形资源和无形资源两种，它构成了烟草企业整个资产的全部组成。有形资源主要包括一是金融资源，诸如烟草企业的外部融资能力、企业自有资金能力、信用资金筹措能力等；二是实物资源，诸如烟草企业的固定资产等；三是当今知识经济时代最重要的人力资源，诸如烟草企业管理者和员工的培训和再教育、员工工作经验、知识水平的积累等；四是组织资源，诸如烟草企业的组织结构和正式计划、控制和协调的机制等；五是烟草企业无形资产，主要包括烟草企业的声誉、品牌、烟草企业文化、专有技术和知识、积累的学识和经验等。其中烟草企业的无形资产是竞争对手所难以了解、购买、模仿和替代的，比有形资产更具有竞争力，它是一个企业最核心的东西，具有不可替代性，是企业竞争的法宝。

　（2）烟草企业内部能力是各种有形资源、人力资源、组织投入产出综合作用的产物，因此，不像无形资源那么容易识别，但是可以在企业的各项活动中体现出来。烟草企业内部能力主要包括个人能力和组织能力。烟草企业个人能力指企业内个人操作的技能、技巧、管理才能、内部协调能力等；烟草企业组织能力指企业众多部门或团队作用才能发挥资源和个人能力的能力，如各部门协调企业与外部环境关系的能力、企业各部门之间整体协调的能力等。个人能力和组织能力之间关系密切，个人能力是组织能力的基础，较强的组织能力依赖于个人能力的普遍提高。培养忠诚的员工和提高烟草企业组织整体能力是增强烟草企业能力竞争力的重要因素，更是提高企业核心竞争力的重要因素。所以，烟草企业内部能力培养至关重要。

　（3）烟草企业的环境因素可分为世界烟草市场供求状况，宏观经济与政治、社会文化、自然资源与环境等多种因素。这些环境因素相互作用，并以不同的方式影响着烟草企业的竞争能力。不同的企业其生存所依赖的外部环境不同，居于有利的环境之中，烟草企业易于获得或维持竞争优势，相反，则会产生诸多劣势和诸多不利因素。烟草企业面对国内外激烈的市场竞争不能改变所处的外部环境，但是企业可以充分利用和尽量取得有利的环境因素，构造企业环境竞争力优势，增强烟草企业的核心竞争力，这样更有利于中国烟草企业的生存和发展。

　2、有效管理烟草企业竞争力，烟草企业需要通过战略选择不断地更新和创新来加固和强化其竞争优势，以保持在激烈的市场竞争中领先地位。

　在适宜烟草企业竞争力战略的指导下，仍然有极大的自我选择空间来重组、调整、再造、培养、提升烟草企业内部的资源和能力，通过有效管理企业竞争力以达到巩固和创新竞争优势，追求烟草企业可持续发展的良好目的。不断地更新和创新来加固和强化其竞争优势。从“三个基于”的战略角度出发，不断地更新和创新来加固和强化中国烟草企业的竞争优势。

　 (1) 烟草企业基于组织能力的战略。在激烈竞争的国际国内烟草市场中，烟草企业的竞争优势是由市场和广大消费者所决定的，其依据就是烟草企业能否在适宜的时间、空间，以适宜的方式、数量向顾客提供满意的产品或人性化的服务。基于组织能力的战略思想认为，烟草企业的长期竞争优势主要来自组织特殊的能力，由于组织整体的特殊能力不易形成，而且不易被模仿，因此，有利于烟草企业凭借组织能力复制障碍建立自己的竞争优势。目前，许多世界上先进的烟草企业纷纷运用网上经营、团队、跨国企业、学习型组织等战略，来提高组织的效率和有效性，使烟草企业的竞争优势更加显现出来。

　(2) 烟草企业基于核心竞争力的战略。烟草企业核心竞争力是烟草企业独具的长期形成并融于烟草企业内质中支企业竞争优势，使企业能在竞争中取得可持续发展的核心竞争能力。烟草企业核心竞争力战略的主导思想就在于从企业内部世纪状况出发，选择外部发展机会，或改善内部状况来适应外部环境，明确可以做什么或可能做什么。使烟草企业在有限的条件下，集中有限的资源和能力，实现烟草企业的优化管理。

　(3) 烟草企业基于企业整体的战略。烟草企业整体的战略认为能力战略、核心固然重要，但是在环境变化莫测的情况下，以企业竞争力、资源整合、环境平衡、协调发展、跨国经营、信息技术应用为目标的整体型战略，应作为企业竞争力主导战略。烟草企业的管理者们应致力于增强企业对外部环境的主动预见性、适应性，并且能够在了解环境的基础上正确评估自己，占有竞争优势的主动权。

　3、不断提高自主创新能力，开拓市场竞争空间。面对日新月异的科学技术变革，面对以创新和技术升级为主要特征的激烈国际竞争，中国烟草企业自主创新能力薄弱的问题已经日益成为阻碍烟草企业发展的“瓶颈”。

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　加快提高自主创新能力，是“十一五”期间引导中国烟草经济发展的重要任务，这是加快转变经济增长方式的迫切需要，是推动产业结构优化升级的迫切需要，是增强我国综合国力和竞争力的迫切需要，也是在激烈的国际竞争中从根本上保障国家经济安全的迫切需要。在经济全球化的大背景下，资本越来越知识化，知识经济已经来临，尽管企业的初始竞争条件在企业竞争中起着重要作用，但这种作用越来越让位于新的因素，那就是创新的思想和技术。烟草企业要想在激烈的市场竞争中立稳脚跟，牢牢掌握企业的命运，就必须不断提高自主创新能力，这是烟草企业实现跨国经营竞争致胜之必然出路。