企业吸引人才的策略分析论文【论文企业品牌策略研究】

　 摘要 改革开放以来,我国国内的企业得到了充分发展，并且在吸纳就业人员、增加政府财政收入等方面发挥着越来越重要的作用。但目前我国国内企业的总体竞争力较弱，如何提高国内企业的综合竞争能力，摆脱目前的困境，已成为当务之急。目前，企业界的一个普遍的共识是，企业之间的竞争实质上是企业品牌的竞争，提升企业的品牌价值，做好品牌策略是提高企业竞争力的必不可少的因素之一。

　关键词：中国企业 品牌策略 核心竞争力 核心价值

　企业品牌策略研究

　一、            企业品牌及品牌策略综述

　（一）    品牌的含义

　品牌是一种名称，与术语、标记、符号、象征或设计组合运用，并用来区别一（或一群）卖主或竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，品牌形成的前提是商品的质量，品牌创造的目标是确保商品在消费者心中的至尊地位。它已与企业的整体形象联系起来，是企业的“脸面”，即企业形象。

　（二）    什么是品牌策略

　品牌策略是指企业通过创立市场良好品牌形象。提升产品度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种策略选择。品牌策略是现代化市场营销的核心。从品牌策略的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品质量、性能、安祖消费者效用的一种策略选择。品牌策略是市场营销的核心。从品牌策略的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品质量、性能、满足消费者效用的可靠程度和综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场美誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品的结构与服务定位。因此，发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给与消费者以物质和精神的享受正是品牌策略的基本功能所在。

　二、            以品牌为例的国内企业品牌及品牌策略

　 电信业的重组，形成中国电信、中国移动、中国联通三家全业务运营商。三家主要运营商的经营范围，包括区域与物业，似乎都站在同一个起跑线上，4G大战，品牌先行。中国电信的“天翼”以“互联网手机”为卖点，中国联通以“精彩在沃”为卖点，借助立体造势以及各级分支机构的联动推广，中国移动的“4G”为卖点，成为三足鼎立的状态，随着4G业务的不断发展，4G业务的个性化、差异化、人性化将会越来越明显，公众用户的业务需求也会趋向于专业化。

　三、            企业实施品牌策略的现状及存在的问题

　对我国本土产品的发展历程进行大概分析就可发现，近十年来，有大批的知名品牌“各领风骚两三年”后就烟消云散，不见踪影。还有不少投入大收益小的低效品牌，至今仍在苦苦支撑。国内企业在实施品牌策略过程中仍然存在着一些问题。

　（一）    做品牌重销量轻质量现象严重

　质量是品牌的生命，质量是品牌的基本立足点。古今中外，能够独领风骚的著名品牌无一不是高品质的象征。然而，在国内很多企业的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。他们大都有一个“共识”，做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。有的是在创业初期非常注重质量求生存，但随着产品的生产规模日益膨胀，他们的注意力就慢慢游离了质量着一核心。有的为了扩大销量经常进行促销，使用太频繁是对品牌的贬值。经常性的促销会给人价格不真实的感觉，消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品，一下忠诚的消费者也会因为感到受欺骗而放弃这个品牌。

　（二）    将广告当成创品牌的唯一法宝

　目前，国内许多企业都认为只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌！实际上品牌知名度可以在短期内达到，而品牌联想却是品牌建设的一项长期工程，是在品牌长期的运作中建立的资产；作为保持品牌稳定销售的主要指标——品牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的，除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外，更有品牌长期一致的传播在消费者心理建立的价差效应（与其他品牌比较，顾客愿意做出多大程度的额外付出）；同时，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。有的企业还认为：好的广告创意就能树立起品牌。这就陷入了一个为创意而创意的误区，这样的观念是十分危险的。主要表现在：

　脱离市场背景和企业的实际情况，忽略了营销其他环节的配合，没有考虑产品的创新、品质的提升。

　（三）    品牌缺乏核心价值

　品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，同样，诺基亚不断推出新产品以人为本设计来打造起高科技形象。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金子招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。

　（四）    品牌缺乏整合规划

　国内企业在品牌经营的过程中做过很多能力，但往往是不做调研就盲目推出新产品，想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划，只是一些片面的、补漏式的牡蛎，哪儿有问题就往哪儿去，不断为问题而奔命。看上去没完没了，忙个不停，但是到最后仍然没有建成一个成功的品牌，因为他们的片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一个方面、一个局部或广告、或包装、或渠道，每个企业都强调以为重要的环节，但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。没有市场调研的品牌建设就像空中楼阁，脱离了市场，脱离了消费者。同时，“东方不亮西方亮”的想法使多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方。在多元化发展的过程中，企业最容易误入品牌任意延伸的陷阱。

　四、            国内企业做好品牌策略的建议

　（一）    国内企业的品牌建设

　许多企业虽然认识到了品牌的重要性，但是由于企业决策者片面的品牌观以及中国品牌专业人才的缺乏，致使大多数企业无法塑造出独特的、具有生命力的品牌。

　（二）    树立正确的品牌观

　一个优秀的品牌，集中反映了一个企业的综合素质和文化底蕴,是现代企业核心竞争力的重要组成部分.要做好一个品牌,不能只看品牌伞下的产品质量如何,还有很多其他关键因素影响品牌塑造的成功:品牌的定位、个性、文化、价值观和情感利益等。中国企业面临的竞争日趋激烈，品牌的作用日益突出，没有品牌，企业就没有核心竞争力。有些决策者认为，塑造品牌就是做广告，于是有些企业就不停地、大手笔的做广告。实际上，广告致使品牌塑造的必要手段，塑造品牌离不开广告，但是不能只有广告，除了做广告，企业还有大量的工作要做，以全面提高品牌知名度、美誉度和忠诚度。靠广告轰炸可以打出一个“品牌”，但名牌不等于品牌。品牌建设是一个系统工程，品牌的知名度只是品牌经营的第一步，而我国品牌要增强竞争力，必须实现品牌知名度、美誉度和忠诚度的三度合一。

　（三）    准确合理的品牌定位

　品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，以较高的知名度、美誉度和忠诚度在消费者心智中占住一个与众不同的位置。

　品牌定位是技术性较强的策略，离不开科学严密的思维，必须遵循一些基本原则。

　1.消费者导向原则

　企业生产出任何产品都是满足特定消费群体的心理需求。品牌的定位都必须以消费者为导向。品牌定位的初始点应是全面、充分、客观、准确、及时的消费者调查，通过适当的传播媒介，将吻合消费者心理需求的定位信息进驻于消费者心灵。

　2.个性化原则

　要让一个品牌真正货起来，能够和消费者进行情感沟通，就要赋予品牌独特个性，从而使品牌具有一定的精神和灵魂。这种个性实际代表差异性，可能与产品的物理特性和功能毫无关系，是通过品牌定位所赋予的。

　3.动态化原则品牌

　定位要根据市场的情况变化不断做出调整，使品牌永远具有市场活力。在市场竞争中，没有永久不变的品牌，关键在于企业是否时刻注意维护自己的品牌。品牌维护是一项长期的、动态的过程，必须与品牌细分、品牌延伸、品牌拓展等一系列活动相互配合。

　（四）注重培育品牌的文化意蕴

　品牌文化是品牌在消费者心目中的印象、感觉和附加值，是结晶在品牌重的经营观、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。品牌文化与品牌是相辅相成的。品牌文化虽无形，但品牌文化是企业的灵魂，是企业的精髓，更是品牌的脊梁，如果说产品的质量是品牌的基石，那么品牌厚重的民族文化底蕴就是品牌的灵魂。品牌文化就是民族在企业经营中和品牌创造活动中的具体体现，是民族文化的一个重要载体。世界知名品牌的成功大都得益于品牌的民族文化特征。

　（五）塑造独特的品牌个性

　价值观念的多元化，是品牌个性存在的基础，人们需要不同个性的品牌。那些随大流毫无性格试图 争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取，这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。而那些具有鲜明个性的品牌正大行其道，如雀巢的个性是温馨的、美味的；诺基亚的个性是人性化的、科技的。品牌的个性要以产品及服务的特征为基础。如果品牌个性是创新，那么其产品和服务就必须真正具有创新性，可以从以下方面着手。

　1.    包装及视觉风格

　包装被称为是"无声的推销员",它是消费者在终端所见到的最直接的广告，是产品在货架上的形象代言人。健康、优良的包装材料，独居匠心的包装造型，标志、图形、字体、色彩等各种手段的综合运用，都有助于品牌个性的塑造与强化。

　2.    价格

　一味贯之的高价位可能会被认为是高档的、富有的、略带世故的，例如金利来；相反则会被认为是朴实的、节约的、略显落伍的，例如雕牌；经常改变价格，会被认为是轻浮的、难以捉摸的。有些品牌会奉行永不打折的原则，这样就会认为是专一的、真实的，也有些强硬的。

　3.    广告风格

　许多成功的品牌都会形成自己的广告风格，并且所有的广告都会遵守这个风格，以使这种风格越来越清晰。例如诺基亚的广告中始终都有一个形影不离的圆弧。

　4.    品牌代言人

　如果形象代言人并不符合品牌的个性，则会造成品牌的稀释。因此在选择形象代言人时，我们有必要了解代言人与品牌个性之间的关联性。品牌的管理者应该清楚地知道，品牌要迎合哪一类型消费者的喜好，要找什么样的”意见领袖”来做品牌的代言人。只有品牌个性与人物联想对应，才能对品牌产生加法甚至乘法效果，否则，只会对品牌产生副作用，甚至将已有的个性稀释殆尽。

　5.    品牌历史

　品牌诞生的时间也会影响品牌的个性，一般来说，诞生时间较短的品牌占有年轻、时尚、创新的个性优势，百事可乐之所以比可口可乐更具年轻的个性，除了广告策略的不同，百事可乐比可口可乐上市时间短也是一个重要原因。诞生时间较长的品牌常常给人成熟。老练、稳重的感觉，但可能也有过时、守旧、死气沉沉等负面影响。因此，对于老品牌，需要经常为品牌注入活力，以防止其老化。

　五、            加强品牌公关与宣传

　现今市场竞争日趋激烈和残酷，产品同质化日趋严重，企业间的竞争也逐渐由产品竞争转向品牌竞争，企业形象竞争。公共关系作为企业形象建设的重要手段而因此成为企业营销策略中不可或缺的要素。加强品牌公共关系的主要内容有：政府关系、媒体关系、消费者关系、员工关系、股东关系、金融关系、社区关系、产品宣传、公关广告、公益活动等等，在企业进行公关与宣传过程中应注意：公共关系工作必须是企业或个人的实际表现和真诚付出为基础的，若是企业本身不关心公益，仅以此作为幌子，其所推动的公共关系活动将不会得到善意的回报。

　准备阶段包括调查研究和详细的计划，比实际执行过程更重要，所以务必准备充分，事无巨细，考虑周全。

　公共活动的事前、事中、事后，尤其是事后的传播宣导是公关活动成败的关键，毕竟企业开展公关活动的目的之一还是为了企业自身的利益，即良好公众形象的建立和广泛传播。所以务必重视活动的正面广泛报道，营造新闻传播机制。

　对于品牌文化的传播媒介的选择是应当十分重视的环节。在传播媒介的穿心创新上企业应该发掘新的广告策略和新的广告方式，以展示品牌的形象。

　六、            不断实施品牌创新，谨慎实施品牌延伸

　品牌创新与延伸，就是把某类产品中已树立起来的品牌使用到其他种类产品上去。采用品牌创新延伸策略推出新产品，企业有可能从以下几个方面受益：

　（一）原有品牌的知名度有助于提高新产品市场认知率和减少新产品的市场导入费用

　新产品推向市场的第一步就是要获得消费者的认知，是消费者意识到该产品的存在。消费者选择产品，尤其是日用消费品总是在他们所熟悉的品牌范围内选择，以减少心理风险。即使部分消费者存在求新心理去尝试一下新的品牌，也大多是在强大的广告攻势下，或在有奖销售等促销方式的吸引下才偶尔为之。如果新产品没有特别吸引消费者的优点或者缺乏持续广告的强有力的支持，要在消费者的记忆中占据一隙空间是非常困难的。尤其是在竞争激烈、产品趋于成熟的市场，产品本身的差异很小，新产品的市场开拓更为艰难。

　（二）借助品牌延伸，用著名品牌推出新产品

　将产品进行定位，使之具有自己的特点和个性是产品取得竞争的重要手段。产品定位往往要与产品的某些具体特征相联系，如产品的独特功能、超群品质等。对于新产品，要树立这样一种品牌形象是一个漫长的过程。如果企业拥有的成功品牌正好能准确地传达新产品定位所需要的信息，新产品定位就显得容易多了。如海尔优质高价的定位就贯穿它所推出的所有产品中。

　如果品牌延伸获得成功，还有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉。者是因为品牌延伸一方面能增加该品牌的市场覆盖率，使更多的消费者接触、了解该品牌，从而 提高品牌知名度；另一方面，消费者使用延伸产品的良好体验和感受，有可能反过来提高原品牌声誉，产生积极影响，使原品牌的地位不但不会因为品牌延伸下降，反而会因此而获得提升。

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