广告大师奥格威【《广告大师奥格威—未公诸于世的选集》（选摘）】

　 《广告大师奥格威—未公诸于世的选集》（选摘）

　1936年，25岁的大卫·奥格威在伦敦一个已不可考的情况下，写了一份行销计划。多年以后，他偶然间发现这份计划书，便顺手摘录其中的一段寄给董事会，并附注说明：“由这段文章看来，它证明了两件事：（1）我在25岁时，就已绝顶聪明；（2）在往后的27年里，我根本没有学到任何新东西。”

　　　每一则广告都必须传达完整的销售讯息，因为一般人并不会循序渐进、有条不紊地看到产品所有的广告。

　　　广告文案必须亲切、简单易读，而且瞄准目标市场诉求。针对这个市场的广告，如果出现自我意识浓厚的画面和华而不实的文字，通常只会使消费者产生提防的心理。

　　　广告中的每一个字都要有意义。模糊不清的诉求必须以具体的数据取代，陈词滥调的说法也要以确切的事实替换，同时避免不着边际的训诫辞令，而改用引人入胜的产品诱因。

　　　通常，外行人喜欢用诙谐轻浮的手法做广告，但真正的广告人却视之为禁忌，避之唯恐不及，因为他们深深了解——轻浮不庄重的广告不会为产品带来长期的成功，而且他们也知道一般人是不会向小丑买东西的。

　　　常见于商场中的夸大手法，根本无法适用于一则慎重其事的广告，夸大只会使消费者对广告的可信度产生怀疑。

　　　只有广告主才会完整无缺地看到产品所有的广告，所以他们必须容许系列广告在表现形式上的缺乏变化。意即系列广告活动总有一定的表现格式，当客户看到全部的广告时，会觉得似乎略嫌单调。但实际上，消费者每次只看到其中的一张。——译注

　1935年，24岁的奥格威任职于英国将军牌炊具公司（Ａｇａ　Ｃｏｏｋｅｒ），当时他为业务员写了一本销售手册——《将军牌炊具销售理论与实务》（Ｔｈｅ　Ｔｈｅｏｒｙ　＆　Ｐｒａｃｔｉｃｅ　ｏｆ　Ｓｅｌｌｉｎｇ　ｔｈｅ　Ａｇａ　Ｃｏｏｋｅｒ）。

　　　1971年，《财富》杂志（Ｆｏｒｔｕｎｅ）有一篇报道奥格威的文章，提及这份手册，认为它“大概是有史以来写得最好的销售手册”。

　当年手册中所提出的逐户访问推销（ｄｏｏｒ－ｔｏ－ｄｏｏｒ　ｓｅｌｌｉｎｇ）技巧，在半个世纪后的今天，仍然可以巧妙地运用在电视广告、直接反应广告（ｄｉｒｅｃｔ　ｒｅｓｐｏｎｓｅ）上——实际上，所有形式的现代广告都可好好善加利用。下文即为手册中的部分内容：

　前　言

　　　全英国总共有1200多万户家庭，其中100多万户家庭拥有汽车，但是只有1万户家庭拥有将军牌炊具。一个家庭如果买得起汽车，就买得起将军牌炊具……

　　　推销时有一些放诸四海而皆准的原则，譬如：当我们拜访顾客时，必须仪容整齐、衣着朴素，切勿头戴圆顶高帽。同时应该从后门出入（大部分业务员都不择手段地从前门进入，这种方式最为主妇和仆人所憎恶）……对前来为你开门的人要坦诚简短地说明来访的目的，通常对方都会因此而站在你这边。任何情况下，都不该捏造不实的借口进入顾客家门。

　　　平时仔细研究一天中最理想的拜访时机；一般家庭在中午12点钟到2点钟之间，是很不欢迎推销员的。然而，如果你找个非正统的时间——比方说夏天晚饭过后的时刻——登门造访通常很容易成功……大体说来，你不妨先查出竞争对手使用的方法，然后反其道而行就对了。

　　　拜访顾客之前，竭尽所能地搜集有关对方的资料，例如，他们的生活环境、所得收入、职业、嗜好、交友情形等等。做这一类的调查对你帮助很大，而且拜访时，会让对方留下深刻的印象……

　　　一个业务员所犯的最大错误就是令人厌烦……。对顾客感兴趣的话题，你不妨投其所好兴高采烈地与之交谈。顾客讲得愈多对你愈为有利，如果你还能博取她的一笑，那你的胜算又多加了几分……

　　　也许，对业务员而言，最重要的一件事就是避免使自己的推销用语（ｓａｌｅｓ　ｔａｌｋ）过于僵化。如果有一天，你发现自己对着主教和对着表演空中飞人的艺人都讲同样的话时，你的销售生涯大概就差不多了。

　　　当顾客想要结束访问时，就立刻很有礼貌地告退。因为等到被对方赶出门时，倒霉的只会是你……

　　　你拜访的对象愈多，所接触的生意机会也就愈多，成交的机会也就相对增高。但是，千万不要把拜访数量的多寡和销售技术的好坏混为一谈。

　　　一个推销员的销售能力，牵涉到工作的干劲、投入的时间，以及对产品的了解……我们可以从两方面来探讨——出击（ａｔｔａｃｋ）与防卫（ｄｅｆｅｎｃｅ）……

　出　击

　１．概论

　　　大多数的人都听说过将军牌炊具。他们隐约知道这个新产品和一种新的烹调方法有关。他们可能也听说过它是根据“热气储存”（ｈｅａｔ　ｓｔｏｒａｇｅ）的原理而运作的。热气储存是一种最古老的烹调方法，土著民族就是利用余火的灰烬来烘烤他们吃的美洲豪猪……

　　　讲完这一段开场白后，你要尽快找出最能吸引对方的销售重点，马上接口，并适当地加 以强调。在下面所列的销售重点中，你要注意：股票经纪人听得进去的是第二点；医生们会了解第九点；而对厨师来说，第五点可以赢得他们的心。只有在极少数情形下，你才有机会把12点全部讲一遍。

　２．经济效益

　　　将军牌炊具是世界上唯一提出瓦斯最大消耗量担保的炊具。它保证用户一年所花的瓦斯费不超过4英镑……

　　　你可以强调一件事实：任何厨师，无论他多愚蠢、多浪费、多粗心，或者烧再多的菜，都不可能消耗超过4英镑的瓦斯用量。如果将军牌炊具耗费了比4英镑还多的瓦斯，那就一定是有人偷了用户家的瓦斯，这时候应该马上报警……

　３．随时待命

　　　任何人都无法使将军牌炊具惊慌失措。它永远保持警觉，无论白天夜晚，随时都可使用它。没听过将军牌炊具的厨师和家庭主妇很难体会这些话对他们真正代表的意义。所以你应该再进一步说明，家里有了将军牌炊具，她可以三更半夜动手烤鹅肉，甚至把热水瓶装满热水……。万一家中住的一位客人，必须在星期一凌晨动身返回伦敦，她也可以不慌不忙地为他准备热腾腾的早餐。

　４．清洁干净

　　　包括外表的美观。有时候，顾客会比推销员更懂得欣赏这个优点。因为经常做家事的妇 女花在清理洗濯上的时间要比做其他的事情多出很多……

　　　将军牌炊具本身就很干净……女士可以身穿晚礼服用将军牌炊具为家人准备晚餐。医生们也会同意：将军牌炊具非常清洁，即使把它摆在手术房的消毒室里，也一点都不嫌碍眼……

　　　当你在形容将军牌炊具有多美观和多干净时，偶尔也要借用一些华丽优美的词句，好让你得以充分发挥热情来感染对方。在这方面你要多准备一些，以便临场演出时得心应手。

　５．烹饪艺术

　　　除非你懂得若干烹饪知识，而且能表现出比实际还懂的样子，否则别想卖出一套将军牌 炊具。仅仅知道将军牌炊具的哪一部分用来烘焙、哪一部分用来炖东西是不够的。你必须能够使用厨师和家庭主妇的语言，和他们深入交谈……

　　　对男士们，则将重点放在将军牌炊具的烧烤功能上。男士们对其他烹饪方法可能没有多大兴趣，但多半都对烧烤情有独钟；毕竟这是他们唯一看过也比较了解的烹饪作业。

　　　在说明烘烤箱时，要学会一眼就可分辨对方是不是素食者。否则，面对一张久未尝牛排的垂头丧气的脸，你还滔滔不绝大谈烧烤的好处，的确是件叫人头痛的事。

　1938年搭船移居美国时所摄　　无论你只是口头说明或是实际操作，动手去开烤箱门之前，你必须先发制人，遏止对方必然的批评：“它看起来好小。”这只是眼睛的一种错觉罢了。这时你要夸张地伸手往里面探索，表现出一副烤箱很深的样子。

　　　主妇对烘焙的兴趣通常要比对烧烤来得大。所以直截了当地告诉对方：无论做点心、面包、蛋糕，将军牌炊具都可使她称心如意。……大多数的主妇都会心血来潮地做些糕点，你不妨再强调将军牌炊具能够使个人的才艺发挥得淋漓尽致……

　　　另外，清蒸和焖炖的功能也必须极力推荐。一般而言，这类奢侈的用法很容易让人联想到瓦斯费和电费，但这却正是将军牌炊具最为人称道的特点。那些紧张而消化不良的人从此 不必顾虑花费，可以安心地整夜炖煮排骨汤、火腿、麦片粥。将军牌炊具可以恢复胃痛患者的健康——多么了不起的任务啊！……

　６．对厨师的诉求

　　　如果顾客家里有位厨师，那么这位厨师对于选择新的炊具必然握有决定性的一票。你得百般讨好他，但遣辞用句不宜太艰深，以免厨师听得满头雾水。厨师本身就是使用者，在销售前和销售后，他可能成为你最痛恨的仇家，也可能变成你最贴心的好友；他可以使你的整个销售区毁于一旦，也可能成为你的秘密的地区推销员。所以你必须为他解说将军牌炊具对他的好处，不仅是多了一个钟头的睡眠时间，而且可使厨房保持得像客厅一样干净……

　７．对男士的诉求

　　　无论对方家里是太太亲自掌厨，还是雇有佣人，你都要谨慎地对男士诉求，以期打动他们的恻隐之心。告诉他们：将军牌炊具可以解除厨房里的苦差事，使厨房生活迈向文明，从今以后，厨师可以脱离厨房的煎熬。炊具对女士而言就像轿车对男士一样是不可或缺的，同

　谦　虚

　　　1982年，奥格威在印度孟买广告俱乐部 （Ｂｏｍｂａｙ　Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ　Ｃｌｕｂ） 演讲。随后有人问他：“奥格威先生，印度的广告都是从麦迪逊大道Ｍａｄｉｓｏｎ　Ａｖｅｎｕｅ，著名的美国广告公司汇集地，亦即美国广告公司之代称。——译注捕获灵感。麦迪逊大道呢？它的灵感来源是什么？”

　奥格威答复：“谦虚使然，不宜多说。”

　时再让他们比较一下这两者的价格！如果你能利用这番话激发男士们善良的本性，同时再针对他们的荷包和肚子一起诉求，双管齐下，保证你的订单一定安然到手……

　８．对特殊阶层的诉求

　　　将军牌炊具安全可靠，不会发生燃烧、触电、瓦斯漏气或爆炸的危险。孩子们可以自由地使用将军牌炊具来做一些简单的食物，例如太妃糖等。此外，盲人要是听到发明将军牌炊具的戴仁博士（Ｄｒ．Ｄａｌｅｎ）也是位盲人时，一定会很高兴；厨师们则会乐于知道依斯（Ａｍｂｒｏｓｅ　Ｈｅａｔｈ）也使用将军牌炊具。如果你对医生说出底下这段话，他一定会佩服你敏锐的观察力：家里要是有了将军牌炊具，医生若因为诊治患者而耽误了正常的晚餐时间，回到家后仍可享受一顿气氛未被破坏的美食……

　　　面对任何你想得到的行业和阶层，将军牌炊具都有取之不尽、用之不竭的诉求重点，你不妨深入挖掘。

　９．厨房专用暖气与空调设备

　　　将军牌炊具能够为一般厨房带来温暖，在严冬里，甚至可以发挥暖气机的作用，使大约37平方英尺的地方连续保持华氏90度的温度。有一点暖气而且温度不变，对厨房是很有帮助的……

　１０．经济效益总摘要

　　　将军牌炊具提供包罗万象的经济效益，包括节省瓦斯用量、减少家里雇用的人数、节省清洁用品的花费、减少做菜时肉类缩成一团的情形、减少食物的浪费、废除打扫烟囱的习惯、厨房再也毋需粉刷或重新装潢、烧菜时不必使用怪模怪样的铁盘、到佣工介绍所挖角成为过去式、房子因为厨房设备可以随时出租或出售；烦躁而生病的情形降低、看病费用也随之减半；外头的餐馆很少再去光临，并且如同法国佬所说的：“将军牌炊具的用户在家吃得最好。”

　１１．说俏皮话

　　　和顾客谈得愈久愈好。但如果你表现得无趣而惹人生厌，交谈就无法持久。尽量在谈话中多穿插些短而有趣的故事或笑话，多搜集准备一些图说实例。尤其最重要的是，每当顾客拿土耳其可汗将军（Ａｇａ　Ｋｈａｎ）大开产品的玩笑时，你一定要笑得眼泪都掉出来。严肃而死气沉沉的产品示范，销售注定会失败。如果你不能博得对方一笑，你当然无法说服她掏钱买你的东西。

　　　防卫

　１．大体建议

　　　当然，最理想的做法，就是出击时能够准确周密，使敌方根本毫无招架反扑之力……然而，在实际的销售过程中，你迟早都必须面对层出不穷的问题与异议，这些无疑可以视为顾客认真思考的征兆——她确实在考虑购买将军牌炊具的提议。

　　　有些业务员解说产品时，满口理论，枯燥无味。结果，顾客就像听到天文台台长（Ａｓｔｒｏｎｏｍｅｒ　Ｒｏｙａｌ）在收音机里推销木星一样，根本无动于衷。顾客喜欢说话是好现象，一言不发的顾客往往和聋子一样，对你的话置若罔闻……

　　　下面列出顾客可能提出的异议以及标准答案，每一则都有如何继续说下去的建议，希望能提供你一些引导话题的技巧……

　２．个别异议

　　　“对我的厨房而言，它太大了。”

　　　顾客永远会胡扯。它只是看起来大，因为它不像瓦斯炉灶有4个支脚。利用顾客的疑虑，借口走进厨房为她衡量现场大小，并继续在那儿交谈……

　　　继续说：将军牌炊具不会发生着火的危险，所以做菜时可以直接靠近炊具，而一般的烤炉则需要保持适当的距离……

　1943年或1944年，摄于美国宾州兰卡斯特的农场，

　正忙于整理果园。

　　　“将军牌炊具会散发难闻的气味吗？”

　　　将军牌炊具排烟管的构造绝对不可能散发气味，这是发明者发挥才智的惊人表现（偶尔，你会碰到顾客因为曾经使用密闭式炉灶，而经历不幸的瓦斯漏气事件。这时候，你应该试图避开类似的话题，以免谈话气氛受到影响）。

　　　“将军牌炊具可以烤面包吗？”

　　　烤的好得很……有些顾客掌握有第一手的情报，知道邻居使用将军牌炊具烤出的吐司又白又硬，跟磁砖一样。碰到他们，你必须承认早期的将军牌炊具在这方面的功能的确较弱。而现在的将军牌炊具则大不相同，烤的速度奇快无比，可以毫不留情地烤出金黄的面包。

　　　“用将军牌炊具烧菜做饭，味道是否会弥漫整幢房子？”

　　　将军牌炊具不会出现这种无礼的行为，烤炉都直接通风到排烟管，因此烧菜时的油烟味也会从烟囱散发无踪。这跟一般的烤炉有很大的不同，后者只是不负责任地让烧菜的味道弥漫整个厨房。

　　　继续说：厨房的环境会改善……

　　　“我的炊具也必须供应洗澡用的热水。”

　　　你要以一副对热力工程很有经验的样子，详加解释：你极力建议使用不同的发热器作不同的用途——烹调食物以及供应热水必须分别设置；若是把两种混合使用，必然会产生庞大的燃料费用，而且这种维多利亚式的无效率组合，只会造成两种结果：（１）热的洗澡水和 冷冰冰的烤炉；（２）冷的洗澡水和热呼呼的烤炉。

　　　继续说：将军牌是个炊具的名字，所以，老天在上！它就是专门用来烹调的。岔开话题，再回到用将军牌炊具煮东西的种种好处。

　　“我听到有人不太满意。”

　　　可能是间接听说的。有些买不起将军牌炊具的人会因为嫉妒而故意散播这种恶毒的谣言。这时候，你要流露出迫切的关怀，试图从对方口中查出不满者的姓名与地址。这样一来，你不仅当场能立即岔开话题，使谈话再进入正轨，而且也事先在对方脑海里，留下热心服务的印象。

　　　然后继续说：你知道某某人吗？她最近才买了将军牌炊具。接着再不断地提及这一区里对将军牌炊具非常满意的用户，直到口中出现对方所熟悉的名字为止。

　３．竞争对手

　　　尽量避免讨论竞争品牌，以免制造负面而充满防卫性的气氛。切勿批评咒骂竞争对手—— 一来顾客不会重视你的批评；二来顾客反而会对你的为人产生怀疑和憎恶。

　解决这个问题最好的方法是——竭尽一切所能，找出有关竞争品牌的长处、缺点以及销售重点等资料，然后放在心里绝口不谈。对其他品牌的深入研究与了解，有助于你在销售将军牌时更具说服力……

　奇特的怪癖（Ｅｃｃｅｎｔｒｉｃｉｔｉｅｓ）〖BHDWG10*2，K15ZQ*2，WK2，WK15ZQ*2〗　　当肯·布兰迪Ｋｅｎ　Ｂｒａｄｙ，本书台湾版出版时(1987)任日本奥美公司总经理。——译注29岁出任奥美雅加达公司的负责人时，他接到奥格威的一张字条：“你是个令人刮目相看的年轻人，请抽空前来纽约，让我们握握手。”

　不久，肯·布兰迪出现在奥格威的办公室，他所得到的忠告如下：

　　　“趁着年轻，培养自己奇特的怪癖，这样一来，等你年老的时候，别人就不会认为你疯疯癫癫。”

　　　４．价格差异

　　　利用个人时间、靠个人力量做价格方面的研究是相当值得一试的……但客户在你还未准备好之前，迟早都会提到价格的问题。你的推销能力的最终考验，就在于你如何回答价格问题。这时，你的声调、态度、表情，甚至气息，都必须控制得恰到好处，借以缓和价格带给顾客的打击……

　　　宣布价格之后，如何延续你们之间的谈话是非常重要的。此时说出一些愚蠢不堪的空话，如“其实一点也不贵”等，是没有用的。你必须说得很明确、肯定，而且有事实根据。关于价格是否昂贵，顾客根本不在乎你个人的看法。

　　　以下的建议，可以提供你一些有迹可寻的方法，以处理顾客对价格产生不同反应时的状 况。

　　　“对我而言，这实在太贵了。”

　　　一位著名的外科大夫有一次被朋友问及——他替一个穷困潦倒的病人割盲肠，收费多少？“100英镑。”外科大夫答道。朋友再追问：“但病人有多少钱呢？”大夫继续说：“100英镑。”将军牌炊具的大多数潜在顾客都有47英镑左右的钱，如果你找不到这样的顾客，别人可找得到。

　　　“我们的房子太小，使用将军牌炊具不划算。”

　　　将军牌炊具有些优点对小房子来说，真是天作之合、恰到好处！事实上，将军牌炊具好比女佣一般，带给掌厨的主妇们莫大的帮助！

　　　继续说：“装了将军牌炊具”，你会很容易就找到一位厨师愿意为你做事，而且甚至可以大大提升整幢房子的品位。

　　　“等价格降下来再说。”

　　　如果再等一年，就算价格真的降下来（事实上不可能），你也会因为多花了一年的燃料费而损失了一些钱。

　　　继续指出：将军牌炊具绝对不会大量生产，就像劳斯莱斯轿车（Ｒｏｌｌｓ－Ｒｏｙｃｅ）一样，珍贵的东西不宜大量制造。如果你能买到一辆劳斯莱斯，它的燃料费非常经济，一加仑汽油可驶2000英里，你乐意付钱吗？这是个很好的类比。

　　　“这么艰苦的时候，我们必须谨慎考虑庞大的现金开销。”

　　　一点也没错！但是在利息低的时候，你很不容易找到安全可靠的投资，能付出像使用将军牌炊具所省下的燃料费一样多的股息。

　　　继续说：一般大众对将军牌炊具信心十足，你只要看将军牌炊具在证券交易所的股票价格就可略知一二。男士们很注意股票市场的价格，而他们每天早上都会不由自主地看到将军牌这个名字……

　　　“我们年纪大了，用它太划不来。”

　　　上年纪的厨师和主妇比年轻一辈的更需要将军牌炊具。而且别忘了，将军牌炊具能延长人的寿命。

　　　人们年纪大的时候，在家里的时间会愈来愈多。一幢设备齐全的房子对老年人所代表的意义甚于一切，而且因为来日不多，食物在他们生活中的地位也越来越重要。将军牌炊具正可派上用场，同时它更是传家之宝！

　　　继续说：将军牌炊具可以帮助消化……

　便条、备忘录和书信广告大师奥格威——未公诸于世的选集便条、备忘录和书信

　1971年，奥格威以自传方式写给比尔·菲利普Bill Philips，即威廉·菲利普(William Phillips)，曾任奥美集团董事长。Bill为William的昵称。——译注的一张便条。

　　　哪家广告公司会雇用这样的人？

　　　他今年38岁，失业。大学中途辍学，作过厨师、推销员、外交官，也当过农夫。他完全不懂行销，也不曾写过任何广告文案。但他自称有志于广告，希望在这一行闯出一番事业（以38岁的年龄），而且也准备接受一年5000美元的薪水。

　　　这样一个人，我真怀疑有哪家美国广告公司敢录用他。

　　　然而，伦敦的一家广告公司却录用了他。3年之后，他变成世界上最有名的广告撰文（ｃｏｐｙｗｒｉｔｅｒ），而且不久又创办了世界排名第十大的广告公司。

　　　这件事对我们的启示——广告公司在用人方面，偶尔不妨运用想像力，采取非正统的模 式，往往会有意想不到的收获。

　　　Ｄ．Ｏ．

　　　1971年3月5日

　　　摘自董事会的备忘录：

　有大脑的正人君子

　　　我曾经在《管理的原则》一文说过：“奥美公司最宝贵的资产之一，就是赢得客户以及所有商业团体的尊敬。”

　　　随着时光的流逝，我愈来愈深切地感受到这句话的真理。

　　　在今天，广告公司显然不能单凭专业才能，就能受到外界的尊敬。的确，大型广告公司彼此之间所呈现的专业能力，并没有明显的差异。

　　　而造成差异的往往是广告公司的高阶人员，在代表公司与客户、同业们相处时，所显露 的人格气质（ｃｈａｒａｃｔｅｒ）。

　　　如果他们令人钦佩备受推崇，广告公司的业务通常就会蒸蒸日上，也许来自现有客户，也许来自潜在客户（我想，这个说法应该也适用于一般投资公司）。

　　　……最近壳牌石油公司（Ｓｈｅｌｌ）的约翰·路登（Ｊｏｈｎ　Ｌｏｕｄｏｎ）对我说：“每次我挑选各国分公司的负责人时，我总是把这个人的人格气质列为最重要的考虑因素。”

　　　奥美公司在伦敦、纽约以及所有国家里，都必须拥有一群“有大脑的正人君子”。

　　　偶尔，我们会因为短期性的权宜措施而违背了这条管理原则，但就长期而言，对奥美一 点也没有好处。

　Ｄ．Ｏ．

　1971年12月8日

　　　Ｐ．Ｓ．我所谓的正人君子，当然不是指那些学院出身的老学究。

　给各分公司负责人的便条：

　　　年复一年，我亲眼目睹各办公室的创意作品；年复一年，我也看到它们所产生的利润。

　　　我的结论是：“广告公司的广告作品愈好，赚的钱就愈多；广告作品愈差，赔的钱也就愈多。”

　大卫·奥格威

　1980年1月4日

　1959年，奥美一位撰文主管辞职，Ｄ．Ｏ．决定亲自下海坐镇，于是顺手发出一张备忘录，使当时部门里的11位撰文人员因此惊慌失措：

　　　既然当上各位的新任撰文主管，我就有责任比现在更进一步了解大家的创意才华。

　　　所以请各位为我准备下列东西——挑出6套从你加入奥美后表现最好的作品（平面或电子媒体广告）；如果可能，再加3套你以前做过的最佳广告。无论是广告样张或草图都可以。

　　　我希望在明天傍晚前，在我的办公桌上看到这些作品。

　大卫·奥格威

　1959年8月15日

　*1　　　*1　　　*1

　　　为一位离职的撰文主管——德夫·麦寇（Ｄａｖｅ　ＭｃＣａｌｌ）所写的推荐信：

　亲爱的韦斯先生：

　　　我的老朋友麦寇先生，12年前加入奥美公司。离职时，他担任董事和资深副总裁的职位。

　　　尽管麦寇是个白人，又是个共和党员，还是个基督徒，他和他的家人在待人接物上都是一等一的，不带一丝骄气。

　大卫·奥格威敬上

　1964年2月28日

　　　给新罕布什尔休闲中心（Ｎｅｗ　Ｈａｍｐｓｈｉｒｅ　Ｖａｃａｔｉｏｎ　Ｃｅｎｔｅｒ）的一封信：

　敬启者：

　　　“在新罕布什尔，美国是多么的精神抖擞、健康明朗、栩栩如生”（Ａｍｅｒｉｃａ　ｉｓ　ａｌｉｖｅ　ａｎｄ　ｗｅｌｌ　ａｎｄ　ｌｉｖｉｎｇ　ｉｎ　Ｎｅｗ　Ｈａｍｐ ｓｈｉｒｅ）。这是我所见过最棒的标题之一。

　　　我诚挚地向撰写这个标题的男士或女士说一声恭喜！

　大卫·奥格威敬上

　1971年4月12日

　　　克里夫·菲尔德（Ｃｌｉｆｆ　Ｆｉｅｌｄ）是位杰出的广告撰文。他在奥美工作满7周年时，Ｄ．Ｏ．亲笔致意：

　克里夫：

　　　我知道你在公司已经7年了。

　　　我在这儿也工作了两倍长的时间。上帝知道这能证明什么。

　Ｄ．Ｏ．

　1963年9月21日

　　　写给当年新西兰分公司佐夫·李利（Ｇｅｏｆｆ　Ｌｉｎｄｌｅｙ）的信，他现任悉尼 办公室负责人：

　亲爱的佐夫：

　　　基于许多理由，我一直认为你的进度报告（ｓｔａｔｕｓ　ｒｅｐｏｒｔ）写得很好，读起来很顺，4月20日的报告也不例外。

　　　我很高兴我们将为“无声抽水马桶”做广告。

　　　英国维多利亚女王曾经颁授爵位给一个对提升抽水马桶技术有功的人，他是格雷博爵士（Ｓｉｒ　Ｔｈｏｍａｓ　Ｃｒａｐｐｅｒ）。这件事在广告中也许可以派上用场，你的撰文人员不妨想想看。

　　　还有，另外一件为“搜购假发”做广告的事，我也念得津津有味。我们呆在一个多么特别的行业里……

　　　给董事会的备忘录：

　　　一所教学医院（A Tｅａｃｈｉｎｇ　Hｏｓｐｉｔａｌ）

　　　我发明了一个新的譬喻。

　　　著名的医院会做两件事：一为照顾病人；二为教导资浅的医生。

　　　奥美也在做两件事：一为照顾客户；二为教导年轻的广告人。

　　　在广告的领域里，奥美就好比一所教学医院。也因此，我们比其他代理商赢得外界更多的尊敬。

　　　史丹利·瑞瑟（Ｓｔａｎｌｅｙ　Ｒｅｓｏｒ）说智威汤逊公司（Ｊ．Ｗａｌｔｅｒ　Ｔｈｏｍｐｓｏｎ）是一所“广告大学”。两种说法，我比较喜欢“教学医院”的譬喻。

　　　Ｄ．Ｏ．

　　　1978年10月11日

　　　克里夫·菲德担任创意总监时所收到的一张字条：

　克里夫：

　　　Ｘ先生认为这是个非常出色的广告。我不同意。

　　　这张广告缺少魅力。

　　　它看起来很沉重，重得跟铅板一样。用的模特儿看起来也都像是来自美国中部的土里土气的汽车商人。这种广告根本无法抓住那些阅读《纽约客》（Ｔｈｅ　Ｎｅｗ　Ｙｏｒｋｅｒ）的读者的感情。

　　　我衷心地祈求：广告应该具有魅力、才情、品味、引人注目，而且不落俗套。

　Ｄ．Ｏ．

　1965年6月11日

　　　Ｄ．Ｏ．为纽约创意部门的7位主管取了“大党头”（sｙｎｄｉｃａｔｅｄ　hｅａｄｓ）的绰号，并发出一份备忘录：

　给智者的话

　　　很早以前，我就发现自己对广告并非全盘通晓，在许多方面不是能力不足，就是没有兴趣，或是两者都欠缺。最显而易见的就是电视节目安排、财务、行政、广告片制作，以及行销等。

　　　所以，我雇用很多在这些方面能力比我强的人。

　　　同样的，每一位大党头都各有所长，不可能样样精通。请接受我的建议：找一些能够弥补自己缺点的左右手。

　　　如果你的广告制作能力强，而制定策略的能力弱，就找位策略专家来当你的助手。

　　　如果你的策略能力强，而制作能力弱，就找位制作高手来协助你。

　　　如果你对自己的品味没把握，或者根本毫无品味可言，就找位很有品味的行家。

　　　如果你擅长平面广告却拙于电视广告影片，就找位专长与自己刚好相反的帮手（你们当中有些人则是精通广告影片，而对平面广告一筹莫展）。

　　　如果你对包装品（pａｃｋａｇｅ　gｏｏｄｓ）缺乏经验，就找位在这方面能力高强的好手。

　* * * * *

　　　千万不要在重要职位上，雇用和你有同样缺点的人，而更加深了你自己的缺点。

　* * * * *

　　　但是，谁会对别人，甚至对自己承认——他是个没有品味的人、他对影片制作不胜其烦 、他对策略拟定无能为力？

　　　嗯！这才是问题的症结所在。

　1971年4月29日

　　　有一位接到备忘录的创意主管，请奥格威针对他应该雇用哪一种人提供意见。以下摘自奥格威手写的一封长信：

　亲爱的Ｘ：

　　　你是大党头里唯一有此一问的人。这说明了你是怎样的人……

　　　让我从其他大党头的角度回答这个问题，会比较容易一点：

　　　Ａ先生品味奇差无比，他应该找位有品味的助手。

　　　Ｂ先生只懂得执行，他需要一个策略专家。

　　　Ｃ先生对绘画一窍不通，他的艺术指导（ａｒｔ　ｄｉｒｅｃｔｏｒ）也同样德性。

　　　Ｄ先生，同上。

　　　Ｅ先生狗屁不通，他最好请天使倾力相助。

　　　下星期，我在伦敦美侨商会有个演讲，紧张得要命，每天晚上都恶梦连连。

　　　Ｄ．Ｏ．敬启

　　　1971年6月9日

　　　Ｄ．Ｏ．对每个人的工作观察入微，连最小的地方也不放过。他的细心时而让新进人员大吃一惊。下面就是一张发给ＡＥ（ａｃｃｏｕｎｔ　ｅｘｅｃｕｔｉｖｅ）和业务监督人（ａｃｃｏｕｎｔ　ｓｕｐｅｒｖｉｓｏｒ）的备忘录：

　如何在开会时提供协助

　　　每星期，我们都有好几个会议，或是和客户、或是公司内部。大多数的会议都是现场最资深的人在主讲。这种情形，有时候会让年资较浅的人除了洗耳恭听外别无他事可做。

　　　无论如何，大家好像都司空见惯、习以为常。然而，这是不对的！首先，年资浅的人如果有话要说就不应该吞吞吐吐。例如，开会时，他们不同意我的说法，就应该现场对我反映，以免错过时机，一切来不及。通常，他们都会知道一些我所不知道的事情。

　　　不过，这张备忘录的主要目的是要告诉各位：任何会议里，年资最浅的人都应当设法提供“会场服务”，使自己对会议有所贡献。

　　　举例来说，如果会议中，大家开始谈论到一张以前的广告时，他就应该赶快离座去把这张广告稿拿来。这样一来，大家就可以面对着广告讨论得更切实一点。

　　　或者会议中，明显地察觉出现场要是有艺术指导或媒体人员一起参加讨论，会比较有利于会议的进展，那一刻，年资最浅的人就该走出会议室，把相关的人找来。

　　　然而，我却时常看到这些人动也不动地坐在椅子上，对外来的刺激丝毫没有反应……

　　　尤其最重要的是——*$一个成功的会议，往往有赖于会议一开始时，就准备好所有需要的东西，例如广告样张、完稿、进度表、调查报告等等。然而，我们经常都像个水电工人，匆匆抵达现场才发现忘记带工具。

　Ｄ．Ｏ．

　1958年5月8日

　　　奥美公司早年期间，员工平均每18个月左右，就会接到奥格威发出的备忘录，下文即为其中之一：

　　　回形针是件非常危险的小东西。当你用回形针夹好一叠资料时，它经常会遗漏其中重要的一页，同时也经常会夹起另外一张不相关的纸头。

　　　所有奥美公司，包括本办公室在内，都曾经因为这种恼人的小回形针而遗失重要的文件。

　　　因此，在内部传阅资料时，请尽量少用回形针。不妨改用钉书机，可使一切作业更安全 、更有效率。万一文件本身太厚，钉书机也钉不住，那就用装钉夹取而代之吧！

　　　1957年3月22日

　　　一张手写的便条，发给当年的拉斐尔森Ｊｏｅ　Ｒａｐｈａｅｌｓｏｎ，本书主编。——译注，未注明日期，可能是1964年间。

　裘：

　　　我以为你说好上星期二要把西尔斯百货公司（Ｓｅａｒｓ）的广告（含文案）拿给我看的。

　　　自从西尔斯挑中我们之后，至今已经3个月了。你们做稿的时间比母猪怀胎的期间还要长。

　　　Ｄ．Ｏ．

　　　雷·泰勒（Ｒａｙ　Ｔａｙｌｏｒ），曾经在奥美担任广告撰文，当他准备从另一家广 告公司退休时，奥格威写了一封信致意：

　亲爱的雷：

　　　19年前，你写了一封我所看过的最好的应征信，到今天我仍然背得出第一段的内容。应征信的第一段如下：“我的父亲在利兹饭店（Ｒｉｔｚ　Ｈｏｔｅｌ）负责管理男盥洗室，我的母亲在饭店里担任整理房间的工作。而我则是在伦敦经济学院受教育的。”——编者注　　随后的3年，你曾经是纽约奥美公司最出色的撰文人员之一。

　　　当年你返回伦敦时，我心里非常难受。尤其又知道你加入另一家广告公司时，我更加难过。

　　　麦西斯（Ｍａｓｉｕｓ）能够请到你，是他们的福气，我一点都不记恨，因为我在美国的第一份工作就是麦克·麦西斯（Ｍｉｋｅ　Ｍａｓｉｕｓ）给我的。

　　　如今，听说你准备退休了。这真是广告界的一大损失！

　　　在此，祝你永远健康安泰！

　　　大卫·奥格威敬上

　　　1983年6月29日

　　　一封给伦敦奥美公司董事长彼得·华伦（Ｐｅｔｅｒ　Ｗａｒｒｅｎ）的信：

　亲爱的彼得：

　　　承蒙你送来丹宁伯爵（Ｌｏｒｄ　Ｄｅｎｎｉｎｇ）的书，非常感激！昨天晚上，我把它读完了。

　　　这本书的写作方式真是奇特！我时常因为文章中使用太短的句子而遭受批评，但比起丹 宁，我写的句子显然要长得太多了！

　　　书中提到有个布商生出将军、法官以及海军上将等3个儿子。无独有偶，我也知道一个相同的故事。在英国有位穷困的卖煤商人，平日做生意都亲自将煤块送到顾客家里。他也生出将官、法官和内阁阁员等三个儿子。其中这位法官的孙子，刚好是我在费堤（Ｆｅｔｔｅｓ）念书的老友杜玛宾伯爵（Ｌｏｒｄ　Ｄｒｕｍａｌｂｙｎ）。

　　　真是太妙了！

　　　大卫敬上

　　　1983年5月15日

　　　有一年，积尔高（Ｊａｃｋｉｅ　Ｋｌｉｇｏｕｒ）主编公司的年报，他为了要从两张照片中挑选其中一张，便征求Ｄ．Ｏ．的意见。

　　　Ｄ．Ｏ．回答如下：

　ＪＫ：

　　　我喜欢Ａ照片，因为照片上的我，看起来比较年轻、和蔼一点。但是，我们不该允许任何人挑选他自己的照片，所以我决定听从你的意见。

　Ｄ．Ｏ．

　对搭飞机倒胃口

　　　为什么奥格威不喜欢搭飞机旅行？1985年，他接受瑞典杂志《简历》（Ｒｅｓｕｍｅ）的访问时道出了缘由：

　　　“这一切可以追溯到30年代，在斯德哥尔摩一个美丽的夏日黄昏，当时我正搭乘豪华邮轮航海旅行，靠岸后便四处走走。想不到在傍晚回到港口时，船已经开走了。除了搭飞机赶到赫尔辛基之外，我别无选择的余地。当时，那架3个引擎的德国飞机，令人提心吊胆地在空中摇摆晃动着。我觉得恐怖极了，从此再也没有胃口搭飞机了……”

　　　近年来航空科技的发达，仍然无法解除奥格威心中的疑虑。最近，在给副董事长班森（Ｊａｍｅｓ　Ｂｅｎｓｏｎ）的便条上，他透露出原因：“我害怕碰上乱流。即使是协和飞机，多少都还是会碰上吧？”

　　　Ｄ．Ｏ．习惯拿回形针固定领带。有人对这件事提出批评而使Ｄ．Ｏ．产生灵感，写了底下的备忘录给当时的副董事长麦可·博（Ｍｉｃｈａｅｌ　Ｂａｌｌ）：

　领带夹

　　　有些人生性奢侈，不论花自己的钱或公司的钱，都一样挥霍无度。

　　　我认为如果各区域负责人（rｅｇｉｏｎａｌ　dｉｒｅｃｔｏｒ），能在管区内不断以节俭之道谆谆教诲员工，公司的利润一定会大大地增加（有些区域主管本身就是浪费成性）。

　　　怎么做呢？这儿提供一些想法：

　　　（１）严格取缔公司负责人花太多钱装潢办公室。

　　　（２）向滥用“电动收发报机”（tｅｌｅｘ）宣战！在我的印象里，大家仿佛置身于外交界一样，彼此之间的联系，电动收发报机成了一项家常便饭的沟通工具。而大多数电报的内容在我看来，都不是什么紧急的事情。

　　　例如，Ａ先生所发的500字电报，内容只是述说得奖的事而已。不久以前，他还发给我一封字数更多、事情更不急迫的电报呢！

　　　就美学的观点而言，奢侈的行为实在令人憎恶；相反的，英格兰清教徒纯朴的精神就相当吸引人，而且，对公司的盈余也比较有帮助。

　　　这一切都是心态、作风、体制与习惯的问题。

　* * * * *

　　　大家在办公室里都可瞧见电动收发报机的模样，它看起来真像台打字机。或许，他们认为发电报根本是免费的……

　Ｄ．Ｏ．

　1981年7月15日

　　　Ｄ．Ｏ．很喜欢对公司伙伴提及他在法国古堡生活有多节俭。底下的备忘录就是发给英美两国的7位资深干部的：

　法国物价——巴黎市郊

　　　前天晚上，我在古堡附近的餐厅请9个人吃饭。我们点了几道菜、5瓶葡萄酒。总共才花了31美元，合13英镑。

　　　Ｄ．Ｏ．

　　　1969年8月7日

　　　白飞特（Ｗａｒｒｅｎ　Ｂｕｆｆｅｔｔ）是海瑟威公司（Ｂｅｒｋｓｈｉｒｅ－Ｈａｔｈａｗａｙ）的董事长，同时也是美国当代最有眼光的投资人之一。Ｄ．Ｏ．特别对奥美公司董事们提及这个人，以下即是他所发出的备忘录：

　 如何从奥美赚钱

　　　白飞特所拥有的奥美股票，至今已经帮他赚了1540万美元。

　　　他和他的基金会，目前持有411400股的奥美股票，当初他们是以平均每股977美元买进的。

　Ｄ．Ｏ．

　1983年4月4日

　　　密特朗（Ｍｉｔｔｅｒａｎｄ）当选法国总统不久，担任奥美公司财务总管长达36年之久的雪碧·佩吉（Ｓｈｅｌｂｙ　Ｐａｇｅ）接到Ｄ．Ｏ．的一封电报，全文如下：

　发文者：大卫·奥格威

　受文者：雪碧·佩吉

　　　密特朗打算对有钱人课以重税。

　　　我是个有钱人。

　　　麦诺马令（Ｌｕｉｓ　Ｍｕｏｚ－Ｍａｒｉｎ）曾任波多黎各总督，也是建立波国与美国邦交的功臣。他1972年大选获胜时，Ｄ．Ｏ．发了一封贺电：

　亲爱的总督大人：

　　　感谢上帝。

　　　Ｄ．Ｏ．敬上

　　　1972年11月21日

　　　有一年，Ｄ．Ｏ．在巡视澳洲、新西兰、东南亚等分公司之后，发表心得报告。下文即为报告的前言：

　澳洲、新西兰

　　　1月27日，我们一行人搭乘伊利莎白皇后二号邮轮从墨西哥启程前往新西兰。

　　　大多数的旅客都是80多岁的老年人，他们声音洪亮而且家财万贯。有一位老妇人甚至随 身携带了69件晚礼服。途中，这群年老体衰的旅客让渴望小费的侍者们感到十分懊恼，因为他们平均每天都会死掉六七个，而侍者们必须小心翼翼地在清晨5点予以海葬。那一刻，轮船就会暂时停驶，以免死者不幸被螺旋桨搅碎。这样的葬礼，实在是够便宜（草率）的了……

　　　可惜，我们并没有在新海布里群岛（Ｎｅｗ　Ｈｅｂｒｉｄｅｓ）停留。在这些由英法联合统辖的岛上，到处可以看到英国女王和法国总统的肖像并挂在一起。当地居民都认得女王的面貌，而且以为挂在一旁的是她的国王。令他们特别感到兴趣的是他们注意到，每6年女王身边就会换个新国王。

　　　我们都情不自禁地爱上了新西兰—— 一个没有阶级之分的社会，每个港口都停泊了数以万计的小游艇，精心修整的美丽花园，壮丽雄伟的自然景观。就是从这个国家开始，我们掀起推广奥美的旋风……

　　　1978年4月1日

　　　有一次Ｄ．Ｏ．演讲时，提及一个故事结果非常怪异的广告。现场有人充满怀疑地询问是否真有这个广告，奥格威回了一张写得很潦草的纸条：

　　　这是我多年前捏造的故事。

　　　言过其实、破格使用（ｐｏｅｔｉｃ　ｌｉｃｅｎｓｅ），一直能引人发笑。

　　　所以闭嘴吧。

　　　给一位撰文老将的备忘录：

　　　哈利把你昨天在奥美公司工作满周年时写给我的信，念了一遍。

　　　我实在不好意思对一个还活着的人说出我对他的看法。无论如何，万一我活得比你久，我会对你写出下面这一段追悼词：

　　　Ｘ先生可能是我所认识的最好的一个人。他对我以及其他许多人像天使般的亲切和蔼。

　　　许多好人往往因为生性愚昧，以致于失去自我。但是Ｘ先生则不然，他的聪明才智非比寻常。

　　　他的判断力很强，对人对事万无一失；而我对他的倚赖也随着时间日益加重。

　　　他是少数工作比我卖力、工作时间比我长的伙伴。他非常了解自己的行业，所做所为都超过金钱可以衡量的范围。

　　　他为人诚实、信守承诺，是个不折不扣的君子，而且具有十足的幽默感。

　　　当他认为我不对时，他有勇气指出我的错误，但总是设法避免使我恼羞成怒。

　　　他不会甜言蜜语，但包容力很强，并非来者不拒。他憎恶那些咎由自取令人反感的家伙。

　　　他从不刻意追求芸芸众生的欢迎，但他为人处事却深受大家的喜爱。

　　　恕我无法亲自签名，因为我人在芝加哥，而这张备忘录必须传到纽约打字……

　1971年4月2日

　　　亚历士·毕尔（Ａｌｅｘ　Ｂｉｅｌ）是奥美公司研究发展中心的负责人，他曾经提出发行研究通讯的建议，Ｄ．Ｏ．的反应如下：

　亚历士·毕尔：

　　　如果你认为这是个很好的主意，我不敢阻止你。但是请考虑以下几点：

　　　１．各分公司负责人目前已经纸满为患。

　　　２．我们聘请你来主要是做开拓性的基础研究，而不是发行通讯。

　　　３．我们已经有过多的内部通讯。

　　　４．你能想像爱因斯坦在发行“调查研究新发现”的通讯吗？

　　　　　　　　　　　Ｄ．Ｏ．

　　　　　　　　　　　　1985年4月26日

　　　给亚历士·毕尔的备忘录：

　厌　恶

　　　在你8月1日发给裘克的备忘录中，提及大多数的人其实并不厌恶广告片。

　　　多年前，我为好莱坞做调查时，也发现大多数人并不厌恶任何一位电影明星。

　　　45年前，我就下了这样的结论：一般的美国人不是太和善、太愚昧、太被动，就是太缺乏批判性，以致于对所有事物从不厌恶。

　　　　　　　　　　　Ｄ．Ｏ．

　　　　　　　　　1985年9月12日

　　　摘自1982年写给美国奥美公司前任副董事长——毕能得（Ｈａｎｋ　Ｂｅｒｎｈａｒｄ）的备忘录：

　表面催眠术

　　　任何人如果看过电视的“传真摄影”（Ｃａｎｄｉｄ　Ｃａｍｅｒａ）节目，一定会被亚兰·凡特（Ａｌａｎ　Ｆｕｎｔ）的本领吓一跳：他有办法使别人听他的使唤，几乎是一个口令一个动作。他只要告诉对方怎么做，对方就照着做了。这是种表面催眠术（ｓｕｒｆａｃｅ　ｈｙｐｎｏｔｉｓｍ）吗？

　　　最近，我在洛杉矶演讲，一开始时，也试着用双手做出要听众起立的手势。令我惊讶的是，现场1200名来宾竟然全都站了起来，发出热烈的欢迎声……

　　　　　　　　　　　　　　Ｄ．Ｏ．

　　　Ｄ．Ｏ．写给加拿大奥美公司前任总裁约翰·史崔登（Ｊｏｈｎ　Ｓｔｒａｉｔｏｎ） 一封聊天式的信，信中谈论几个不同的主题。信的开头谈的是一位已经离职的员工：

　　　如果晚饭吃了乳酪，半夜我一定会做恶梦。昨晚，我在瑞士吃了一餐乳酪火锅，当晚就梦到Ｘ又回到公司来了。

　　　给拉斐尔森的两张便条：

　　　我偶然找到一个迷人的字。它的意思是说一切事情“最先的起步”。大的牛津字典可以找到不同的拼法：ＡＢＥＣＥＤＡＲＹ、ＡＢＣＥＤＡＲＩＥ、ＡＢＳＣＥＤＡＲＹ（启蒙入门）。

　　　这个字用来做广告标题，也许太晦涩难懂了。

　Ｄ．Ｏ．

　1982年7月27日

　* * * * *

　裘：

　　　“他坐上他的ＬＩＭＯ（即lｉｍｏｕｓｉｎｅ之缩写，指大型轿车），然后开车回到他住的ＣＯＮＤＯ（即cｏｎｄｏｍｉｎｉｕｍ之缩写，指大厦）。”

　　　我不认为现代的语言有任何进步。

　　　　　　　　　　　　　Ｄ．Ｏ．

　　　　　　　　　　　　　1984年12月14日

　　　摘自给亚历士·毕尔的便条，交换彼此对术语的看法：

　英　文

　　　有位刚刚离职的品牌经理告诉奥美说：“他所遵从的行事方针叫做ＰＲＥＥＭＰＴＩＶＥ　ＤＩＭＥＮＳＩＯＮＡＬＩＺＡＴＩＯＮ　ＯＦ　ＢＥＴＴＥＲＭＥＮＴ（改进事务捷足先登的多元尺度法）。”

　　　　　　　　　　　　　　　Ｄ．Ｏ．

　　　　　　　　　　　　　1985年5月15日

　Ｄ．Ｏ．经常到处寄剪报，并且随函附上字条，在公司传阅。底下是一张从《国际先驱者论坛报》（Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ　Ｈｅｒａｌｄ　Ｔｒｉｂｕｎｅ）剪下的标题：

　苏斯罗夫（Ｓｕｓｌｏｖ），克里姆林宫的理论专家逝世，享年79岁

　共产主义教条的最高守护人，　　突然罹患严重（ｇｒａｖｅ）的疾病不治死亡

　　　Ｄ．Ｏ．所附的字条如下：

　　　说得一点都不错，疾病本身就是“坟墓”（gｒａｖｅ）——坟墓葬送他。

　给菲利普的字条：

　　　被喝醉酒的记者访问，实在是可怕的经历。前几天，就有这么一位白痴记者问我：“在美国做一个广告活动，要花多少钱？”

　　　就这么一次，我当场哑口无言。

　　　　　　　　　　　　　　　Ｄ．Ｏ．

　　　　　　　　　　　　　1986年2月24日

　　　Ｄ．Ｏ．自1975年将董事长一职移交给艾利特（Ｊｏｃｋ　Ｅｌｌｉｏｔｔ）后，便担任了奥美公司全世界的创意总监，长达数年之久。以下即摘自他在任期间，发给各分公司负 责人和创意部负责人的备忘录：

　混　淆？

　　　我听说有些人认为我的创意哲学有所改变而感到十分混淆。

　　　多年来，大家不断听到我痛骂电视广告的“娱乐性”以及平面广告的“自作聪明”（ｃｌｅｖｅｒｎｅｓｓ）。60年代末期，整个广告界陷入疯狂，大做个人的创意秀，我当时便公然指责那些创意奖的得主都是丧心病狂。随后，我创立了大卫·奥格威奖（Ｄａｖｉｄ　Ｏｇｉｌｖｙ　Ａｗａｒｄ），奖励那些最能增进产品销售力的广告活动。

　　　你们都知道这件事。

　　　两年以前，你们又开始接到我的备忘录——抱怨公司的作品大多索然无趣、单调乏味。有时候我会寄一些我认为很不错的广告片和平面稿给大家传阅欣赏，但是他们好像都违背我所谈论的创意原则。

　　　我是不是疯了？

　　　在第一套的神灯系列（Ｍａｇｉｃ　Ｌａｎｔｅｒｎ）里，我一开始就强调了品牌的“定位”（ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ）和“承诺”（ｐｒｏｍｉｓｅ）于商场如战场的竞争中，占了一半以上的重要性。当时大家都接受而且也依照这个说法发展广告活动。

　　　然而，在我那套神灯系列中，还有一张幻灯片清楚地指出：“除非广告源自一个大创意 （ｂｉｇ　ｉｄｅａ），否则它将犹如夜晚航行的船只无人知晓。”似乎，很少人注意到这点。

　　　3年前，我警觉到公司里大多数的广告，虽然在定位和承诺方面无懈可击，但都缺乏所谓的大创意。它们都太过于单调，根本无法渗透进消费者脑海中为保护自己抵抗广告泛滥所竖立的过滤网（fｉｌｔｅｒ）；它们都太无趣，以致于没有人记得住；它们都太乏味，以致于不能为品牌树立形象；它们都太烦人，以致于无法帮助销售（“没有人会因为厌烦而去买你的产品”）。

　　　总之，当时我们的所做所为仍然相当正确，但却不再有杰出的表现。事实上，“做法正 确”和“表现杰出”在广告上必须相辅相成，不能各行其是……

　　　所以，当时我们认为推动公司朝另一个方向走的时候到了！如果那次的推动使你们感到迷茫、困惑而混淆，我只好再引用爱默生（Ｒａｌｐｈ　Ｗａｌｄｏ　Ｅｍｅｒｓｏｎ）所说的话：

　　　愚昧地坚持己见，是心胸狭窄的人最大的绊脚石……何不把你今天的想法逐字坚定地说出来；到了明天，尽管你的想法和今天所说的一切相抵触，你还是要很肯定地说出来。”

　　　我期望所有奥美公司都能创造出不亚于任何人的广告活动，无论定位、承诺和杰出的大创意都非常出色……

　　　　　　　　　　　　　　　　Ｄ．Ｏ．

　　　　　　　　　　　　　　1977年7月18日

　　　给纽约“大党头”们的备忘录：

　任　期（tｅｎｕｒｅ）

　　　在其他广告公司的创意部门里，大多数风靡一时的顶尖高手都有如游牧民族，形同候鸟般四处漂泊。

　　　对他们而言，32岁以前曾经在6家广告公司工作过，一点也不稀奇。这是一种多么动荡不安、危险万分的生存方式啊！

　　　我个人可没有兴致雇用这些毫无职业道德的投机分子！

　　　相反的，我们奥美公司7位大党头里，就有6位在公司平均有10年的工作经验。上至瑞圭 （Ｒｅｖａ）的18年，下至前途无量的新伙伴们，如杰尼（Ｇｅｎｅ）、比尔、汤尼等也都有8年之久。

　　　我希望这么长的任期能为个人带来好处，因为我深知它们为公司所带来的好处。

　　　但愿每个人的任期都绵延不断！

　　　　　　　　　　　　　1970年5月7日

　　　Ｄ．Ｏ．曾对一位35岁的创意指导的特性提出他的看法，以下即为备忘录的片断：

　　　……在若干方面，他的表现仍然不够成熟。比方说，他对客户提案的“方式”就流露出反常的孩子气！这使我觉得很不舒服——我比较喜欢提案时以一种信心十足的权威姿态出现 。然而，我却发现许多客户就喜欢他这种缺乏自信、充满谦卑的调调。客户似乎觉得这样的提案方式很吸引人，而且能够消除彼此的戒心。

　　　他的办公室有如猪舍，怎么看都不像一个高阶主管的办公室！处在重视外观的商界里，这可真是个异数。何况，一个杂乱无章的办公室象征着一颗毫无头绪的心。我不得不时常提醒自己——有些精明能干的人就是不爱整洁，而有些愚不可及的人却又是井然有序……

　　　此外，他在管理他的部门方面也十分松散。不过，我真怀疑严厉而有条不紊的行政管理是否适用于创意部门。也许增加一些无拘无束的气氛和五花八门的工作，对部门比较有帮助……

　　　给负责荷兰航空广告的业务主管（Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　Ｓｕｐｅｒｖｉｓｏｒ）：

　　　我一直深信观光客们在度假时都渴望遇上好天气；他们渴望见到的是灿烂的阳光——而非密布的乌云。

　　　大型的观光活动也都涌向艳阳之地——从北方奔向南方。因此，佛罗里达、加勒比海、地中海广受人们的欢迎。

　　　长久以来，我一直在努力寻找波多黎各、英国两地天气晴朗的照片。

　　　现在，荷航的广告却以云雾中的荷兰照片作为主画面，你们显然是有个相当充分的理由。告诉我，是什么理由？

　　　　　　　　　　　　　　　　　　Ｄ．Ｏ．

　　　　　　　　　　　　　　　1969年3月3日

　　　给创意部负责人的备忘录：

　　　几个星期前，我要求各位给我一张名单，写出部门里最有资格在日后担任创意指导（ｃｒｅａｔｉｖｅ　ｄｉｒｅｃｔｏｒ）的人选。

　　　我一共收到了20位主管所列出的49个名字。

　　　有一位给了我6个名字——我猜这八成是他整个创意部门的成员。好一个慈善家！

　　　另外11位告诉我，部门里没有任何人能在以后胜任创意指导的工作。这些主管显然有问 题。是不是找人的技巧出了差错？

　　　还有10位没回音。一群混蛋！

　　　　　　　　　　　　　　　　　　Ｄ．Ｏ．

　　　　　　　　　　　　　　　　1980年4月17日

　* * * * *

　　　致威廉·菲利普：

　君主立宪政体

　　　伟大的英国历史学家贝杰特（Ｗａｌｔｅｒ　Ｂａｇｅｈｏｔ）曾记载：君主立宪政体的元首赋有“被咨询的权力、鼓舞人民的权力，以及警惕人民的权力”。

　　　谢谢你的宽宏大量，使我掌有这么多的权力！

　　　　　　　　　　　　　　　　Ｄ．Ｏ．

　　　　　　　　　　　　　　　　1984年4月13日

　　　奥格威写给18岁的侄孙的信：

　亲爱的哈利：

　　　你问我未来的3年里，你到底应该上大学还是找份工作。我有3个不同的答案供你选择：

　　　答案Ａ：你野心勃勃，眼界甚高，希望有朝一日能在商界或政府机关担任高级职位。但是，现代的大企业绝不是一个未受正统教育的外行人所能驾驭管理的。在当今这种高科技的时代里，大机构所需要的高级管理人才不是具备化学、物理，就是具备工程、地质学等的博士头衔。

　　　甚至对中层的经理人员来说，要是没有大学毕业或企管硕士的学历，就会处于不利的地位。在美国１８％的人口拥有学士学位，英国则只有７％；８％的美国人拥有硕士学位，而 英国只有１％，这足以说明美国管理阶层为什么要比英国管理阶层表现得出色。

　　　同样的情形也发生在政府部门。我在你这个年龄的时候，我们英国人民拥有世界上最好的公家机关服务。而现在，法国政府的公务员却做得比我们好，原因是担任公职的法国人在大学毕业后，必须先接受国家行政管理学校（Ｅｃｏｌｅ　Ｎａｔｉｏｎａｌｅ　ｄ’Ａｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｏｎ）的职前教育；而我们的公务员则是从牛津大学毕业后就直接走进英国政府做事。比较之下，当然专业的法国人要比外行的英国人表现杰出。

　　　无论如何，要你现在对未来想做的事做决定还嫌太年轻了点。如果先去上几年大学，可以使你在未来面临事业抉择的时候，对外在的世界以及自我先有所认识与了解。

　　　答案Ｂ：不要再把时间消耗在学校生涯中，不要使自己陷入沉闷无比的教科书和课堂里！不要再迫使自己为了考试念书而染上痛恨读书的恶习。

　　　不要让自己被大学里那群乏善可陈的教授所感染，他们充其量不过是一群腌渍过（不长进）的大学生而已。

　　　没有学士学位在你的事业历程中，只会是个小障碍。在英国，没有学位照样可以步步高升。因为政府和一般企业所需要的高级主管是领导人才，而非技术专家。何况一个人年轻的时候书念得很好，并不表示日后就会成为好的领导人，因为这两种性格特征完全不同。

　　　你已经忍受了12年的贫乏教育，差不多够了！

　　　答案Ｃ：切勿从事业成就的角度上，来评判高等教育的价值。高等教育是一个难能可贵的机会，可以使人借此充实心灵，进而丰富生活品质。你不妨由这方面做评判！我父亲在事业上一无所成，但在上厕所时都还捧着《贺瑞斯》（Ｈｏｒａｃｅ）一书读得津津有味，生活虽然穷但却精神愉快。

　　　如果你喜欢当个学者，而且也喜欢周遭有一群相同的伙伴，那就去上大学。谁晓得，说不定你将来会是位顶尖的名教授呢。别忘了：英国大学的大学部，仍然是世界上最优秀的学府。你的运气不错！要知道，赢得一个诺贝尔奖，要比担任大企业的董事长或英国政府的常务次长更令人心满意足。

　　　你拥有第一流的头脑，努力拓展它吧！如果有机会上大学，千万不要轻言放弃，否则你一辈子都不会原谅自己的！

　　　　　　　　　　　　爱你的叔公

　　　　　　　　　　　　　　　　大卫

　　　　　　　　　　　　　　1984年6月6日

　　　给董事会的备忘录（未注明日期）：

　　　不久前，我在飞机上，无意中听到我身边两位旅客的对话。他们是这么说的：

　　　“你从事什么工作？”

　　　“我在广告公司担任ＡＥ。”

　　　“会计师（ａｃｃｏｕｎｔａｎｔ）？”

　　　“不是。”

　　　“你写广告？”

　　　“不是。”

　　　“那么谁写广告？”

　　　“撰文人员。”

　　　“这个工作一定很有意思。”

　　　“不见得轻松呢，我们做很多的调查。”

　　　“你做调查？”

　　　“不，我们有调查人员在负责。”

　　　“那是你负责把广告卖给客户的口罗？”

　　　“不，是撰文人员。”

　　　“你需要帮公司找新客户吗？”

　　　“那不是我的事。”

　　　“对不起，恕我唐突——那你的工作到底是什么？”

　　　“我是个行销人员。”

　　　“你帮客户做行销？”

　　　“不，他们自己做。”

　　　“难道你是管理阶层？”

　　　“不是，不过快了。”

　　　《奥格威谈广告》（Ｏｇｉｌｖｙ　ｏｎ　Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ）一书出版前夕，奥格威写了一张备忘录给奥美公司的董事们，那时他们还没收到新书，也不曾看过相关内容：

　　　（１）各位将会发现我夸大了我今天在奥美公司所扮演的角色。我想我若偶尔以古人的姿态出现，很少人会把我当一回事。

　　　（２）我希望大家也发现到我在书中一再提及我身边的伙伴。这不仅和充满本位主义色彩的《一个广告人的自白》（Ｃｏｎｆｅｓｓｉｏｎｓ　ｏｆ　ａｎ　Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ　Ｍａｎ，奥格威的前一本著作）有所不同，而且也对外传达了“奥美人才济济”的印象。

　　　（３）这本书也列举了许多其他广告公司所创作的好广告，以往我不曾如此，但愿新的做法能冲淡外界的印象——认为这本书只是奥美公司争取新客户的手段。

　　　（４）另一个转变：我承认过去犯的一些错误。

　　　（５）各位可能觉得这本书太过于排斥创意、太过于赞成广告必须帮助客户赚钱，使收银机响个不停（ｐｒｏ－ｃａｓｈ－ｒｅｇｉｓｔｅｒ），这种说法将会有损奥美公司的声誉。我有两个理由：

　　　Ａ．我写的是我真正相信的——这是我最后的遗嘱与见证。

　　　Ｂ．我认为使收银机响个不停的广告，才可以吸引较多的新客户。而我对那些假创意伪广告（ｐｓｅｕｄｏ－ｃｒｅａｔｉｖｉｔｙ）予以痛击的做法，只会使少数的新客户却步。

　　　　　　　　　　　　　　　大卫·奥格威

　　　　　　　　　　　　　　　1983年7月25日

　　　1985年，台湾的奥美公司成立后，刊登了Ｄ．Ｏ．所写的《如何创造具有销售力的广告》（Ｈｏｗ　tｏ　Ｃｒｅａｔｅ　Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ　Ｔｈａｔ　Ｓｅｌｌｓ）于若干媒体上，反应热烈。台湾奥美即致函告知Ｄ．Ｏ．，事后收到底下的便条：

　　　亲爱的赖彦安（Ｃｈｒｉｓ　Ｌａｐｓｌｅｙ，台湾奥美公司创意总监）：

　　　谢谢你的来信！听到你们刊登了我以前所写的奥美公司企业广告《如何创造……》篇，反应良好，我心里实在欣喜若狂！

　　　附带说明——你们所登的广告是奥美公司系列广告稿的第二张。第一张是《如何经营广告代理商》，它的效果有如扫黑小组（gaｎｇｂｕｓｔｅｒｓ）所向披靡，至于其中原因，请参阅英文版《奥格威谈广告》第65页。

　　　奥美公司在许多国家都曾刊登过这一套系列稿，而且一直成效斐然。但事后不久，有些随波逐流毫无主见的白痴们，公然指责它们“创意”不够，因而废弃不用。

　　　从那时候开始，有些分公司偶尔也会刊登自己所做的广告，但收效都不大。

　　　再次谢谢你的来信。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　Ｄ．Ｏ．

　1985年10月24日