X京和平村商业项目市场分析报告

　第一部

　宏观到微观的思考

　1. 宏观环境分析

　2. 北京市商圈及商业区域总体状况概述

　3. 参考专题：北京市可参考商圈及商业区域研究

　4. 专题研究：

　社区商业专题调研分析

　5. 区域环境分析

　6. 本项目优劣势分析

　1 1 ．宏观环境分析

　1.1 北京市宏观经济环境分析

　1.1.1 经济环境分析

　2004 年北京市经济发展综合素质在全国名列首位。据相关数据显示，2004 年上半年经济发展保持了稳定的发展态势，经济效益与生产继续保持同步增长。可以预测，总体经济状况将在今后较长时间内呈现持续、稳定的发展状态。

　城市（地区）GDP 水平亦是衡量商业市场、商业物业发展状况的重要指标，根据国内、外商业较为发达地区的经验可知，区域商业物业、整体商业经营水平与 GDP 发展趋势、变化成正比，即城市 GDP 水平越高，其商业物业租售价格、消费倾向越高。根据下图可以看出，北京市城市国民生产总值、GDP 水平一直保持较高的发展状态，连续 5 年 GDP 超过 10%的稳定增长，充分保证了现阶段商业物业具备较为良好的开发和经营基础。

　1992- -4 2004 年北京市 P GDP 数值统计表

　年度

　参数

　1992

　1993

　1994

　1995

　1996

　19 97

　1998

　1999

　2000

　2001

　2002

　2003

　2004

　GDP （亿元）

　599 709 864 1084 1395 1616 1810 2011 2174 2479 2818 3130 3612 增长率（% % ）

　9.5 11.6 12.1 13.5 12.4 9.2 9.6 9.8 10.2 11.0 11.2 10.4 10.5

　3612

　3130

　2818

　2479

　599

　709

　864

　1084

　1395

　1616

　1810

　2011

　2174

　12.4

　10.5

　10.4

　11.2

　11

　10.2

　9.8

　9.6

　9.2

　13.5

　12.1

　11.6

　9.5

　0

　500

　1000

　1500

　2001

　2500

　3000

　3500

　4000

　1992199319941995199619971998199920002001 200 2003 20040

　2

　4

　6

　8

　10

　12

　14

　16

　GDP（亿元）

　增长率（%）

　本数据来源于《2005 年北京市统计年鉴》

　上述统计资料表明，4 2004 年北京市经济发展虽然客观存在的干扰因素较多，但仍然显示出了强大的活力，预计随着国内需求的稳步扩大、经济结构调整 的进一步实施，未来几年北京市经济环境将更加优越和趋于完善。

　北京历史社会消费品零售总额统计表

　根据房地产业发展规律计算，当一个城市（地区）人均 GDP 数值达到 8000 美元时，它的房地产市场发展将相对趋于平稳，市场空间将接近或达到饱和状态。北京市人均 GDP 在 2002 年达到 3060 美元，首次突破 3000 美元，2004 年人均GDP 迅速增加到 3800 美元，但距离人均 8000 美元的经济水平还存在较大差距。

　由此可见，北京市房地产市场目前正处于快速成长阶段，根据国民经济发展现状（人均 P GDP 约为 0 3800 美元）分析，北京市 房地产业在未来相当长时间内将维持快速、稳定的发展状态，具备较强的发展潜力和空间。

　北京市历年城镇居民收入和消费性支出统计图

　本数据来源于《2005 年北京市统计年鉴》 1594

　1917

　1745

　1443

　924

　1052

　1195

　1313

　9.9

　14.5

　10.4

　9.9

　9.9

　13.7

　11.6

　13.9

　0

　500

　1000

　1500

　2001

　2500

　1997

　1998

　1999

　2000

　2001

　2002

　2003

　2004

　0

　2

　4

　6

　8

　10

　12

　14

　16

　社会消费品零售额 增长率 本数据来源于《2005 年北京市统计年鉴》 5868

　6886

　7813

　8472

　9183

　10550

　11578

　12464

　13883

　11124

　10286

　8923

　8494

　7499

　6971

　6532

　5750

　5020

　0

　2001

　4000

　6000

　8000

　10000

　12001

　14000

　16000

　1996

　1997

　1998

　1999

　2000

　2001

　2002

　2003

　2004

　可支配收入

　消费性支出

　北京居民消费价格指数统计图

　 据北京统计年鉴数据，2004 年北京社会消费品零售总额为 1916.7 亿元，占北京国内生产总值 50%左右；根据“北京第十个五年计划”，预计在 2002 年～2005 年间，北京社会消费品零售总额平均年增长率维持在 10%的水平，这种稳定的增长率将刺激北京零售市场的发展；在城乡居民可支配收入方面，1992 年北京城镇居民可支配收入为 2040 元/年，2004 年城镇居民人均可支配收入已增长到 13882.6 元/年，北京市居民收入水平已经得到大幅改善和提升。

　 综上所述，依据北京市社会消费品零售总额、城乡居民可支配收入、居民消费指数发展现状可以看出，通过自身调整和市场经济调节的双方面作用，现阶段北京市商业市场已经摆脱了旧有经济体制下的发展框架，开始进入稳定、高速的攀升时期，商业市场整体发展趋于合理化、市场化和正规化，并逐步向较为发达、较为成熟的商业市场格局靠拢。

　103.1 105.3 111.6 100.2 98.2 103.5 102.4 100.6 90 95 100 105 110 115 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 消费价格指数（%）

　本数据来源于《2005 年北京市统计年鉴》

　2 1.2 北京市政策环境分析

　国家政策对于商业地产的影响特别深远。因为房地产一般回收期较长，商业更要经过一定时间的培育才能体现，与其它市场相比，商业地产对于金融、信贷的依赖程度更大，金融和信贷直接影响房地产市场的供给和需求。在稳定的政治、政策环境下，投资回收才有保障，投资和经营类商户才能有信心。所以我们需要对本项目产生一定影响的相关政策进行深入研究。

　1.2.1 房地产政策对于本项目的影响

　8 18 号文件

　随着《国务院关于促进房地产市场持续健康发展的通知》【国发 18 号文】的发布，可以清晰看出，我国将对房地产继续实行扶持和打压并重的宏观调控，通过加大信贷支持力度使其继续成为国民经济的支柱产业外，对于现阶段房地产市场发展不平衡，房地产价格和投资增长过快等问题也将采取规范和调控的手段，使其朝着正规化、健康发展。这种做法将使得一部分中小型房地产公司，由于资金短缺、技术薄弱而出局，并给有一定实力开发大型项目的集团化企业宽松的发展空间，使其形成更为有力的竞争优势，对于本项目而言，这将是非常有力的外部宏观政策的支持。

　4 4 号文件

　《北京市关于停止经营性项目国有土地使用权协议出让的补充规定》（简称 4号文件），自 2004 年 1 月 9 日之后，北京市土地必须以招标、拍卖和挂牌的公开交易形式。4 号文件斩断了土地协议出让的路径。此文件的实施将大力推动土地市场化进程，对于在京寻找开发的外地开发商而言，将是极为有力的利好消息。公开、公平、公正的市场环境逐渐体现。实力、资金将是今后房地产项目开发最关键的要素。

　1 71 号令

　3 月 30 日，国土资源部、监察部联合下发了《关于继续开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况执法监察工作的通知》（国土资发〔2004〕71 号，以下简称“71 号令”），要求各省市在 2004 年 8 月 31 日之前将历史遗留问题加以界定并处理完毕，8 月 31 日之后，不得再以历史遗留问题为由采用协议方式出让经营性国有土地使用权。

　就北京市而言，造成大量土地短期内的集中上市，再加上奥运、城市轨道交通等新项目用地还要同时上市，这将会大大突破今年的建设用地供应计划，超过正常的市场需求，对房地产市场产生较大的震荡与冲击。目前执行‘71 号令’是调整我市土地出让政策，推进经营性用地国有土地使用权入市交易、实施土地收购储备、增强政府宏观调控能力的机遇。同时也对是否能具体执行提出一定的挑战。

　2006 年底，为配合奥运会的筹备、举办，北京市政府要求各房地产建设项目主体工程应完成，由于本项目总体规模大、建设周期长，此规定如贯彻实施，则对于本项目的建设进度提出一定的要求和压力。

　1.2.2 商业规划对本项目的影响

　从北京市多个新商业中心的规划可以看出，北京市商业格局正走向多极化发展的道路。

　按照商业白皮书的规定，“三环沿线内新增营业面积 10000 平方米以上的大型仓储式商场、各类批发市场及大型商业”均会受到一定的限制。

　结合新兴商业中心、新兴住宅社区、重点商业发展区域之情况可以看出，在北京市东南方位，商业集中区域规划较小，由于部分大商业的限制，现状商业格局将相对稳定，本项目大体量社区商业物业的建设，在东南区域内将具备较强的唯一性。

　1.2.3 其它政策对于本项目的影响

　央 行加息的影响

　去年 10 月中国人民银行决定上调金融机构存贷款基准利率 0.27%，并放宽人民币贷款利率浮动区间和允许人民币存款利率下浮。这是中国九年来首度加息。也是政府针对投资过热和消费过热所采取的宏观调控，通过经济手段来抑制资金体外循环和房地产泡沫，降低金融风险。

　针对本项目而言，加息将提高本项目的资金成本，加重开发商的压力，同时提高项目融资的难度，这对本项目的完整建设进程是一个非常严峻的考验。

　O WTO 承诺的影响

　中国加入世贸组织后，国内经济发展潜力已经开始得到释放，经济结构和投资环境将逐渐趋于合理和完善。中国，尤其是北京、上海等大型城市已经逐渐成为全世界投资的热点。

　对于整个房地产市场而言，一方面入世将形成更为开放的市场氛围，吸引众多国外房地产开发商在北京进行投资、建设；另一方面，随着外资企业和办事机构大量涌入北京，房地产市场需求量将会大幅提升，在一定程度上推动了房地产市场的发展。

　对于商业市场，沃尔玛、百安居、乐华梅兰、7-11、欧尚等大量外资知名商业机构已陆续进入北京市场，为在短时期内赢得市场份额而大量开设分支机构，高品质商业物业的需求也有大幅提升，商业物业租金和售价相应向上浮动。可以说，截止于 2004 年 12 月，北京市零售商业市场初步呈现全面开放的局面，商业格局得到良好的调整和完善。

　针对本项目而言，在商户组合、品牌吸纳等方面将具备更多的选择余地，如能够将尚未入驻北京的国际知名品牌引入成功，对于本项目而言将产生极强的商业影响力。

　奥运举办的影响

　刺激投资，增加消费----北京 2008 奥运会的承办对于随后几年北京的经济发展是一个促进，其表现在北京地区范围内以及外来人群方面。其中体育消费、旅游消费、休闲消费等各类消费将更为明显。

　本项目由于开发周期较长，若能加快开发速度，能够借助奥运商机带动的商业消费，充分发挥本项目在区域的影响力。这是一个千载难逢的好机会，因为奥运必将带动经济增长，消费旺盛。

　综上所述，目前北京市持续、稳定的较高综合经济水平，良好的政策支持、日趋完善的制度规范、走向成熟的房地产市场以及繁荣发展的商业物业市场，从不同的角度勾勒出较为理想、有利的外部发展环境，可以预见，在未来几年将会继续保持良好的发展态势。所以，从宏观经济发展角度来看，本项目商业发展有良好的背景支持。

　1.3 宏观环境分析总结

　结合上述分析，在宏观经济不断发展、居民整体消费能力稳步提高等各项利好因素的推动下，北京市整体消费结 构变化明显，消费热点突出，商业消费需求市场将进一步放大。开始进入稳定、高速的攀升时期，趋于合理化、市场化和正规化。总体而言，在未来一段时间内，北京市商业市场将面临最好的发展契机，商业物业的开发将具备较理想的市场前景。

　同时，良好的经济发展状况、良好的房地产市场环境，为本项目的发展提供了优越的宏观经济条件，客观上给予了本项目极大的支持和推动，为项目的成功启动奠定了稳固的市场和经济基础。

　第一部

　宏观到微观的思考

　1. 宏观环境分析

　2. 北京市商圈及商业区域总体状况概述

　3. 参考专题：北京市可参 考商圈及商业区域研究

　4. 专题研究：

　社区商业专题调研分析

　5. 区域环境分析

　6. 本项目优劣势分析

　国 贸 贸

　燕 莎 莎

　王 府 井 井

　西 单 单

　亚 运 村 村

　中 关 村 村

　2. 北京市商圈及商业区域总体状况概述

　 北京市由于其长期的历史积淀以及深厚的文化底蕴，发展了众多传统的商业聚集区域，也逐渐形成了北京传统的商区格局，其总体发展状况主要可以体现在区位分布、商业发展状况业态分布等方面。

　从区位上来说，传统的商业区主要分布在北京原有的内城四区（崇文、宣武、东城、西城）中，也基本上处于北京旧城区的核心位置，而王府井、西单、前门三足鼎立的格局则是北京传统商业中心分布的重要特征。随着城市规模、格局的不断变化、消费人流逐渐分散，现阶段北京市商业市场已经形成新的分布态势。主要表现在商区持续扩大，从旧城区域向外发展，尤其是在发展最快的朝阳、海淀两区更为明显。从而在地域位置以及结构上呈现了以原有的成熟商业区（西单、王府井、前门）为核心，以周边的商业聚集区为发散的商业格局。

　 另外，从北京市的商业发展状况来讲，除了原有的传统商业区外，北京的商业聚集区域还随着商业市场的逐渐发展，其组成结构、功能细分以及核心消费支持人群也从原有的单一化向多样化、全面化发展。其商区所表现的重要性愈发明显，主要体现在以商务为核心支持的商业区域（国贸商区）以及一大批专业性、产业型的商区也逐渐建立起来（中关村商区）。

　第一部

　宏观到微观的思考

　1. 宏观环境分析

　2. 北京市商圈及商业区域总体状况概述

　3. 参考专题：北京市可参考商圈及商业区域研究

　4. 专题研究：

　社区商业专题调研分析

　5. 区域环境分析

　6. 本项目优劣势分析

　3. 参考专题：北京市可参考商圈及商业区域研究

　1 3.1 研究商圈的选定及总体研究思路的阐述

　1 3.1.1 研究商圈的选定

　本项目作为大型社区商业项目，商业体量约为 16 万平方米，对于如此大体量之商业的研究，不能只从片面的社区及相关居住人口的需求入手，而是应当将研究视角提升，站到一定高度，经过与其他类似区域的研究与对比分析，方可清晰的看到本项目未来之发展方向。

　在本次报告第一部分的前两节中，我们分别对北京市的宏观环境与商圈总体概况进行了简单的阐述，那么，在这一章节，我们将在北京若干大型商圈中选择与本项目相接近的，以居住人口为基础而发展起来的区级商圈，以及距离较近，对本项目产生直接影响作用的重点商圈作为研究对象，通过对他们的调研与分析，寻找对本项目的启示与参考。

　 我们选择的研 究商区/ / 商圈：

　商区：新世界商区、望京商区

　商圈：阜成门商圈、安贞商圈

　重点商圈：国贸（CBD）商圈

　3.2 新世界商区

　3.2.1 商区总体阐述

　新世界购物中心所在的崇文门地区，就是历史上北京城重要的税卡，历来商贾云集，因而自然形成为北京重要门户。如今虽已没了税卡，但这一地区仍然是北京重要的交通枢纽，拥有地铁 2 号线和 40 余条公交线路，交通十分发达。1998 年 6 月，位于崇文门南侧的新世界购物中心建成并营业，代表着崇文门商区初步形成。随着新世界一期经营状况的不断好转，2000 年新世界 2 期正式营业，增加了超市、娱乐、餐饮等业态，使商业功能更加完善。

　 地理位置

　 新世界商圈位于北京南城，其主要的核心商业物业以崇文门向南路西的新世界购物中心为核心，东至崇文门三角地，西至新侨饭店、南至花市路口，北至崇文门路口。距离北京火车站仅 800 米。

　 历史背景

　新世界购物中心及以其为中心的商圈形成于上世纪 90 年代中期，在传统的崇文门商业区的基础上逐步发展而来。北京崇文门尤其是崇文门外地区，在北京市商业传统上即是南城乃至全市商业的重点之一，只是由于北京市经济发展、消费人口以及南城发展整体缓慢等因素，导致此区域的商业发展一直较为滞后。直至 1998 年，北京新世界购物中心兴建，并随着一期经营的调整和二期的开业，与新世界万怡酒店、新世界太华公寓等一起成为这一带商业动力的基地。在它的拉动下，整个区域配套日趋完备。据调查，崇文门商区目前已有 2家大中型商场、2 家大型娱乐休闲场所、餐饮等小型临街店铺三十多家，同时还包括七家银行、三家饭店等。此外，崇文区正在加紧打造由崇外大街、前门大街和即将建成的天坛国际演艺大道所形成的“王”字商业格局，而随着花市、广渠门周边众多楼盘的相继推出，近 50 万常住人口、周边日均 15 万的超旺人流及附近 30 万白领的消费中坚群体促使各种层次业态优势互补，将形成一个巨大的消费市场，共同围合了北京南城稳定的新生代商区。

　 总体商业档次及商区特色

　崇文门商区娱乐休闲类业态和餐饮的面积已达 10％和 15％，这表明该商区已不再是传统意义上以购物为主题的单一商区，其商业已向休闲、娱乐方向发展。

　另一方面，由于北京市南城整体消费水平的滞后，北京人对南城的落后、及对南城商场的不信任感的固有印象较深，南城的产品及物价定位一直无法与居高不下的朝阳、西城这样的区域媲美，因此作为南城最具代表的新世界商场的号召力也相对较弱，经常凭借打折、清仓等手段以吸引消费者也是本区域商业的一大特点。

　 业态比例状况

　本区域商业物业总体量约为 17 万平米左右，主要由百货、精品店中店、餐饮以及娱乐休闲等业态组成，其中各个业态的比例如下：

　 图表：商区内业态组合统计表

　业态

　数量

　品牌/ / 种类

　大型商场

　2 新世界购物中心、搜秀 超市

　2 屈臣氏，商场配套 娱乐休闲

　8 新世纪钱柜、乐圣、星巴克、溜冰、射箭等 餐饮

　12 肯德基、麦当劳、仙踪林、必胜客等 商业配套

　17 银行、医院、饭店等 其它

　18 电讯、眼镜店、音像、花店等

　 新世界商圈经过近十年的发展和完善，其业态也经过不断调整，现阶段已较为成熟、合理。通过上述表格统计，崇文门商区娱乐休闲类业态的面积比例已达到 10%，而餐饮业的面积比例已达到 15%。由此可见，崇文门商区已不再是传统意义上以购物为主题的单一商区，其商业已着重向休闲、娱乐方向发展，这也证明在崇文区工作、生活的人群有较强的娱乐性消费。因此，在本项目规划时可着重考虑餐饮、娱乐性业态的发展。

　60%10%10%15%5%大型商场 超市 娱乐休闲 餐饮 其它

　 租金状况范围

　作为地处南城的商圈，新世界周边的租金价格还是相对南城其他区域较高，但值得说明的是：新世界购物中心对其区域的影响与作用明显可以从租金价格上看出，即靠近新世界购物中心一侧的临街商铺租金可以达到 9-11 元/天.平米；但是其对面或距离稍远的商铺租金水平却只有 2-4 元/天.平米左右。

　另外，新世界购物中心主要采用流水倒扣的形式实现租金，扣点基本在 20-25%左右。

　 目标人群结构

　新世界商区的影响范围非常广泛，涵盖了整个南城的大部分地区以及东、西城的部分区域。通过调研发现，来此地区购物的消费者大多数来自于朝阳区、丰台区和崇文区，这三个地区的消费者数量占全部消费人群的 70%以上，80%的消费人群平均家庭月收入在 2000—6000 元之间，属于中档收入家庭。

　  未来商业发展趋势的展望

　本区域作为崇文区乃至南城较为重要的商圈之一，经过多年的发展，已经逐渐由原有的单一基础商业聚集区发展为商业体量较大、商业业态种类齐全、配套设施较为完善的综合性区域商业中心区。目标客户群也由早期的周边居住人群扩展到整个南城乃至辐射北京市。

　由于崇文区政府对本区商业发展的规划，新世界商圈成为了本区商业发展的重点，因而对于本区域的商业发展趋势， 主要有以下两个方面：

　一方面，商圈进一步扩展，形成以新世界购物中心为核心的商业物业群，主要是在进一步发展新世界购物中心的基础上，在地域结构上充分发展起周边的商业物业，尤其将商圈向南拓展；从而改变现在商业物业单一的状况，使得本区域从商业体量以及地域分布上形成完善的商区。同时调整完善商区内部各个业态的配比，使餐饮、娱乐休闲业态进一步增加，形成单一的购物以外的综合商

　业格局。

　另一方面，由于南城商业市场的发展以及消费力的相对滞后，因而本商圈在充分发展的条件下，就不能仅以本区域以及南城周边人口作为核心目标消费群，而应在完善业态组合，发展与传统购物相配套的餐饮、休闲娱乐商业，从而扩大商区影响力，使其目标客户从本区域扩展辐射到全北京市。

　我司认为，南城消费的滞后是本区域商业发展的不利因素，但是也是本区域商业发展的机遇，由于交通的便利以及南城整体经济的进一步发展，作为本身建立较早，发展较完善的商圈，新世界商区将会进一步完善发展，最终成为立足南城，辐射全北京的重点商区之一。

　3.2.2 新世界商区对本项目可参考性特征研究

　新世界商区是南城具有相当代表性的大型综合商业物业，经过多年的发展，已经形成了以新世界购物中心为核心，业态种类齐全，多档次的集中商业区，也成为了南城商业消费区域的主要代表。

　对于本项目而言，商业部分对核心消费群的定位分析尤其重要 ，准确的市场定位可以保证项目在最大程度上吸引各类目标消费群，充分占领市场。另外，业态的合理调配，包括由传统购物型商业向以购物、餐饮、娱乐休闲、商务办公一体化为表现的多元化商业的过渡，也是新世界商圈对本项目提供的良好借鉴。

　3.3 望京商区

　1 3.3.1 商区总体阐述

　 地理位置

　望京住宅社区位于首都机场与旧城区之间，是目前北京市最大的住宅社区，也是全国乃至整个亚洲在建的规模最大的居住社区。主要规划地块范围为：东起京顺路、南到北四环东路、西至京承高速路、北到北五环路，面积约为 8.6 平方公里的望京行政规划区。

　 历史背景

　望京居住区从 1995 年开始动工，1997 年起陆续交用，规划至 2010 年基本结束。望京居住社区总占地面积860公顷，其中建设用地510公顷，总建筑面积约1000万平方米。

　望京居住区由中心区及外围区组成，中心区包括 A、B 两个部分，其中 A 区为住宅区，B 区为大型公共建筑和商贸区（主要包括金融、贸易、商业、旅游、文化娱乐等设施）。经过几年的开发建设，望京新城现已初步成为一个市政基础设施较为完善的新兴大型住宅社区。

　 周边环境

　经过 5 年的开发建设，望京社区现已初步成为一个市政基础设施较为完善的新兴住宅区，商业市场正逐渐走向成熟。然而，由于整个社区的开发建设正在进行之中，商业物业开发相对滞后，导致现有的部分基础设施虽能满足消费者基本日常生活需要，但作为一个完整的大规模居住区，望京地区商业大环境尚需不断完善和加强。

　【学校】望京地区除分布 6 所中学、6 所小学、8 所幼儿园之外，南部还存在部分高等院校，主要包括：中国社会科学院研究生院、中国青年政治学院、北

　京经济干部管理学院、北京中医药大学、北京针灸骨伤学院等。

　【写字楼、酒店】由于望京地区开发建设以住宅物业为主，因此区域内写字楼、酒店等物业市场供应较少，尚不具备规模，代表物业以望京大厦、区域边缘的丽都假日饭店为主。

　【银行】大多数银行在望京地区均已设立分理处，但尚不能满足社区内居民方便办理金融业务的需求。

　【医院】现时望京地区大型医院只有望京医院(中医院)一所，社区医疗机制和居民健康保障体系尚待完善。

　【公园、体育场馆】除南湖公园外，望京地区将兴建多处以公园为主的公共休闲场所；此外，望京体育中心、望京体育馆、体育公园以及高尔夫训练场将满足社区居民休闲、锻炼等需求。

　  经营现状及辐射范围

　作为北京市规模最大的开发建设用地，望京社区经过近几年的发展已经逐步成为集居住、商务、行政等于一体的“副都市中心”，社区规模已经初步成型。但是由于望京地区整体规划部署、房地产物业开发建设自身条件等因素的影响和制约，望京地区商业市场发展、商业地产开发相对滞后于整个社区物业的发展速度，望京地区商业物业市场表现出较大的市场空白。按照望京地区整体规划要求，区域内将建设约 60 万平方米的商业物业，而目前商业物业供应量还不及一半，严重不足，社区内居民消费需求与物业供应矛盾已初露端倪。

　首先，就整个望京大社区而言，除大型建材家居广场正时家居、百安居外，能够覆盖整个区域的大型商业中心，如大型百货商场、大型综合超市、购物中心、社区商业街等商业物业严重不足，目前只有中福百货、京客隆，但其辐射范围相当有限，中福百货在功能、布局等方面陈旧、不完善，故经营惨淡，远不能满足望京大社区的整体需求。

　其次，中等规模的商业物业（商业点）虽然不断出现，如华润超市、顺天府超

　市、京客隆超市等，但覆盖幅面依然较小，不能充分满足居民日常消费需求，与社区整体规模之相应要求相差较大。

　再次，望京大社区内部依靠小型商业网点（以便利店为代表）而形成的商业网络有待发展和完善，小型、微型的商业场所（以经营基本生活用品和蔬菜、水果、粮食、肉类等为主）远未达到饱和状态，社区居民消费选择的余地相对较小。

　 业态比例状况

　现阶段，望京地区商业业态单一，大规模的物业主要集中为建材、家居市场、百货、超市、餐饮业态。更多的、零散的社区商业主要分布于各楼盘底商，经营业态也主要为社区配套服务设施，如洗衣、西点、书报亭等。

　业态比例图表

　业态 体量（平方米）

　百货、小商品 40000 家居、建材、家电市场 110000 超市、便利店 32000 餐饮 55000 健身及其他配套 27000

　15.15%41.67%12.12%20.83%10.23%百货、小商品 家居建材家电市场 超市、便利店 餐饮 健身其它配套

　 租售价格范围

　作为社区商业的代表，望京地区的商业投资回报稳定。但商业价格水平还是明显低于城区内繁华地区，据调查，望京社区住宅底商一层租金为 4—6 元/天*平方米，二层递减 40％—60%，商场多半采取流水倒扣方式。

　由于望京地区居民消费需求旺盛，近些年望京地区的商铺租金有了很大提升，以望京新城的底商为例，1998 年租金为 1.5 元/天*平方米，2000 年，租价上涨到 2—3 元/天*平方米，目前，实际成交价基本已上扬到 3 元/天*平方米以上。

　截止到 2004 年底，望京地区的商铺出租率达 90％以上，空置的店铺以不良房屋居多，地理位置优越的优良店铺基本爆满。

　 目标人群 结构

　望京居住区住宅建筑面积约 420 万平方米，总户数约 7 万户，目前望京常住人口 11.2 万人左右，规划居住人口 30 万。

　望京地区楼盘的中高价位客观显示出望京社区居民具有较高的收入水平，知识层次和职业层次相对较高，消费能力较强。社区居民年龄构成以 25-45 岁为主，演艺界人士、企业管理者、外企职工、律师、医生、记者、外籍人士等较多，中产阶层比重较大，其中外籍人士以日籍和韩籍为主。

　 未来商业发展趋势的展望

　望京地处四环外的城市北端，离城市中心区不远，又紧邻燕莎商区，城市内的商业对其有一定辐射力，使得本地消费出现分流，同时，现阶段，望京区域由于缺少产业支持，没有外来交叉消费，仅靠区域内社区居民的自产自消，很难支撑大规模的商业生存和发展，尤其是高端商业。此外，造成目前望京商业紧缺的一个主要因素是区域内的商业地产开发滞后。据调研显示，望京地区 2002年之前建设的社区大多没有相应的商业配套。

　望京地区现阶段许多新开发楼盘大多加入了商业的规划和设计，如 CLASS、星源国际公寓、CITY ONE、金隅丽港城、季景沁园、橄榄城等。此外，望京地区在近两年还将陆续出现一定规模的商业物业，如位于大西洋新城东南角的大西洋购物中心，总面积达 6 万平方米，将于明年开业；嘉润花园附近也将出现一购物中心约 10 万平方米，预计 2 年内投入使用。

　与此同时，望京现已经聚集了松下、金汉王、爱慕内衣、双鹤药业、叶氏企业集团等知名企业以及诸多日资、韩资的企业，未来几年，摩托罗拉中国总部、松下部品有限公司、LG 研发中心、北电网络等公司也将相继进入望京，加之望京新兴产业区的建设，越来越多的国内外高科技生产型公司和物流公司的进驻，这里的商务氛围日渐浓厚，商务和商业是区域发展相辅相成的两大环节，商务性交流的增强，使得望京区域将吸引大量的外来消费人口，区域商业生命力也将随之增强。在方圆 15 平方公里的望京地区，已经有多家国际零售企业准备相继进驻。在四环东路上将有瑞典宜家家居、法国乐华梅兰超市；望京的中心商业区，规划有总面积为 5 万平方米的沃尔玛超市，计划在 2006 年投入使用；五环内还有法国家乐福即将开业；来自泰国的易初莲花也有意在望京选址开业。国际零售业巨头不惜血本抢滩望京，其动机显而易见，望京地区存在巨大的商业发展空间。

　3.3.2 望京商区对本项目可参考性特征研究

　大型社区商业不能只靠社区购买力来带动

　望京自 1994 年确立规划以来已经吸引 12 万人入住，到 2010 年将成为拥有 30万居住人口的亚洲最大居住社区。然而，由于为纯居住社区，大量的区内居民早出晚归，日常的生活需求仅依靠临近的便利店、社区配套，因此，望京地区的商业必须走向外向型商业的发展之路，充分利用区域内商务人群的不断涌入，排斥周边商圈对本商圈的商业分流。

　3.4 阜成门商圈

　3.4.1 商圈总体阐述状

　阜成门商业区是北京西城区较为重要的商圈之一，由于其便利的地理条件以及较为完善的城市商业基础设施，加之本区域较密集的住宅人口，成为北京西城除西单与西直门外大街外，商业较为聚集的区域。商业物业主要集中在阜成门外大街两侧。

　 地理位置

　阜成门商圈地理位置相当优越，比邻西二环路，交通便利，西二环路、阜成门内外大街以及环线地铁在此交汇，也形成了较为密集的区域聚集优势，有利于人流以及消费群的吸引；另一方面，交通干道以及商业的发展也使得此区域车流日益密集，交通不畅现象日益严重，尤其是西二环的拥堵，对本区域商业的进一步发展有相当程度的制约。

　阜成门商业区处于北京西部几个主要商业圈、商圈中心的位置，东侧连接西单商区，南侧连接西直门外商圈，北侧与金融街商圈相连，对吸引各个区域的消费人群有着较为优越的条件。对于本区域而言，商业物业的地理分布主要以西二环阜成门桥东西为主，集中在阜成门内、外大街两侧，尤以阜成门外大街两侧最为集中。

　 历史背景

　阜成门长期以来一直是北京历史上重要的交通枢纽，明清时被称为外城九门之一，也是北京西部主要的交通、商品集散以及人流的聚集要地。

　在解放后北京的整体城市建设中，本区域发展较为缓慢。随着城市的扩大以及二环路的建成，本区域在 80 年代末迎来了自己发展的高速时期，首先从原先单纯的北京西部城市与郊区的交界地带逐渐成为了人口居住聚集区域，随之又依托周边居住人口逐渐发展为区域商业聚集地。地铁环线的建成也使得阜成门地区以其优越的地理位置成为西城区极为重要的商圈之一。

　九十年代中期，随着阜成门华联商厦以及万通新世界商场的建成，本区域的商业发展又一次引来了飞跃，特色经营以及商业品质的提高使得消费人口急剧增多，本区域的商业消费人群也逐渐从原有的周边居住人群扩展到了全市范围，阜成门商圈也逐渐成为了西城区乃至北京西部具有相当影响力的重点商业区域。

　  经营现状以及辐射范围

　本区域作为西城区主要的商业区，在多年的发展中建立了较为完善的商业体系，基本形成了以百货、精品店、小商品中和批发零售为主，餐饮、娱乐以及多种商业配套为辅的商业体系；阜外大街南侧的万通新世界小商品市场则成为了北京市最为知名的小商品批发零售商场，长期以来保持着极高的客流以及营业额；与之相对的位于阜外大街北侧的华联商厦是北京华联集团在北京的核心

　商业物业，营业面积 1 万 8 千平方米，业态种类完备，在长期的经营过程中积累了大量固定消费群。本区域以上述两栋主要商业物业为核心，在周边聚集了种类较多、商业业态较为齐全的各种商业物业，主要以临街商铺以及写字楼地上为多，业态形式也以商圈多见的餐饮以及社区配套商业为主，由于区域人流以及消费习惯的因素，本区域各商业业态总体经营情况良好。

　商圈辐 射范围示意图

　  总体商业档次及商业特色

　作为西城区较为重要的商业聚集区，阜成门商圈主要具有以下几个较为明确的特点：

　总体商业档次：

　 本商圈商业供应量约为 15 万平方米，总体档次为中低档次的业态类型，主要以小商品批发为主要经营性商业。

　商业特色：

　以周边社区消费群为核心消费支持的区域商业特性较为明显。具有一座在北京市知名的特色商业物业（万通新世界商品市场），从而带来了较为明显的指向性消费，提升了本区域的商业价值。依托交通便利优势产生的流动消费带动了本区域的商业发展。休闲、娱乐业态明显，餐饮档次偏低，且相对较为集中，其具体特点如下：

　 交通便利，人流量大

　阜成门地区是多条城市主干道交汇的交通要道，再加之地铁经过，使得本区域具有得天独厚的交通便利条件，也为人流、客流的聚集提供了必要的基本保证，从而使得本区域自然成为周边区域消费群的商业聚集地。

　配套设施齐全，可满足各方面需求

　通过调研发现，阜成门商圈拥有一家大型百货、两家大型综合小商品市场、数量众多的中西式正餐、快餐，同时具有完善的商业配套，是较为完善的商业聚集区域。

　 商品各个档次齐备，选择余地较大。

　本区域既有中高档的华联商厦，也有低档为主的万通新世界商场、天意小商品批发市场，消费者选择余地很大，使本区域成为许多大众消费者习惯性的购物区域。

　60%10%5%20%5%大型商场 超市 娱乐休闲 餐饮 其它 业态比例状况

　本区域商业物业业态统计如下：

　商圈内业态组合统计表

　业态

　数量

　品牌/ / 种类

　大型商场

　2 万通、天意、华联商厦 超市

　2 商场配套 娱乐休闲

　2 乐杰士酒吧等 餐饮

　12 乐杰士、麦当劳、优力美食、陈川粤酒家等 商业配套

　15 银行、医院、饭店等 其它

　17 电讯、眼镜店、音像、花店等

　 商区内业态面积统计表

　阜成门商圈经过近十年的发展和完善，其业态也经过不断调整，现阶段已较为成熟、合理。其中包括一家大型百货（华联商厦）、两家大型小商品综合市场（万通新世界、天意小商品批发）作为核心物业，周边主要配以一定数量的社区配套业态和餐饮业态，同时，银行、饭店（金都假日酒店）等商业配套也必不可少。

　通过上述表格统计，阜成门商业区娱乐休闲业态较少，除了综合性的大型商业物业外，主要还是以社区配套商业业态(如美容美发、便利店、眼镜店等)为主，而餐饮业的面积比例已达到 20%左右。

　由此分析，我们可以得知，阜成门商圈是以周边居住区和优越的交通便利性带

　来的流动消费客流作为核心消费群，使其业态组合方面将更加多元化，娱乐以及休闲业态的比例将会有所增加。

　 租金状况分析

　阜成门地区租金水平价差较大，作为本区域核心的万通新世界商品市场租金较周边临街商铺高出近三倍左右，但总体来讲，本区域租金水平属于中等偏上的状况。具体如下：

　万通新世界商品市场：18-25 元/天.平米 阜外大街临街商铺：

　6-10 元/天.平米 四川大厦（华联商厦）餐饮（陈川粤酒楼）：5.8 元/天.平米

　 未来商业发展趋势的展望

　对于本区域来说，在短期内暂时没有新的大型商业物业出现，而现有的商业体量足以满足周边消费人口，但若辐射西部区域乃至全北京市，现有的商业物业体量还是远远不能够满足巨大的指向性消费的，这也是本区域在近几年在节假日常常出现人流过度密集的原因。对于上述问题我们认为，本区域应在立足区域商业中心地位的基础上，继续发展其专业性以及指向性的商业物业消费，同时完善内部商业业态结构，加强娱乐休闲业态的比例，使本区域成为综合性的商圈，进而成为商业辐射面更广的成熟商区。

　但鉴于本区域现实状况，我司经过分析认为，由于本区域的商业业态状况以及消费习惯，在相当一段时间内，周边消费人口以及以万通、华联为消费目标的习惯性消费群还将是本区域的核心消费支持，因而区域商业聚集区的性质在短期内还是很难改变。

　3.4.2 阜成门商圈对本项目可参考性特征研究

　从上面的商圈分析可以看出，总的来讲，阜成门区域属于较为典型的区域商业中心，而其核心的消费支持力是周边近一百万左右的常住人群，在这一部分消费群中，本商圈以较为准确的定位以及丰富的商品类别，较好的满足了该区域的日常消费群，同时依托重点商业物业的特色经营，初步实现了商业辐射范围的扩展，致使该区域商业物业经营状况相当良好。

　综上所述可以看出，由于未来几年内本项目及周边区域住宅的大批量拆迁新建，在本项目所属区域内将会聚 集的居住人口将有相当大的增量，培养这一部分居住消费群的消费习惯以及固定消费趋向，是本项目商业物业得以支持的核心点之一。

　3.5 安贞商圈

　3.5.1 安贞商圈总体阐述

　 地理位置

　安贞商业区位于北京市三环沿线北部地区，北临北三环安贞桥，南至元大都遗址公园，东达樱花西街，西临北辰路。

　 周边环境

　居住人口密集 —— 全国最大社区之安贞小区：

　安贞小区是北京市，也是全国最大的住宅小区之一，占地面积达 3.6 平方公里，共有 2 万多户住户，51 个居委会，从朝阳区一直延伸到西城区，整个小区生活配套较为完善，在全国小区建设中是一个比较大的成熟社区群落。

　正是由于安贞小区为该地区提供了主要的消费人群，也是该商圈主要形成的基础因素。由于安贞小区建立时间较早，内部相当一部份住户为早期享受福利分房而迁至该小区，且周边的其他小区亦都为此种情况，商品房社区较少，导致居住人群的总体消费实力相对较弱。

　中档写字楼聚集 —— 浙江、深房大厦：

　安贞商区内围绕安贞华联商厦聚集了一批中档写字楼，其中主要有浙江大厦、深房大厦、福建大厦、长新大厦等，这些写字楼分布集中，且档次相当，这些写字楼为该商业区提供了一部分重要的商务消费人群，但该商区内写字楼档次有限，因此这部分人群消费能力一般。

　优越地理位置 —— 繁华亚运村与便捷三环之间：

　作为北三环与北四环的连接重地，北三环每日带来的庞大车流、便捷的交通线路输送的大量人流，为安贞商业区的发展提供了优越的先天条件，也为该商业区勾勒出基本区域轮廓。同时，由于与亚运村商区相距甚近，亚运村商区对其商业氛围的形成起到了重要的推动作用，可以说该商圈正逐步成为亚运村商区

　向南延伸的辐射体。

　 历史背景

　安贞商圈形成时间较晚，且一波三折。该商圈主要是围绕安贞华联商厦向四周推进，从而逐步形成。安贞华联商厦所占独体商业楼原为郑州仟村百货，起初因其宣传力度较大，商场异常火爆，但由于后期内部经营不善，在经营两年之后便倒闭，之后才由北京华联进驻，经过多年的良性发展逐渐培养出该地区的商业氛围，形成如今的安贞商业区。

　 经营现状及辐射范围

　经营现状：

　安贞商业区主要以交通便捷、居住人口密集而形成。在该商业区内主要商业物业以安贞华联为核心，苏宁电器、耀江新世界、京客隆、部分餐饮围绕组成。所有商业物业的都以中档为主，而经营商品也多以生活用品为主，主要为满足周边居住人群。在安贞华联内服装品牌也多以中档休闲服饰为主，体现了这一地区的消费趋式与基本需求。

　该商业区商业虽档次无法与国贸、燕莎商区相匹敌，但依靠交通与周边社区所带来的消费人群，尽管单体消费能力较弱，但由于人数多总量大，因此，总体经营状况表现良好。北京华联商厦有关人员就曾表示安贞华联是北京华联旗下经营运转最为优良的分店之一。

　辐射范围：

　安贞商区整体经营档次走大众线路，商业主题仍围绕百货生活为主，其辐射范围就在北部地区，主要以周边人群为主要辐射对象，正是因为其大众化的经营特色，该商区在辐射范围内对消费人群局限性小，较之其它商业，总体消费力表现较强。

　 总体商业档次及商业区特色

　商业档次：

　安贞商业区除安贞华联商厦外，耀江新世界主要以经营服装、小商品为主；苏宁电器和京客隆超市主要面对大众消费群体，所售商品也主要以电器及日用品为主。安贞商业区内商业业态组成相对简单，消费者人群主要来自周边居民，以及途经该区域的北部地区消费人群，受到周边居住及总体环境的影响，总体商业档次为中档。

　商业区特色：

　安贞商业区区域内受众范围较广，包括写字楼及住宅的周边各类型物业都以中档为主，商业业态的组成也相对单一，相对于所处的地理位置而言，该商区内的商业又相对匮乏，这成为该区域的主要商业特征，也是该商业区未来发展空间之所在。

　 业态比例 状况

　安贞商区周边居住人口较多，因此商业物业多以购物型为主总体量较大，餐饮及娱乐等非购物商业所占比例较低。

　业态类型

　代表

　规模（平米）

　购物 北京华联安贞分店 31800 耀江时尚广场 5000 京客隆超市 4000 餐饮 北三环安贞桥段、樱花西街南段、北辰路南段 15000 专业市场 苏宁电器 8000

　 租售价格范围

　该商业区租金整体水平较低，基本在 3 元/天*平米左右，耀江时尚广场因其对商业面积进行划分的面积基本在 5-10 平方米，因此，该广场内部商铺价格相对较高，基本在 15-20 元/天*平米左右。

　业态类型

　代表

　租金（元/ / 天* * 平米）

　购物 耀江时尚广场（小商品批发）

　15-20 京客隆超市（外租区）

　20-25 餐饮 北三环安贞桥段、樱花西街南段、北辰路南段 （临街底商）

　0.6-3

　  目标人群结构

　安贞商区主要目标人群以周边居住人群及过往人群为主，其中 18 岁-25 岁左右的年轻消费群体占人流量 32%，25 岁-35 岁消费群体占 25%，35 岁-45 岁消费群体占 30%，45 岁以上消费群体占 13%。由此可见该商区的目标消费人群年龄偏低，购物实力有限，主要以在安贞华联商厦进行购物与消费，而 45 岁左右所占比例较低，但这部份消费人群则集中在京客隆、苏宁电器进行购物。

　0 5 10 15 20 25 购物 餐饮 租金（元/天*平米）

　 未来发展展望

　由于某种原因该商业受到现有周边环境的影响，若想提高现有商业物业的经营水平难度较高。然而，由于该商业区毗邻奥运地块，在未来大力发展奥运商业的前提下，对该商业区起到相当的推动作用。且目前安贞商业区业态组成单一，尚未达到地区供需饱和度，因此，其未来发展前景看好。

　3.5.2 本项目可参考性特征研究

　 商业发展形态单一

　安贞商圈商业经营业态以日常百货（包括百货、电讯及中小型购物场所等）消费为主，休闲、娱乐、健身等行业分布较少，市场存在较大空白，且总体档次相对较低。

　 大众消费成为区域商业主体。

　安贞商业区发展的要源就是在以居住人口庞大的安贞小区为根本消费客群而逐步发展起来的。随着商区的不断完善和发展，影响力逐渐扩大，供应商品符合主力目标客户的需求，有待逐渐成为区域内大众消费的核心。

　 价格优势成为制胜法宝。

　安贞商圈辐射范围内消费人口数量较多，但单体消费能力有限，物美价廉是安贞商区最大的竞争优势是其不断发展壮大的制胜法宝，形成了安贞商区特有的以中档商品、日用商品为主的购物氛围。恰当的市场定位，为安贞商区赢得了一定的市场份额。

　 消费惯性为安贞商圈提供无限商机。

　经过多年的发展，安贞商业区逐步成熟和完善，同时也利用其地理优势培育了数量庞大的固定消费群体，此部分消费者长期以来形成的消费惯性为安贞商业区提供了巨大的商业契机，使之得以长久良性的发展。

　综上所述，随着城市住宅结构的不断变化和改善，商业区内各商业物业逐渐 由功能单一、分散的传统方式向集中化和现代化方向发展 。生活水平的提高和住房、医疗、养老、就业等各项制度改革的深入，使消费者的消费需求也随之旺盛，对商业的服务、购物环境、文化娱乐等均提出更高层次的需求 ，而旧有的。

　商业物业在规模、形式及供应业态等方面已无法满足现今多元化的市场需求。

　以安贞商业区的核心 —— 安贞华联为例，尽管其定位为面对中青年的中档消费群体，但在商场的店内设计、功能定位、经营策略等方面均以市场为导向，采用现代的商业格局，囊括全面、完善的文化、休闲、健身、娱乐等综合性服务设施，满足大众对生活品质...