[中医院眼科市场营销战略策划案]中医院眼科专家

　 **中医院眼科市场营销战略策划案

　——草案

　营销，顾名思义：费人、费时、费钱。所以提医院的盈利能力，是我院工作的重中之重。

　    由于**县医疗市场（民营医疗门诊）发展迅速，伴随着公立医院医疗体制改革步伐加快，县中医院的改革与市场转身将给本县的医疗市场形成有力的冲击，同时给自身也带来一定的风险。医院的生存与发展的空间及前景将取决于市场经营是否出色。

　一、营销战略

　——定位

　    转身伊始，中医院必须给医院的市场作出合理的定位，根据医疗市场现今及将来的发展趋势分析，把医院办成专科实力强、能提供优质服务的医院，服务标准向中产阶层的需求看齐。中医院将把自己定位于专科实力强，大科室带动小科室的综合医院，这样有利于医院自身的成本降低，其次利于消费者的成本降低。在此基础上提供幽雅的医疗环境和人性化的服务，中医院即适合走低成本，超标准服务的思路，赢得市场和消费者的心。

　——广告定位

　在广告宣传计划上，预计划年投资20万元（可根据实际需求而投入）。

　    开业广告的策划是中医院眼科在**县上市的“开天炮”，我们称为送给**人们的“第一份礼物”，是展现中医院眼科医院的良好形象的最佳时期。具体操作：当地报纸1/2版面以形象、信息传达形式传播，1/4通栏医院功能介绍，随后的以夹报形式大量在人流高集地派发，用以补充主流报纸的核心内容和说明，主题内容以专家介绍、科普教育、眼睛健康教育等内容，专家介绍约有3—

　4名，版面设计由管理部指导平面设计人员完成。选择适宜的路牌灯箱进行中医院落户**的信息向**市场呼唤，包括乡镇的公交车身宣传，将信息以固定传达形式传播到各个偏远地区。初期宣传侧重点以形象、公益宣传为主打，一段时间后（预计在30天左右），中医院医院作为以眼科为强科室的医院形象已经形成。

　　　我们必须为医生在体检过程中的接诊方式等营销技能进行事先培训，为医院管理和医务人员的行为规范上避免潜在的漏洞。

　——品牌信誉营销

　　　我们首先要考虑实现短期利润目标与实现医院可持续经营目标这两者之间如何兼顾的问题，必须慎之又慎，一旦出现方向性的偏差，其后果将令人不寒而栗。因此，在制订市场营销计划时，我们将重点讨论除了广告促销活动以外的、能够迅速提升医院品牌的营销方式。比如我们将全面进行内部营销培训、服务规范与理念培训、医患关系处理培训等课程，聘请专业机构和讲师。

　二、为此，我们制定如下营销计划：

　2.1、目标

　第一季度营业额为15万元；净利润为10.5万元；市场占有率为5％。

　第二季度营业额为25万元；净利润为17.5万元；市场占有率为20％。

　第三季度营业额为30万元；净利润为21万元；市场占有率为30％。

　2.2、营销计划

　开张前夕，全面做好品牌信息导入。

　第一阶段主攻品牌功能和形象传播，以硬性广告与软性广告结合，人文口碑营销为“点睛”完成中医院品牌形象塑造；

　第二阶段侧重品牌权威性和知名度打造，以软性媒体开道，健康理念讲座为主，向**农村市场渗透，全面展开眼睛健康重要性传播，以此树立中医院眼科权威性与知名度。

　第三阶段稳固前两阶段的运作的成熟度，把握市场消费心理犹豫点，及时作好市场信息反馈，以便调整营销方案。此阶段除了继续作好品牌形象传播外，继而将品牌升级，侧重树立品牌美誉度。

　三、综述

　　　眼病市场是块专业的市场，在**医疗市场上，诸多医院均有设立该科室，但是真正做好的或者说以重点去推广的并没有。为此，眼病市场在**将会有更大的发展空间。我们推敲，在**医疗市场领域内的大多数医院或门诊都在为维持经营而奋斗。其经营模式统一为综合经营，加之其营销推广目标不明确，经营产品定位不清晰，广告诉讼点模糊不清，另外广告费用随着市场而上涨，而药品价格随着政策和药品市场的竞争而失去利润空间，造成经营成本逐年上升，而市场的激烈竞争和经营管理不当似乎是亏损的主要原因。

　　　然而，中医院医院必须采取适当的营销策略和经营管理，在眼病领域争取较大的市场份额还是非常有希望的，但它的长期获利能力和营业额不断上升的能力却值得怀疑。我们分析，由于**人口数量的限制和所处的地理位置限制，中医院业务能力似乎仅能为本地区服务。为此，我们不得不考虑投入成本与回报的问题，由于广告效应的下降和费用的提高，我们将在一定时期后对一些硬性广告进行缩水，这必将使得医院的营业和利润受到影响。中医院需要在市场上建立一个防御性的定位，尽快确定其他的长期性项目及利润增长点，来保证医院的利润长盛不衰局面。

　四、竞争形势与假设

　　　因为中医院是眼病治疗的综合医院，其经营模式几乎是无法对比的，所以我们设想，把**地区内所有具有相同质量的竞争者归在一起。

　　　我们不主张通过大量广告致力于市场的扩展，在市场导入阶段的广告投放后我们即停止该项投入，用以其他人性化的营销。我们分析：长期广告的投入明显带营利性医院的印象，严重影响了医院品牌的提升，很难在患者心目中建立忠诚度和美誉度。目前，市场上铺天盖地的医疗广告，对那些不惜成本烧钱的医院，失败已基本定局。因为消费者不再信从这种羊毛出在羊身上的广告了。

　　　民营医院信誉的缺失，公立医院企业化改制及其营销意识的觉醒，将是中医院面临的真正威胁。同时，技术层次的无差异化竞争，规模、设备、人才以及社会知名度的差距将使中医院面临长期的竞争压力。因此，在专科重点经营模式的基础上，适当提高专科项目的技术含量，引进更先进的设备，健全眼科科室的设备配置，建立专科项目的防御性市场定位机制是保持医院可持续发展的有效措施。

　五、价格对比

　　　各竞争对手之间的价格——价格关系是难以评价的。各个医疗机构和门诊的诊疗技术都有类似的功能特征。价格似乎只是医院形象、技术声誉的函数。考虑中医院医院的社会知名度较低以及市场导入阶段的因素，为尽快被患者和市场接受，价格指数的主动降低是势在必行，但关键要把营销机制建立健全，把各单项病种的技术及消费层次拉开，这样可以在外部影响医院信誉度的前提下尽可能地提高单病种的价格指数。由于技术是存在差异的，消费者可能模糊不清、拿不定主意，导致最终接受的原因可能完全是他们对我院医院品牌形象的影响---因此，在广告策划上，我们应该注意对医院形象的包装。

　六、问题与机会

　　 （一）问题：

　　　 中医院医院名称的知名度很弱。

　营销执行力度不强。

　领导决策缓慢。

　　　 眼科项目没有任何显著产品特性区别。

　医院的技术实力也难以开发出不可能被竞争对手迅速模仿的项目特性。

　　　 尚未建立一支专职营销组织和营销渠道。

　　　（二）机会：

　　　在所有竞争对手中，没有一家有一个防御市场定位，因比，中医院可以把县内眼科市场占领或对信赖**以外眼病治疗的患者进行拦截，最终取而代之。

　　　根据初步了解，大多数眼病患者都对**现存医院的眼病治疗质量不满意。

　　　**市的医疗市场中至今没有一家眼病专科性质的医院，中医院有望以权威形象出现在市场中，建议：对外宣传口号为“中医院，专业治疗眼病的医院”，另外可设立眼部相关的美容科室，但不得为主科室和独立大量宣传，以免造成经营产品混淆。

　　　建立专业的营销队伍和营销渠道。社区健康教育和社区家庭医疗服务是培养忠诚客户的有效方式，设制24小时医疗咨询卡、眼健康证书等促销手段，通过眼睛健康教育等塑造医院品牌和患者中的知名度、美誉度、忠诚度。

　　　建立社区、乡镇医疗网络。由于社区医疗门诊也面临着可怕的激烈竞争，因此它们也乐于接受任何能给它们竞争优势的计划，只要是有利于竞争的计划它们都会作出积极的反应。

　七、宣传策略：

　　　医院宣传是指医院为树立社会形象、扩大社会影响而采取的专门性或功能性行为。在医疗市场环境下，营销工作在中医院医院发展中具有越来越重要的地位。一般情况下，医院宣传采取媒体宣传和人际传播两种方式。由于媒体宣传具有广泛性、及时性、高效性和较强的渗透性，故得到许多民营医院经营管理者的普遍重视，在媒体宣传方面也进行了一系列有益的探索。

　　　7.1媒体宣传的内容

　　　营利性医疗机构一贯重视利用大众传播媒体进行医院宣传。环视现今医疗市场的宣传手段，媒体宣传在整个医疗市场宣传工作中占有主导地位，其主要内容大致有六个方面。

　　　7.1.1医院经营管理概况

　　　对医院发生的重大事件及时进行报道，让社会公众和患者了解医院的经营思想、管理动态、医院发展过程中的具有里程碑意义的重大事件，目的是拉近医院与患者之间距离，获得社会各界人士的广泛支持。通过报道医院的经营方针、工作思路、服务措施、技术动态、让病人了解医院优质医疗服务的具体措施，即将推出的新措举，方便患者就诊。同时，让病人见证医院逐步发展和壮大过程，增强医院与社会公众的亲和力。譬如，医院成立眼睛健康体检中心的事件进行系列报道，将会引起社会的普遍关注。

　　　7.1.2专家（人物）推介

　　　大张旗鼓地将院内医学专家向社会推介，有利于扩大专家知名度，提高医院的声誉，方便患者就医。还可将专家的介绍摆放在医院正门最显眼的位置，并以专栏的形式，详细介绍全体医务人员基本情况。此外，通过各种印刷和电台媒体，定期介绍知名专家以及有诊疗活动，让广大市民充分了解我院专业医疗专家的情况。

　　　7.1.3技术动态

　　　及时对院内开展的高、新、尖技术项目（相对本地区而言）进行报道；如穷困患者治疗等，有利于百姓充分了解医院的技术力量和医院的道德形象，吸引更多的病人前来就医，在为患者排忧解难的同时，提升医院的技术形象和社会形象。医院在本地区举办学术会议讲座，如眼睛健康预防与治疗讲座，让当地人们及时了解并懂得如个保护与重视眼睛，再者开展眼科学术会和讲座，让镇区医院充分了解我院的治疗水平。这些措施起到立竿见影的效果，并使中医院技术很快打开局面，并在本地区形成相当的影响。

　　　7.1.4科普知识

　　　随着社会经济发展和生活水平的提高，公众普遍重视疾病预防和自我保健，并希望掌握更多的医疗保健知识。但眼睛健**健似乎并没有得到太多的人重视。我们通过调查问卷，了解广大患者对眼睛医疗保健知识的实际需要，定期在广场、社区举办各种眼科医学科普知识讲座，比如：如何老年人白内障？糖尿病、高血压患者应注意什么？及糖尿病患者的自我保健，高血压患者的注意事项等等。

　　　7.1.5技术设备与服务设施

　　　对医院拥有的高档设备设施进行介绍，是向社会展示医院技术实力的一种行之有效的方式。毫无疑问，先进的医疗设备有良好的服务设施是提供优质医疗保健服务的基础和保障，在一定程度上反映出医院的人才素质、技术实力、能开展的医疗项目和服务质量。通过对设备设施的介绍，增加社会公众和患者对医院的信任感。

　　　7.1.6医德医风建设

　　　医德医风问题一直是社会公众关注的敏感问题。我们将特别注重医德医风建设，把它作为中医院医院生存和发展的生命线。通过大力宣传“处处有爱，天天健康”的中医院理念，“接一位病人，献一份爱心”的高尚精神，医德医风建设中的具体做法、措施以及生动感人的先进事迹，对扭转市民心目中存在的一些偏见起到了很好的作用。针对严禁收受红包的规定，我们还需专门设立投诉意见信箱，发动群众对医务人员的医德医风进行监督。此外，我们还通过公告栏的形式，将患者褒奖医护人员优质服务和廉洁行医行为的表扬信、感谢信张贴公布。对典型事迹进行连续报道和大规模的宣传，以引起社会的广泛关注。

　　　7.1媒体宣传的方式

　　　7.2.1电声媒体

　　　电视、广播是与老百姓日常生活关系最为密切的大众媒体。建院前期和初期，我们可以与广播电台投放一定的市场导入宣传。并开辟《中医院“视界”之窗》栏目作为电视台、广播电台普及眼睛健康知识的首次尝试，意在获得居民的广泛关注。

　 　　7.2.2印刷媒体

　　　印刷媒体是进行医院宣传的重要形式。我们可以通过报纸、杂志、其他印刷品等印刷媒体介绍医院的人才、设备、技术、服务和医院的发展动态。在**县的主流媒体——《今日**》上，以新闻、科普、专版、消息、通讯等形式介绍医院。我们可与报社合作开辟《中医院“视界”之窗》等栏目。通过这个栏目，全方位宣传医院的各个学科、专业的人才、设备和技术，推出医院新开展的新技术、新项目，为患者的就医提供科学合理的指导和建议。此外，医院自身也定期编辑出版《中医院简讯》，免费派送到千家万户。

　　　7.2.3互联网站

　　　互联网的迅速发展，为医院宣传提供了一个新的窗口。我建议在**频道上开设中医院咨询信息。 

　　　7.3中医院医院宣传工作的几点建议

　　　宣传工作在医院发展中的作用越来越重要，这是中医院医院及所有医院管理者的共识。民营医院必须不断适应医疗市场环境，才能求得生存和发展。因此，宣传工作的重要性更加突出。我们认为，有效发挥宣传工作在民营医院发展中的作用，应注意五个方面的问题。

　　　7.3.1重视宣传工作，建立规范化的宣传工作制度

　　　在医疗市场条件下，宣传工作是一种非常重要的营销手段。因此，中医院医院必须把宣传工作当作医院的常规工作，加大或重视投入的重要性、及时性。

　　　7.3.2宣传内容要体现服务大众的宗旨

　　　医院宣传的对象是广大市民。因此，只有提供他们所需要的，而且能够看得懂的宣传内容，才能达到宣传的目的。为此，我们要特别注意宣传内容的选择。同时，一直强调宣传内容的表达方式，用通俗易懂的语言（或画面），根据人群特征、季节时令、眼部流行病学状况等，为老百姓讲解他们需要的知识。

　　　7.3.3宣传的形式要多样化

　　　当今时代是一个信息爆炸的时代，要想使医院的宣传材料在多如牛毛的信息中脱颖而出，吸引宣传客体的注意力，就必须把握读者的阅读心理。除了在内容上下工夫以外，还要注意形式多样化，主题鲜明，风格独特，形象生动，群众喜闻乐见，最好能有视觉、听觉上的冲击感，-----广告的形式设计必须美观、独特，以激发宣传对象的兴趣。

　    特别注意的是，某一项活动不宜执行过久，要根据营销阶段制定不同内容的活动内容。

　　　7.3.4讲究科学的宣传方法

　　　医院宣传是一门科学也是一门艺术，因此要讲究宣传方法。一方面要讲究宣传时机，宣传要有针对性，要顾及受众的心理。在同时利用多种方式进行宣传时，要注意相互之间的协调性和一致性，产生累积效应和叠加效应。此外，要特别注意媒体宣传与医疗服务（即人际传播）、院内其他宣传的相互配合。另一方面，做好宣传的后续工作，反馈宣传效果，以详细准确的统计资料进行分析和评估，以便改正与提高。

　八、主要行动

　　　目前有两个需要澄清的问题。第一，它必须建立一个既有顾客又有渠道的防御市场定位。第二，它必须提高价格以恢复到原有的利润率水平。

　　　医院的市场营销计划将以建立一个更强的防御市场定位为中心。对顾客来说，主要通过大大地改善就医的信息渠道、增加对该项疾病的认识来满足他们的需要；以开展独一无二的促销运动为重点来满足他们的需要。

　2010年是中医院眼科进入**的第一年，主要为品牌建设时期，计划在品牌树立后，预计2011年，中医院医院的市场定位应该要从新定位，以防御市场竞争的导向为战略，使之成为提高营业额、价格与利润的基础。

　　　中医院医院应当执行这一主要行动，其策略如下：

　　　 ①向消费者提高知名度和增加对中医院的支持：

　　  制定详细的广告促销计划，根据不同时期的特殊性每月开展一次促销活动（根据每项产品针对不同时节），发放医疗卡等。

　　　编写易于理解的《眼部疾病防治手册》及其他社区宣传材料。

　　　 ②建立专职的健康讲座的营销组织，负责争取社区医疗点、健康教育机构对中医院的支持：

　　　 执行对患者消费及享受政策的计划。

　　　 通过健康教育建立患者对医院的信任。

　　　 举办一些面对患者的学术交流会议。

　九、次要行动

　　　借鉴其他行业的OEM方式，联系一批有影响的专家和机构，提升中医院品牌。

　十、市场定位表述

　　　中医院是一家专业治疗眼病的医疗机构。它将以眼病细分等数种有特色的竞争产品进入**医疗市场。

　 十一、策略

　　　①联络医院各科专家及管理咨询部一道编制一份新的《眼部疾病防治手册》。为了使患者容易理解，将对各社区医疗服务及健康教育的方式、时间、地点做出说明。它将和院报一起发送到各个关系社区。

　　　②设计眼健康体检套餐及赠送中医院卡，对眼健康体检人员及社区医疗网络人员实行折扣。在医院营销组织建立后，制定出详细折扣计划。

　　  ③营销人员培训。对营销人员的培训将执行活动方案推出直到要进行新的促销活动为止。

　　　④开设24小时热线电话。与患者讨论有关医疗服务质量的问题。

　　　⑤营销管理策略。对医生的活动安排包括如下将要执行的策略：

　　　  在每次促销活动之前，管理部将通知各科室医生并事前培训。

　　　  医院还将编制和印刷一些院报及其他宣传材料，例如小卡片、联系卡等，以便于医生和营销人员将它们发给潜在患者。

　　　  院内墙体、走廊及会议室的陈设科普知识牌、事件牌、医院发展等。设将委托一家专业广告代理商设计制作。最大限度地利用楼层空间，以充分吸引患者的注意，使患者顾客从任何角度都能看到。

　　　 ⑥展示宣传活动。这一活动将在每一社区组织进行。这些突袭宣传活动包括反复播放录像和他们对中医院表现出的极大兴趣，以及对新技术疗效的强烈反响。录像中还将播放健康教育讲座等内容。

　　　 ⑦促销活动广告。营销部应制定出每个时期的促销活动计划和详细内容。

　　　 ⑧公共关系。医院举办的所有促销活动都应该和相关的政府部门、媒体等联合举办并与之建立良好的关系。

　　　 ⑨刺激潜在消费者---健康教育计划。其具体内容包括：

　　　 在激励活动期内，患者除获得更优惠的医疗服务外另将得到中医院其他政策。

　十二、价值链的敏感性分析

　　　在市场导入期过后（6个月），预计中医院医院的营业额将在**县医疗消费市场成长率为20％，并且在一年以内以每年10％以上的速度增长。显然，今年这份计划要求增长率超过市场成长率2倍，以尽快进入市场，并必须加大前期宣传投入。

　十三、机遇与风险共存，中医院的生意究竟在哪里呢？

　　  其实中医院应该能够实现它今年的目标。这是因为：

　　  我们了解到，**的医疗市场将不太可能出现新的竞争对手，现有的竞争对手仅是中医院对外合作的眼科中心，并且他们的营销策略基本沿袭了以往模式，其所拥有的市场份额将会出现下降趋势；中医院医院营销策划的范围和质量将明显优于竞争对手，而不仅仅是单一的平面硬性广告和呆板的会诊、优惠之类落后的促销方式；所采取的一切措施将把：

　1、**眼病市场将被激活； 2、将眼睛健康意识推向每一位百姓并引起特别重视；3、将眼病市场份额从整体医疗市场份额中明确划分出来；4、将医疗市场细分，竞争进入新一轮；现仅有中医院设有专业眼科中心，其次人民医院眼科，其他的民营医院设立的眼科如形同虚设。而现有眼病患者均到保定就诊为主，另外**与**县、**县、**县交接，我们级有可能从那里吸入病原。