新媒体时代医院宣传工作的创新实践分析

彭宽萍

（成都医学院第一附属医院）

对新媒体时代进行解析，则可以理解为在计算机技术和信息技术等的支撑作用下，利用互联网平台，通过电脑、手机等渠道，从而形成的数字化媒体。新媒介的诞生，不仅飞速提升了新闻传播的速度，与此同时，公众的生活也随之获得更大程度的转变。在人们的物质生活得到更高水平的保证之后，人们更加关注健康方面的咨询。从这一点来看，对于现代医院而言，其新闻传播工作面临着更加严峻的挑战。不仅如此，近些年随着我国深化医疗改革工作，对于社会大众而言，其对医疗服务的需求也随之提升。特别是随着医患之间的冲突频发，导致大众的关注热点更多聚焦在医院方面。针对这种情况，医院如果在自身的发展改革过程中，进行自身正面形象的树立，尽可能抵消由于不良医患关系而造成的社会消极影响。

对此，医院必须从新媒体时代的特点入手，对本院的宣传工作在采用传统媒介的基础上加以改良，从而形成与受众之间更好的互动，为本院的工作开展提供更加有效的支撑。通过这种方式，才能在新媒体时代下，提升医院宣传工作的作用，让医院综合服务水平得以全面提升，在宣传方面具有更加强劲的基础后盾。因此，本文将从医院的角度出发，对当前新媒体时代下医院创新宣传形式的相关内容进行研究，从平台的搭建与运营入手，发现其中的问题所在，并进行有效的探讨。

（一）新媒体时代的机遇与挑战

在新媒体时代，特别是目前正处于全面深化医改的背景之下，医院具有一定的特殊性。因此，正也正是医院获得比以往任何阶段都拥有关注热度的原因所在。从正面角度进行分析，在新媒体的帮助下，目前信息的传播更加及时和海量，同时相互之间的互动也变得更加简单。对于医院而言，其宣传途径和渠道获得更大程度的增加。从这一点来看，与之前的传统媒体时代相比，由于不再局限于纸质或电视媒介的传播，医院在进行宣传工作时，可以利用新媒体渠道，直接发布文字、图片或者短视频等内容。在这种形势下，医院具有更大的自主性，同时具有更多的可能性，可以进行主动的作用发挥。不仅如此，即使是普通的患者或对医院的关注者，也能通过新媒体平台，和医院进行线上的及时交流，甚至可以做到第一时间的反馈和无障碍沟通，这也大大加强了医院与外界的联通渠道，让宣传工作变得更加有效。不仅如此，在新媒体时代进行信息传播，其付出成本大大降低，进入门槛也很低，同时还能具有更高程度的操作性。只要采用合适的方法，就可以找到大众关注的中心点所在，让医院获得人们极大的关注。通过这种方式，虽然宣传成本的投入有限，但宣传效果十分惊喜，甚至可以称之为获取到高回报。

但是，新媒体平台的诞生，也不乏是一把双刃剑。虽然在这个时代下，人人都可以发声，人人都拥有麦克风，人人都可以在网络平台上抒发自身的看法，表达自己的诉求。但是这也同样表明，医院也面临着更加巨大的舆论监督压力。特别是医疗行业存在一定的特殊性，在医疗纠纷频发的现在，一旦在网络上处理舆论问题有所差池，很容易为医院的宣传工作带来极大的负面影响，甚至可以称之为“腥风血雨”，对医院的声誉造成影响。特别是在网络监督异军突起的时代背景下，医院在宣传工作上的职能边界在被不断拓宽。特别是对于当前的医院宣传部门而言，必须加强网络舆情处置等相关工作，从而进一步提升面对新闻危机事件的公关处理能力。从这一点来看，作为大型医院，必须深化自身宣传工作，从内容、手段、任务和方式等不同角度入手，做到与时俱进，了解社会新情况，发现新问题，从而更好地进行现代医院在舆论方面的监督管理工作。

（二）医院新媒体平台使用成效

对于医院而言，以往传统的宣传媒介主要形式为报纸、电视、广播等。除此之外，还备有展板、讲座等形式，尽可能地使自身医院的形象变得更加立体化、正面化。然而，新媒体的出现，让医院具有更多的宣传新方法与宣传新思路。特别是在及时、互动等特性的吸引之下，多样化的宣传路径诞生。与以往传统媒体时代，只能依靠纸质、电视等渠道进行本院的宣传相比，线上可以利用文字、图片、短视频等形式，拓宽与大众的沟通，尽可能的展现本院的风貌与特点。不仅如此，新媒体平台的搭建，也让大众与医院之间的无障碍互动成为可能，从而更加有效的调动起公众对医院相关讨论内容的参与度，从而帮助医院获得更为广泛的工作空间。不仅如此，新媒体平台能够设置更为友好、交互性更强的用户界面，在这方面快捷的使用模式中，可以有效降低医院开展宣传工作的成本。与此同时，较高的关注度和点击量也能够更加轻松的获取，更好地实现医院开展宣传工作的目的，树立起更加正面的形象。

在信息爆炸的今天，人们不缺及时信息的获取，而是需要优质、权威内容的获得。因此，如何制作出更有内容的“干货”，成为媒体想要站稳脚跟的关注要点，同时也是其核心竞争力所在。

（三）医院新媒体平台运营特点

首先，医院在进行新媒体平台建设时，必须考虑到坚持服务需求为导向。例如采用“接地气”的画风，让自身形象特点更加突出，同时也能拉进自身与大众的距离。医院在进行微信公众平台建设时，必须坚持以病人为中心的思想与观念。同时，结合新媒体传播特点，采用图文结合的方式，让受众更加轻松的接受推文内容。在推文的选题上，可以关注医院大事，或者当前社会热议话题中包含的健康问题。例如舆论热点、社会热词等形式，做到推送主体与之相应的组合。通过更具有趣味性的标题和排版，让严谨的科学知识变得更有温度，让老百姓感受到医学科普的魅力所在。同时，在枯燥的医疗话题中加入社会热点信息，极大的提升了内容的“实用性”和“可读性”。

其次，注重思想政治宣传，创新传播模式。对于宣传部门而言，想要提升宣传内容的价值与内涵，必须充分学习行业内外的各项政策、文件和会议精神，在挖掘到受众关注的时事热点之后，通过新媒体平台，传递正能量，传播党和政府的“好声音”。从而发挥出传播者的媒介作用，不仅能够架起与群众的沟通桥梁，同时也能更好地传播当前的会议精神与政策取向。不仅如此，还需要创新在新媒体平台上展现作品的形式。从这一点来看，可以进一步加强与医院实际的结合，通过创新，让思想政治教育内容也充分吸收到新媒体传播平台当中，并进行系列推文的构建，以更加轻松、活泼的形式，让医院独有的精神文化传递到医疗活动当中。与此同时，还能进一步强化受众的思政觉悟，提升社会凝聚力，不仅能够有效增强医院的社会竞争力，还有效推动和谐社会的构建。

最后，加强公众互动引导，让微平台发挥大作用。目前，我国医疗体制改革步入深水区，特别是公立医院，需要承担更大的改革任务。由于肩上挑着重点，所以社会的关注度也显著提升。因此，必须加强宣传工作的开展，打造本院特色，从而达到吸引病患就医的目的，从而创造出更多的社会效益。

在新媒体运营的实践过程中，医院应当将平台的中心放在“微平台”的构建上，使其能够发挥更加重要的作用。只有让微信推文变得更加诙谐幽默，形成自身独特的话语风格，才能让平台充满吸引力，增强医院平台的说服力。不仅如此，还应当讲述本院发生的精彩人民故事，拉进与受众之间的距离，从而实现平台感染力向医患和谐关系之间的转化。此外，还应当有效的进行内容运营模式的创新，让所具有的平台竞争力更好地发挥对医院建设发展的推动作用。最后，把握舆论导向的形式，让平台具有更加正向的传播作用，让医院文化变得更具有社会影响力。

在新媒体建立之后，人们发言的环境变得更加广阔，发声渠道也变得更加丰富。在带来言论自由的同时，对于相关部门而言，如何进行舆论监督，变成了更值得重视的问题。特别是在当前社会中，医患关系紧张的形势愈发扩大，已经成为了大当前亟需解决的公共社会问题。同样，在时代的发展中，信息的时效性变得更加重要。因此，对于公立医院而言，对其要求不仅局限于专业水平的提升，还在宣传方面面临着更多的风险与挑战。因此，医院必须加强新闻宣传工作。但是从目前的情况来看，大多数医院在新媒体建设方面仍处于发展初期，往往存在跟不上新媒体发展节奏、不了解群众当前热议话题和无法做到与用户之间的有效互动从而缩小观众群体等问题。对于此，医院如何更好地利用新媒体平台的优势，为本院获得更高的宣传效益和社会效益，是目前医院在新闻宣传方面需要重点考虑的问题。

（一）创新宣传组织架构模式

从新媒体时代的特性来看，在该时代到来之后，人们无论是接触信息的方式还是了解信息的习惯，都产生了相当大的变化。因此，在新媒体时代想要做好医院的宣传工作，必须注意到该项工作的多角度性，即医院的宣传工作不是单独一方的，而是需要医院、患者和社会三者之间的互动与传递。由此可见，对于宣传部门而言，其工作内容已经不再局限于信息的传播和形象的构建，更应当对危机公关等问题做到妥善处理。从这一点来看，就是对其宣传工作提出了更高层次的要求。从架构方面来看，需要多部门之间的配合，无论是传统宣传还是信息化部门、运营管理部门，必须进行跨界重组，从而搭建起更为有效的宣传架构。从渠道角度来看，宣传部门必须有直接联系上级领导的机制，一旦发生突发事件可以第一时间进行沟通。通过这种方式，可以更为有效的利用其新媒体传播渠道的优势，从而更为精准、快速的掌握舆论的方向。从人员方面来看，要充分挖掘单位内部职工的工作潜能，让具有新媒体工作能力的员工物尽其用。从上述各个方面来看，当今社会的信息爆炸模式不可忽视。因此，作为医院的管理者，必须及时跟上时代的发展节奏，转变当前的管理意识，充分适应时代发展形势，注重新媒体宣传架构的应用。

（二）日常运营与应急公关并重

新媒体在运营方面，不能仅仅关注自身的发展，与医院的实际情况所有脱节。而是应该根据医院的总体发展概况，做到两者的充分结合。在对新媒体平台进行充分利用的情况下，打造出更加突出的医院品牌。与此同时，还可以在粉丝互动或开展活动的过程中，进一步增加粉丝群体的数量，让本单位的社会形象也能变的更加正面。在当前时代中，医患之间的关系变得越来越紧张，从而导致更多的问题被引发。对于医院而言，其很容易陷入到舆论危机中来。对于此，必须加以利用新媒体宣传渠道，同样该部门作为维护医院公共关系的重点职责部门，必须在相关事件发生时要及时发声、大胆说话，只有在适宜范围内将真相向大众展示，才能避免舆论的持续发酵，避免谣言的产生与传播，从而更好地解决当前所存在的危机问题。因此，医院想要做好宣传工作，必须在掌握实际工作情况的基础之上，设置适合本单位的舆情监控机制，并建立常见问题的处置预案。在发生突发性公共危机事件的第一时间，必须公正透明、不偏不倚的进行主动发声，在充分调查之后向大众展示结果，从而占据舆论引导的主动权，维护本单位在社会中的公共形象。不仅如此，医院在必要的时候可以向社会媒体或上级部门寻求合作，确保有第三方发声渠道，从而在多立场的模式下，客观公正的辅助院方，开展更加友好的沟通协调合作。

（三）密切媒体合作，实现优势互补

在新媒体技术处于日渐鼎盛的发展阶段，人们获得信息不再通过纸质媒介，而是能够在第一时间通过互联网等渠道接收到相关信息，并及时获取反馈。从这一点来看，纸质媒介所存在的劣势在当今社会无限的被放大。但是，新媒体也并非完全没有缺陷，从覆盖面来看，其仍旧不能覆盖到所有的受众领域。因此，必须加强各个媒体之间的相互合作，只有这样，才能更好地使传播效益获得更大化发展。因为，医院的宣传渠道必须进一步拓宽，官网、微博、微信、纸媒、广播、电视等平台，都必须物尽其用，形成关联度较高的立体化传播模式。而对于新媒体平台而言，也不能将其定义为传统媒体的延续形式，应当从其自身角度出发，在探寻本医院所具有的优势的基础上，同时密切联系社会中的热点信息，使新媒体的宣传角度与传统媒体具有差异化的特征。通过多样化的表现形式，引导公众朝着健康相关的话题进行探讨。同时，可以采用线上线下相结合的形式，与粉丝进行更加有效的互动，通过不断创新新用户体验的方式，让新媒体平台的接受者变得更具有黏性。此外，通过新媒体等各渠道，传播更有价值、观点更新颖的信息，并让观众有着更高程度的认同感，从而在传播中有效增加受众，让医院的宣传工作落实的更加到位。

在新媒体发展日益强劲的时代中，社会也正处于快速、激烈的变革期，在医改的逐步深入进程中，医患关系形势变得更为严峻。从这些问题来看，都要求医院必须加强自身宣传队伍的建设，将宣传工作落实到位。只有在与时俱进的过程中，加强自身队伍的组建，有效提升本单位宣传队伍的专业素养和专业技能，从而在医患关系之间搭建起更加和谐的桥梁，让医疗卫生事业的发展变得更加和谐。与此同时，医院想要进一步做好宣传工作，同样需要提升自身对当前社会媒体发展的敏感度，跟上其日新月异的发展速度。只有及时的感受到公众的喜好，创新宣传形式，开辟宣传路径，才能更好地支撑医院的改革与发展，让医院在进步的过程中获得更多的社会舆论支持，并拥有更加温和的社会发展环境。