规划策划--XX集团战略规划(房地产板块)

　XX 集团发展战略规划

　（地产板块）

　康达信房地产咨询中心

　XX 集团战略项目组

　2011 年 6 月

　 XX 集团发展战略规划（地产板块）

　 目录

　前言 .............................................................................................................................

　 5 第一部分 我国房地产产业背景研究

　......................................................................... 7 第一章 我国房地产业的发展现状

　..................................... 8

　1.1 住宅地产市场 .............................................................................................. 9

　1.2 商业地产市场 ............................................................................................ 11 第二章 我国房地产产业政策分析

　.................................... 15 第三章 我国房地产业的发展趋势

　.................................... 19

　3.1 行业长期向好

　............................................................................................ 19

　3.2 市场逐步规范

　............................................................................................ 21

　3.3 技术发展加速

　............................................................................................ 22

　3.4 区域差异较大

　............................................................................................ 23

　3.5 波动带来机遇

　............................................................................................ 24

　3.6 集中度不断提升

　........................................................................................ 25

　3.7 新的融资途径

　............................................................................................ 26

　3.8 企业带来挑战

　............................................................................................ 27 第二部分

　XX

　地产现状分析

　..................................................................................... 28 第四章 运营绩效 . ................................................. 29

　4.1 业务总量 .................................................................................................... 29

　4.2 业务构成 .................................................................................................... 30

　4.3 成长能力 .................................................................................................... 32

　4.4 盈利能力 .................................................................................................... 33 第五章 资源边界 . ................................................. 35

　5.1 土地储备和项目资源

　................................................................................ 35

　5.2 人力资源 .................................................................................................... 39 第六章 核心能力 . ................................................. 42

　6.1 深港资源优势

　............................................................................................ 42

　6.2 土地资源优势

　............................................................................................ 42

　2/ 128

　 XX 集团发展战略规划（地产板块）

　 6.3 政策资源优势

　 ............................................................................................ 43

　6.4 上市融资平台

　 ............................................................................................ 43

　6.6 品牌资源优势

　 ............................................................................................ 43 第三部分 标杆企业的战略解读和借鉴

　 ................................................................... 45 第七章 华润置地的第三次战略转型

　 .................................. 46 第八章 招商地产的稳健多元化

　...................................... 51 第九章 美国汉斯地产的地产基金模式和代建模式

　...................... 59 第四部分 战略分析 ................................................................................................. 62 第十章

　XX 地产战略分析

　........................................... 62

　10.1 战略分析的全局视野

　.............................................................................. 62

　10.2 我国地产的三大分化趋势

　...................................................................... 64

　10.3XX 战略分析

　.............................................................................................. 67 第五部分

　XX

　地产战略规划

　................................................................................... 100 第十一章

　XX 地产总体战略规划

　.................................... 100

　11.1 理念体系 ................................................................................................ 100

　11.2 目标体系 ................................................................................................ 101

　11.3 业务模式 ................................................................................................ 102

　11.4 价值链定位

　............................................................................................ 104

　11.5 产品定位 ................................................................................................ 105

　11.6 区域定位 ................................................................................................ 106

　11.7 资源和能力

　............................................................................................ 108

　11.8 战略阶段 ................................................................................................ 109 第十二章 战略举措 . .............................................. 110 第十三章 战略保障体系 ........................................... 116

　13.1 品牌规划 ................................................................................................ 116

　13.2 组织管控 ................................................................................................ 118

　13.3 人力资源 ................................................................................................ 121

　13.4 风险管理 ................................................................................................ 123

　 3/ 128

　 XX 集团发展战略规划（地产板块）

　第六部分 战略实施 ............................................................................................... 125 第十四章

　XX 地产发展战略之三年实施计划

　. .......................... 125

　14.1 总体运营 ................................................................................................ 125

　14.2 组织管控 ................................................................................................ 126

　14.3 业务体系 ................................................................................................ 127

　 4/ 128

　 XX 集团发展战略规划（地产板块）

　前言

　XX 地产发展战略问题的提出

　 自 2004 年以来，随着土地“招拍挂”制度和以银行信贷为核心的调

　 控政策的实施，我国房地产行业终于在逐步市场化的过程中，开始建立属于“资本”的新的商业规则。国家对“土根”和“银根”两个关键环节的监控，既抬高了房地产行业的准入门槛，更直接考验行业内企业的“经营能力”，这种能力并不是一种虚无缥缈的东西，它跟融资、土地获取、内部运营、设计、营销、品牌和服务、行业整合等等都息息相关。未来的房地产公司，只有在多个方面做到“均好”才能建立起自身的核心专长。

　在 21 世纪第一个十年， XX 地产在 XX 集团的呵护下阔步前行。

　内部借

　 助与集团内其他产业的相互协助，地产业务得到快速发展，营业收入比重始终占集团总收入的 80%以上，占集团利润总额的 60%左右，凸显地产业务

　在集团中的核心地位，创造了具有

　XX 特色的地产商业模式。外部， 近期 XX

　 集团荣获“ 2010 中国房地产百强企业”第 39 位，彰显了“ XX 地产”在国内地产行业的品牌价值。

　进入“十二五”之际，

　XX 集团提出“再造

　XX”和突出集团核心竞争

　能力的战略转型要求，着力打造价值创造和有机协同的“新

　XX”。作为集

　团的核心产业， XX 地产被赋予了“集团支柱产业”的历史使命，承担着实现集团 70%左右的业务目标， 肩负着带动集团内其它产业协同发展， 资源共享、周期互补，最终实现集团整体目标的战略重任。因此， XX 地产的发展将在极大程度上成为影响集团实现“十二五”战略目标实现的关键！

　但是，由于地产业务所处的产业背景和集团各产业的发展现状，使得

　XX 地产在“十二五”战略的起点就面临着因国家出台严厉的宏观调控措施

　5/ 128

　 XX 集团发展战略规划（地产板块）

　所导致的市场调整预期和内部业务与产业协同整合的双重挑战 ! 因此，尽管自身的优势赋予了 XX 地产承载着“做强主业（房地产业），协同产业（集团各产业之间）”的历史使命，但当 XX 地产继续整装前行之时，无论是在组织外部还是内部，都将面临着一系列问题。我们需要有“高山为谷，深壑为陵”的勇气和气概去直面它们。

　比如，我们面临的政策环境和市场环境是怎样的？房地产产业中的细分市场未来发展趋势如何？谁是我们的竞争对手，我们怎样才能比它们做得更好？地产板块的业务结构及其运营模式现状是怎样的，能否支撑战略目标的实现？地产板块的资源和能力如何补充才能满足战略发展的要求？分散于各下属公司的地产业务如何整合？地产板块与其它业务板块之间如何协同作战？我们需要进入哪些细分产业市场，在哪个区域参与竞争，才能实现公司的战略目标？等等。

　若没有一个站在组织整体战略发展的高度上审视这些问题的胸怀，对上述问题的理解将是支离破碎的， 解决方案也将是 “头疼医头， 脚疼医脚”式的。企业多难多舛的故事不断警醒我们，制定公司发展战略规划及执行是保障企业能够在动荡的产业环境中保持稳定发展的不二法门。因此，对于 XX 地产来说，基于集团的战略要求制定地产板块的发展战略便显得尤为重要。

　 6/ 128

　 XX 集团发展战略规划（地产板块）

　 第一部分

　我国房地产产业背景研究

　 核心结论：

　 1. 房地产作为国民经济支柱产业将长期保持，房地产投资将长期向好

　 2. 受制于汇率及金融政策，房地产行业的周期波动不可避免

　 3. 政府将持续加强对住宅地产市场控制，商业地产空间广阔

　 4. 行业技术创新兴起，绿色、低碳将成为主导趋势

　 5. 行业集中度继续提高，领先企业将获得更大优势

　 6. 三大主要核心区域竞争激烈，二三线城市发展迅速

　 7. 融资渠道逐步多元化，地产领域的金融创新不断出现

　 8. 行业变动将给企业带来诸多挑战

　7/ 128

　 XX 集团发展战略规划（地产板块）

　第一章

　我国房地产业的发展现状

　 以 GDP 为主标尺的经济发展取向，决定了房地产投资长期向好。

　 1998 年住房改革以来，我国房地产业得到迅速发展，房地产开发投资

　 在固定资产投资中的比重波动上升。

　房地产投资及销售额占

　GDP 的 10%左右，

　 房地产增加值占

　GDP4.5%左右（主要城市该比值更高）

　，对 GDP 增长直接贡

　 献在 2%左右，房地产对我国经济的重要性可见一斑。

　 房地产开发投资对国民经济增长的贡献主要体现在

　3 个方面：第一，

　 作为投资的一部分，房地产开发投资对

　GDP 增长的直接贡献；第二，房地

　 产开发投资通过关联产业带动

　GDP 增长的间接贡献；第三，房地产开发投

　 资通过拉动消费对

　GDP 增长的直接消费贡献。

　因此，从长期来看，中国以

　 GDP 为主标尺的经济发展取向，决定了房地产投资长期向好。

　图 1GDP 增速与房地产投资增速

　 14.0%

　GDP 增长率% 房地产投资增长率%

　35%

　30%

　31%

　12.0%

　27% 30%

　11.90% 30%

　 24%

　 11.60%

　10.0%

　10%

　10.40% 9.40%

　 22% 10.10% 23% 25%

　 8.30% 9.10%

　 8.0% 7.8%

　 20% 21% 20% 7.6%

　16% 8.40%

　6.0%

　15%

　 4.0%

　9.70%

　 10% 2.0%

　 5% 0.0%

　 0%

　1998 年 1999 年 2000 年 2001 年 2002 年 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年

　图 2 房产开发投资总额及其占

　GDP 比重

　8/ 128

　 XX 集团发展战略规划（地产板块）

　35000

　 房产开发投资额（亿元）

　占 GDP 比重（ %）

　14.00%

　30580 30000

　12% 12.00% 25000

　9.40% 9.64% 8.70% 9.20% 25289 10% 10.00%

　 20000

　6.50%

　 19264

　8.00%

　7.40%

　15921

　 15000 5.80%

　 13158

　6.00% 10000

　 7900 10154

　 4.00%

　6300

　 4900

　5000

　2.00%

　 0

　 0.00%

　2000 年 2001 年 2002 年 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年

　 1.1 住宅地产市场

　 结论：二三线甚至四线城市已经成为地产开发企业着力拓展的市场

　 从商品住宅地产市场来看，自

　1998 年住房改革以来，我国房地产市场

　 开始进入十年高速发展期，整体市场规模加速扩大。销售面积在

　1998 年突

　 破 1 亿平方米后， 2001 年即突破 2 亿平方米。

　2007 年突破 7 亿平方米。尽

　 管受金融危机影响， 2008 年全国交易萎缩，标志着地产市场进入调整阶段。

　 但随着中国经济的迅速企稳，

　2009 年，房地产市场商品住宅销售面积

　 达首次突破 8 亿平方米，销售额更是继

　2006 年突破 2 万亿后，首次突破达

　 3 万亿大关。

　图 3 商品住宅地产销售面积

　90000

　80000

　70000

　60000

　50000

　40000

　30000

　20000

　10000

　0

　1991199219931994 19951996 19971998 19992000 20012002 20032004 200520062007 2008

　销售面积（万平米）

　 9/ 128

　 XX 集团发展战略规划（地产板块）

　 图 4

　商品住宅地产销售额

　 35000

　6000

　 31500 30000

　5000

　 4773 25000

　4000

　 20852 20000

　 3168

　 3000

　 15000

　2063

　 10376 2000 10000

　 1291

　 6032

　 786

　 1000

　5000

　2513

　 1019

　238

　0

　0 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 200709 （前 10 ）

　 房地产销售额 ( 亿 )

　平均房价

　 从城市类别上看，由于一线城市的城市化率接近尾声，土地有效供给

　 减少，市场发展相对成熟，地产大鳄竞争激烈等原因，使得房地产市场已

　 经趋于成熟。相比之下，

　二三线城市正处于高速扩张阶段，房地产市场整

　体稳步增长。

　表 1 我国各类城市房地产市场发展比较

　一线城市：成熟发 二线城市：稳步增 三 /

　四线城市：方兴

　 展 长 未艾

　 由于土地供应问 城市化高速扩张阶 发展仍集中在核心 施工 发展现状 题，开工面积呈现 段，开工面积呈快 城区及其边缘，呈现

　逐渐下降趋势 速增长 快速增长态势 面积

　过去 5

　年年均

　16 27

　增速（ % ）

　开工项目进入竣工

　由于初始体量较小， 竣工 发展现状 推盘阶段，竣工面 大量项目竣工完成 因此竣工面积增长

　积稳定增长

　快速 面积

　 过去 5

　年年均

　11 21

　增速（ % ）

　调控压力下，销售 改善型消费拉动显

　 发展现状 面积区域稳定，以 稳定增长 销售 著

　高端为主

　面积

　过去 5

　年年均

　24 16

　增速（ % ）

　销售 发展现状 逐渐依赖于价格推 销售额增长迅猛 初始体量小，销售额 额 动 快速增长

　10/ 128

　 XX 集团发展战略规划（地产板块）

　过去 5

　年年均

　43 41

　增速（ % ）

　销售 发展现状 价格增长过快，开 由于价格基数较 由于基数较低，价格 价格 始波动 低，增长迅猛 增速开始启动

　 过去 5

　年年均 17 16 20

　增速（ % ）

　注：一线城市是指北京、上海、广州、深圳；二线城市是指各省会城市及沿海各副省级城市。

　 从经济区域来看，我国的房地产市场布局以环渤海、泛长三角、泛珠三角的三大经济圈为核心，东部地区房地产市场占到了全国的 77.48%，中部和西部地区分别占 10.97%和 11.58%。环渤海、泛珠三角和泛长三角已经成为住宅地产企业的必争之地。不过，随着全国布局房地产公司的扩展和当地开发商的成长， 中西部地区房地产市场也呈现较好的发展势头，二三线甚至四线城市已经成为地产开发企业着力拓展的市场

　1.2 商业地产市场

　 结论：商业地产特别是商业地产模式将会迅速发展 。

　我国的商业地产起步于各类商铺，并逐渐形成了以商业地产和写字楼为核心的商业地产市场。普遍认为，迄今为止，我国商业地产的发展大致分为三个阶段：一是， 2000 年以前的初始阶段。集市和批发市场等是最初的商业地产萌芽。直到 90 年代，百货商店和商业地产的出现，中国的商业

　地产才正式起步。

　二是，2000 年到 2005 年的初级阶段。

　大量的住宅地产开发商进入商业地产领域， 以地产和商业简单叠加的思路开发底商、 商场等，并多数出售。三是， 2005 年至今的成长阶段。以万达地产的崛起为标志，开发商开始追求商业运营价值带来的长期稳定的收益， “只租不售”渐渐成为商业地产项目运作的基本准则，以实现地产和商业价值的融合与提升 。

　11/ 128

　 XX 集团发展战略规划（地产板块）

　图 5 商业地产投资额、销售额及投资增长率

　 3000

　45% 2500 投资额 (亿 )

　40%

　35%

　销售额（亿）

　 2000 投资额增长率

　30%

　1500

　25%

　20%

　 1000

　15% 500

　10%

　5%

　 0

　0% 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

　初始阶段

　 初级阶段

　 成长阶段

　 在商业和地产的组合中，如果说地产是骨骼和肌肉，那么商业便是心

　 脏和血液，而其开发模式就是灵魂，只有三者齐备完善了，商业地产才能

　 健康运转。”随着商业地产市场的逐渐成熟，商业地产行业的竞争形态也正

　 在发生变化，从最初的以住宅模式开发商业地产产品，

　转向以前期定位招

　 商推动地产项目过程开发，通过对商业物业的持有和后期运营来实现项目

　 增值、提升品牌影响力的商业地产价值创造模式。

　商业地产集酒店、写字

　 楼、 MALL、住宅 / 公寓、餐饮 / 娱乐等多种产品形态为一体，通过部分定制

　 如主力店提升

　MALL 的价值，通过高端配套如酒店、写字楼，提升区域整体

　 价值，完善配套如餐饮

　/ 娱乐，增加人流提升项目价值，通过出售住宅

　/ 公

　 寓等获取现金流及超额利润，最终实现商业地产的价值创造模式。

　12/ 128

　 XX 集团发展战略规划（地产板块）

　图 6 商业地产的典型商业模式

　出售，获取现金

　完善配套

　/ 增加人

　流及超额利润

　流 / 提升价值

　 住宅 /

　餐饮 / 公寓

　娱乐

　部分定制

　 MALL 主力

　店

　提升价值

　产业升级

　增加税收

　提供就业

　优化城市

　功能

　 酒店

　写字楼

　 高端配套，提升整体价值

　与住宅地产相比，我国的商业地产市场不仅规模尚小，且发展速度也

　低于住宅地产。这一方面是由于商业地产在我国起步较晚，多是住宅地产商按照住宅的思路开发商业地产；另一方面，按照国际普遍规律，商业地

　产的规模化发展一般是在人均收入达到 3000 美元，城市化率在 50%以后，而我国 2009 年人均 GDP 刚达到 3700 美元，城市化率仅为 45%左右。尽管如此，2009 年，我国商业地产投资额已超过 4000 亿。过去 7 年中，我国商业地产的投资额和销售额复合增长率仍然达到 25%和 33%。销售额的高增长，

　也显示出我国多数商业地产开发商仍以销售为主，持有为辅。

　 不过， 由于商业地产特别是商业地产模式很好地解决了地方政府对城市发展的需求和商业地产开发企业资金链问题，因此在我国的发展尤为迅速。因为对于政府来说，一方面因综合性商业项目规模大、体量大，大都会成为城市的新的地标式建筑、新的商业中心、新的城市中心、成为一个城市新的象征、行业新的标准，多为政府形象工程；另一方面能带来更多就业机会、拉动一个城市的经济发展，创造更多的地方税收。对开发商而

　 13/ 128

　 XX 集团发展战略规划（地产板块）

　言，通过低成本拿地，市场价销售住宅和公寓，能提前回收投入资金，解

　 决商业地产回报周期长的问题。实现多方共赢的局面，所以商业地产模式

　 将在我国快速发展。

　 一般认为， 当城市化率达到

　70%时，人口对于新房的需求趋于停滞，

　只

　 有持有商业地产才有可能获得超额收益。商业地产的成熟需要培育期，客

　 户的累计也需要培育期， 因此普遍的观点是，房地产企业在城市化率

　50%-60%

　 时就应该陆续持有商业地产。

　14/ 128

　 XX 集团发展战略规划（地产板块）

　第二章

　我国房地产产业政策分析

　 政府在不同时期的政策取向核心是平抑房地产市场波动。

　 自 1998 年我国开始全面推行住房分配货币化改革以来，房地产市场在

　 民众争议和政府调控之下起起伏伏，但始终保持增长趋势。在政策层面，

　 过去 10 年中，国家陆续发布的 121 文、国办发〔 2006〕37 号文、国六条、国八条、国发〔 2007〕24 号文、银发〔 2007〕359 号文、国四条、国十条

　等纲领性文件，构成了房地产行业全方位的政策调控体系。

　图 7 房地产投资增速与我国房地产调控政策

　35%

　30%

　25%

　20%

　15%

　10%

　5%

　0%

　控制供

　鼓励发展：

　给：

　市场化改革 + 信贷支持 土地市场

　 整顿 + 信贷

　收缩

　1998

　1999

　2000

　2001

　2002

　2003

　2004

　 控制需 供给和需求 支持购 供求+税收：

　求：

　结构管理：

　房：

　严控 2/3 套 提高首付 + 90/70+二套 利率 7 折 房，税收预 交易税费 / 房贷款政策 +2 成首付 期 利率

　 2005

　2006

　2007

　2008

　2009

　2010.1Q

　 观察 1998 年至今的房地产政府可以发现，我国房地产政策经历了从

　鼓

　 励发展—控制供给—控制需求—双向控制—支持购房

　的完整循环，并与房

　 地产周期完全一致。从调控目的来看，

　政府在不同时期的政策取向核心是

　 平抑房地产市场波动。

　具体而言：

　 1998-2002 年期间的房地产调控的主旋律是“发展”，通过市场化改革

　 和银行以按揭形式提供信贷支持等方式，鼓励房地产市场发展；

　2003—2008 年开始的房地产调控的主旋律是“紧缩”。但是整个“紧

　15/ 128

　 XX 集团发展战略规划（地产板块）

　 缩”过程由可以细分为三个阶段：

　 调供给：

　2003-2005 年 2 月，调控住房供给总量，抑制房地产过度

　 投资；

　 调需求：

　2005 年 3 月-2006 年 4 月，调控需求总量，抑制房价过快

　 上涨；

　 调供需：

　2006 年 5 月-2008 年 8 月，调控住房结构，包括住房供给

　 结构和住房需求结构。以小户型降低住房套均价格以化解高房价收

　 入比之困，以保障性住房化解中低收入家庭住房困难，通过住房金

　 融政策和税收政策来引导住房消费需求。

　 2008-2009 年受金融危机影响，我国房地产市场下跌近

　20%，调控的基

　 调是“鼓励”，通过降低税费、扩大信贷等方式鼓励居民购房，鼓励开发

　 企业建房。

　 2010 年初至今，过量的信贷投放产生的通胀预期，带动房地产价格快

　 速反转，并屡创新高，调控的基调重回“紧缩”。与上个周期的“紧缩”

　 不同的是，此次政策直接从供需两个层面开始控制，直指投机性购房，并

　 传达征收物业税的政策预期，

　是历年来房地产行业最严厉的调控政策。

　 16/ 128

　 XX 集团发展战略规划（地产板块）

　 表 2 房地产调控政策原因、手段及效果总括

　时间 调控重点 主要原因 调控手段 效果及时滞

　促进房地产发 1997 后经济增 推出住房金融，

　1998-2002 展，带动经济 速放缓，通货 实行住房市场，

　 增长 紧缩 放松信贷

　 控制土地供给， 2004 年

　6 月，住宅

　开工面积增速下 2003-2005.2 住房供给总量 投资过热 提供行业进入门 滑，房价猛增。时

　槛

　滞 17 个月

　提高利率和首付 房价缓慢上涨，

　比例，提高住房

　2006 年 9 月首现 2005.3-2006.4 住房需求总量 房价上涨过快 交易税，限制期 负增长，时滞

　18

　房转让，限制外

　个月

　资

　 2006 年房价增速

　 回落。但 2007

　年 2006.5-2008.8 住房结构 房价较高，结 90/70 政策和住 再次猛涨， 2008 构性矛盾突出 房分类供应机制 年初住房交易量

　 首次出现萎缩，时

　 滞 19 个月 2008.9-2010.3 提振市场 金融危机导致 放松信贷，降低

　市场低迷 购房成本

　实行差别化住房

　房价上涨过快 信贷政策。提高

　2010.4- 投机性购房 投机性购房成

　超预期

　本，限制异地购

　 房，

　从政策的效果来看，趋势一旦形成，反向调控措施需要持续一段时间

　 才能实现目标。从历次房地产调控来看，调控政策从出台到达成目标，时

　 滞在 1.5 年左右，这意味着在反向调控政策出台之初，

　既有趋势仍将保持。

　 但就此次出台的调控政策而言，如果达不到预期效果，不排除政府继续在

　 部分房价上涨过快的城市推行税收新政试点的可能。

　 不过，由调控引发的风险将陆续在相关上下游产业链中显现，调控带

　 来的行业规模收窄将对房地产相关的上、中、下游行业造成不利影响。另

　 外，行业规模受压也会导致地方财政收入下降从而危及银行资产安全。

　 由于中国经济对房地产的依赖在中短期难以改变，加上经济形势目前

　17/ 128

　 XX 集团发展战略规划（地产板块）

　 仍未没有出现确定性复苏，出口、消费两辆马车的复苏之路仍然艰巨。因

　 此，政府目前调控措施虽然严厉，

　但并没有显示出长期化、 制度化的特征，

　 更多是战术层面的举措，新政的临时性、实验性和地方特色非常明显，导

　 致中国房价长期看涨的制度因素（分税制、二元结构、收入分配结构、人

　 民币币值等）和经济因素（城市化、经济长期增长等）并没有因为当前的

　 调控政策推出而发生根本变化，如果未来投资和卖地收入一旦持续下滑，

　 政策将有望松动。

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　 XX 集团发展战略规划（地产板块）

　 第三章

　我国房地产业的发展趋势

　 房地产行业的健康发展不仅关系到其上下游产业的发展，更关系到我

　 国金融体系的安全。因此尽管政府对房地产行业的调控措施愈发严厉，但

　 可以肯定的是，政府调控的目的不是打压房地产行业，而是平抑房价大幅

　 波动（主要是防止过快上涨）

　。同时，在人民币币值保持稳定、物业税等税

　 收新政未推出的情况下，未来住宅地产价格下跌空间有限。此外，需要注

　 意的是，商业地产及产业地产受政策影响因素很少，

　一直呈快速发展态势。

　 基于此，我们判断未来我国的房地产市场将呈现如下八大特征：

　3.1 行业长期向好第一，经济持续发展是房地产行业发展的根本推动力

　按照发达国家的普遍发展规律，当一个国家人均

　GDP 达到 800 美元的

　 时候，房地产业将起步；人均 GDP 到 3000 美元时，房地产进入快速发展期；

　 人均 GDP 到 15000 美元时，房地产业将饱和。

　2009 年年底，我国人均

　GDP

　 接近 3700 美元。这意味着，房地产行业在中国刚刚进入快速发展期。鉴于我国人均 GDP 到 13000 美元-15000 美元时还需要十几年时间，在未来宏观

　经济保持长期稳定增长的大背景下，房地产行业将保持 15 年左右的高速增长。因此，中国经济保持长期稳定发展， 对房地产行业的需求将长期存在。中国经济发展逐渐趋稳， GDP 增速趋向 8%，这为房地产行业的发展创造了理想的宏观经济环境。

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　 XX 集团发展战略规划（地产板块）

　图 8 房地产发展的主要动力

　 图 9 我国城市化进程及其趋势

　 第二，城市化进程的加速是房地产行业的发展主要动力。

　根据国外主

　 要发达国家城市化发展经验，当城市化率达到

　30%至 40%后，城市化发展速

　 度将加快，直到

　70%至 80%，而目前我国

　2009 年城市化率达到

　46.6 ％，但

　 区域经济发展极不平衡， 31 个省市自治区中有

　17 个省份的城镇化率低于全

　 国水平，主要集中在中西部， 人口约占总人口的

　66.12%，其中河南、四川、

　 广西、云南、贵州等人口大省的城镇化率低于

　40%。因此未来“新城运动”

　 和“城区功能升级改造”将是房地产企业需要关注的重要课题。国家发改

　 委研究预测， 2030 年之前我国会新增高层建筑

　5 万栋，住宅总建筑面积将

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　 XX 集团发展战略规划（地产板块）

　达到 6660 亿平方米，商业总建筑面积从

　50 亿扩大到 240 亿平方米。

　 第三，人均可支配收入水平的提高是房地产行业发展的直接动力。

　人均

　 可支配收入水平的提高推动了改善型住房的需求。随着人们对居住环境的

　 要求不断提高，收入水平的提高为住房改善提供了必要的物质条件。这种

　 需求不仅仅是人均居住面积的扩大，还包括居住品质的提高，主要体现在

　 对产品设计水平、工程质量、园林绿化、交通设施的要求。此外，居住品

　 质还体现在社区层面，社区规模、配套、氛围等因素逐步成为人们买房关

　 注的内容，这一点应引起房地产开发企业的关注。

　 第四，人口红利因素是推动我国购房需求的关键动力。

　由于我国人口

　 出生率在 1975 年之后下降，形成了

　2000-2020 年期间的抚养率最低、家庭

　 支付能力最强的黄金发展阶段。这意味着未来

　10 年，象征着住房需求最旺

　 盛的人口年龄段人口比重不会发生明显改变。二十世纪

　70 年代末 80 年代

　 生育高峰期出生的人口的住房需求开始释放。

　3.2 市场逐步规范

　 由于涉及到广大民众利益，住宅地产市场将始终是政府政策关注的主

　 要目标。随着土地出让方式、分税制等核心制度的改革，未来住宅市场的

　 调控将趋于制度化，市场本身也将逐步规范。

　 相比之下，商业地产由于更多涉及的是消费领域，随着我国城市化进

　 程的快速发展，人才资金将继续流入发展中城市，

　当地的经济将得到增长，

　 商业地产也会得到第一轮增长。在经济发展中后期，经济模式从投资拉动

　 转向消费为主，商业地产的价值会有第二轮的增长。随着

　REITS 等地产金

　 融产品的逐步推出，商业地产将迎来更广阔的发展空间。

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　 XX 集团发展战略规划（地产板块）

　 3.3 技术发展加速我国房地产行业目前依然采用传统的生产方式，即一个生产周期包括

　设计、招标、基础、主体、围护、内装修（外装修、管网同步）

　、收尾、交

　 付等 11 个环节，生产周期通常大约需要

　20 个月，而国际上已经普遍采用

　 的工厂化生产方式只有设计、选择、工厂制造（管网同步）

　、拼装、景园、

　 收尾、交付等

　8 个环节，生产周期仅需要

　5 个月（如日本，其住宅部品化

　 率达到

　50%以上，即标准化、工厂制造部分占

　50%以上，有效控制了变量，

　 提高生产速度，降低建造周期，而且更有效的控制了产品质量和成本）

　。因

　 此从技术层面看，房地产产品的升级以及饱和城区的单体建筑形式改变，

　 也为具有较强技术能力的房地产企业带来独有的竞争优势。

　图 10 住宅部品化率

　 图 11 住宅部品、材料及配套产品品种

　随着城区土地资源的稀缺、能耗经济的意识增强，建筑形式可能发生

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　 XX 集团发展战略规划（地产板块）

　 较大改变：容积率将全面提高（高层、超高层将成为关注重点）

　，节能建筑将成为主流。例如北京市规划到 2010 年，全市新建住宅和公共建筑设计、建造的节能率将达到 65%。事实上，一线地产企业已经开始宣传和倡导绿色地产、低碳地产的概念。例如招商地产倡导的“社区综合开发模式” 、“绿色地产开发理念” 、“全程服务体系”被誉为中国地产界“城市运营” 、“可持续发展”最早的实践者和成功典范。

　3.4 区域差异较大

　 我国的房地产市场布局基本上是以环渤海、泛长三角、泛珠三角的三大经济圈为核心， 其房地产市场占到了全国的 77.5%，而中部和西部地区只分别占 10.9%和 11.6%。东西部发展的巨大差异决定了房地产市场的区域差异性。中西部经济发展水平低， 大部分地区的房地产行业尚未或正在崛起。寻机介入这些城市，将是后发房地产企业的重大历史机遇。

　从标杆企业的战略布局来看，我国区域房地产市场呈现如下趋势：环渤海、泛长三角和泛珠三角三个区域为兵家必争之地，如万科、中海、金地、招商地产等。泛珠三角市场最为成熟，销售额占全国销售总额的四分之一以上；泛长三角具有广阔的发展前景，绿城、绿地、万科、保利实现了泛长三角的区域深耕，招商、金地也积极进入，远洋战略介入，龙湖对泛长三角市场非常有兴趣，从最近几次地王争夺也能看出这一点；环渤海除北京外，其他如天津、 大连、沈阳、青岛等城市也是开发商布局的重点。

　随着国家政策的支持，全国性房地产公司的大规模扩展和当地开发商的成长，中西部地区房地产市场呈现较好的发展势头。西南的重庆、成都和中南的武汉、长沙为全国布局开发商的战略要地，重点布局。西北的西

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　 XX 集团发展战略规划（地产板块）

　 安也为众开发商重视，目前全国前十名的地产商都已进入，但大部分还处于战略介入阶段，尚未形成大规模开发局面，西部其他城市除太原以外则关注较少。中部和东北区域仅保利和万科战略介入，尚未形成规模。

　3.5 波动带来机遇

　 长期发展、适度波动、协调、稳定增长将是未来房地产行业发展的主

　 要特征。

　 我国房地产业具有明显的周期波动，分为复苏、繁荣、衰退、萧条四

　 个阶段，美国房地产业的波动周期一般为

　20 年左右，日本为

　10 年左右，

　 我国为 8 年左右。最近的一个周期是从

　2000 年到 2008 年， 1997 年的亚洲

　 金融风暴，使房地产业开始周期调整；

　2000 年启动住房消费，积极促进消

　 费信贷，房地产业开始复苏；

　2006 年开始，市场火爆的局面不断升温，尤

　 其是一线城市，房地产业销售面积、销售价格屡创新高，不仅自住需求旺

　 盛，而且房地产业投机疯狂，房地产市场在

　2007 年达到前所未有的高峰，

　 2008 年受全球金融危机的影响及国家宏观调控政策的出台促使房地产进入

　 低谷期，交易量减少，价格不断下跌，市场低迷；但却蕴涵着商机，此时

　 的土地、材料、人工、费用等最为廉价，资金充裕的央企、上市公司纷纷

　 大量囤积土地，如保利、华润、恒大等。另外成本领先的企业不断凸显优

　 势，通过低成本、快速开发、快速销售大大降低了企业的风险，提高了企

　 业的竞争力如碧桂园。进入

　09 年，随着经济的回暖及银行放贷、土地政策

　 等刺激，地产行业出现快速回暖和局部繁荣的势态，尤其是一线城市，房

　 价上涨了

　30%以上。

　2010 年为控制房价过快增长，国家及地方陆续出台了

　 相关政策，控制房价过快增长，在地产行业进入周期波动的同时，地产企

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　 XX 集团发展战略规划（地产板块）

　 业要采取灵活的经营战略，促进企业的可持续发展，把握土地取得时机和收购、并购时机，让企业实现快速发展。

　所以，房地产业的周期波动，并非简单的重复，而是螺旋式的上升。由于人们对生活要求不断提高，期望房地产能带给他们安全舒适的享受；另一方面，科技进步也对房地产业产生重大影响，使得建造节约能耗、减少环境污染、降低使用成本和提高使用寿命的房子成为可能。因此，要大力使用新技术、新材料、新软件，大力提高建筑科技水平，提高建筑室内的舒适程度，提高人居水平，创造新的市场需求，提高企业建设项目在房地产市场的竞争力，提升企业的整体形象。

　房地产业的多元化经营。多元化战略能够产生明显的协同效应，分散风险，增强企业的市场竞争力，促进企业的可持续发展。房地产业周期波动给企业带来许多不稳定性， 打乱企业的发展战略， 增大企业的经营风险，企业需要多元化经营来减少和化解周期波动带来的大起大落。房地产业的多元化经营最好是围绕和行业接近的业务去开展，比如材料的开发、房屋的装潢装修、房地产的租赁中介、市政基础设施建设、公用工程的招标等等，这些业务是与企业的主营业务密切相关的，风险比较小，同时开展这些业务也有助于增强企业主要业务的竞争力，华润集团正朝这个方向进行整合。

　3.6 集中度不断提升

　 在金融危机前，我国房地产行业已经出现“马太效应”

　：土地招拍挂制

　 度使一些小企业被拒之门外，大企业则可以跨区域开发；国家加大对闲置

　 土地处理力度，使一些小企业不得不出让项目；政府对开发商自有资金要

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　 XX 集团发展战略规划（地产板块）

　 求的提高也把部分小企业挤出市场；信贷紧缩政策下，大企业融资渠道比

　 小企业丰富，从而进一步拉开差距；大企业对高端人才的吸引力更强，人

　 才的差距将进一步拉大企业间的差距。等等。随着国家对房地产市场的调

　 控，行业规模化、专业化和跨区域化发展趋势将更加明显，行业集中度将

　 不断提升。

　 表 3 房地产行业集中度比较

　集中度 香港地区 美国 中国 CR10（%）

　80 27 6 CR3（%）

　63 8 3 产业集中度发 高度稳定 相对稳定 高速发展中 展趋势

　产业吸引力 一般 一般 非常大

　 3.7 新的融资途径

　 除传统融资方式外，

　REITS 和保险资金等新的融资方式已经呼之欲出。

　 REITS 是国外商业地产变现的主流模式， 这种新投融资模式将为我国商业地

　 产的发展提供巨大的资本运作空间。由于市场发展不成熟、法律问题以及

　 物业本身的收益问题， REITS 在我国的发展一波三折， 目前由央行和银监会

　 牵头的债券类

　REITS 试点即将推出。但是金融创新的趋势不会改变，对于

　 房地产企业尤其是商业地产开发企业，跟上金融创新的步伐将是一项重要

　 的战略工作。

　 随着新《保险法》的出台，保险资金进入房地产市场已经有了法律依

　 据。按规定的

　15%的比例，将带来数千亿的资金。

　2009 年 12 月，中国人寿

　 有条件认购远洋地产

　9.34 亿股股份，总投资

　58.19 亿港元，成为远洋地产

　 第二大股东。不过，由于保险资金往往放弃对住宅开发企业的经营权，仅

　 以投资人身份出现，因此，国际上保险资金主要以通过

　REITS 等金融产品

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　 XX 集团发展战略规划（地产板块）

　 曲线投资商业地产为主。

　3.8 企业带来挑战

　 尽管房地产市场长期向好，但对企业来说，也将面临诸多挑战。

　 第一，住宅地产将呈现微利化趋势

　。随着行业逐步规范，地产开发企

　 业上游受制于政府土地的有限供应，下游消费者的议价能力逐步增强，开

　 发企业之间的竞争在部分区域将比较激烈，住宅地产将趋于微利化。

　 第二，新技术应用对企业提出更高要求。

　行业内各种绿色、低碳等新

　 技术的应用等等，将对企业的战略管理能力、市场把握能力、内部运营能

　 力等方面提出更高要求。

　 第三，跨业态、跨区域运作对企业提出更大挑战。

　从单一住宅地产开

　 发到多业态开发、从单一区域到跨区域、全国化开发，将对企业的内部管

　 控能力、综合运营能力、信息化建设等等方面都提出了更高要求。

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　 XX 集团发展战略规划（地产板块）

　 第二部分

　XX 地产现状分析

　核心结论：

　 1. 地产业务运营效率不高，核心竞争力力不强，地产业务的综合实力及盈利能力与标杆企业相比还有较大差距

　2. 土地及项目资源相对丰富，资源具有一定的“含金量”

　 3. 房地产专业人员占比较高，但地产专业人员的结构不合理，商业地产人才匮乏，专业人员的专业化程度有待提高

　4. 资金压力较小，能够匹配业务扩张需要，但资金周转率低，管理成本较

　 高

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　 XX 集团发展战略规划（地产板块）

　 第四章

　运营绩效

　 作为集团的核心产业， 地产业务“起步较早， 但总量偏小； 整体尚好，

　 但分布散乱”，这是我们在调研之后对

　XX 地产业务经营状况的总体认识。

　 尽管原因是多方面的，既有体制原因也有机制原因，但与我们的优势和所

　 拥有资源相比较，仍然反映出

　地产业务运营效率不高，核心能力不足的缺

　 憾。

　4.1 业务总量

　 集团涉足地产业务相对较早，如旗下的鹏基

　1982 年成立，泰然 1985年

　 成立，南方 1991 年成立。但集团地产业务是多次整合的结果，九家地产企

　 业早期多呈分散发展状态，没有形成长期的、整合的发展态势，最终形成

　 当前集团地产业务总量较小的局面。

　 2009 年集团地产业务营业收入

　60.2 亿元，与对标企业华润置地（

　2009

　 年全国房地产销售额第九名）的

　240 亿销售额、招商地产（ 2009 年全国房地

　 产销售额第二十名）的

　140 亿销售额相比，差距较大。

　 由表 5 可以看出，根据 2009 年中国房地产企业销售金额排名， XX 集团地产业务销售额排名估计在 40-60 名之间。这一排名远远不能匹配 XX 的地位与资源状态。

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　 XX 集团发展战略规划（地产板块）

　 表 42009 中国房地产企业销售金额排名

　行业排名 企业名称 销售金额（亿元）

　1 万科...