兴城天和大酒店品牌营销策略分析论文

　 辽

　东

　学

　院

　本

　科

　毕

　业

　论

　文（ 设

　计 ）

　兴 城天和大酒店品牌 营销 策略分析

　 An analysis of Brand Marketing Strategy of Xingcheng Tianhe Hotel

　学

　生

　姓 名：

　陈晴晴

　学 院：

　工商管理学院 专 业：

　市场营销专业 班 级：

　B1001

　学 号：

　1013100125 指

　导 教 师：

　肖艺 审 阅 教 师：

　黄慧 完

　成

　日 期：

　2014 年 5 月 15 日

　辽 东 学 院 Eastern Liaoning University

　 独 创 性 说 明

　作者郑重声明：本毕业论文（设计）是我个人在指导教师指导下进行的研究工作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，毕业论文（设计）中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得辽东学院或其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。

　作者 签 名：

　日期：

　 摘 要

　兴城天和大酒店于 2008 年 9 月开业，集餐饮、客房、休闲洗浴、会议接待为一体， 是兴城当时唯一一家准四星级酒店。在国民经济不断发展的过程中，酒店这一行业已成为了扩大内需的重要部分。根据 2008 年中国旅游年鉴，到 2008 年年底为止，我国的星级酒店达到 14099 家，客房达到 159.14 万间，在这其中，四星级以上的酒店甚至超过了2200 家。近几年随着旅游业的进一步发展，酒店更是在逐年增长，兴城亦是如此，这就要求兴城天和大酒店不断完善与创新，建立一套完整的品牌营销策略，进而赢得更多的顾客并给忠诚顾客更好的印象。

　本文分别从四个部分对兴城天和大酒店进行品牌营销策略分析。首先是对该酒店的概述，了解其目前的经营情况和品牌营销现状。其次是与其主要竞争对手之间的对比分 析，进而制定出准确的品牌营销策略。再次，针对该酒店的实际情况，找出其存在的问题。最后，根据该酒店存在的问题，运用品牌营销相关知识，提出具体的、有针对性的、更加 完善的品牌营销策略。

　关 键词 ：天和大酒店、品牌 营销 、 营销 策略

　An analysis of Brand Marketing Strategy of Xingcheng Tianhe Hotel

　Abstract

　Xingcheng Tianhe Hotel was opened in September ,2008. It was the only four-star hotel in Xingcheng,which centralized catering, accommodation, leisure bath, conference reception. In the course of the growing economy, the hotel industry has become the important part of expanding domestic demand. According to the 2008 Yearbook of China Tour ism. China"s star hotels have reached 14,099 and rooms have reached 1,591,400 until the end of 2008. Four-star hotels have reached even more than the 2200. In recent years, with the further development of tourism, the hotels are growing year by year,so it does Xingcheng Tianhe hotel. It requires Xingcheng Tianhe Hotel perfect its system and improve its ability of innovation. and establish an integrated brand marketing strategy, which wilk help hotel win more supports of customers and give them a better impression. This dissertation will analyse Xingcheng Tianhe Hotel brand marketing strategy from four parts. The first part is the overview of the Xingcheng Tianhe hotel, which helps understand its current situation and the status of brand marketing.

　The second part analyse

　 its situation by a compared with other hotels and work out the exact brand marketing

　strategy. The third part finds out its problems which existing in actual situation of the hotel . Finally, according to the hotel the problem,using brand marketing knowledge and brand marketing strategy to solve the current problems.

　Keywords: Tianhe Hotel, brand marketing, marketing strategy

　 目 录 摘 要 ............................................................................................................................................................................................... I Abstract .................................................................................................................................................................................................... II 一、兴城天和大酒店概述 ......................................................................................................................................................... 1 （一）兴城天和大酒店的简介 ............................................................................................................................................. 1 （二）兴城天和大酒店的品牌营销现状 ....................................................................................................................... 1 1.品牌形象建设 ..................................................................................................................................................................... 1 2.品牌宣传策略 ..................................................................................................................................................................... 2 3.品牌管理现状 ..................................................................................................................................................................... 2 二、兴城天和大酒店竞争对手分析................................................................................................................................... 3 （一）以辽宁大厦为代表的全省四星级酒店品牌竞争对手分析................................................................ 3 1.辽宁大厦的品牌管理与推广 ................................................................................................................................... 3 2.与辽宁大厦市场竞争对手的对比分析 ............................................................................................................. 4 （二）以兴城宁远府酒店为代表的地方性四星级酒店品牌竞争对手分析 ......................................... 5 1.兴城宁远府酒店的品牌管理与推广 ................................................................................................................... 5 2.与兴城宁远府酒店市场竞争对手的对比分析 ............................................................................................ 6 三、兴城天和大酒店在品牌营销中存在的问题 ....................................................................................................... 8 （一）品牌定位模糊 .................................................................................................................................................................... 8 （二）品牌个性不突出，缺乏核心竞争力 .................................................................................................................. 8 1．品牌内涵不够丰富 ..................................................................................................................................................... 8 2.服务个性化研究不够 .................................................................................................................................................... 9 （三）品牌宣传推广策略单一 ............................................................................................................................................. 9 1.广告投入过少，效果不明显 ................................................................................................................................... 9 2.缺乏大型公关互动活动 ........................................................................................................................................... 10 （四）品牌管理不规范 ........................................................................................................................................................... 10 1.专业性品牌建设人员素质较低 ........................................................................................................................... 10 2.品牌终端建设体系不完整 ...................................................................................................................................... 11 四、兴城天和大酒店品牌营销的对策建议 ............................................................................................................... 12 （一）明确品牌定位，加强品牌意识 .......................................................................................................................... 12 1.确定“兴城天和大酒店”休闲减压、温泉养生的品牌主线 ............................................................... 12 2.打造“温泉、滨城”第一品牌 ................................................................................................................................. 12

　（二）突出品牌个性，提升品牌核心竞争力 ......................................................................................................... 13 1.挖掘品牌内涵，加强与消费者情感沟通 .................................................................................................... 13 2.加强个性化服务建设 ................................................................................................................................................. 13 （三）扩展品牌宣传推广策略 .......................................................................................................................................... 14 1.增加广告的投入 ............................................................................................................................................................ 14 2.开展系列公关活动 ...................................................................................................................................................... 14 （四）加强品牌管理建设 ..................................................................................................................................................... 15 1.加大对品牌建设管理人员的培训 ..................................................................................................................... 15 2.完善终端品牌建设管理体系，营销手段多样化 .................................................................................... 15 结 论 ........................................................................................................................................................................................... 16 参

　考 文 献 ....................................................................................................................................................................................... 17 致 谢 ........................................................................................................................................................................................... 18

　 一、兴城天和大酒店概述

　（一）兴城天和大酒店的简介 兴城天和大酒店于 2008 年 9 月开业，位于重要的交通枢纽兴城南大桥桥头，是进入兴城市便可以看到的一个重要标志。同时它也集会议接待、休闲洗浴、餐饮、客房为一体，是兴城首家准四星级酒店。在内部装修方面，典雅大气、干净舒适，为前来旅游等各界朋友提供了一个温泉养生、休闲减压的温馨、舒适的环境，让每一位到来的宾客都感到超凡的尊贵；在餐饮方面，汇聚了辽、杭、粤、川及海鲜等多系列菜品，包括各个地方的特色菜，让来自五湖四海的朋友都能吃到熟悉的味道；在洗浴方面，兴城的温泉是该市第二大旅游热点，因此，天和大酒店的洗浴用水都是由兴城的温泉供给，该泉水中含有多种有益于人体的化学成分，让洗浴的客户感受到泉水带来的养生体验，当然硬件上也毫不逊色，浴池、冲浪池都大气宽敞，给客户带来极尽的娱乐氛围。

　作为一家准四星级酒店，兴城天和大酒店的客房共有 114 间，其中标准间的面积为28 平方米。如今天和成立 5 年多了，从开业之初就被小城人民口口相传，并成为了小城的一个标志性建筑，尤其在礼仪庆典方面，都以在天和举办为荣，直到现在，一进入兴城， 首先给人留下深刻印象的便是天和大酒店。

　（二）兴城天和大酒店的品牌营销现状 随着时代的发展，科技的进步，品牌营销策略层出不穷，在这个大环境下，良好的决策、感性的沟通、地理信息系统都是智能化、科学化的技术， [1] 是企业在品牌营销上应当关注测层面。在酒店行业中，消费者重视的往往是品牌形象、价格、环境等因素，但关键的还有服务，服务经济时代即将到来，服务也是一门科学，也有其规则，服务科学也是中国服务经济发展的希望。

　[2]

　1.品牌形象建设 （1）品牌命名及外观设计 “天和”取自《庄子·知北游》，意思是自然的和气。对于大多数人，天和二字给人一种天时地利人和的感觉，象征着事事顺利、如意，符合中国人的传统思维观念。依托于中华民族优秀的传统文化，发掘自身的竞争优势， [3] 进而塑造了天和的品牌形象，使其深入人心。

　在外观设计上，天和以红色为主调，象征着吉祥、喜庆，很少有大楼以红色为主，这 更使来自四面八方的消费者产生了深刻印象，良好地塑造了一个吉祥、热烈的品牌形象。

　 （2）品牌形象定位 2008 年 9 月，兴城天和大酒店以唯一一家准四星级酒店的形象隆重开业，奠定了天和是一家高端的带有商务方向的规模较大的酒店形象。包括酒店的内部装修及专业性服务等方面，都以准四星级的标准严加执行，无不彰显着高端酒店的品牌形象。

　2.品牌宣传策略 由于兴城是一个小城市，因此天和在开业之初就在小城内引起了轰动。在小城人眼中，天和是一个高档酒店的品牌形象而存在，正是存在着这种优势，起到了很好的口碑相传的效果。在兴城可以说每个人都知道天和大酒店。

　在对外进行的品牌宣传上，宣传力度不是很大，酒店会定期邀请一些名人进行表演， 宣传品牌的高端。广告上主要有出租车上的游走字幕、酒店外围宣传板及路灯等等。

　3.品牌管理现状 在社会进步的同时，品牌作为一种文化、一种理念、一种企业符号具有更加重要的 价值。[4] 因此品牌管理尤为重要。天和老板为当地少数企业家之一，在管理上有任用近亲的情况，基层人员一般都是文化水平较低的群体，缺乏专业的品牌营销管理之类的人才。在品牌建设上，无专业型人才，导致没有系统的对外品牌形象的制度建设，无法打造成 一个具体的、全面的品牌形象；在品牌管理上，任用近亲，没有一个合理合情的奖惩制度， 加之缺乏专业知识，导致安于现状，没有相关培训课程，没有品牌管理的积极性，品牌管理不完善。如果想要发展企业的品牌化经营，就要实现品牌化管理。

　[5]

　2013年第一季度我国三星级以上酒店开业数量

　70%

　60%

　50%

　40%

　30%

　20%

　10%

　0% 三星级 四星级 五星级 例

　所占比

　二、兴城天和大酒店竞争对手分析

　在当今国家不断发展的大环境下，各种连锁酒店琳琅满目，地方知名酒店也不少。酒店这一行业成为了扩大内需的重要部分。2013 年第一季度，迈点旅游研究院对国内新开业的酒店数进行统计，统计结果如下：

　图 2.1 2013 年第一季度我国三星级以上酒店开业数量四星级

　如上图可知，五星级酒店开业数量所占比例是最高的，在 60%以上，三星级酒店开业数量所占比例不到 10%，四星级酒店虽然仍然不是主导地位，但是，同之前相比，四星级酒店数量呈明显的上升趋势，在 30%以上，可以说四星级酒店在不断地突破，前景更加宽广，竞争也愈加激烈。

　（一）以辽宁大厦为代表的全省四星级酒店品牌竞争对手分析 辽宁大厦位于沈阳市，在沈阳皇姑区黄河南大街，紧接沈阳北站，交通便利。至今为止，辽宁大厦已走过了 54 年的历史进程，时间的年轮没有磨掉它的光华。作为一家四星级的商务性质酒店，与中国旅游饭店协会合作，是该协会会员。辽宁大厦以其高贵典雅、舒适自然的形象迎接了一批又一批的客户朋友们。

　1.辽宁大厦的品牌管理与推广 （1）品牌管理

　 辽宁大厦任用专业的品牌管理人才，制定出优秀的企业文化。良好的品牌管理有助 于品牌地位的提升，企业可通过品牌优势来的到消费者认可，形成品牌忠诚， [6] 其关键就在于自身特色。辽宁大厦在品牌自身建设方面，打造“绿色、环保”四星级酒店形象。通过内部环境设计与装修，体现了绿色、环保的理念，制定严格的规章制度，进行专业的培训， 让每一位员工严格以辽宁大厦的品牌形象要求自己，为每一位入住的顾客带来亲近自然的感受。正是通过全体员工的不懈努力，2004 年，中国饭店协会给辽宁大厦冠以 4A 级绿色饭店的殊荣，进一步树立了良好的品牌特色。

　（2）品牌推广策略 在网络宣传上，辽宁大厦建立自己的主页，包括预定直销网站，让顾客无论在什么地方都可以找到。通过一系列的照片与品牌理念、企业文化等的展示，有效地进行了互联网上的宣传与推广。

　在公关活动方面，辽宁大厦与旅游业保持紧密联系，位置上靠近沈阳北站，与多家旅游公司合作，并赞助一些大型活动、会议等，为中国旅游饭店协会的会员，增加了辽宁大厦在更广阔空间上的知名度、美誉度。

　2.与辽宁大厦市场竞争对手的对比分析 （1）优势 同辽宁大厦相比，天和虽然作为一个小城市的准四星级酒店，但是由于城市小，知名度就比较高，有时候人们口口相传会更容易让人相信，因此天和在这种宣传下，在当地知名度特别高，特别受当地人的信赖，尤其是礼仪庆典方面，大多数该市居民都会选择天和。

　同时，由于城市规模不同，兴城的薪资水平及消费水平明显要低很多，管理成本低， 在成本上占有很大优势。尤其是在酒店行业中，盈利主要依靠的是住宿、餐饮、休闲等， 以及一些增值服务或是特色产品，那么这些都是以以服务为主，服务人员的管理成本占主要地位，因此在成本上天和占有绝对优势。

　（2）劣势 兴城作为一个旅游城市，每年都会迎来来自于五湖四海的游客，但是，对于游客这一资源，天和与辽宁大厦相比做的稍显不足。辽宁大厦作为中国旅游饭店协会的其中一员，参与各项与旅游相关的活动，并长期与旅游公司合作，极大地宣传了该品牌，把辽宁大厦这一品牌推向更大的市场。天和在拥有旅游城市这一资源的情况下，没有利用好该资源，品牌宣传安于现状，没有做好相关公关工作。

　 在品牌形象定位上，相对于辽宁大厦品牌定位在绿色环保、并与旅游相结合的具体性、主题性，天和单单定位在准四星级酒店上，没有自己的特色，不具独特的品牌形象， 不利于顾客的忠诚度。

　在服务上，天和服务人员素质相对较低，大多学历较低，没有接受过较好的培训，在于顾客沟通方面存在一些不足，例如本地方言较明显等。同时缺少专业的品牌管理人才， 管理不力。由于缺乏品牌经营管理的能力，企业往往在小有成功后就认不清自己，随着 各强有力竞争对手的出现，企业原来的成功之处已不显优势。

　[7]

　（二）以兴城宁远府酒店为代表的地方性四星级酒店品牌竞争对手分析 兴城宁远府酒店于 2011 年 7 月开业，地处兴城市最美的旅游景点海滨浴场北侧， 与众多旅游景点相邻，是游客们旅行住宿的首选圣地。同样作为准四星级酒店，宁远府内部装修风格迥异，极具现代感又不失古典韵味，尤其是作为海景房，又给人一种心旷神怡的感受。总之无论是在内部装修，还是服务设施及态度等，都会给顾客最满意的享受。兴城宁远府酒店作为后起之秀，在很多方面都更胜一筹。根据调查得知，2013 年兴城三四星级酒店市场占有率如下：

　 兴城天和大酒店兴城宁远府酒店

　兴城市海逸假日酒店 兴城海得隆大酒店其他

　 图 2.2 2013 年兴城三四星际酒店市场占有率

　从图中可以看出，兴城宁远府酒店市场占有率紧随兴城天和大酒店，是其主要竞争 对手。

　1.兴城宁远府酒店的品牌管理与推广 （1）品牌管理 兴城宁远府酒店是兴城支柱性企业凯森蒙旗下的子公司，母品牌凯森蒙多年来树立了良好的品牌形象，为宁远府这一子品牌提供了可信赖的背景形象。因此在品牌管理上， 12% 28% 17% 19% 24%

　 宁远府秉承了凯森蒙的健全的规章制度，根据酒店的品牌特点，继续改革创新，建立一个新的健全的品牌管理制度，树立品牌新形象。以“浪漫、海景”为主题，包括对外宣传、服务、氛围的营造等全部以其为中心。任用专业性人才并培养大学应届毕业生，力求在品牌管理方面更专业、更全面，推进宁远府的进一步发展。

　（2）品牌推广策略 在品牌的市场定位上，宁远府以准四星级为准则，定位高端。目标客户则主要为来自四面八方的游客，针对目标客户选址准确，与多家旅行社合作，推出相对应的套餐。通过对目标市场的定位及针对性地策划、宣传，达到了品牌推广的效果。

　在广告媒体方面，宁远府采取电视广告及网上宣传的方式。综合运用各种各种公关手段及促销策略，同时通过如网络传播等多种方式的整合营销传播，能够有效地实现品牌的营销。[8] 2011 年，在宁远府开业之初，便抓住兴城刚刚开始数字电视的机遇，让人们打开电视机首先看到的便是宁远府的图片及宣传语等，被宁远府浪漫、温馨的装饰所感染。宁远府与此同时还建立了自己的网站，全面具体的介绍了该酒店的企业文化、形象、服务设施等，还可以在线预订，解决了许多游客的难题。

　2.与兴城宁远府酒店市场竞争对手的对比分析 （1）优势 在外观形象上，天和以红色为主调，象征着吉祥、热情，符合中国人的传统思想观念， 容易给人产生深刻的印象。而宁远府在这方面稍逊一筹，属于不同风格。外观就是酒店 的包装，包装直接体现品牌形象，包装独具特色就会吸引消费者注意，进而引发消费，天和红色楼体给人以热情、吉祥的品牌形象，独具特色，而宁远府从外观上不足以体现品牌特色。在市场竞争越加激烈的情况下，依然比拼价格的是蠢才，只有能找到在消费者心中留下价值的方法才是胜利者。

　[9] 天和首先就要在外观上给消费者以深刻印象。

　在地理位置上，天和位于兴城交通要塞兴城南大桥头，衔接 102 国道，是进入兴城后首家准四星级酒店，交通便利，地理优势明显，针对客户人群广泛。而兴城宁远府酒店位于海滨浴场北侧，位置较偏远，在地理位置上优势较小。

　 （2）劣势 在宣传推广上，天和大酒店广告投入过少，没有电视等媒介的广告投入，宣传方式比较落后，没有顺应时代潮流，没有进一步的创新。尤其是在网络宣传这一方面，天和大酒店没有自己的网站，对于外地游客来说，想要具体的了解天和难度较大，不能一目了然，从而导致失去许多潜在顾客。

　 在定位上，宁远府定位更加明确。通过兴城宁远府酒店的地点就可以知道该酒店针 对的主要就是游客，把品牌经营重点放到游客身上，定位明确，而天和没有把握游客这 一顾客群，虽然是多功能酒店，定位在准四星级高端酒店，但是没有针对性，没有侧重点， 定位模糊。在品牌定位上包括宏观环境、消费者、竞争对手以及企业自身等，正确定位， 贯穿整个决策全过程。[10]

　 三、兴城天和大酒店在品牌营销中存在的问题

　天和如今已经走过了 5 个多年头，凭借着最开始的广为人知到现在的不断发展，天和已经取得了很大进步。但是随着一些新的酒店的成立以及时代的发展，天和要想一直成为兴城的龙头老大地位还有很多方面需要改进。下面就是根据对目前兴城天和大酒店品牌营销策略而分析出的该酒店在过去及未来可能会存在的一些问题：

　（一）品牌定位模糊 随着社会经济水平的不断提高，到现在达到建成全面小康社会的目标，人们对生活质量的要求也越来越高，酒店作为集餐饮、住宿等为一体的会议、旅行必去之地，也呈现出高品位、多特色的一种发展势头。之前，人们对酒店的要求只要是环境干净舒适、经济实惠就好，但是现在，人们对酒店的要求也越来越高，在原有的基础上，顾客希望酒店会有自己独特的特色。目前，许多大型酒店都是依托旅游业而存在，每个酒店都具有当地的一些风格特色，如：绿色环保、高端大气、异国风情、浪漫海景等等。这些极具特色的酒店总是更受欢迎。

　兴城天和大酒店虽然自开业以来在兴城酒店业一直处于领先位置，五年多来不断发展，但是，由于对品牌建设不够重视，没有具体的品牌定位，导致没有明确的市场定位， 进而无法针对消费者制定相关品牌策略，不利于天和的进一步发展，并导致顾客的流失。综上所述，天和模糊的品牌定位不利于消费者对品牌的认知度，更不会产生品牌满意度而带来品牌忠诚。

　（二）品牌个性不突出，缺乏核心竞争力 针对目前的发展趋势，对于酒店行业来说，顾客看中的不再仅仅是干净舒适、服务态度、交通便利等这些基本要素。由于生活水平的提高，顾客在选择酒店时也会看重品牌，通过不同品牌特色的对比来选择更适合自己亦或是自己更喜欢的品牌酒店。现在许多酒店都存在着单是以装修华贵为主，品牌特色不够鲜明，缺乏市场的核心竞争力。如果继续以这种势头发展，不根据时代潮流而做出应变的话，那么终究会被淘汰。而天和大酒店品牌个性不够鲜明、在核心竞争力上比较缺乏主要体现在以下几方面：

　1．品牌内涵不够丰富 天和在命名上体现了自然的和气、天时地利人和的品牌内涵，并通过红色的外观来彰显热情与吉祥，但是这些表面上的特点并不能深刻的诠释品牌内涵，不能给消费者以情感上的共鸣，不能真实并深入地感受品牌的独特之处。天和针对其品牌内涵没有深入

　 的研究，这是问题所在之一，如果顾客对于酒店的品牌内涵没有产生共鸣，很难影响其 选择该酒店。长此以往，酒店将流失大量顾客并导致最后的失败的结局。

　2.服务个性化研究不够 天和自开业以来基层服务人员文化程度普遍较低，并且没有进行过系统的培训，导致服务人员素质普遍较低，而基层服务人员恰恰是最能体现一个酒店服务状况、真实水平的人员，如果服务中出现问题，就容易导致顾客的不满，进而影响顾客以后对酒店的选择。作为酒店行业，就应该把消费者放在首位，密切关注消费者的需求，在此基础上提供服务与产品是当务之急。

　[11] 不仅是基层服务人员，在中高层的领导方面，亦缺乏专业性的人才，没有对服务进行深入的研究。如果一个酒店的服务不仅周到还极具个性，一定会增加顾客对该酒店的品牌印象，增加顾客对酒店的深入研究。反之，服务平平甚至不到位，顾客在选择时就不会想到这一酒店甚至产生不好的印象。因此，服务的个性化研究在酒店的经营上起到重要的作用。

　（三）品牌宣传推广策略单一 对于一个品牌的宣传，尤其是酒店行业，通过人们的口头相传或是单单依靠其老板在本地的名气等等是不能达到全面宣传的目的的。对于一个品牌，广告宣传至关重要， 尤其是体现品牌特色、多种宣传手段相结合的方式，将极大的促进品牌的发展，推进品牌的知名度。天和在宣传推广方面，仅仅在一些广告牌或是网页上有注册，没有相关的广告或公关等系列活动，下面，就从不同的方面来分析天和在品牌宣传推广上存在的问题：

　1.广告投入过少，效果不明显 天和在广告投入方面投入的非常少，仅仅是一些路灯广告牌等等，广告投入单一。对于传统的一些传播媒体，包括电视、报纸、广播、杂志，以及新兴的互联网广告等都没有进行投入。当今，人们在认识一个品牌关键的还是在于它广告的形象宣传，广告宣传的好，就会深深地吸引顾客，能够把品牌的形象及价值观烙印到顾客的心中。美国广告大师大卫·奥格威提出：“每一个广告都是对品牌形象的长期投资。”其充分说明广告对于企业品牌形象的宣传起着至关重要的作用。广告可以迅速打开并提高品牌知名度，品牌 的知名度可以说是一个企业成功的关键。如果天和继续保持在广告方面投入过少的状况， 将减少顾客对其认知度，很有可能失去大量潜在顾客群，从而减少天和的盈利，最后越 来越失去知名度。

　 2.缺乏大型公关互动活动 当今的酒店行业竞争越来越激烈，从之前 2013 年第一季度新开业的星级酒店数量统计表可以看出，星级酒店越来越多，此时，如果采取一些大型公关互动可以有效地提高品牌知名度，增加顾客对该品牌的印象，提高市场占有率。2011 年，首届葫芦岛·兴城国际泳装节开始举办，全国各地甚至世界各地的人们前来参加，影响范围非常广，天和大酒店没有抓住这个机遇，充分利用这一盛会来寻求合作并结合自身特色来宣传天和。公关互动活动最重要的就是相互的了解与交流，通过有效的公关互动活动与顾客群体进行更加深入的了解，进而达到宣传并吸引顾客的最终目的。如果天和在今后还是不能利用各种公关活动来宣传自己，那么就意味着天和无法被更多的顾客所了解，也就失去了更多的机会。

　（四）品牌管理不规范 一个具有长远发展眼光的老总会把品牌管理放在重要位置，并让其深深注入到企业之中，将品牌管理作为企业管理的根，只有保护好根，企业才会发展的更好。品牌的核心价值就如同企业的灵魂，如果企业没有自己清晰的核心价值，那么它就不能够成为一个强势品牌。

　[12] 一个企业的品牌管理主要体现在品牌建设人员的专业化素质及品牌终端体系建设的完整性等，它们是衡量一个品牌管理规范性的重要指标。在现阶段，天和在品牌管理上面临着重重的问题，如何发现并规避问题是解决的关键所在。通过之前的对比分析，发现天和在品牌管理方面存在如下问题：

　1.专业性品牌建设人员素质较低 作为一个酒店，人们把关注的重点往往放在内部环境建设及性价比的高低上，但是如果忽略了品牌建设，不具备一定的品牌资产，就难以创造出理想的成绩。天和目前对 品牌建设的重视程度明显不足，专业性的品牌建设人员很少且素质较低，亦没有专业及系统的培训。其把经营建设的重点主要放在一些娱乐项目上，相对于品牌建设来说，不 是足以撼动酒店经营的根基。酒店的品牌建设作为酒店经营建设的根，应重点做好，但 是天和没有把握好这一重点，在品牌建设上投入很少，节约了这方面的投入而因小失大。如果长此以往，天和面对激烈的市场竞争将难以保持住当前在兴城的领头地位。

　2.品牌终端建设体系不完整 针对酒店行业来说，品牌终端体系实质上是拓展到了顾客的心智。尤其是对一个名牌来说，其品牌价值很高，但是如果不重视品牌管理，品牌价值就会被很快的侵蚀掉。

　[13] 酒店不是实际上的商品，而是一种服务行业，在服务行业中，得到顾客的认可，形成顾客

　 的满意度、忠诚度是酒店品牌终端建设的终极目标。在酒店行业中，顾客从最初对酒店 的了解到最后的入住，接触的都是一些基层工作人员，面对的也是一些基本的营销手段， 就天和来说，酒店的基层人员普遍素质较低，对于品牌建设毫无概念，加之没有相关培 训，导致整个品牌终端体系建设不够完整，这大大影响了天和在顾客心目中的品牌形象。

　 四、兴城天和大酒店品牌营销的对策建议

　当前我国酒店行业普遍存在品牌意识薄弱的问题，甚至是根本就不存在品牌意识， 通过对我国酒店业的研究可发现，未来我国酒店之间的竞争将是品牌的竞争，高度的品牌资产能够给企业带来巨大的竞争优势， [14] 而如何开展品牌营销或是如何完善企业品牌建设将是我国酒店行业面临的首要问题。天和作为酒店行业中的一员，亦存在大多数酒店都存在的问题，根据对天和品牌营销中存在的问题，提出如下的四点建议：

　（一）明确品牌定位，加强品牌意识

　1.确定“兴城天和大酒店”休闲减压、温泉养生的品牌主线 面对当前人们日益增长的多样化需求，天和应深入调查研究顾客需求，根据不同顾客群体有针对性地进行品牌定位，确定天和休闲减压、温泉养生的品牌定位。兴城作为一个小城市，以其“城、泉、山、海、岛”而闻名，是著名的旅游胜地。快节奏的生活是目前的趋势，大多数人们旅游都是为了放松心情，感受大自然的风光，保持健康的生活状态。“休闲减压、温泉养生”将符合顾客的心理需求，打动顾客而激发消费者的选择。

　明确“休闲减压、温泉养生”的品牌定位，以此为出发点制定相应的品牌营销策略。如：建立休闲减压中心，分为不同主题的休闲减压场景，让顾客在不同主题的休闲减压房间内感受到不一样的风情等。通过这样的方式进一步加强品牌意识，让顾客感受到天和休闲减压、温泉养生的品牌主线，产生好的品牌联想。其实，品牌也是一种产品，也能够引起消费者欲望， [15] 因此，有一个好的品牌定位非常重要。

　2.打造“温泉、滨城”第一品牌 温泉具有各种疗养的功效，泉水根据不同类型含有不同化学成分，如硫酸钠、硫酸 铁、碳酸氢钙等，自古以来被人们广泛利用，泡温泉也是现在人们所追求的一种养生方 式。海滨是游玩的绝佳去处，既浪漫又不失心旷神怡，大海总是能带给人多重的感受，既可在海中冲浪、游泳等，又可在沙滩上感受日光浴带来的舒适体验。兴城集温泉、海滨于一体，是游客们选择的绝佳去处，天和应抓住这一旅游热点，打造在酒店行业中的“温泉、滨城”第一品牌，利用独有的城市特色来树立自己的品牌形象，加强品牌意识。

　天和目前在兴城的酒店行业中占据重要地位，各种基础设施一应俱全，如果进一步借助兴城温泉、滨城这一旅游特色，打造自己独特的品牌，树立品牌新形象，大力推广 “温泉、滨城”第一品牌，那么一定会吸引并打动更多顾客，增强天和的品牌营销力度。

　 （二）突出品牌个性，提升品牌核心竞争力 品牌个性即品牌独特的气质和特点，赋予了品牌独特的人的性格。美国可口可乐的品牌个性即激情洒脱，魅力四射。现在，越来越多的消费者追求的是个性化的消费，在现代市场经济环境下，就是要有营销创新机制， [16] 而品牌个性在品牌选择上占据重要地位。因此，在提高品牌核心竞争力时应突出品牌个性，通过品牌个性的建立来牢牢抓住顾客的心。

　1.挖掘品牌内涵，加强与消费者情感沟通 对于天和的品牌形象建设来说，不只是外在的名称、外观、广告宣传等，更重要的是要有天和深层次的品牌内涵，通过品牌内涵的吸引，将顾客与天和联系起来，进而引起顾客在情感上的共鸣。一旦天和热情浪漫、舒适静心的感觉进入顾客的内心，产生品牌联想，通过品牌联想，顾客每当看到有关天和品牌形象的因素，就会倾向于选择天和。

　另外，在挖掘天和品牌内涵的基础上，要加强与顾客之间的情感交流。可以通过设置顾客意见栏或是通过对顾客行为的观察来完善对顾客的一系列服务等，增加附加值， 建立忠诚消费， [17] 深化品牌内涵并抓住顾客的内心，这样一定会使天和更深入人心。

　2.加强个性化服务建设 在酒店行业中，与顾客接触最多、最能触动顾客内心的就是服务。而随着经济的不断发展，消费者越来越追求精神需求及个人需求，需求呈多元化、个性化发展。

　[18] 很有可能服务员一个不经意的动作或一句简单的话就带来意想不到的收获。在服务方面，天和有很大的提升空间，应该对最基层的服务人员进行培训，保证在他们的一言一行中都能体现天和的品牌形象，做到做事周到、讲话贴心。在这些基础行为做好的情况下，加强天和的个性化服务，进一步增强天和的品牌形象，通过个性化服务来体现品牌形象。

　酒店的服务是与顾客进行情感交流进而达到品牌互动的最好方式，可通过一些基本的方式来做到。如：建立顾客个人档案，通过对每个顾客喜好、习惯等在其房间内做出相应布置，还可在其生日时送出天和的祝福或是进行适当的优惠、送长寿面等。通过这些细节上的周到，展示了天和对顾客的关心，让顾客产生内心的感动或是送去惊喜。这样， 在今后的选择中，天和良好的品牌形象已经树立在顾客心中，个性化的服务一定会促使顾客做出对天和的选择。

　（三）扩展品牌宣传推广策略 在国内，酒店品牌众多，即使在兴城这个小城市，酒店行业同样竞争激烈，如何抓住 顾客的眼球，关键因素之一就是品牌的宣传推广。在过去，天和一直不注重这一点，存在

　 着极大的隐患，很有可能失去目前在兴城酒店业的地位。针对之前对天和与其它酒店的 对比分析可知，扩展品牌的宣传推广势在必行，主要可在以下两方面进行创新：

　1.增加广告的投入 天和目前处于成熟期甚至有些下滑的趋势，在这关键的时刻，更要弥补之前广告投入过少的劣势，增加传统广告的投入。传统广告包括电视、广播、杂志、报纸及户外广告等。电视广告是最直观、覆盖面最大的传播媒介， [19] 虽然成本高但是效果好，天和应通过部分的电视广告来进行全面的宣传。广播覆盖了广大的有车一族，尤其是出租车，出租车司机是一个城市中最能接触各类人群的人，天和更应在广播上进行宣传，一定会取得意想不到的效果。对于报纸、杂志来说，覆盖面不是很广，可以少投入。对于户外广告， 可以选择一些出入旅游景点的公交车，有针对性的地吸引游客的注意。

　除了传统广告，在当今互联网飞速发展的形势下，天和应顺应发展潮流，在网上建立自己的官方网站，具体全面的展示酒店的品牌形象，让天和在更广阔的平台上宣传自己，树立现代化的品牌形象，用真实的状态来吸引顾客。

　2.开展系列公关活动 好的公关活动不仅可以宣传品牌，还可以建设品牌新形象。作为旅游城市的酒店， 最好的公关活动就是在旅游旺季与各旅游公司合作，制作带有天和标志的遮阳伞或是帽子等旅游纪念品，为游客带去最直观的贴心服务；举办天和之夜、旅游送温暖之类主题的文艺晚会活动，为游客在游玩的同时感受到天和为他们带去的不一样的视觉感受，让天和这一品牌宣传到广大外地游客心中。

　之前说到的从 2011 年开始举办的葫芦岛·兴城国际泳装节是兴城最大规模的盛会， 每年这个时候，兴城会迎来国际、国内众多友人，此时，天和应抓住机遇，争取到与大会的合作机会，争取到此大会指定酒店的特权，即使没有，至少在泳装节期间有天和的横幅祝福语等出现在会场中。如果此公关活动做的好，将会扩大天和的知名度，迅速扩大品牌市场。

　（四）加强品牌管理建设 在品牌营销的过程中，品牌建设的管理是其中的重要环节，只有在品牌建设管理的环节上做好，制定好相应的规章制度，并不断完善管理上的弊端，才能不断推进一个品牌的创新、发展。

　[20] 天和虽然已经成熟，但是在这方面应该加强。

　 1.加大对品牌建设管理人员的培训 天和首先应该增加对专业化品牌管理人才，如具备两年以上相关工作人员或是专业的应届毕业生等。通过专业性的选拔，选出优秀的人才，增加酒店的储备力量。在上岗前进行系统的培训，聘请行业内知名人士作为讲师，培训结束时进行考核，根据不同的层次分配到不同的岗位，人尽其才。

　上岗后仍进行定期的培训，更新观念，树立创新意识。其次，科学的绩效考核是提高工作效率的有效措施，建立明确的奖惩制度，激发员工的工作激情。通过这些方式，不断加强天和在品牌建设管理方面员工的责任意识与创新意识，提高员工专业化水平和总体综合素质。

　2.完善终端品牌建设管理体系，营销手段多样化 一个企业的管理如同盖房子，终端的管理就是那一砖一瓦，只有做好最基础的建筑， 房子才能牢固。所以，天和要做好的就是最基础的终端管理，完善酒店的终端管理体系， 之前不具专业化的放任管理政策并不利于酒店的发展。

　天和在终端管理上要统一管理制度，统一酒店内部宣传、服务等，在服务、设施建设等都做到标准化、严谨化、品牌化，以品牌自身形象为中心，一切从品牌形象出发，做好基层工作人员的培训，统一口径，展示天和酒店品牌形象，增加顾客的满意度与忠诚度， 从而扩大天和的影响范围并吸引更多顾客，保持天和在兴城的领头地位。

　 结 论

　在酒店行业中，品牌营销当前是被大多数商家忽略的一片天地，此时，天和要想在酒店行业中闯出自己的一片天地就要加强品牌营销建设。在本文中，通过对天和与其它酒店的对比分析发现天和存在着诸多问题，如品牌定位模糊、品牌个性不够突出、品牌宣传推广活动单一、品牌管理不完善等等。针对以上问题，提出相应的建议，天和要想保持住当前在兴城的领头地位并提高知名度，就应该加深品牌内涵、明确品牌定位、建设个性化服务制度、多方面宣传推广等，一一解决所存在的问题。

　以上是本论文针对天和目前的状况进行的分析总结，希望通过提出的相关建议能推 进天和进一步的发展，让天和在品牌成熟阶段还能更进一步，争做行业的佼佼者。

　 致 谢

　本论文是在导师肖艺老师的悉心指导下完成的。在论文写作过程中，得到了肖艺老师的亲切关怀和耐心的指导。她严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作 风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到项目的最终完成，肖艺老师都始终给予我 细心的指导和不懈的支持。不仅使我完成了论文的写作并掌握了基本的研究方法，还使我明白了许多待人接物与为人处世的道理。本论文从选题到完成，每一步都是在导师的指导下完成的，倾注了导师大量的心血。在此，谨向导师表示崇高的敬意和衷心的感谢！

　本论文的顺利完成，同时也离不开学院其他老师和各位同学的关心和帮助。在此感谢在论文开题答辩过程中给我的论文开题提供了宝贵建议的老师们，以及帮助过我的同学们，在此一并向他们表示最诚挚的谢意。