农业银行信用卡金融营销策划方案研究

　 《金融营销学》课程结课策划书

　题目：农业银行信用卡金融营销策划方案研究

　姓

　名：

　学

　号：

　专

　业：

　班

　级：

　得

　分：

　《金融营销学》策划书

　 1 目

　 录

　一、营销策划的目的 ............................................................................................... 错误! 未定义书签。

　（一）农业银行简介 ....................................................................................... 错误! 未定义书签。

　（二）

　营销策划的目的 ................................................................................................................ 1 二、 产品介绍 ................................................................................................................................ 1 （一）产品简介 ............................................................................................... 错误! 未定义书签。

　（二）产品的功能和权益 ............................................................................... 错误! 未定义书签。

　三、 swot 分析 ........................................................................................................ 错误! 未定义书签。

　（一）

　优势分析 ............................................................................................. 错误! 未定义书签。

　（二）劣势分析 ............................................................................................... 错误! 未定义书签。

　（三）机会分析 .............................................................................................................................. 7 （四）威胁分析 .............................................................................................................................. 7 四、STP 战略 .......................................................................................................................................... 7 （一）市场细分 ............................................................................................... 错误! 未定义书签。

　（二）目标市场 ............................................................................................... 错误! 未定义书签。

　（三）市场定位 ............................................................................................... 错误! 未定义书签。

　五、4PS 策略 ............................................................................................................ 错误! 未定义书签。

　（一）价格策略 ............................................................................................... 错误! 未定义书签。

　（二）促销策略 ............................................................................................... 错误! 未定义书签。

　（三）推广策略 ............................................................................................... 错误! 未定义书签。

　（四）渠道策略 ............................................................................................... 错误! 未定义书签。

　六、预期目标及费用预算 ....................................................................................... 错误! 未定义书签。

　（一）定量目标 ............................................................................................... 错误! 未定义书签。

　（二）定性目标 ............................................................................................... 错误! 未定义书签。

　（三）费用预算 ............................................................................................... 错误! 未定义书签。

　七、营销活动实施方案 .......................................................................................................................... 5 （一）

　活动主题和时间 ................................................................................................................ 5 （二）活动内容 .............................................................................................................................. 5 （三）活动实施计划 ...................................................................................................................... 5

　《金融营销学》策划书

　 1 一、营销策划的目的 （一）中国农业银行简介

　 中国农业银行于 1951 年成立，是中国主要的综合性金融服务提供商之一，致力于建设多功能协同的现代金融服务集团。近几年，凭借全面的业务组合、庞大的分销网络和领先的技术平台，向广大客户提供各种公司银行和零售银行产品和服务，同时开展金融市场业务及资产管理业务，业务范围还涵盖投资银行、基金管理、金融租赁、人寿保险等领域。

　（二）营销策划的目的 目前,我国信用卡产业正处在快速成长期向成熟期转型的关键时期,各家银行信用卡业务竞争的重点,已经逐步从跑马圈地式的追求规模增长,转变为更加关注发展质量和效益。受传统思维的影响,农业银行在信用卡营销思路方面相对比较落后,虽然发卡总量有了长足的发展,但有竞争力的产品不多,营销策略、营销机制不完善,导致品牌影响力低、高端客户少、睡眠卡居高不下等问题比较突出。在新的竞争环境下,研究农业银行信用卡营销战略,是市场竞争的必然,也只有这样,才能更好发展客户、留住客户、挖潜客户,真正分享到我国信用卡发展的成果。

　二、产品介绍

　中国农业银行信用卡产品为金穗卡，可以分为金穗信用卡和金穗贷记卡。

　金穗卡从不同的角度，可分为不同的种类:

　 按国际商标不同可分为金穗万事达系列卡和金穗 VISA 系列卡。按金穗卡的功能划分，可分为金穗信用卡、金穗万事顺卡和金穗专用卡。按金穗卡结算的币种划分， 可分为人民币卡和外币卡。按金穗卡的发行对象划分， 可分为单位卡和个人卡。金穗信用卡还可按信用等级划分为金卡和普通卡。从金穗卡的载体材料划分，可分为磁条卡和智能卡(称 IC 卡)。总的来讲，中国农业银行信用卡产品可以分为：

　中国农业银行金穗信用卡和中国农业银行金穗贷记卡，金穗信用卡其实只能算是一种准贷记卡，使用范围仅限于国内，没有免息期，办理金穗信用卡还需要

　《金融营销学》策划书

　 2 缴纳一定的保证金。金穗贷记卡才是真正意义上的信用卡，具有免息期，可以透支。金穗贷记卡中的双币卡还可以在国外使用。中国农业银行金穗信用卡（准贷记卡，以下简称金穗信用卡）是中国农业银行发行的人民币信用支付工具，具有存取现金、转账结算和消费等功能，并可根据发卡行规定享有一定透支便利。金穗信用卡按信用等级不同分为金卡和普通卡，按发行对象不同分为单位卡和个人卡。

　三、产品功能 金穗信用卡功能：1．具有存取现金、转账结算和消费等功能；2．目前仅限于中华人民共和国境内使用。

　中国农业银行金穗贷记卡是指中国农业发行的，给予持卡人一定信用额度，持卡人可在信用额度内先消费后还款的信用支付工具。

　金穗贷记卡功能：1．具有消费信贷、预借现金、还款等功能，享受循环信用、免息还款等待遇。2．人民币卡仅限在中华人民共和国境内使用，本外币合一卡可在境内外使用。贷记卡在境内使用时，以人民币作为结算币种；在境外使用时，以账户币种作为结算币种。

　四、中国农业银行信用卡业务 SWOT 分析

　（一）优势分析

　 首先，中国农业银行的信用卡业务有国家信誉作为支撑，相比于其他非国有银行来说，中国农业银行拥有长期资金，其资金成本较低。同时国有银行属性也可以获得广大民众的信任，进而具备信用资源。其次，中国农业银行的市场地位相对较高，具有悠久的发展史。相比于外资银行的，中国农业银行具有独立的本币清算系统以及配套服务，了解金融监管条例与相关规定，同时对国家宏观经济、民族文化以及当地民俗具有深刻认识，这些在长时间的经营发展中逐渐汇集成中国农业银行的核心竞争力，为中国农业银行的市场地位打下坚实的基础。由于发展实际较长，中国农业银行已经拥有固定的客户群体，并于很多大型企业建立合作关系。最后，中国银行资本规模大，其服务网点以达到 2.35 万，实力雄厚，具备庞大的服务网络和稳固的基础环境，有效帮助中国农业银行在激烈的信用卡

　《金融营销学》策划书

　 3 市场处于有利位置，促进中国农业银行信用卡业务的发展。另外，中国农业银行在实际经营中，主要选择自主开发路线，在信息化时代中，迅速组建高素质的 IT研发队伍，实行自主研发策略，具有一定的开发能力

　 （二）劣势分析

　中国农业银行在实际发展中具有较强的文化优势、市场优势、政治优势以及研发优势等，但在此过程还存在一些不足之处，表现最为明显的就是资产不良消化问题。中国农业银行的资产消化问题主要是信用卡管理方面的不完善，重贷轻管、重放轻收，给中国农业银行的资产质量造成一定的危害，给中国农业银行的经济效益带来一定的损失。

　 （三）机会分析

　 在宏观经济环境下，加入 WTO 之后，我国经济投资环境得到了一定的改善与优化，外企投资不断增加，有效提高了国内金融需求，为中国农业银行的发展创造了有利条件，在客户选择和客户群体建立方面拓宽了较大的空间，提高中国农业银行的市场地位和市场需求程度，促进中国农业银行信用卡业务的发展。同时，为了促进国有银行的快速发展，中国农业银行可以借鉴国外成功经验，在信用卡管理模式和管理内容方面进行创新与改革，提高技术水平，降低经营风险，促进中国农业银行市场化[2]。

　（四）威胁分析

　 WTO 为中国农业银行带来机会的同时，也带来了较大的是市场竞争压力，随着国家经济政策的放宽，逐渐打破了中国金融领域原有的市场比例，一些非国有银行涌进金融市场中，并抢占了一定的金融市场份额，给中国农业银行的市场地位带来一定的威胁。另外，相比于国外的金融制度来说，我国的金融立法还在进一步发展中，金融法制建设较为缓慢，长时间发展中，金融立法过程已经跟不上金融市场的创新与改变，进而在一定程度上影响了中国农业银行的进一步发展与完善。

　 五、中国农业银行信用卡营销策略

　（一）实行差异化营销，促进信用卡业务发展。

　 差异化营销作为一种有效营销形式，以产品主导为核心，将产品形象、技术

　《金融营销学》策划书

　 4 特点、客户服务及营销网络等方面的差异性转化为中国农业银行信用卡业务的竞争优势，提高信用卡业务量，促进中国银行的健康发展。要对客户价值进行分析，掌握客户价值链，对信用卡市场进行细分与整合，明确市场需求，并以此为依据，制定中国农业银行信用卡差异化战略。同时要严格控制差异化成本，若买卖价值大于成本，则不能实现收益，差异化战略失去意义。另外，为了保证差异化营销效果，要不断提高客户经理的积极性，建立信用卡“龙虎榜”，强化客户经理的业务水平，促进信用卡投放，加强客户经理的个人配置，满足其业务需求，促进中国农业银行信用卡业务的发展[3]。

　 （二）树立营销理念，加强信用卡管理

　 中国农业银行要坚持营销地位，将现有金融资源和优势进行整合，建立一套完善的信用卡营销体系，加大对市场信息的收集与整理，实时监控金融市场的变化，提高信用卡营销系统的灵活性和高效性，并依托于市场信息，对市场的未来需求做出较为准确的判断。同时，中国农业银行可以定期推出金融“套餐”，为客户提供高质量的金融服务。强化小微企业信用卡业务，满足个体工商户、种养殖加工销售大户、优秀民营企业的资金需求，加大信用卡信用卡宣传力度，定期组织信用卡营销活动，提高目标客户群体的参与兴趣[4]。

　 （三）锁定客户群体，强化市场份额

　 中国农业银行的信用卡营销在实际发展中，要树立明确的市场定位，对三农市场定位进行进一步细分，规划与锁定客户群体，进而奠定中国农业银行信用卡营销的基础。同时，中国农业银行要紧跟社会发展的主流形势，将实务工作与政务工作有效的结合在一起，促进农户信用卡服务水平的提升，充分掌握目标客户的实际家庭状况、个人品质、年度收支、还款来源以及信用状况，并构建客户信息档案，保证中国农业银行的经济效益[5]。

　 （四）采用“黄金客户”战略，提高信用卡服务水平

　 “黄金客户”主要是经营收入稳定、信用水平高、款安全系数高、利息收入大的客户，中国农业银行要为黄金客户构建独立的信用卡档案，并加强与黄金客户的联系性，并适当通过倾斜政策稳定黄金客户，优先安排信贷计划，实施结构化的优惠利率定价机制，降低中小企业经营成本，提升黄金客户忠诚度，促进政银企合作共赢，进而扩大中国农业银行的市场份额。

　《金融营销学》策划书

　 5

　六、营销活动实施方案 （一）活动主题和时间 活动主题一：“与你同在” 活动时间：2020 年 9 月 1 日----2020 年 10 月 30 日 活动主题二：“农行信用卡，与你同在” 活动时间：2020 年 11 月 30----2021 年 12 月 31 日 （二）活动内容 活动一：在当地最大的酒店，租借一个很大的奖会台，然后请当地最红的主持人来进行这次会议的主持，最大可能地使得客户得到最大的对于，对于此款产品的认可。

　活动二：电话销售，用自己一直借用的办公场地，用电话和销售普人员进行销售。

　活动三：让主管带队，带领自己的团队和一些必须要用得到的宣传单页，以及桌子和展牌，带着我们的合同到小区进行驻点宣传，最少持续一周的时间才可以结束。

　（三）活动实施计划

　活动一：2020.9.30:大型的酒店举行讲座。

　2020.10.15：在周边小区进行摸牌、宣传。

　2020.10.20-30:电话销售 活动二：2020.11.15：大型的酒店举行现场问题的解答，以及签单。

　2020.11.20：电话销售的客户办理. 2020.11.30：答谢会。

　《金融营销学》策划书

　 6

　三、结束语

　 本文通过对中国农业银行信用卡营销策略的分析，让我们知道了在宏观金融环境背景下，要对中国农业银行现有信用卡营销方式进行改革与创新，帮助中国农业银行在激烈的信用卡市场处于有利位置。本文主要在分析中国农业银行信用卡业务优势、劣势、机会、威胁的基础上，提出实行差异化营销，促进信用卡业务发展、树立营销理念，加强信用卡管理、锁定客户群体，强化市场份额、采用“黄金客户”战略，提高信用卡服务水平等有效措施，提高中国农业银行信用卡服务水平，进而保证中国农业银行的经济效益。

　 参考文献

　 [1]宋伟.中国农业银行山东省分行营销策略研究[D].山东大学，2013.

　 [2]勘福丽.中国农业银行 S 支行营销策略探析[D].北京交通大学，2015.

　 [3]秦一楠.中国农业银行企业年金业务关系营销策略研究[D].南京理工大学，2014.

　 [4]孙文斐.中国农业发展银行信贷业务市场营销策略研究[D].吉林大学，2013.

　 [5]史军亮.中国农业银行信用卡营销策略研究[D].兰州大学，2010.

　封底