XX房地产开发有限公司商业计划书还款计划书:房地产商业计划书模板

　 

　 XX房地产 开发有限公司商业计划书 ——还款计划书

　2013年X月X日

　XX房地产开发有限公司商业计划书

　——还款计划书 第一章 项目概要 一、项目建设地点 本工程位于大洼新华街南侧，湖滨路以西，通达街以北，利民路以东，东西长220m，南北长440m，是个成矩型的花园式小区。随着辽宁“五点一线”的开发建设，在相当大程度上，增添本项目的地理优势。 二、项目建设规模、建设内容

　“东湖胜景”项目规划用地面积为8.5474万平方米。总建筑面积近26.27万平方米。总居住人中约六千人。规划建设成为一个5、6、18、24层的多功能高档住宅小区，其中90平方米以下的占70%以上。另外，小区中心的集购物、休闲、健身为一体的“东湖广场”更为该项目增添无限活力。 三、项目建设总投资 项目总投资：53571万元。

　四、项目经济指标 主要技术经济指标表 序号 指标 单位 指标值 1 方案类

　 1.1 占地面积 平方米 85474 1.2 建筑面积 平方米 27.04万 1.3 容积率 ％ 3.2 1.4 绿化率 ％ 30 1.5 建筑密度 ％ 35 1.6 大平与小平比例

　3：7 2 投资类

　 2.1 项目建设总投资 万元 53571 3 财务预测类

　 3.1 项目总销售收入 万元 101739 3.2 全投资角度分析 万元

　3.2.1 税后财务内部收益率

　13.9% 3.2.2 财务净现值 万元 7868 3.3.1 税前财务内部收益率

　22.15% 3.3.2 财务净现值 万元 12490 3.2 回收期 年 5

　第二章

　公司介绍 一

　企业简介 盘锦鼎城房地产开发有限公司是一家全资房地产开发企业，创建于1999年，拥有注册资金1218万元，固定资产4800万元，年完成总产值近亿元以上。拥有员工154人，其中高级工程师54人，技术员24人，中级职员15人，高级职员2人。公司的理念是：认认真真做事，踏踏实实做人。在集团领导的精心管理和公司员工的不断努力下蓬勃发展，形成了一支独具规模的现代化高素质的队伍。

　 鼎城房地产开发有限公司着重于住宅开发为主导方向。“以质量求生存，以信誉求发展”的原则，独立开发了先建小区、司机乐小区、天安小区、地税家属楼、明珠家园等房地产项目。去年开发的明珠家园在去年底已正式交付使用。公司拥有较强的经济技术实力，产品销售实力，具备开发大型房地产项目的能力。 二

　股权及组织结构 1、公司组织架构

　 董事长

　人力资源部 各项目部 财务部 财务总监 运营总监 行政总监

　三、经营范围 盘锦鼎城是一家综合性企业集团，主要涉及房地产、能源、物流、建筑、等多行业。 第三章

　 项目介绍及项目环境分析 一、设计理念 设计以人为本，充分尊重居住的行为模式，创造人际交流环境塑造社区文化；达到居住面积分部合理，规划设计充分体现大洼人生活习惯。

　二、建筑风格

　 “东湖胜景”小区工程占地面积为8.5474万平方米，拟建面积为27.04万平方米的住宅小区，根据本地区的总体规划要求，东湖胜景小区作为生态型小区建设工程，应采用先进的设计理念，强调环境与生态意识，体现居住环境的高品质要求，贯彻以人为本的发展战略，适应居住者的心理和生活行为要求，提高居住空间的领域感和温馨感。保证住宅良好的日照和通风，完善公建配套设施和各项活动场地的规划。精心设计住宅，控制套型面积标准，提高住宅使用功能。注意立面造型和色彩处理，采取现代建筑在布局上的特点，创造充满活力的建筑群体形象。营造人景交融，景人合一的社区。首先以人为本，在满足使用功能的要求下，完善配套设施。超大距离的绿化空间，打造现代居住文化生活的品位，给业主一种新的生活享受。

　 基础设施建设按现代城市标准，以智能化满足需求。主体结构为框架，内装饰采用环保型无毒、无辐射、无公害的建筑材料。外墙保温执行国家强制性标准，按节能设计，采用高密度苯板保温，釆暖使用地热盘管。

　 三、功能总体布局

　 结合规划区范围内与周边相关的环境特点，规划设计采用合理的布局和先进设计构思，强调环境意识和生态意识，营造一个以人为本的小康社区。

　 园区路网采用多口人车分流形式，保证业主休闲活动的安全性。住宅小区中所有户外活动场地均布置在环境优雅宜人的绿地之中。整个园区用地四周为道路环绕，车行道边配建地面停车场，便于就近停放车辆。与绿化系统相结合。

　四、环境设计

　注重生态环境的保护和营造，总体景观设计与城市道路周边区域相统一考虑，结合道路网，形成周边硬质城市空间与中间软质绿化空间的总体风貌。道路通过断面形式、绿化种植以及周边地块建筑围合等条件的不同变化形成不同风格、个性的道路景观。道路两侧的建长界面均有一定的呼应，同时道路空间的封闭与渗透形成空间的节奏。

　 自然生长，是营造社区的最佳状态。在植物配置方面多选用当地有特点的植物种类，让植物自由发挥自己的特长，让建筑成为绿植的配角，让自然的真正含义在这理被重新定义。地肤、半支莲、草莓等生命力强的植物，色彩丰富，精致小巧中创造出生命的奇迹。宅间的迷你花园，小巧别致，共同家园共同设计栽植，体现出和谐、温馨大家庭。按小区地理位置，沿小区东西两侧密植乔木，用绿墙围合出生态空间，将城市快捷奏的步伐阻挡在外。

　 五、住宅布局

　 针对盘锦市冬寒夏热的气候特点，建筑采用南北朝向布局，通过合理的间距，使住宅获得良好的日照和通风。住宅的布置形式以行列为主，用绿化分隔式和庭院半围合等各种空间围合形式，形成良好的邻里气氛，增加安全防护功能。住宅顶层做坡屋顶处理。

　 （一）住宅的户型

　 户型大小根据社会调查的资料来设计的，建筑面积为47—145m2以上不等的多种形式，满足不同阶层的人。户型从一室一厅一卫至三室二厅二卫等十五种户型，总的户数在2063户左右。规划建设成为一个5、6、18、24层的多功能高档住宅小区。根据以往的顶数都有难出售，价格低等特点，因此在这次规划中有的户型设计了六层为全越层式住宅，并配置了楼顶花园，建筑立面及屋顶的设计手法体现了精美的现代主义风格，增添了住宅的文化内涵，形成了亮丽的城市景观。

　 （二）住宅的层数

　 综合考虑用地的经济性、建筑的造价、施工条件、居民生活水平和居住方便的程度等因素，该小区规划建设成为一个5、6、18、24层的多功能高档住宅小区。

　 六、公建项目

　 公建布局形式

　 小区入口处为物业管理用房，为业主提供便利条件。儿童活动区域及健身活动区域均设置在人行景观道上，让业主在健身休闲之余享受如诗如画般的美丽景色。

　 七、小区道路

　 道路等级的划分

　 小区内的道路分为二级，即：园区道路及宅前小路。园区道路幅宽为6m；宅前路为3m，建筑后退道路边缘最小为2.5m。

　 道路的布置形式

　 居住小区道路是城市道路的延续。居民对小区的道路，一方面希望能顺利的进入城市道路，另一方面，又不愿意无关的车辆与人流干扰他们的安静和安全。在本次规划中，通过小区道路的向南北两个方向延伸，使整个小区溶入城市的大环境中。

　 八、小区绿地

　 小区采用不同的植物材料及绿化布置手法，楼间绿地形成了丰富多彩的绿化系统。既形成了集中的公共活动空间，又有单独的使用活动范围，有效的改善了环境和景观，增加了居民的室外活动空间，增强了居民的良好的邻里气氛，使小区成为现代化的花园式小区。

　 九、小区环保及卫生

　 在入口处布置了两个可移动式垃圾箱，既不影响园区美观又便于垃圾转运。

　 小区内布置给水、排水、电力、电讯、采暖管线。排水经化粪池处理后，先由园区内管网进入中心路预埋的主管网。 十、小区智能化管理 小区设多处探头，与物业管理办公室相连，各入口配备保安人员，不定时检查、巡逻，确保小区安全，物业部门认真做好小区环境卫生，帮助各户解决一些困难。

　 十一、消防与安全措施

　 为深入贯彻《中华人民共和国消防法》，提高全民消防意识，推动我省城市社区消防建设工作的全面开展，切实将消防安全工作落实到基层，提高城市社区抗御火灾的整体能力，实现城市小区消防“自我管理，自我教育，自我服务，自我提高”的要求，根据全国城市小区消防建设工作会议精神，制定相应措施。 第四章

　产品市场分析 一、市场规模、投资结构分析 1、大洼县概况 大洼县位于辽宁省西南部，大辽河、辽河下游，辽东湾东北部，是环渤海经济带县份。大洼县于1975年建县，1988年被国务院确定为沿海开放县，是辽宁省15个县域经济发展重点县之一，全县总面积1387平方公里，下辖14个镇，全县总人口35万 大洼县东西最宽60公里，南北最长78公里，土地总面积1683平方公里。全县辖10个建制镇、5个乡、17个国有农（苇）场、1个经济技术开发区、29个社区和138个村委会。大洼县土地总面积中包括省科研所、三角洲管委会两块飞地，其面积分别为2km2和101 km2，而所辖乡镇及经济区总面积为1580 km2。 2、房产投资结构 大洼房产市场供求结构：受到“五点一线”和“辽东湾经济区”的双重效应影响，疏港铁路即将通车等利好消息的刺激，以及当前市场供不应求的特征，未来大洼房地产市场仍将具有较大的发展空间。 2012年第一季度大洼房价均价达到3000元/平米以上，临湖好位置达到3500元/平米，今年房价在3800元/平米左右。放眼大洼全县，这里属于增值宝地，是低成本高品质养生度假的最佳选择。 二、客户及目标市场定位与分析

　1、目标消费群定位 东湖胜景先前确定了产品走中档偏高的路线，而作为一个中高档楼盘，它所面对的客户群也必然是有选择性的。由消费群金字塔的结构也可以看出，中高档消费群数量并不为多，但要求并不为低，可以说对于“质”与“价”的平衡与协调，他们是几类消费群体中最头痛的族群。介于本项目为大盘属性，市场客户定位方面应尽可能扩大客源，故此，客源基本上以中等，中高等阶层客户为主，一网打尽式客户定位，现从区域上作逐一分析： 1.1客源区域 一级区域：大洼主城区内； 二级区域：外阜购房者（全省范围内）； 三级区域：大洼主城区以外的其它县乡及车程在1小时内的周边城镇。 1.2客源职业 私营业主、个体经营者；大洼在外务工者；大洼本地政府公务员；企业高级管理人员；学校、医院、银行等企事业职工；大洼本地效益较好的企业职工；富裕进城的农民。 1.3购房目的 宜居型：选择环境好，适合居住的人群 新增型：新婚或分家的购房，拆迁购房，外出务工返乡购房； 改善型：改善原有住宅环境和居住层次的； 工作型：因为工作原因来大洼，为了工作方便的人群。 1.4吸引客源种类 以个体买家为主，集团客户为辅； 立足于中高收入阶层，争取吸引工薪阶层。 2、主力客源分析 总体量26万平方米，客源定位为公务员阶层、当地富裕阶层、工薪阶层、返乡置业者四大主力群体。一期确定以公务员阶层为客源群体的引导者，以吸引带动主力群体和其他购买力群体的购买，从而达到提升本项目品质形象和顺利去化目的。 2.1公务员阶层 ×收入状况：公务员阶层在当地属于中高收入人群 ×居住现状：目前公务员居住环境以单位自建经济适用房和定向公务员商品房为主，公务员购买享有政府补贴政策. × 25岁以下人群：一般是处于工作起步阶段，经济基础薄弱，购买商品房承受能力有限，这类人群大部分暂时没有考虑购买商品房，少数在父母经济支持的情况下考虑购买，是市场的潜在需求者，主力房型需求为二房，面积90平方米左右。 × 25－35岁人群：一般是事业处于发展和稳定阶段，在父母经济支持的情况下，打算购买商品房作婚房使用或从原父母家中分离，独自生活。这类人群不全部是目前的需求者，但是很明显他们具有更强的购买力，是市场的潜在需求者，主力房型需求为二房和三房，面积90-110平方米。 ×最需要关注的人群是36-45岁的年龄段群体：这类人群事业已经稳定，并有较大的发展，他们已经有了较为牢靠的经济基础，开始打算购买商品房以改善目前的居住条件，因而这部分人群是现实的主流需求者，主力房型需求为三房，面积110-120平方米。 ×另一较为值得关注的人群是46岁以上人群：他们多在国家机关部门担任领导职务，家庭年收入一般在4万元以上，收入水平在大洼属于高层阶级，二次置业购买商品房以改善居住品质的愿望较为强烈，主力房型需求为三房以上，面积130平方米以上及大户产品。 2.2富裕阶层： 收入状况：富裕阶层包括私营主、事业单位领导、中层干部和效益好企业的领导、中层干部等。 居住现状：企事业领导及中层干部居住环境以单位自建房为主，为改善居住环境，现已有相当数量的企事业领导及中层干部购买了商品房。私营主自建房屋和与父母同住比例较高，为追逐更高生活品质，购买商品房的比例逐年增加。 未来居住需求：企事业领导家庭年收入一般在4万元以上，二次甚至多次置业购买商品房以改善居住品质的愿望较为强烈，主力房型需求为三房以上，面积130平方米以上及大户产品。企事业中层干部收入相对已步入稳定期，因此存在购买大面积户型的经济实力，但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔很大的支出，因此不确定因素较大，从而导致在对购买商品房的面积及户型需求上相对均匀分布。其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比重稍大，面积110-130平方米。私营主家庭年收入3万元以上，由于年龄结构及收入的不等，需求户型也不尽相同。25-35岁区间相对需求户型以三房为主，面积110平方米左右；36-45岁区间相对需求户型以三房及以上为主，面积110-120平方米及以上。少数私营主会考虑购买大户。 2.3工薪阶层 收入状况：工薪阶层年收入1-3万元，包括企事业单位基层员工、教师、退休职工等。 居住现状：目前工薪阶层绝大部分居住环境以经济房为主，居住品质较低。政府2013年加薪后对工薪阶层商品房的需求较强。 未来需求：工薪阶层鉴于家庭收入的不足，需求主力户型以二房及三房为主，面积90-120平方米。 单身人群 ：由于家庭人口单一以及购买力约束的问题，相应的对户型及面积要求相对较主要集中在二房户型，面积需求主要集中在90平方米左右区间。 新婚夫妇家庭：购买力较单身人群稍胜一筹，该类家庭人口以生存为主因此面积需求不大，需求下等，但部分家庭考虑到今后不久的时间内存在由于生儿育女使家庭人口有扩展的可能，因此该类家庭对户型及面积需求上也有一定向上扩展的要求。另一部分家庭由于家庭成员年纪较轻总体收入不高，受总价约束，在户型面积需求上也存在向下缩小的空间，综合而言，该类家庭对面积的需求主要集中在90-110平方米这个需求空间，户型主要需求为二房或小三房，但受今后家庭发展空间的影响在110-130平方米这个面积范围内也存在一定需求。 子女未独立家庭：该类家庭由于主要家庭成员工作及收入相对稳定，但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔很大的支出，因此不确定因素较大，从而导致该类家庭在对购买商品房面积及户型需求上相对均匀分布。其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比重稍大。 子女已成家的家庭：由于子女已经成年并独立成家，原有之家庭进入了空巢期，多数家庭的人口又回复至两人，因此受居住人口减少及退休后收入减少的影响，该类家庭户型需求主要集中在110-130平方米区间。 2.4具体房型的目标客户： 一居室：新婚夫妇、单身一族、老年夫妇等； 二居室：经济较好的企事业职工、私营企业职员、一般公务员； 三（四）居室：经济收入超高阶层、追求家居舒适型及两代同堂家庭的家庭。 3、东湖胜景产品分析及定位 3.1品质定位 根据对周围竞争楼盘及该区域客户潜在市场的判断，将产品定位为中高档品质，中高级物业管理，中档偏上价格的商品房； 3.2形象定位 政务别苑——针对公务人员，新政务中心的后花园，形象正面、高贵，又不失浪漫主意情调。 文化宅苑——针对富裕阶层，利用其对“权利、文化”的特殊情结，满足其“与官亲近、附庸风雅”的心理需求。 都市花园——针对工薪阶层，迎合普通民众的“趋同、攀高”心理，糅合现代、时尚元素，营造都市、花园的新生活空间。 精神家园——针对劳务输出阶层，在前期产品形象饱满、丰富的基础上，利用已经形成的家园氛围，为其带来强烈的“自豪感、满足感和归属感”。 3.3形态定位 开发高层为主，多层为辅，多层以6+跃层为宜，高层18-24+跃层。为了小区的环境优美，日照充足，应适当降低建筑密度，把容积率控制在3.0，建筑的层数要结合天际线美观错落设计。 3.4功能定位 由于建筑体量较大，功能上以居住为主，商业为辅，可以选择性的适当放大商业面积，内部商业以背靠背的形式，与车库相结合，商业与住宅分离。 道路和停车系统：进入小区后的机动车在小区主环道上行驶，分流到支路上进入各组团。 绿化景观环境：原则是努力改善小区的生态环境。小区绿地分三个层次，即庭院绿地、组团绿地和中心绿地。 社区生活理念：“文化、阳光、自然、金色生活” 与企业文化和开发理念高度契合：营造都市中的纯自然空间，现代化舒适家园，人与自然和谐相处，人与人之间礼貌关怀，人与自我协调统一的有着浓郁文化气息的高品质社区。 3.5品牌定位： “阳光化”的生活 由于气候的原因，区域居民对住宅的朝向要求较高，因此我们在产品概念中，应该营造出一种“阳光化”的生活，在建筑单体设计时，可以设置一些公共阳光会客室、阳光书房等设置，另外在底层（一层）部分与宅前绿化结合，营造阳光花园环境；顶层（阁楼）适当面积设置露台，让住户享受更多阳光，打造空中花园概念。 优美的人文环境 百花汇聚，唐诗宋词景观小品营造古典文化意境。 在我们的调查中了解到，区域居民对小区的人文环境要求较高，大家认为小区居民的层次要大致相同，小区的环境、配套都要满足居民“人性化”的要求。但现在区域的楼盘基本没有在这方面做的比较好的，导致区域居民不知道什么是好的人文环境，我们要做的就是告诉我们居民：什么是“好的生活”，什么是“高品质生活”。我们在小区的环境建设时，应重点提倡社区的文化营造，给居民足够的活动空间和交流空间，用大面积的绿化、清新的空气、充足的阳光、邻里之间浓浓的友谊，打造一种好生活、好文化的理想居家环境，提供住户一种高品质的生活。 提供大众运动空间、创造健康生活 社区居民提供开放的运动场地，把健康的群众体育、运动、休闲开展在自家庭院，倡导现代人健康文明的新生活。 4、总体规划构思

　小区的规划及建筑设计以创建21世纪居住水准为目标，充分体现“以人为本”的设计理念，创造出具有良好居住环境、配套设施齐全的“百花汇聚，诗情画意”的住宅社区（以四季不同的观赏性花卉和寓意唐诗宋词的景观小品，以及大面积的绿化构成景观体系）。住宅室内外功能齐全的环境综合体，使“人、建筑、环境”这三者有机统一。考虑区域实际的消费模式及习惯，根据区域的气候条件，结合我们对住宅建设发展潮流、趋势的研究与判断，总结确立了以下几条设计原则： 4.1 以人为本 贯彻“以人为本”的思想，以建设生态型居住环境为规划目标，创造一个布局合理、功能齐备、交通便捷、绿意盎然、生活方便，具有文化内涵的住区。注重居住地的生态环境和居住的生活质量，合理分配和使用各项资源，全面体现可持续发展思想，把提高人居环境质量作为规划设计、建筑设计的基本出发点和最终目的。充分考虑现代人的生活方式，形成一种绿意盎然，自然和谐，经典高尚的居住环境。 4.2尊重自然 贯彻“尊重自然”与“可持续发展”的思想。贯彻生态原则、文化原则与效益原则，强调绿脉与居民生活活动的融合。以点状的组团绿地、带状的林荫步行道和局部集中块状的绿地为主的居住区绿化系统，最大限度地发挥了绿地的均好性功效，满足不同层次的居民活动的需求，将住宅群与绿色和水活动空间融为一体，贯穿可持续发展原则。 4.3经济开发 规划以满足开发建设的客观规律为宗旨，加强规划的弹性与灵活性，使规划设计便于分期实施和房地产的经营，形成良性循环、滚动发展的机制。 4.4人文内涵 通过景观以百花汇聚，唐诗宋词景观小品节点营造使小区赋予厚重的文化内涵。唐宋是中国古典文化的全盛时期，这一阶段留下的诗词作品数量丰富，内容包罗万象，是中华民族文化的瑰宝。通过寓意唐诗宋词的景观小品，和四季不同的观赏花卉，塑造风花雪月、诗情画意的意境，使项目的人问内涵饱满，充满张力。 4.5科技生活 强调高科技在建设、管理和生活中的运用，以科技为向导，适应时代的发展和科技的进步，e生活（宽带等）不仅是一种时尚，且已上升为必需，小区内按照国标进行智能化配备为此提供基础。 4.6安全节能 为居民提供健康、舒适、安全的居住和活动空间，同时在建筑全寿命周期中高效的利用资源，最低限度地影响环境。此外，在建筑材料的选择上，选用那些占地少、排污少、安全又环保的建材，减少建筑耗能，以及对环境资源的破坏。 4.7配套完善

　 项目所在区域目前的配套设施较少，因此功能齐全、高起点的配套设施将成为我们打败竞争对手的王牌之一。根据大洼市民的生活特点，在项目内配备商业、娱乐、休闲、文化、养生、餐饮等一系列的功能建筑，为客户提供舒适、便捷的生活环境。 硬件：在小区内安装红外线周界和可视系统；并在每栋楼的入户口安装对讲系统，确保安全。 管理公司的提前介入：在项目开发的前期即选择一家在区域内或是国内有声誉的物业管理公司作为管理顾问，提早物业管理的介入时机，同时也借助其品牌优势，强强联合，提升项目附加值和市场形象。 在整个项目中还兼顾： ×多样性： 在小区建筑规划设计中贯穿多样性原则：小区品质体现文化多元化；住宅类型多样化；住宅形式多样性；小区功能多样化，包括围绕居住生活的娱乐、休闲等系列化的功能；环境设计多媒体化，包括建筑媒体、绿化媒体、水域媒体、音乐媒体、光媒体等。 ×合理性： 合理性原则体现在对小区功能区块分析，路网的布置设计，对户型的精心调整，对造型时尚的分析和重新创作等诸多方面，对各项感性及理性指标综合进行量化的理解贯彻，由理性途径到达合理性目的。合理规划商业、会所、幼儿园、居住等功能区，各功能分区明确，互不干扰，平面组织科学，结构造型经济合理，使用方便。 ×安全性： 为保证良好的居住环境，合理地组织人流、车流，正确处理好人流与车流、人流与环境的关系，处理好住宅与周围环境的关系。在设计中，采取人车相对分流的方式，以减弱对居民生活干扰，人流、车流的入口位置与数量要合理规划，以方便、安全、经济为主要要求。闭路电视监控系统、防盗报警红外线闯入报警系统、出入口控制系统、24小时电子巡更系统，利用先进的保卫系统，做到安全无误。 ×生态性： 对自然条件的关注成为在设计中情趣与感性表现的基础。人类的外在环境已不再是过去的自然生态系统，它是一种复合人工生态系统。自然形态与建成形态之间的界线变得日益模糊，自然要素透入建筑，建筑构成景观的框架。而对自然条件的理解，现在已经扩展到对人文、历史等因素的关注。应充分考虑区域气候特点和项目地形地貌的特点，利用低洼水塘，挖掘水景资源，创造出优美舒适的现代居住环境景观。以及结合地域气候特征，注重环境景观朝向及通风采光朝向与基地合理的结合，建筑单体布局上使每户都有一定的日照和景观要求。 第五章

　市场营销分析 一、价格策略

　 1、采取低开高走的价格策略 以几套相对偏低单价或总价的住宅价格作为市场价格切入，采用低幅多频方式提价，逐步推出略高于市场价格的主力价位，营造不断升值趋势。 第一阶段：通过高端形象推广，积累客户意向，带动市场，聚集人气； 第二阶段：物超所值的高性价比入市，形成“老百姓住得起的好房子”的市场印象； 第三阶段：低幅多频调价，价格逐渐涨幅，产生“升值”的市场印象，同时铸造平稳、幅度较大的价格走势。 2、低价辅助策略：低单价低总价体现 正式销售时，挑选几套位置、景观一般的房型及面积较小的房型。以较低单价或较低总价首先推出，消除客户对本项目高端形象所带来心理价位的抗性。（“高贵不贵的好房子”） 二、营销通路 1、营销展示中心

　营销中心作为项目形象展示的窗口和销售的前沿阵地，直接影响买家的选择。井然有序的购买氛围，良好的购买体验将给购房者带来更为持久的心理好感，有助于提升项目软价值。

　因此，营销中心的包装和服务成为营销推广工作的重要组成部分。充实营销中心的各方面资料和装备，从所见、所闻全方位让买家了解信息；营销中心除具备硬件资料（如模型、效果图、楼书等资料）外，还需高素质、专业的销售人员。

　1)营销中心选址：设置于项目地块中心，面积约500平米。 2)销售现场分区：销售现场分为模型展示区、控台、洽谈区、签约区、意象表现区、看板展示区、办公区七个区域。 3)模型要求：主模型(整体鸟瞰模型)、经典产品单体透视模型、平面套型模型。 4)装修风格：简洁、大气，注重细节。色调和谐、高雅，以米色淡绿色等色调与标准色和谐搭配，营造高贵氛围。巧妙使用冷暖色调搭配，以标准色为主，辅有靓丽暖色，既有商业气氛，又不失轻松活泼。内部充分运用灯光、水、玻璃、绿色植物的交和作用，使场地内外通透绿意浓浓并具有现代气息。 5)现场氛围营造 ×视觉体系： ①意象表现区：雕塑、摄影、油画、建筑作品欣赏；可采用艺术节获奖作品或与画廊、雕塑制品等经销商联系为其免费展示。 ②看板展示区：运用玻璃和数码高精度输出，在墙面布设。看板色调与营销中心整体风格相匹配，进行项目内容的展示说明。 ③各功能标牌：如销售人员标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌，让买家明确功能，突出运作专业性。 ④样板间：充分展示户型的各种功能，直接引导客户产生购买欲望。其专门的装修设计及空间布局可供业主参考。 ×听觉体系：背景音乐系统。 选择曲目符合楼盘特色，即：崇尚自然，清新宜人。作为辅助，可以放一些古筝曲或小提琴协奏曲。注意曲风的统一和格调的一致。

　×味觉体系：为来访客户奉上一杯清茶，寓意一份亲情。使用茶具，而非一次性纸杯。 ×触觉体系：营销中心内各接触面圆润光滑、手感温润，最重要的是一尘不染。配备专门的保洁员，随时确保环境的整洁。 ×嗅觉体系：嗅觉是有记忆的，在售楼处古典隽永的氛围下，薰一炉香，淡雅清新，沁人心脾。可摆放造型优美的干花，塑造高尚的情调。服务人员使用统一品牌的香水，营造清雅氛围。 ×综合感觉体系：售楼员的言谈举止，音容笑貌给与客户美好的心理感受，良好的专业素养使其确信项目的整体素质，从而对本项目充分认可。 6)营销中心的ＣＩ系统 ×VI：标准色的使用，整体装修布置的风格协调与社区的整体定位相一致。员工衣着得体，色调温馨大方。款式时尚而脱俗，可选用改良式旗袍或中式立领套装，男士以西装为主。道具用品设计详见VI手册。 ×BI：员工举止得体大方，亲切礼貌。把每日的宣誓程序安排在售楼处前广场，让每天的仪式成为一道亮丽的风景展示在客户面前。 ×MI：与开发理念和社区的整体定位相吻合：追求自然，崇尚真诚。要求员工待人诚恳，工作认真负责，对待客户细心周到。

　2、接待中心

　 由于项目距离旧城区稍有距离，很多人会因为路途较远而不愿到营销展示中心。因此在旧城中心最繁忙的空间节点设立接待中心，配备专业的营销接待人员，发放传单，通过接待人员的展示介绍，并且以免费接送看房等形式吸引潜在客户。 中心选址： 1）装修风格：比照营销展示中心的风格，即与其保持一直，又能突出强烈的都市感，利用人们的猎奇心理，吸引眼球。 2）氛围营造：与营销展示中心有所区别，突出开发商的品牌，和项目恢弘的气势，让人们产生实地看看的冲动。 3）C I 系统：比照营销展示中心，保持一致。

　3、VIP营销 以VIP卡的形式建立一种客户优先权，其重要功能是增强客户的归属感，购卡者享有优先选房权。VIP卡实行实名制，单卡只限购房一套。购卡客户可以在开盘时享受一定的优惠，如享受九八折优惠，视情况还将享受社区各项收费服务的优惠（如会所健身、免费阅览、物业增值服务等，具体待定）。 VIP卡（直销）推广目的：VIP卡（直销）的主要目的是营造紧缺感，促进购买；由会员活动引起的市场扩大效果，促进客户带动其亲朋购买。 1）捕捉市场信息，锁定目标客户；积聚客源，为形成热销奠定基础。 2）根据客户认购状况及反馈信息，能迅速调整销售策略和定价系统。 3）VIP卡（直销）优惠政策对客户有一定的吸引力，且能加速产品去化。 4）增强客户对社区的认可，树立项目及企业形象，扩大影响力。

　推广时间：开盘前一个月左右开始。 1）具体步骤： ①售卡 A活动方式 VIP卡可分为银卡、金卡、白金卡三种，分别以每张5000、8000、12000元的售价对外发售。每张卡上印有一个预约号码，根据先来后到的顺序进行发售。 在开盘当日购房者可根据每张卡的不同等级享受不同的折扣价格优惠（优惠视具体情况调整），白金卡折扣最多，金卡次之，银卡最低。 规定VIP卡不可以转让，并限量发售，适时公布优惠政策，并配合有力的促销，表现其稀缺性与珍贵性。 B．活动步骤 通过悬挂横幅、DM派发、报纸广告、电话通知等方式进行活动的宣传预热。对所有意向登记客户进行预约，可用发函的形式，详细告知认购的时间、方式，以及VIP卡的优惠情况。 开盘前一个月左右，正式发卡出售，售卡当日可在售楼处门口举行公开售卡活动，购卡者附赠小礼品，并填写详细客户资料。 每张VIP卡附登记表一张，除意向者个人资料外，具有小型市场调查功能，接受信息反馈。如目前职业、对物业管理的要求等等。 活动期间售楼处接待客户，提供宣传资料，进行客户登记，并进行初步分析和选择，由业务员保持联系，但不提供价格及不接受预订； 为保持开盘期间楼盘良好形象，开盘后三天内不予办理退卡手续，其余时间均可办理退卡。 根据发卡情况，控制销售节点，配合预售手续，进入选房阶段。 2）选号 待房型图，面积基本确定后，可进行选房。预计安排在开盘前10天左右进行。 按VIP卡的卡号先后顺序进行选房，力图使现场井然有序。 ③ 开盘转大定：开盘之日公布价格，已选房客户可以转为大定，也可以在开盘七日后办理退卡。 ④ 大定客户签约：开盘之后安排大定客户陆续签约。 2)效果预期 通过本次活动进行市场预热，将起到很好的市场宣传效果，营造紧缺气氛；意向客户在购卡过程中提供的需求信息为下一步销售策略的制定和产品定价提供有力的参考；VIP卡（直销）的市场过滤作用将有效的锁定目标客户，阻隔竞争对手。 三 营销推广 推广策略及遵循原则

　 1、总体策略 以产品本身的优势为基础，用发展的前景做支撑，以便利的交通，完善的配套为辅助，将优美的社区景观为诱惑，全面开展攻心战略。 2、策略诠释 以总体策略为纲要，充分作好销售前的各项准备工作，把各销售节点把握好，作好总体推广计划。本项目广告以精要为主线，户外、报纸、电视为主要媒体，同时辅以路牌、围墙、车身、广播与电视。报纸广告基本采用半版与整版两种模式，开盘前适当辅以软文来炒作。 3、营销推广原则 在本项目的营销推广中应始终把握三个原则： 一是抓住本项目实际卖点，让产品说话，即产品优势诉求原则； 二是未来价值现在化原则，即政务新区物业价值的超前呈现；

　三是项目发展商品牌形象优势。 4、销售进程掌控 价格走“低开高走”的路线，以3380元/平米接近成本的超低价格切入市场（仅有5套），掀起抢购风潮，而后以30元/平米为一涨幅，低幅多频整理，最终实现一期销售均价4500元/平米。一方面强化包装及宣传，提高市场预期价格；另一方面，结合产品提高附加值。并且尽可能缩短销售。另外会做好小高层与多层价格配比，以实现销售均价稍略超过预期的销售均价。进入销售期间以后，根据现场实际销售情况来适当调高销售价格。 整合营销传播总体策略

　引入全新的房地产“平衡论”，把如何平衡项目的强势差异化和弱势差异化作为营销策略的主矛盾来解决。调动一切资源，利用一切手法，力争在项目公开发售时造成轰动一时的人流量，在尽可能在最短的时间内清空一期产品，瞬间制造热销局面，创建品牌社区，用高端的客户服务理念介入，做出有市场竞争力的二期产品并顺势推出。 三位一体的整合传播平台，针对各期的不同任务，选择不同的平台组合向受众传达信息。 通过高度的资源整合预见性的考虑未来的市场走势和区域房地产发展格局，挑拨并放大消费者未来的生活与工作的矛盾，物质与精神的矛盾，投资与自住的矛盾，让已买了(非本项目)房子的人们后悔，让未买房的人们期待。 这样的前瞻意识才能够满足项目未来发展5年的需求，这也必将决定双龙通过本项目树立区域地产的领头羊、全新住宅时代引导者的形象和地位！ 1)整合传播平台：“公关活动+新闻媒体+广告组合” 2)总体策略：通过环境营销的手法，用公关活动和媒体两种工具做“窝”，用广告“钓鱼”。整个营销过程以公关活动为主要节点展开媒体造势和炒作。 3)与客户的交流界面：价值观让客户从我们引导的角度去衡量价值，挖掘其内心深处的巨大矛盾和不平衡并不断放大，直至其发现了华府，我们在整个传播过程中要做到：表面的价值引导——不买不要紧，但绝对不能不看！深层次的价值导向关键：我们有的别人无法学去，如果有人来到了项目，我们就有把握让他相信，这里是他最需要的！这里是我们在他心中建立起最“好”的标准！看了之后再去看别的项目，就找不到这种感觉！如果一个人从小孩子开始就习惯用上了刀叉吃饭，那么西餐就可以源源不断的卖给他！ 第六章

　项目投资构成 一、费用与效益估算 一 、建设投资估算说明 ① 估算范围。 投资范围包括项目从筹建至结束时，按设计规定的土地征用费、前期工程费、基础设施建设费、建筑安装工程费以及基本预备费等。 ② 编制依据 《全国统一建筑工程预算工程量计算规则》； 《辽宁省建筑工程预算实物量定额》（2001）； 《辽宁省建筑工程预算实物量定额单位估价表》（2001） 《2001年机电设备报价手册》； 盘锦地区建安工程定额； 项目单位提供的相关资料等。 ③ 价格基年 价格基年为2009年。 二、基本参数 1、土地成本 根据本项目实际情况。本项目占地面积8.5474万平方米，土地使用费 9725万元。 2、建安工程成本 建筑安装工程费是建造房屋建筑物所发生的建筑工程费用、设备采购费用和安装工程费用等。本项目总建筑面积27.04万平方米，项目的建筑安装工程费估算额为34006万元。 3、前期费用 本项目前期工程费主要包括规划设计费、地质勘探设计费、三通一平费等阶段的支出，经估算，本项目前期工程费220万元。 4、红线内外工程及公建配套 一（二）期基础设施建设费是指建筑物2m以外和项目用地规划红线以内的各种管线和道路、环卫设施等建设费用，本项目基础设施建设费估算额为752万元。 5、城建配套费 本项目水暖、供电配套建设费估算额为2976万元 6、不可预见费 考虑到项目实施过程中可能发生难以预料的支出，需估算一定的预备费。总计为2688万元。 7、管理销售费 本项目管理销售费估算额为528万元 8、经营和运营费 本项目经营运营费估算额为937万元 9、开发期其他费 本项目其他费估算额为98万元 10、财务费用 本项目财务费用估算额为1641万元 项目总投资 项目总投资包括开发建设投资和经营资金。 项目总投资=开发建设投资 + 经营资金

　 = 53571万元 一期总成本费用明细表 序号 工程项目 造价或费用（万元） 楼面造价（元） 1 开发建设成本费用 18354 1349 1.1 土地费用 4215 309 1.2 勘察设计和前期费 92 6.7 1.3 建筑安装费 12891 947.5 1.4 道路绿化等配套费 374 27.5 1.5 电、暖配套费、安全 782 57.5 1.6 管理费 228 16.7 1.7 不可预见费 50 3.7 1.8 利息 395 29.0 2 经营资金 176 12.9 3 运营费用 288 21.1 4 其他经营成本 1275 93.7 5 项目总投资 20766 1476.7 二期总成本费用明细表 序号 工程项目 造价或费用（万元） 楼面造价（元） 1 开发建设成本费用 30919 1916.8 1.1 土地费用 5510 402.8 1.2 勘察设计和前期费 128 9.3 1.3 道路绿化等配套费 378 27.7 1.4 建筑安装费 21115 1544 1.5 电、暖配套费、安全 2194 160.4 1.6 管理费 300 22 1.7 不可预见费 48 3.5 1.8 财务及利息 1246 91.1 2 经营资金 182 13.3 3 运营费用 291 21.3 4 其他经营成本 1413 103.3 5 项目总投资 32805 2398

　第七章、 项目经济效益分析 一、 销售收入 现阶段本项目同类小区，湖畔花园住宅小区的推出，虽然具有特色，已完成了对本类产品的市场说明任务，人们以广泛接受和希望拥有。该项目依仗地理优势；大打“宜居牌、环境牌”将会在盘锦居住区中格外引人注目。也刺激了周边房地产相关行业的发展，是县级政府“以人为本”“建造和诣社会”的具体展现。

　 目前市场同类产品销售均价皆在4000元／m2以上。与同类产品相比“东湖胜景”在地理位置、园林景观设计、产品品质等方面具有明显优势。根据目前房地产的发展趋势及消费者“买升不买降”的心理特征。我公司将对“东湖胜景”的销售采取“低开平走”“稳中有升”的价格策略。即采取较优惠的价格定位，将收益让利于消费者，并根据市场供求关系的变化。有计划地逐步控制涨幅。让消费者真诚感受到“东湖胜景”物超所值，售价最低。

　 我公司根据项目自身特点，结合市场同类产品价格，进行综合研究分析，将“东湖胜景一期”住宅入市阶段销售均价定位于2850元／m2商网、车库分别为6300元、5100元/平方米。将“东湖胜景二期”高层住宅小区入市阶段销售均价定位于4000元／m2,商网、车库、公寓分别为10000元、7000元、5500元/平方米。预计将获得市场的认可，为本项目销售开启良好的开端，促进资金的良性循环周转。 经估算，在整个销售期，共实现销售收入101739万元， 其中，2010年实现销售收入12000万元；2011年实现销售收入13000万元；2012年实现销售收入9000万元；2013年实现销售收入27000万元；2014年实现销售收入23000万元，2015年实现销售收入17739万元。 二、 销售收入表

　一期销售收入明细表 工程项目 面积(㎡) 平均单价（元/㎡） 合价（万元） 备注 住宅 107050 2850 30509

　商网 12068 4300 5189

　地上车库 7820 4100 3206

　地下车库 7910（150个） 12万元每个 1800

　总计 136,049

　41184

　二期销售收入明细表 工程项目 面积(㎡) 平均单价（元/㎡） 合价（万元） 备注 住宅 121937 4000 48775

　商网 6904 10000 6904

　地上车库 3428 7000 2398

　公寓 4507 5500 2478

　总计 136776

　60555

　三、 利润表

　 一期利润结算表 销售收入 成本费用 税前利润 营业税、所得税金 税后利润 41184 20766 20418 8903 11515

　 二期利润结算表 销售收入 成本费用 税前利润 营业税、所得税金 税后利润 60555 32805 27750 13090 14660 一（二）期利润总表 销售收入 成本费用 税前利润 营业税、所得税金 税后利润 101739 53571 48168 21993 26175

　第八章

　总结及建议 1、市场分析结论 通过对当前宏观经济形式、大洼市房地产市场的调查和分析，综合本项目特点，本项目各项基础条件已经具备，市场进入时机也已经成熟，符合国家相关法规、政策规定，经济效益和社会效益显著。 2、经济分析结论 通过财务评价分析，项目全部投资财务内部收益率基准收益率；财务净现值大于0；静态投资收回期为4年，动态投资回期为5年，充分说明项目投资收益率高，经济效益好，清偿能力强，具有较好的抗风险能力，本项目在经济上是合理的。 3、借款金额：拟向贵公司申请拆解1000万元，使用期限为1年。该资金用于园区景观、绿化、管网等配套工程。 4、还款资金来源：用房屋销售收入3.3亿元来偿还贷款本息，用每月的销售收入偿还月利息。 综上所述，本项目的实施，其社会、经济效益显著。