企业娱乐营销毕业论文

　浅析企业的娱乐营销毕业论文

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　 C o u n ty co n tin u a tio n re co rd s h a s e x a m in e d a n d a p p ro v e d th e d ra ft, sp irit, b e lie v e , co m p re h e n siv e Y e a rb o o k o f zh u a n g la n g a lre a d y p re p a re d d ra ft, e n te re d th e p h a se o f e v a lu a tio n . C iv il a ir d e fe n se w o rk

　河南工业职业技术学院 经济管理系

　毕业设计（论文）

　中文题目：浅析企业的娱乐营销 专

　业：

　姓

　名：

　学

　号：

　指导教师：

　年

　 月

　 日 中 文 摘 要 企业要想拉近与消费者的距离，就必须在营销传播中融入娱乐元素，使企业提供的产品或服务具有人性化。通过提高产品或服务的附加值，促使消费者产生购买行为。营销娱乐化是经济发展的必然产物，将娱乐元素导入营销中，已成为营销创新的新趋势。我国企业也开始运用娱乐营销的手段，把产品和服务传递给消费者，从而赢得竞争优势。但娱乐营销只是一种手段，不是目的，广告创意和营销活动都是为产品和品牌服务的。因此，企业要把对娱乐营销方式的认识提升到理性的高度，才能更好地促进营销的开展。

　关键词：娱乐营销

　风险

　应对措施 英 文 摘 要 The enterprise wants to close the distance with consumer, must be in marketing communications into the entertainment element, to enable enterprises to provide products or services with humanization. By improving the added value of products or services, make consumer generation buy behavior. Entertainment marketing is the inevitable result of economic development, inducts the entertainment element in the marketing, has become the new trend of marketing innovation. Our enterprises also begin to use the means of entertainment marketing, product and service delivery to the consumer, thereby gaining a competitive advantage. But the entertainment marketing is only a means, not

　 C o u n ty co n tin u a tio n re co rd s h a s e x a m in e d a n d a p p ro v e d th e d ra ft, sp irit, b e lie v e , co m p re h e n siv e Y e a rb o o k o f zh u a n g la n g a lre a d y p re p a re d d ra ft, e n te re d th e p h a se o f e v a lu a tio n . C iv il a ir d e fe n se w o rk the aim, creative advertising and marketing activities are for the product and brand services. Therefore, enterprises should take the way of entertainment marketing awareness rational height, to better promote the marketing development. Key words: entertainment marketing risk response measures

　 C o u n ty co n tin u a tio n re co rd s h a s e x a m in e d a n d a p p ro v e d th e d ra ft, sp irit, b e lie v e , co m p re h e n siv e Y e a rb o o k o f zh u a n g la n g a lre a d y p re p a re d d ra ft, e n te re d th e p h a se o f e v a lu a tio n . C iv il a ir d e fe n se w o rk 目

　录

　娱 乐 营 销 概述――――――――――――――――――――――3 娱乐营销的概念―――――――――――――――――――――3 1.2 娱乐营销的兴起―――――――――――――――――――――3 目前企业娱乐营销的现状及问题―――――――――――――4 2.1

　目前企业娱乐营销的现状――――――――――――――――4 2.2

　企业娱乐营销实施中存在的问题―――――――――――――4 企业娱乐营销策略―――――――――――――――――――5 3.1

　娱乐营销的组合策略――――――――――――――――――5 3.2 推行娱乐营销方式应注意问题――“4i”――――――――――7 3.3 企业实施娱乐营销的新思路――――――――――――――――8 企业娱乐营销的发展前景――――――――――――――――9 第五章

　结束语――――――――――――――――――――――――10

　 C o u n ty co n tin u a tio n re co rd s h a s e x a m in e d a n d a p p ro v e d th e d ra ft, sp irit, b e lie v e , co m p re h e n siv e Y e a rb o o k o f zh u a n g la n g a lre a d y p re p a re d d ra ft, e n te re d th e p h a se o f e v a lu a tio n . C iv il a ir d e fe n se w o rk 正文 第一章

　娱乐营销概述 1.1 娱乐营销的概念 所谓娱乐营销（Entertainment Marketing ，就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，建立忠诚客户的目的的营销方式。从娱乐营销的原理分析，娱乐营销的本质是一种感性营销，感性营销不是从理性上去说服客户购买，而是通过感性共鸣从而引发客户购买行为。这种迂回策略更符合中国的文化，至少比较含蓄，不是那种赤裸裸的交易行为。在中国的市场营销，从来都是成功的软广告的效果更好，更有效 娱乐营销就是借助娱乐活动，通过各种活动形式与消费者实现互动，将娱乐因素融入产品或服务， 从而促进产品或服务取得良好的市场表现。“三位一体”与“互动”是娱乐营销不同于以往营销活动的最显著的特点。

　娱乐营销有两大特点：

　“实体、媒体、消费者三位一体”和“互动性”。娱乐营销属的一种形式，1998年，美国学者派恩二世和吉尔墨在《哈佛商业周刊》发表了一篇题为《体验经?济时代来临》的文章，阐述了经济历史演变的几个阶段：农业、工业、服务和体验，说明随着新消费时代的到来，人们的生产及消费行为发生了很大变化，从传统注重产品的实用和价格，到从情景和情感出发，更加注重感官体验和心理认同。

　娱乐营销的形式是多样的，它包含与电影、电视、广播、印刷媒介、体育活动、旅游和探险、艺术展、音乐会、主题公园等相互融合的各类营销活动。比如众所周知的迪斯尼主题公园，当你坐在小船上，年轻的水手为你摇船，送你进入魔幻世界，各种人物造型栩栩如生，他们在你身边欢歌笑语，你知道，你相信, 多年的信仰，缤纷的想象，此刻已实现当您面对迪

　 C o u n ty co n tin u a tio n re co rd s h a s e x a m in e d a n d a p p ro v e d th e d ra ft, sp irit, b e lie v e , co m p re h e n siv e Y e a rb o o k o f zh u a n g la n g a lre a d y p re p a re d d ra ft, e n te re d th e p h a se o f e v a lu a tio n . C iv il a ir d e fe n se w o rk 斯尼产品或与之相关的服务时，谁能够拒绝迪斯尼？因为它已是魔力的代言。还有柏林的索尼中心，本身就是一个科技互动中心，无数来自世界各地的年轻人聚集于此，在体验着高科技带来的新鲜与快乐的同时，早已不知不觉地认同了对索尼技术。

　（1）新经济背景下，人们的娱乐本性得以回归。

　目前是新经济时代，人们注重娱乐体验。人的本性有娱乐性和游戏性，本性在新的背景下得以回归，其原因是因为在当今人们的需求与以往不同，达到了很高的层次。这可以用美国社会心理学家马斯洛需求层次伦理加以解释。目前，社会发展到了富裕阶段，因物质生活的富裕和休闲时间的增多，人们的需求层次达到了高级阶段――自我实现。人们渴望“高峰体验”，娱乐的本性得以回归。

　（2）娱乐营销适应了消费者体验消费的要求 在体验经济背景下，消费者的消费模式发生了转变，从消费内容来看，个性化需求在增加；从消费结构来看，感性消费所占的比重呈上升趋势；从消费诉求来看，更加注重通过消费得到充满感性的享受和愉悦。营销者必须及时了解并掌握转变情况，以便在营销方式上作相应的转变。

　传统营销侧重于产品和服务的功能特性，强调质量。在产品竞争初期，小幅质量提升会给顾客带来较大幅度的满足感，并形成企业的竞争优势。但随着质量水平的普遍提高，顾客对因质量提高而带来的满足感边际递减，质量从高激励因素变为低激励因素，进而变为保健因素，已不能让顾客感到满足。

　娱乐营销模式因其强调给顾客提供娱乐体验，过多的关注消费者的情感需要和个性化要求，所以容易引起消费者情感上的共鸣，企业的品牌形象首先在情感上被大众所认同，其后

　 C o u n ty co n tin u a tio n re co rd s h a s e x a m in e d a n d a p p ro v e d th e d ra ft, sp irit, b e lie v e , co m p re h e n siv e Y e a rb o o k o f zh u a n g la n g a lre a d y p re p a re d d ra ft, e n te re d th e p h a se o f e v a lu a tio n . C iv il a ir d e fe n se w o rk 消费者再通过购买企业的产品，感受到使用价值，在情感价值和实物价值的双重作用下，更是消费者对企业产生忠诚感。

　（3）娱乐营销符合现代营销理念发展的新内容―注重顾客让渡价值 现代营销理念发展的新内容―注重顾客让渡价值。企业致力于为顾客服务和让顾客满意。为了让顾客满意，企业的营销活动必须尽可能使顾客让渡值最大化。娱乐营销站在消费者的角度上看待消费者的心理活动，让消费者成了娱乐的主角，它没有额外增加顾客的总成本反而增加了顾客的总价值，从而增加乐让渡值。

　第二章

　目前企业娱乐营销的现状及问题 2.1

　目前企业娱乐营销的现状 虽然，娱乐营销从企业的具体实践到上升为营销理论时间很短，但是，相比传统的 4P 产品、价格、渠道、促销 、4C（需求、成本、便利、沟通）等传统营销的理论和20 世纪 90 年代以后的关系营销、绿色营销、网络营销。娱乐营销具有独特的优势。

　1.娱乐性。在营销过程中增加娱乐因素和娱乐概念，让消费者在娱乐中消费产品，企业的营销活动和消费者的购买行为是在一种非常愉悦的精神状态下实现的。音乐、体育、比赛、游戏等等，一切令消费者目眩神迷的东西，均可成为企业与消费者快乐的沟通方式。

　2.“三位一体”。它的突出特点是企业、媒体和公众三位一体，正如 Radiate 集团网络营销 CEO 史蒂夫??格劳斯所说：“这是一种集广告商、媒体、消费者三位一体的促销。”具体理解是：企业和媒体要有超前新颖的创意，媒体同时要有较强的传播能力，并且对目标公众有准确的细分与定位。

　 3.互动性。营销专家指出，产品往往是同质的，而没有一种娱乐带来的快乐是相同的。让消费者成为娱乐

　 C o u n ty co n tin u a tio n re co rd s h a s e x a m in e d a n d a p p ro v e d th e d ra ft, sp irit, b e lie v e , co m p re h e n siv e Y e a rb o o k o f zh u a n g la n g a lre a d y p re p a re d d ra ft, e n te re d th e p h a se o f e v a lu a tio n . C iv il a ir d e fe n se w o rk 的主角，让他们参与互动的娱乐活动，让他们感受一种全新的消费尝试和快乐，无形中对企业的产品或品牌有了深刻的认知和体会，引发他们对企业的高度兴趣和关注。

　4.时尚潮流性。经济的发展、社会的进步给人们的生活带来了巨大的变化，但生活节奏加快了，工作、生活压力也随之加大，人们需要以时尚潮流来放松生活，来释放情感。而企业运用成功的娱乐营销创意满足了他们的需求，引导了阶段性的时尚潮流。

　２.２ 企业娱乐营销实施中存在的问题 1.对国内纷繁复杂的媒体环境缺乏深度了解。国内的媒体环境非常复杂，而<div id="loadingAD"><div class="ad_box"><div class="waiting"><strong>文档加载中...</strong>广告还剩<em id="adtime"></em>秒