你是如何做采购的？_采购好做吗

　 前言

　剛進清大社會學研究所不久，正值2000年網路最熱的時候，因為自己的興趣而和幾位來自不同背景的好友們，報名參加了華彩軟體所舉辦的網際網路創業競賽，組成“Aresmart”的團隊。我們試圖設計能搜尋各商品最低價的B to C （Business to Consumer）Business Model，並打進了前八強，後來雖因某些考量而未實際讓此計畫執行，卻因此奠定下對電子商務的研究關注。

　我們當初所懷抱的熱忱與夢想，正好像2001年金馬影展參展影片之一的「天才網路夢（Startup.Com）」 由Jehane Noujaim及Chris Hegedus擔任製片導演，拍攝「天才網路夢」的源起是導演Hegedus正好在尋找與網路、新經濟相關的題材，碰上另一位導演Noujaim的室友，Tuzman剛離開高盛，準備和童年玩伴Herman籌組網路公司的，兩組人馬一拍即合，促成這部記錄片的誕生。而記錄片迷人的地方，就是永遠不知道最後結局會走到那兒，「天才網路夢」初拍攝時，原先設定GovWorks.com將從零到有、Tuzman和Herman從一無所有到晉身億萬級的網路新貴，是一個標準的20世紀末美國夢，不料到最後，竟為dotCom泡沫化，做了最真實的記錄。附帶一提，GovWorks.com競爭對手ezGov.com至今仍為簡化行政程序，做最大行政作業入口網站為目標持續努力，但令人訝異的是，當筆者在看完電影後上ezGov.com一探究竟時，竟發現其創辦人之一Bryan R. Mundy，曾在「天才網路夢」中出現，就是那位突然造訪GovWorks.com的不速之客，已在2001年1月的一場火災中喪生。或許繁華落盡，不但是dotCom的寫照，其實就是人生永遠不變的規則！

　所描寫，全片記錄了美國GovWorks.com 1999年成立的GovWorks.com，目的是要做一個政府與民眾最好的橋樑，也就是利用網際網路特性，簡化行政作業流程及時間，減少民眾與政府機關互動時產生的痛苦，例如，上網繳交停車費，就是其業務之一。就如同許多網路公司一樣，GovWorks.com初創就面臨定位不明確及擴張過於迅速的問題，Tuzman和Herman之間爭辯不斷，而在網站還沒完成上線，公司員工就有近百人在大把大把的侵蝕寶貴的資金，因此，在另一個商業模式相同的競爭對手ezGov.com大肆宣傳上線後，整個組織面臨到的壓力可想而知。最後，在dot.Com泡沫化的時代背景威脅，和資金缺口無法到位下，GovWorks.com最後只有走向倒閉一途。

　從草創尋求資金、命名階段、到公司迅速擴張、成名最後宣佈倒閉的經過，兩位創辦人Kaleil Isaza Tuzman 及Tom Herman從一無所有到晉升網路新貴，從沒沒無聞到頻上媒體甚至受柯林頓邀請進白宮參加新經濟發展會議的過程。DotCom股票由興盛走向泡沫，世紀交替的新美國夢，從追夢、築夢到夢醒，是網路發展在人類文明史上值得註記的一個片段。然而除了經營問題，在這部記錄片中，被描述最清晰的就是在商業競爭環境下、在追逐網路夢的同時，人性中的光明面被壓榨得幾乎消失無蹤，猜忌、不信任、自私等恐怖而醜陋的行為，逐漸瓦解兩位創業夥伴十幾年的友誼，沖淡他們與家人的關係，也讓愛情成為壓力和成名下的犧牲者。這也就是研究者亟欲探討在網路出現後，究竟讓社會秩序與網絡關係產生了怎樣的改變。

　選定大陸這塊地方做為研究的場域，緣起於2000年11月底，當時研究者被海基會甄選為台灣青年代表，到廣州、西安、四川、重慶、雲南五處和當地大學做交流，而感受到大陸各地域不同的民俗風情及其極大差異，與許多值得觀察與細究的社會生活層面。

　2001年4月12日研究者展開為期一個月對大陸台商企業與網絡公司研究的初探，沿途停留了香港、深圳、廣州、東莞、上海、北京、蘇州等地。這趟旅程不完全是按照原先的規劃進行，這些「意料之外」讓研究者深刻體會，在中國「社會關係」真的很重要！有句在大陸常聽到的話：「只要有關係，事事沒關係」；有句順口溜是這麼說的：「有關係就要找關係，沒關係就要攀關係！」

　原本擬定的研究議題為「e網絡所建構兩岸社會關係之比較研究—以資訊產業為例」。本想實地訪查台商在面對兩岸分工時，如何透過電子化系統來做連結，其是否改變了以往的生產網絡，形成新的價值鏈。其和協力廠是否也不再是直接的關係往來。但在拜訪了東莞、深圳及昆山的台商後才發現，企業完成e化又成熟的case幾近於零。唯有大企業才有資金能投入做ERP ERP是Enterprise Resource Planning的縮寫，就是一種強調整合企業內部所有經營活動觀點，並且涵蓋企業整體的「企業資源規劃系統」。簡單來說，就是利用電腦軟、硬體，輔助企業在經營管理上所牽涉的運作環節。經由系統的導入，整合企業內部流程與管理，將財物、生產、銷售和人事等所有流程重新整合與即時連接，提供企業內資源規劃與即時決策支援工具。而且過程中的所有資源並非獨立的架構，應該視為互相關連的一個整體，因此藉由ERP系統的幫助，企業可以將各部門中原本分散的作業模式有效整合。

　流程管理，再加上組織結構需整體因應做調整，因此一般中小企業既沒有需求也無力去轉變。

　種種因素讓研究者重新斟酌論文的題目與方向，很顯然我們常把網際網路的影響想得太早了！既然在企業組織網絡內部無法看出些什麼結果，那麼只得朝向企業組織網絡外部來尋求發展。

　正巧遇到廣州一年一度的盛會「第89屆中國出口商品交易會」，其信息產品區展示了許多大型規模、專門針對企業設計的各式網路交易平台，裡頭包含中國機電貿易網（www.chinamet.com）、聯合國貿易網絡北京中心（www.tpbjc.gov.cn）、中國製造網（www.Made-in-China.com）等幾家具有規模的網路公司，這些都是之後接續做訪談的對象。

　後來更在北京清華大學聽了一場阿里巴巴網站（www.alibaba.com）總裁馬雲先生的演講，因而認識了這個打開中國商域之門的阿里巴巴網站，並引發研究者的關注且轉移焦點，決定以電子交易市集為觀察對象，來探討其網絡形成的關係與問題。

　在2001年12月，研究者離開了原本生活了20幾年的成長地方，和家人共同搬進一個新的住處。這次搬家的經驗，讓研究者注意到生活中常被忽略的事項～比如電話要能通訊，須找電信公司人員來牽電話線；客廳電視要能收訊，須找到第四台安裝人員接上cable線；房間電腦要能連網，必須選擇是否安裝ADSL寬頻，再請工程師來接上網路線。引起研究者省思，這些人與自己的關係是何時發生？

　 這些也說明了當我們在討論網路時，往往容易忽略最基礎的條件，背後仍需要透過人力的構築，以及一個網路轉接集散中心，才可能讓點與點之間連成線而形成網絡。其過程暗示某種經濟的或社會性基礎的存在，使得「打電話」這個資訊傳遞的動作得以可能。電訊網路的連結也是同樣道理，若無法提供電力，那麼必須使用電腦來處理的事情將無法運作。網際網路不是獨立存在的，它的發生與運作應有其依存的

　社會基礎，而它是透過何種介面與既有社會結合，則是吸引本文進一步去分析的原因。

　電子商務中的信任與關係

　e-Business:：Trust & Relationship

　李宜芳 2002年1月自清大社會學研究所畢業，目前（到七月底）於IC之音（http://www.ic975.com/）擔任新聞部記者，即將在八月份到開平高中（http://www.kpvs.tp.edu.tw/）任教。個人聯絡方式～GSM：0928418777，E-mail：fanne98@ms72.hinet.net，URLhttp://home.pchome.com.tw/girl/td165488/

　（Fanny Lee）

　在討論電子商務之前，我必須先說個前提，那就是我對於大部分的網路現象，都分成三個相關的向度進行討論：作為基底的社會活動，作為平台的網路訊息活動，參與者（或行動者）。一般而言，研究者沒有將三點區分並呈的習慣，研究者通常會於某一向度上做陳述。不過，不是過度悲觀於既有的差距未獲改善，或者過度樂觀於網路帶來無窮希望，再不然就是只作一些網路社群的分類統計，或者生活報導。而三者並呈的方式，可以讓所有不同面向的論述，有擺放的位置，以及統合的機會。亦能提供不一樣的視野，這也是為何我要特別提出來的原因。

　電子商務的發展現況

　在電子商務的最初發展階段，一些小企業、小公司可以獨攬Internet網頁，但後來，在許多產品市場中卻出現了局面的逆轉。比如，Amazon.com公司（http://www.amazon.com）就是現在最大也是最成功的網上商店，但它面臨著像Barnes & Noble和Borders公司（http://www.borders.com）這樣老資歷書店的激烈競爭。這裡頭最重要的一點，就是一家在實體市場中建立良好信譽的公司，能夠將其信譽建立於各種市場上。具體來說，好比一家具有支配地位的大公司，信譽在電子商務領域中，也代表了一種形式的規模優勢。此與認為Internet是規模不同的各個公司平等競爭的市場這一想法不同，只有那些具有宏大規模、雄厚資本的公司，才能夠在這一激烈的競爭中生存下來。

　在電子商務中，中介包裝和處理產品的作用變得更為重要。因為與實際的市場相比，產品的生產規模變小了，數量增多了，更符合專門的需要。報紙發行商和新聞組織，比如CNN，實際上是收集、處理和發佈由作家、記者和專欄撰稿人所提供產品的中介。消費者相信出現在『紐約時報』（http://www.nytimes.com）上的文章或CNN上的報導，是因為這些中介有很高的聲譽，而個體撰稿人和記者，則很難令人相信。這些公司，可以作為純粹的中介僅在網頁上發佈文章和報導，但它們也可以通過在信息服務中，套裝小文章而成為中介生產商。由此可清楚理解，Internet提供了一個可以減少交易成本的好途徑，但其發展將主要依賴於信任關係的建立，而非技術問題的解決方法。

　不同於傳統中間商的遊戲規則，這群新中介玩的是一場全新的賽局。他們的競爭優勢不再是通路店頭的多寡或是物流體系的規模，而是善用資訊科技工具，為消費者（企業）尋找最適合的商品（原料）訊息；利潤也不再來自於進貨與銷貨的價差，而是協助買賣雙方順利完成交易的服務價值。網路「連結」的特性透過連結，資訊的量開始呈等比級數增加，但是，當它大到某個程度之後，卻可能是個負擔。請見本文第三章。

　，則是促成這群新中介出現的主要原因。網際網路上網網相連的便利性，帶來了多樣且多元化的資訊，使企業得以突破過去資料不足的限制。但對這些大量資訊進行整合彙整，及正確性審核所耗費的時間，常使得供需雙方，無法在短期內很有效率地做出適當決策。因此，一個建構在網際網路上有效率、公平，且快速方便的交易場合，就應運而生，這就是電子市集（eMarketplace）。透過電子市集，需求者可以迅速地完成搜尋、比價找到適合的商品及供應者，而供應者的利益，則是可以在不負擔實體通路的成本下擴展客戶群。

　電子交易市集的出現

　在網際網路蓬勃發展後，對於商業及社會活動所帶來的各項衝擊及影響，是必須透過電子市集的發展來做探討的。電子市集是在有特地交易範圍的前提下，讓供需雙方有意願透過網際網路提供的機制及規範，完成金流（Money Exchange）、物流（Goods Exchange）、無形商品或服務商品（Service）的交易，或是取得特定範圍更具品質價值的資訊流（Information）。

　電子交易巿集是網路上的虛擬巿集，它聚集了買方與賣方來交換關於價格、產品和提供服務的資訊，並且提供雙方協商及完成交易的機制。且目前的線上巿集的型態逐漸轉型，不只是提供交易，而是進一步提供自動化買賣雙方的企業關係連結的功能。線上交易巿集，對於企業對企業的整個互動程序，應該更能掌握，因此加入線上巿集的買賣雙方，已不再是單純的交易撮合，而是能將整個企業的商業流程，帶入買賣交易之中。

　不過，即使搬到了電子市集上，一樁買賣的完成，還是需要經過數個不同環節的運作，除了買賣雙方，電子市集還必須有許多廠商參與其中。所謂電子化基礎建設，包括提供運籌管理、應用軟體租賃、委外服務、競標解決方案、內容管理軟體、系統整合軟體、電子商務促成技術及企業資源規劃軟體等的廠商，可以說是整個電子市集的後端。從中可歸納出參與電子市集的角色，概分為買方、賣方、電子市集經營者、內容提供者、加值服務提供者，和技術促成者這六種。以下分別就各個角色加以說明：

　1. 買方（Buyer）--電子市集使得買方跨越原有供應鏈的限制，增加供應商的選擇性，縮短中間商層級，透過賣方競價的過程，成本降低，並可透過電子市集平台與下游賣方更緊密的結合。為此，許多大型企業甚至紛紛建置自己的電子市集平台。以台塑企業為例，台塑採購的每一樣原料都有將近20家供應商，如果全部都發詢價單，成本相當的高，所以過去還沒有網際網路的時候，傳統作法就是由電腦隨機選取6家，把詢價單郵寄給這6家供應商，上面註明報價截止日。廠商回寄之後，就把詢價單放在30幾個信箱裡，截止時間一到再打開信箱開標，並把結果輸入電腦，列印比價表，由價格最低者得標。這樣繁複的過程，相當耗費人力及時間。即使10年前台塑集團改用傳真方式，晚上電腦自動批次傳真詢價單給廠商，但是廠商還是得寄回來到台塑，後面就跟傳統作法沒有兩樣，一樣耗時耗力。

　但在Internet出現之後，台塑就將所有流程都搬到網路上去。任何一家供應商只要上到「台塑網際網路採購系統」網站，就可以看到上百件最新的招標公告，這是台塑自己成立的電子市集。投標廠商只要在網路上填寫報價單，台塑採購單位收到報價之後，便會在截止日時統一開標、比價。得標的廠商，便會收到台塑的訂購單，並在半個月之後收到貨款。這麼看來，「台塑網際網路採購系統」有著許多好處，首先就是提昇效率，第二是節省成本，此外，還能達到牽一髮而動全身的效果，資料不能造假，可以杜絕採購舞弊事件。

　於是，買方可以在電子市集上查詢賣方廠商和產品資訊，搜尋所要採購的商品。一旦找到商品之後，便可以透過議價、線上競標或拍賣的方式，尋求買賣雙方的最適價格，最後完成交易。

　2. 賣方（Seller）--在電子市集未發展前，買賣雙方在溝通和交易管道上，存在效率死角。電子市集則增加賣方與買方之間一條新的交易管道，去除缺乏效率的程序，提升交易效率，並強化彼此合作關係。舉例來說，全球個人電腦第一大廠Dell本身零件庫存不到兩小時，而從進料到完成組裝前後只要4小時，靠的就是台灣的供應鏈。身為Dell供應鏈一員的廣達電腦將轉入新模式，未來客戶在Dell的網站上直接下單，可以自己決定電腦的微處理器、機殼等零件，接著Dell就會把訂單直接轉給廣達，廣達可以在兩天內組裝完成，3天內快遞送達。這種情形就如同廣達參加Dell的私有電子市集一般。

　但存在的問題是，賣方可以將產品刊登在電子市集上讓買方廠商查詢。一旦接到買方詢價後，雙方便開始議價；或者買方在線上公開招標，就得和其他賣方廠商一同競標，這一點通常是讓賣方廠商不喜歡電子市集的原因之一，在這種情況下，賣方彼此間會削價競爭，造成利潤縮水。

　3. 電子市集經營者（Market maker）--經營者由買方、賣方到中立的第三者都有，主要提供買賣雙方交易的場所，促進買賣雙方交易，提高合作效率，進而使賣方業績成長，買方降低成本。目前第三方的電子市集經營者中，國內外最著名者就是由電腦大廠共同組成的e2open和Converge。

　目前多數電子市集只扮演仲介角色，實際交易是買方到賣方或賣方到買方的交易系統上進行。電子市集經營者之間為了競爭，往往會提供一些差異化服務或附加價值服務。例如契約公證和企業徵信，用來保障交易雙方利益。有些電子市集則會連結其他電子市集一起服務，像是電子零件市集和物流市集策略聯盟。但每一家客戶的工作流程不同，何時下單、何時確認、訂單何時更動等等，從買方到賣方的流程一長串，而且每一家賣方不只應付一家買方，每應付一家就必須採用一套系統，相當費事。真正的電子市集經營者必須要能整合每一家客戶的工作流程及所使用的系統，包括企業資源規劃軟體（ERP）、供應鏈管理（SCM）、顧客關係管理（CRM）等等，還要能整合買賣雙方的交易系統。

　4. 內容提供者（Content provider）--也就是所謂的產商及產品目錄管理者，例如Global Sources和阿里巴巴。以Global Sources為例，它的前身是以出版專業貿易資訊平面媒體起家的Asian Sources，原本是替西方買主找到亞洲供應商的專業貿易媒體。集團旗下出版39種專業月刊，在電子零件、五金及流行服飾配件的領域，有相當高的知名度。這幾年，Asian Sources的發展證明了，多數廠商對類似資訊有相當程度的需求，許多買家透過Asian Sources出版的貿易雜誌及光碟，找到合適的商品及供應商。Asian Sources當初成立網站，原本只是雜誌媒體的衍生，將供應商的產品資料庫上網，供買家搜尋；但憑藉著多年經營的社群基礎，使他們很快轉型成為線上交易市集，不僅在網路上提供內容，也提供完整的交易解決方案，成為第三方電子市集。

　從Global Sources的例子可以看出內容提供者的重要性及其商機。一家公司如果在全球各地都有分公司，同樣一個零件各分公司有各自的編號，究竟是短缺或過剩，內部可能都搞不清楚，內容應用就可以幫忙簡化，統一零件編號，減少廠商困擾。內容提供者的價值，不只在資料庫，還在於內容的維護與更新。內容提供者必須主動和廠商聯繫，定期更新資訊。此外，有些內容提供者像是Global Sources，除了被動地提供買家查詢資料外，還會運用推播技術（push technology），以電子郵件將最新的產品訊息，按買方需求送給買方。這些動作對買方來說相當耗時耗力，因而也更突顯了內容提供者的價值。

　5. 附加價值提供者（Value service provider）--高盛證券定義中的電子市集基礎建設，包含網路資料中心（IDC）、應用軟體租賃服務業者（ASP）都是。就像提供網路基礎建設的中華電信，和提供物流電子市集解決方案的絡捷物流網。比如在電子市集產業中，中華電信扮演的角色就是提供基礎建設。每一家電子市集業者，或多或少都必須和中華電信合作，因為中華電信所掌握的是基礎建設資源。IDC從金字塔底部的頻寬租賃到主機代管，再往上一層到應用軟體租賃，最後一層則是電子市集。就產業位置而言，IDC是電子市集的基礎建設，而ASP則是附掛在電子市集上的有料服務，像是金流、物流等。以物流為例，傳統上企業面對不同的海運、陸運、空運、倉儲、報關行等，不同業者有不同的作業方式、文件需求與資料格式，雙方溝通相當困難。

　6. 促成者（Enabler）--促成者本身不參與交易市集的買賣，但提供工具為企業整合軟、硬體和相關服務，建置交易市集。以第一商務（Commerce One）為例，它原本是一家以提供企業供應鏈採購自動化軟體為主的公司，後來嗅到電子市集商機，轉而發展企業間電子採購（e-procurement），提供企業電子交易技術，幫助企業建立電子採購平台。國內以第一商務的平台為基礎創立的首席電子商務（Com2B），也是以電子採購的解決方案協助企業建置電子市集，解決方案的核心在於線上拍賣競標這樣的採購機制。透過線上拍賣競標這種即時性的競標機制，才可以真正幫買方降低成本、縮短和供應商之間的議價時間，對賣方而言，則可以降低庫存成本，並接觸未曾交易過的買主。

　網路交易的信任與關係

　我們是想做一個完全中立的平台，那麼如果我只給你那就會喪失中立性。搜索引擎都做的很大，而且企業也想要有多一點的選擇，所以我們在信息當中，雖然會檢查信息的質量，但不去造成雙方的生意。電子報方面我們有「商情特快」，信息提供給人訂閱，但這是平等的，所有人都拿到一樣的東西，因為我們不想喪失中立性。

　每天六千條信息刪除剩下三千條，負責信息編輯的人有貿易經驗，所以可以做判斷，但也無法保證剩下三千條都是真的，比如企業有的產品尚未出來，但我只想試一下市場反應如何，所以就貼了信息，這種例子也是存在的，但這也算是一種信息。（阿里巴巴公關經理徐暘）

　畢竟Internet上產品信息的真實度很難於識別，除非能通過網頁進行實地考察。即使能做到這一步，在電子化市場中，銷售者的身份也並不容易識別。今天的Internet是瞬間的，E-mail address是暫時的，主機服務器名字會變，網上文件URL的變化，比實物產品和商店的流轉速度要快。就像電本身一樣，虛擬的個體從來都不會長久，不像刻在石頭上的信息、電子文件中的信息，可被磁頭瞬間改變、擦除或破壞，同樣的，電子文檔與契約，缺乏像紙張文檔及契約的現實性及強制性，然而，虛擬企業仍召喚起，對不存在的、短暫的實體的想像。一家電子商店—網上商店，可以在一天內建立起來，而第二天即消失。鑑別及確認Internet上銷售商的身份技術，將有助於降低欺騙行為和無信譽經營的發生率，但對產品本身不瞭解的事實，卻仍然存在。

　由於在網路上，商品的製造者和銷售者的身份很容易隱蔽起來，所以這個系統，就削弱了傳統商業中那種公共關係的系統，因為它破壞了進口商與其顧客之間，存在的互相信任和禮貌。對於有關新的或不熟悉的市場資訊，或實際上對於分配的基礎結構本身，如拍賣系統的電子市集，產生了直接替換它們的作用，這一重要功能，原本是由一般連鎖零銷商店、貿易代表，以及市場代理商和顧問來完成的。例如在中國推銷商品的外國人，對中國市場的運作方式和性質很不瞭解，於是發現透過電子市集的拍賣方式，是一種賣掉貨物、迅速賺取冒風險利潤的便利手段。

　要注意的是，當你在BBS刊出要賣東西的訊息時，有可能會收到一些好心的建議，其中包括建議你到某個網站去登錄將會達到很好效果的信件，但其實這很有可能是封廣告信，透過軟體程式在網路上到處搜尋賣東西的訊息，然後送出偽裝成像「你我」這種個人的推薦信。而當此種市場經濟和贈予式經濟交會時，將會發生奇怪的事。關於這樣的現象，借用社會學家哈定（Garrett Hardin）所提出的重要研究「公有地的悲劇」（

　the tragedy of the commons）參閱http://dieoff.org/page95.htm。

　來說明它的對立面，其主要描述中古秩序開始崩潰時的情形--人口增加、農耕技術改良及商業加速，造成了公有地的壓力。意即一個村落共有的牧草地，人們爭先放牧牲口，以獲取個人利益，結果人人都過渡放牧，造成牧草地中變成一片光禿。而這先於網路商業活動的遵循免費經濟，因為無人可以獨立謀生，所以每個人都得照顧這公有的草原。而網際網路便是建立在一個特別的基礎之上，差不多和「公有地」一樣。

　在網路天堂遊戲這塊吸引眾多青少年同好組成同盟，以武俠幫派盟邦自居，相互上網較勁武功的「公有地」，有著這樣一則新聞：

　高雄市警察局刑警大隊電腦犯罪專責組今年十月間，接獲林姓被害人指稱，他在天堂網路遊戲內帳號為「闇影武者夜遊」的大俠角色所有天堂幣及變形控制戒指等武器裝備，一夕間被竊，損失天堂幣三千三百六十六萬元，折合新台幣約二十二萬餘元 (天堂幣與新台幣匯率為一百五十比一) ，天堂幣作用如電玩遊戲幣，也讓網路遊戲中原本威風八面的大俠變成手無寸鐵的軟腳蝦，造成他精神上及金錢上損失（中央社即時12/19/2001）。

　讓我覺得比較有趣的是，一個遊戲的虛擬天堂幣，居然可折換成真實的新台幣，且有匯率可計算，這個「市場」過程的轉變，則是在過去前所未有的。在網路遊戲中，可觀察出某種市場與網絡的關係，也算是電子商務的其中一個形式。一句關於Internet的諺語是：「如果它存在著且你能看到它，那麼它是真實的；如果他不存在但你仍能看到它，那它就是虛擬的。」而電子商務，便是在這樣一個新的市場中運作，在這個市場中，交易雙方、交易產品和交際過程都在根本上發生了變化。

　不過，儘管競爭市場的模式在網路上已完備，但真正做決策，從事經濟活動的還是背後的「人」，買賣雙方不可能在毫無障礙地立即找到對方後就做生意，而是在充斥著許多資訊的情況下，想辦法做出篩選、或者個別互動與嘗試；而買賣雙方是否願意公布完全透明的資訊，也令人感到懷疑，可觀察到大部分的企業，都不會直接標明固定的產品價格，而是給予一個高標或範圍，然後雙方私下再議。於是，交易成本只有初期在「交易前--尋找資訊」的部分是較以往來得低，而「交易中」與「交易後」由於牽扯到物流與金流，必須回到網下的機制，使得所付出的成本反增無減。

　電子網路並不足以創造出人與人之間的互信與互敬，這些要靠頻繁社會互動裡，人與人的直接接觸與互惠交往才能建立。舉例來說，我上回訪談一位電信工程師，他在一個月內往返日本數次，只為了和對方開會談生意，當問他為何不選擇用視訊設備來開會以節省交通成本，他卻告訴我，日本人覺得「見面三分情」，若是再能握一下彼此的手，那麼生意穩談成。

　住在上海徐匯區的薛剛在外灘看到一家關門的餐館正轉讓炊具，他於是把這個信息放到了阿里巴巴（www.alibaba.com）的供求欄上，很快有一個吉林人回覆，表示要購買這套九成新的產品。

　薛剛說他怎麼也沒想到，會在自己上海的家裡接待這位千里迢迢從吉林趕來的買家。然而，更令他措手不及的是，雙方互不熟悉，因此彼此在整個交易中都變得格外小心。吉林人堅持先付一半定金，還要求他將貨物送到火車站。於是，薛剛和他的老父親異常吃力地將這套產品從地處上海西南的宜山路搬到地處上海北邊的火車站，辦好托運手續後，吉林人將剩下的一半貨款付給了他。這筆生意的總金額大約是7萬多元，薛剛說他也就賺了「萬把塊」。但薛剛表示，對那個吉林人來說，買一套新的要花十多萬呢。

　薛剛還說：「其實，你看，金額也不大，我也不想這麼嘛。不過，做生意總歸是做生意，他看不到貨當然不能付錢，但是，他不付錢，我肯定也不會發貨。」

　這個例子呈顯出一個電子商務上最核心的問題：「交易雙方如何產生信任」也就是交易如何發生？交易背後的機制為何？產生的又是哪種信任關係？網際網絡的發展，能有效地解決買和賣的信息問題，但若不能同時有效地解決信用問題，交易照樣不能順利開展。因為單單是找到買家、賣家肯定是不夠的，無論將以什麼方式達成交易，首先要知道的是要跟什麼人交易！

　「現在電子商務所能解決的是可以讓買賣雙方可以輕鬆找到對方，而必須要解決的是買賣雙方如何建立起信任。只有買賣雙方間建立起信任，才能真正實現網上交易，而那要在很久之後，也許是一年兩年，甚至更長。」～馬雲（阿里巴巴網站總裁）

　在一個信用體系沒有完全建立，信用意識還沒有深入人心的大環境中，如何有條件發展電子商務？事實上這是既相互對立、又相互循環的兩個問題，一個沒有誠信環境的社會怎能建立起誠信？而一個不嘗試推廣誠信的社會又怎麼會有完善的誠信環境？而阿里巴巴便想來塑造一個誠信世界。

　阿里巴巴網站總裁馬雲說明：「事實上很多人、很多企業早就買了電腦，在電子化方面，他們是有自己的一整套規劃的，只是在利用網路上，未免覺得有些可望不可及。僅管實際上，網路就是把這些電腦連接起來。其實消除因為技術給電子商務籠罩的神秘氣氛，要利用網路尋找機會促成交易，同樣要依賴老式的生意要素、質量、服務和價格以及最終能夠被接受所必須依賴的生意人的根本---誠信。」

　阿里巴巴在2001年6月的一次全球會員企業的調查顯示，「誠信危機」已呈為B2B電子商務行為中最大的障礙，有90％以上的企業認為「誠信」是商業行為中選擇合作伙伴的重要因素，其次才是品質和價格因素。而在2001年8月對買家的網上採購行為做的在線調查中，共回收樣本1512份，其中80％是貿易商私營企業則佔了55％。部分調查結果圖表如下：

　從以上調查數據顯示，採購商對供應商最關心的3個因素依次是—信譽、價格和質量。採購商認為，從網上尋找供應商的最大優勢是信息充分挑選餘地大，然後是節約成本，最擔心的是信息真實性。而主要通過網路是採購短期內急需的商品，然後是稀缺商品。

　馬雲認為，「網絡是虛擬的，但人是務實的」、「就算網上的身份問題解決了，但現實生活中沒有信用體系支撐企業、個人的交易」。於是馬雲用的是一個稱為「誠信通」的土辦法，而這類似於Escrow的機制 Escrow指一種代管契約，由第三人保管某特定文件、契約、金錢、證券或其他財產，當特定條件成就或法律事件發生時，第三人把所保管的特定物或財產交給特定之人。Escrow交易方式在台灣尚處於萌芽階段。例如中華電信購物網，提供創業輔導，協助網路商家在網路上營運，並代替消費者審查與確認網路商家的真實身份，以及財務能力。7-Eleven購物網，則是運用7-Eleven門市在台灣密集的通路與宅配優勢，結合電子商務與實體商店，以完成購買、付款與取得商品的交易方式。建議台灣在發展Escrow業務時，有必要加強對網路Escrow經營業者的監督管理，並可引用美國加州California Escrow Law做為參考。

　。馬雲說明：「第一步就是確定他們的真實身份，這也是我們在這個時候唯一能做的事情。阿里巴巴在國外有30多萬會員，國內有50萬會員；國外會員的身份認證由Dun＆Bradstreet出具，國內的會員原則要拿到一家叫華夏信用咨詢公司的認證書。認定企業的信用等級是不是可以有非常準確的技術化、量化的評判標準，這是一個很大課題，但是，我想說的是，在保證身份認證上的權威，我們會遵守自己的誠信原則，因為，我們這樣的企業的生存法則就是信譽和口碑。

　」

　馬雲想將阿里巴巴世界塑造成一個誠信者的樂園，但這會不會是一個烏托邦式的孤島？馬雲回答：「電子商務有兩種，一種是自願性的，一種是強制性的。誠信的建立無疑是屬於後一種，所以我要求阿里巴巴會員使用誠信通，就像醫生強制將病人的嘴巴扒開往裡灌藥一樣，這種東西吃了有好處。」「空談信用沒有用的，如果信用可以被用來消費，產生價值，信用就會被真正重視起來。建立信用是要你自己完成的，但是，你的信用紀錄需要我們幫你歸檔。以阿里巴巴的誠信通來看，它所要做的是在網上建立每一個交易者的活檔案，交易雙方在生意之後對各自的評論，他們的每一次交易，甚至是評論別人的言詞都會被忠實地紀錄。這樣，要想有更多的機會，就要一步一步建立起自己的信用。而我們幫忙做的部分就是通過系統來確認這些交易者的真實身份。我認為這樣的做法對交易者來說，沒有任何技術門檻，對於真正的商人來說，他們樂於接受。」

　以阿里巴巴的例子來說明電子商務裡「信任」的重要性，而馬雲認為，資訊流以外的部分，仍需要回到網下交由買賣雙方，實際碰面吃頓飯才能達成生意，另一方面則想教育阿里巴巴會員建立「誠信」的觀念。而這種回到網下的實體接觸，便是希望關係能夠有後續發展，且關係網絡反倒可以用來創造信任，轉化陌生人關係。

　虛擬社群與互動社會

　談到「虛擬社群」不免與「真實社群」相互比較。但我們不該一頭栽入真實與虛擬世界的迷沼探究中，而苦於找出之間異質與相同點，正如著名的網際網路社會學家Barry Wellman所闡述的：「虛擬社群並非其他生活形式的模仿，而是擁有自身的動態。」因此，「虛擬社群」創造出怎樣的互動社會？產生何種影響與變異？才是本文想探索的開端所在。

　Rheingold所探討的「虛擬社群」（virtual community），就是靠很多舊式的打電話、會面及傳統交誼，來維繫成員之間的關係；很多人只向有實體存在且有信譽的公司買東西；線上拍賣網站也建議出價者與供貨者直接聯繫，以自行判斷對方是否可靠（阿里巴巴網站也是如此）。雖然網路歷史經常把過去當作是井水不犯河水的另一個世界，但網路社群其實延續了歷史悠久的文件社群傳統，縱使各個「圈子」的成員大部分都互不相識，但彼此共享的文字篇章，對形成一個學門、一種專業或一個同好團體，是十分具體的後盾，這也就是Strauss所稱的「社會圈」（social worlds） 早在網際網路出現前，Strauss便有心去瞭解，散佈全國各地甚至遍及全世界的同行學者，如何經由不斷的集體溝通去認識彼此，認識個人所屬的專業領域及本身在其中的地位。

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　相對於「社會」是由人與人之間的互動關係所構成，「網路社會」是由連線關係所建立的人機互動模式所構成。其中，關鍵差異在於「連線」與「人機互動」，由於網路社會是個想像的社區，也是個網絡社區，「連線」也就是個想像的、網絡的觀念，人們不必持續處於連線狀態，才能參與網路社會，而網絡關係也同時包含真實與虛擬世界間的網絡（翟本瑞，2001：155）。

　自己從開始會上網起，即深刻體會網際網路線上友誼的「陣亡率」很高。此成因涵蓋層面很廣，但與真實社群均有一點為其初始的互動模式基礎，即是「真實社群」與「虛擬社群」都有--以鞏固朝向「社會交往的私有化」趨勢，亦即以個人為中心來重建社會網絡，發展個人社群。唯「虛擬社群」裡的個人，常容許多重身分，因此再次塑造新個體（如：變換匿名、變換性別、變換年齡基本資料到變換個體談話內容、行為模式等）。極易再次尋求「夢想」或「虛擬」的自己。如Mark Slouka所形容的：「線上的人生似乎是逃離真實生活的方便路。」實為貼切。

　 「虛擬社群」身分上的空洞性、距離感、不真實感，使我們極易感受到在社會交往分析裡的一個關鍵區別，乃是弱連帶（weak tie）和強連帶（strong tie）的區分。雖「真實社群」與「虛擬社群」，同有弱連帶（weak tie）和強連帶（strong tie）的區分，但「虛擬社群」或「網際網路」，卻是特別適合發展多重的弱連帶（weak tie）（此與電腦中介溝通媒介的非正式性、自發性以及前述提到的匿名性，所刺激出的一種電子文本表達的「口語性」形式有深刻的關係）。

　因「虛擬社群」以弱連帶基礎，使得呈現極度地多樣化且專殊化的發展，但持續互動的動態，而產生互惠與支持並不會因此而抹滅。舉一個電子論壇為例，此社群最初是由四個愛談股票的年輕人所成立的網站，經營定位以專門討論科技的網站，尤其是電子產業相關類股為重，這無非也是因四人背景中，有三人為電機科系專長所致。此社群發展成了竹科人，以及對電子科技類有高度興趣者的大本營。而在每日新的主題上，其互惠與支持的互動極高，這無非是參與的成員多半對此產業有深入的了解，因而加強了彼此交流吸收的利基點。不過，「虛擬社群」雖的確是社群，但本質上不是實質的社群，不會依循實質社群的那種溝通和互動模式（如：面對面交談、肢體的表達等），所存在的價值是一種「互惠」與「支持」的陌生人互動基礎上，因此有些人加入這虛擬社群，是為希求得到股票的分析資訊，而有些人則是希望得到高科技產業的動向發展，當然也有些人是偶然路過的過客。綜合上述其互動的實例，「虛擬社群」似乎提供了戲劇性的新脈絡，讓人可以在網際網路的年代，思索人類的「認同」，進而決定加入參與或離開尋求另一個社群。

　網路社會是由不同人經由連線關係所建立出的一個聚合體，是透過想像所建構出的網路社區……它雖然是個想像的空間，但也是個意向性的空間……網路社會的可能，就在於每個網友連線時，心中存著透過網路能夠建立出「可相互連線性」（interwirability）；是這種對「可相互連線性」的期待與堅信，讓人們願意依循各虛擬社區逐漸形成的網規（Netiquette）而參與線上活動（翟本瑞，2001：156）。

　虛擬社群與來自各地的網友，以「互惠」與「支持」維持著互動關係，「黏性強度」就成了互動強弱有所差異的關鍵性問題，所產生的影響與社群互動的價值有舉足輕重的影響。舉例來說：1990 年代晚期的電腦天才 Linux 所設計的 Linux 軟體，是在 Unix 網絡應用軟體上執行討論的。他以網絡上發表其設計的改良成果，以完全免費的方式，促使數以千計「認同」此「虛擬社群」（建構在 Unix 網絡應用軟體上）裡的人不斷貢獻互動，以求改良使軟體更完美。此例也說明了，透過網絡技術上的討論回饋，使得「互惠」與「支持」得到了可觀的成果，而且最終也增進了網絡（虛擬社群）本身。

　以上初淺探討，發現兩大點「虛擬社群」主要創造出來的互動社會模式：

　一、「虛擬社群」的成員，因極易產生多重的弱連帶（weak tie）而互相延伸。（每一個成員會因虛擬社群而得知相關資訊，最後建構出個體在網絡裡相關性社群的延伸，雖薄弱但不失其需尋求私人所需的價值性。）

　二、「虛擬社群」的認同，因網絡上的互動也隨著時間擴張了溝通的範圍。（初始加入可能是因單純想獲得所需的資訊，而後對虛擬社群產生了認同，而成了互惠與支持的一員，進而擴大了之前所認知的範圍，而推到更廣的相關領域需求。）

　綜歸論述，「虛擬社群」與「真實社群」並不一定兩相對立，而是具有不同形式，因而產生特殊法則和動態，與其他社群互相產生效應與互動。

　網路安全與法律問題

　將世界各地連接起來的網際網路，給各國法官帶來了許多麻煩，因為以前明明白白的司法權限，現在變得模糊不清了。舉例來說，當你在一個實體商店裡買了東西，很明顯知道這將會受到商店所處國家的法律制約；但是當你通過網路，從另一個國家的商店買東西時，哪國法律適用就不甚清晰了。於是，才會有自50個國家的代表，共同探討關於網際網路司法權限的問題，並希望簽署一份名為《司法權限與外國審判海牙協定》（Hague Convention on Jurisdiction and Foreign Judgments）的國際協議 2001年六月六日於海牙召開，此協議涵蓋了商法，並且希望它可以用來協議跨國界的訴訟，包括專利、知識產權及毁譽誹謗等，也就是要求簽約國同意去執行其他國家的法律判定。海牙大會最早的發起國是美國，當時它認為自己通常都在執行别國的判决，但是自己的判决却總是在别國得不到很好地執行。具有諷刺意味的是，如果對電子商務進行限制，美國損失最大，於是在美國已經開始反對該協議了。 

　。 然而，海牙協議涉及到太多的國家，其中各國的法律差異又很大。譬如2000年，法國地方法院要求Yahoo，停止通過國際拍賣網站向法國人出售納粹物品，就引起了不少恐慌。Yahoo並没有過濾不同國家的用戶，相反地，採取的措施，是在網站上禁止該類物品的拍賣。這樣一來，法國的判決，等於實質上强加給了其他國家的公民。海牙協議本質上，就是令該類判決在國際上擁有合法性可是，若從協議的另一面來看，依然有些很可怕的假設。例如，美國的公民可以在網路上貼一些言

　論，但在另一些國家卻可能因誹謗而被控告。另外，假如你的發明被偷，並且在另一個專利體制不甚嚴密的國家裡取得了專利，你或許有可能會因侵犯專利而被起訴，甚至可能被强制執行審判結果。 

　。

　但每個國家中，不一樣的利益集團，還希望從不同角度修改該協議，這讓事情變得更加複雜。消費者組織希望本地法律，適用於在線購物的消費者，並且要考慮到消費者不可能理解各地的不同法律；而各個公司，則不願捲入種種規章制度，更希望能以自己網站上「勾選同意」的「協議」作為依據，即要求顧客同意，交易必須服從公司所在國家的法律。通常來說，出口貨物的公司，希望交易以出口地法律為凭；進口貨物的公司，反之希望以進口地法律為凭。但是，兩廂如願是不可能的。 如此看來，協議甚至會破壞電子商務的發展。因為各個公司，寧願阻止來自有其他國家的用戶進入自己的網站，也不願意服從別國的法律。毫無疑問，網際網路需要法律調節與控制，但如何讓世界的法律體系，與網際網路相吻合，則是一個大難題。

　舉一個例子，有位朋友由於要留學德國，於是在Amazon網站上找到一套不錯的德語教材，但當她購買這套產品時，Amazon卻回應沒法讓任何身在台灣的會員訂購，因為台灣是個「海盜王國」……由此可知，即使網站上的技術可以達到「one click shop」（只要按一鍵就能完成所有交易過程），但往往買賣是否得以成交，仍是取決於人本身，以及整個社會文化與信任的根本考量。再舉一個大範圍的例子，歐洲人正在研擬嚴密且限制重重的隱私權法，以防止企業洩漏有關顧客的資訊；而北美洲人對個人資訊的商業用途，則不那麼在意，卻更在乎政府使用個人資訊。如此對立的走向反映出不同的文化與歷史，歐洲人通常對企業比較有戒心、比較信任政府，北美洲人則通常比較懷疑政府、相信企業。

　網際網路之所以如此重要，是因為它已變成目前主要賴以做生意的大部分架構。為了使今天的Internet成為安全的商業媒介，便需要確保溝通渠道，和支付方法的安全。更重要的是，在線購買者及商店，都必須有相應的現實身份識別，以確定哪些訂單和付款是真實有效的。

　想法整理與未來

　華盛頓郵報報導說，網際網路長期以來被視為一股無遠弗屆的民主化力量，使用者不需暴露身分或來自何方，然而，最近數月，政府與私人企業出於法律、商業及恐怖主義的考量，逐漸考慮在無界的網路世界劃出疆界。芝加哥大學國際法教授戈德史密斯說，過去網路族可以自由收發資訊，不受地點限制，但現在，網際網路越來越像實體世界，有空間上的限制。

　華郵報導說，至於新的網路藩籬將採取多種形式，方式之一是限制電腦的管道和上網的通路。另一項方式為所有通訊皆須經過篩檢，以篩除有違國家安全或色情的內容，以及藉用軟體追溯使用者的出處來源。上述在網際網路劃設邊界的作法，可以對於規範銜接約兩百個獨立國家的網路賭博、商務、版權和言論等具有衝突性的政策議題，提供解決之道。

　然而，反對在網路上設置藩籬的批評人士則警告說，上述作法無異使網路巴爾幹化，將使言論自由受創，科技將易於淪為政府的操控工具，民眾的隱私受到侵蝕，尤其利用科技讓使用者在網路上的位置無所遁形，更不可行。

　網際網路作為一種人類新工具的使用，其強大功能為人類帶來前所未見的影響。這一影響有其時空意義，縮短了過去資訊傳遞的速度，應用在商業商務中更不失為一強大的工具，其重點在於商品服務的資訊提供。雖然對於網際網路工具有悲喜兩極化的看法，人們還是對其充滿想像。其中一種重要的想像便認為，結合資訊科技的發展，可以在網際網路上架構出一種過去難以實現的理想社會。所有被編織在這想像意義中的個體，似乎可以忽視並消融其社會背景，並藉由網際的相連來建立一種史從未有的『網路新關係』。

　作為一溝通互動的模式與媒介工具而言，網際網路的快速資訊流動有其不可抹滅的便利性。然而所有個體間的關係只根植於社會的實體世界中，具體而切身地受『社會』之各個意義與價值脈絡所影響。對此或許會發現，『沒有關係』或稱之為『零關係』，是不存在於我的想像之中，取而代之的是『沒有連結』，或者是『零連結』。然而關係，是需要被標的與論述的。首先，得對個別個體的內涵進行認識與理解，也就是其所處在的具體社會意義中。再者，對於整個連結過程各個環節的論述，其目的往往僅在說明一種實現或進行中的互動行為模式。

　本文對電子商務活動作了相關應用分析，並以中國大陸電子商務網站阿里巴巴為主要範例。研究發現：1)電子商務推展需要有特定的經濟體制，與背後隱含的社會文化基礎配合。2)電子商務裡買賣雙方的資訊連結過程，為了使交易完成，而有落實社會關係連結，以及回到實體界建立確認模式的趨向。綜合這兩點，本文認為，唯有將個體關係重新擺放回具體社會與實體界中，討論方有其意義。並將對於網際網路的工具特性、及其上意義符號與溝通模式的探討結果，理解為一種，在原生社會關係基礎上個體互動連結模式的轉化，也就是我欲提出的新概念--IF態（IF tie） IF tie是說明具體的硬體工具網路關係（訊息搭上線），用於解釋電子商務時，已包含社會/經濟網絡涉入的可能性，需圖解說明。

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