闸北华龙大厦营销策划执行报告:河庄闸北大厦出售

　 尊轩180

　LIVING HOTEL

　闸北华龙大厦营销策划执行报告

　2004年9月

　第一部分

　产品概述

　一、本案项目名称

　 华龙大厦

　二、本案地理位置

　位于江场西路，东面紧邻共和新路，北临彭浦公园和改造中的场中路，南临正在进行中环线建设的汶水路，地铁1号线的延伸段位于地块东侧。

　三、本案基本数据

　总占地面积：2570平方米

　总建筑面积：12820平方米+地下室1028平方米

　容积率：4.99

　建筑高度：56.4米

　停车位数：地上8辆，地下50辆

　总层数15层，商业用房三层，4-15层为酒店单元间；

　其中：三层商业用房共计3084平方米，可售面积2299平方米；

　酒店单元间----25.94平方米单元

　 45.4平方米单元

　商业地产50年用地性质。

　第二部分 市场分析

　早期小户型公寓产品

　户型单一，产品力不强

　景观改造

　交通拓建

　市政建设

　商圈发展

　产品演变

　多元化产品形态

　功能完善，附加值提高。

　酒店式公寓

　产权式酒店

　各区租金投资回报率：（各类小户型公寓、产权酒店、酒店式公寓）

　市场供需方面

　2003年，全市此类产品交房的楼盘达15个，2004年交房的楼盘总量将达到28个，两年的总体上市量将超过140万平方米。在供给量迅猛增加的背景下，以往小户型产品市场供不应求的态势已不复存在。取而代之的是，客源进行理性、谨慎、有选择地投资。市场趋于供需平衡。

　 产品方面看

　产品发展日益成熟，专业酒店管理公司管理、有固定投资回报率的酒店式公寓、产权式酒店市场接受度高。

　部分烂尾楼改造个案取得不错去化，市场对此类小面积产品基本没有抗性。

　单身公寓产品创新力度不够，这是由于目前此类产品处于卖方市场所造成。

　产权酒店的投资经营模式日趋多样化，产品附加值也日益提高，已开始成为房地产投资的一大热点。

　 价格方面看

　由于产品品质的提升及市场撇脂定位，均价不断再创新高，总价因面积及单价的双重作用，长幅加剧。

　装修费用的标准基本维持原有水平，分为低、中、高三等。

　由于小户型公寓良好性价比与投资价值，其价格高于区域内普通公寓价格。

　 客源方面

　早期以自住的高级白领，少部分外籍客源为主，目前国内客源为绝对多数消费群体，投资客比例大幅上升。

　30-50岁这一具有一定经济实力的年龄层，为酒店式公寓及产权式酒店的主要购买群体。所谓的区域客已不明显。

　2003年，该类产品供应量的持续上升，已使供需达到相对平衡格局。此外，由于过渡的放量使得小户型投资回报率下浮，前景不再光明，投资客抛盘现象明显。另一方面，2003年底推出带包租的酒店式公寓及产权式酒店（美丽园大酒店），由于品质高、回报稳定、风险小等优势，一推出就受到市场的青睐，市场反应火爆。随着小户型市场的发展及日趋成熟、规范，高品质、高服务、高管理、高回报的小户型产品将成为今后市场的热点。

　第三部分 SWOT分析

　一、优势分析

　1、地理位置处于交通便捷，商业较为繁华地段

　基地周边拥有多条公交线路，共和新路南北高架以及市政规划中的轨道交通延伸线（汶水路站）经过区域附近，可以在较短的时间内直达市区；紧邻大润发超市和肯德基专卖店，几个大型专业市场（欧培德）等。周边拥有充分的人气。

　2、分隔面积小，利于总价控制

　有效控制物业的总体价格，使产品的受众面更为广泛。

　3、产品在本区域内具有稀缺性

　本案所处整个区域乃至上海中心区域市场，目前几乎均无可售之产权酒店，本案的适时推出，将有效聚集商业地产投资人气。

　4、产权年限长

　本物业产权使用年限为50年，给客户充分的获利时间。

　二、劣势分析

　临近高架，江场路噪音污染严重，周边工厂厂房和拆迁房屋较多，环境嘈杂。

　三、机会点分析

　1、委托专业酒店管理公司进行经营管理

　为增强本案的核心竞争力，必须引进专业的酒店管理公司进行酒店管理。除借助其行业内的知名度、丰富的管理经验，有效加强投资客的信心，实现投资的安全性及获利性。

　2、小户型类产品投资已被市场广泛接受

　作为房地产投资的细分类别，酒店式公寓和产权酒店投资已逐渐为广大投资客所接受，其中总价较低的小面积单元市场接受程度较高。

　3、5年不低于6.7%回报增强投资信心

　与酒店管理公司协商后，在销售执行中提出5年平均每年不低于6.7%的投资回报的概念，保证客户前五年的投资回报，减少客户的收益风险。

　四、风险点分析

　1、转让后的回报降低

　酒店单元在经过转让后总价上涨而投资收益率将降低，这将直接影响投资者的置业热情，增加短期炒作的难度。

　2、近期媒体舆论对投资产品不利

　近阶段有关国家政策的调控、上海房地产出现泡沫等媒体舆论导向，将使部分客户出现持币观望的心态，市场方面据不少房产中介门店的抽样调查显示，近期准备购买小户型公寓的客户，只占总量的11%；而同一时期内小户型公寓的挂牌出售量，却一度达到总房源的30%，两者相差近20%。由此可见，对于一些想通过出售小户型公寓来获取投资回报的客户，市场前景不容乐观。这些因素对于本案的快速去化会产生一定的不利影响。

　3、众多的小业主会对酒店的经营管理产生一定的影响，降低投资回报。

　第四部分 产品定位

　一、卖点整合

　1、地理位置优越

　2、小面积

　3、低总价

　4、专业酒店管理公司经营管理

　5、精装修，配套齐

　6、具有稳定的回报率及升值空间

　7、完全自主产权

　8、提供业主专业全程服务

　二、产品定位

　独立精装产权酒店●LIVING HOTEL

　备注：Living Hotel就是完全产权酒店模式。

　第五部分 客户定位

　由于本案同时具备地段佳、总价低的特性，本案将面对市级客户甚至来源范围更广的目标客户。针对本案，我们的目标客户主要为投资客。

　投资客主要消费特征如下：

　1)有闲散资金，但缺乏投资方向

　2)看重产品的地段和总价特色

　3)多为二次或多次房产投资客户，属中端投资客

　4)看好本案区域地段的商业价值与规划前景

　5)外地投资客将占有一定比重

　6)对专业酒店管理公司的经营管理有信心

　第六部分 企划总精

　一、案名

　<尊轩180>

　案名解释：“尊”代表尊贵，身份和财富的象征，也是以此来直接区别于其他类型的小户型产品，突出本案产权酒店的高水准和高品质；

　“轩”一般用于命名单栋的楼宇，这个也表明了本案的体量；“180”这个数字代表本案的180套房间，同时180也是一个比较吉利的数字，对于投资客的心理起到一定的辅助作用。

　二、推广总精

　独立精装产权酒店●大生活

　第七部分 推广计划

　根据本案销售的实际情况，将本项目的整体营销计划细分为准备期、蓄水期、开盘期、持续期等四个营销步骤，各步骤的时间、工作目标、详细工作内容详见下表：

　一、准备期及蓄水期

　1）时间：2004年10月8日～12月31日

　2）工作内容

　我们的目标

　卖点

　企划配合

　销售配合

　现场部分

　通路

　1、积累意向客户

　2、确定经营方式

　3、确定价格计划

　1、地段

　2、精装产权

　3、低总价

　4、专业酒店管理公司经营管理，确保回报

　1、现场包装

　2、制定推广计划

　3、销平、销海制作

　4、铺垫媒体投放

　5、积累客户

　1、开展市调

　2、确定营销方式/经营模式

　3、销售员培训

　4、制作销讲、统一销售口径

　5、销售合同准备

　1、接待中心

　2、精神堡垒

　3、看房通道

　4、样板区域及公用部位

　1、网络

　项目网站

　2、横幅

　3、工地围墙/精神堡垒

　4、销售道具

　DM、模型、效果图

　5、投资讲座

　3）主要工作内容：

　10月22日开始在项目基地租借开发商的工地的门卫室，进行简单的装修后，成为项目临时接待中心，派遣2名销售人员进场，进行接待咨询工作，并做好咨询问卷调查工作和客户登记工作。

　10月20日工地围墙广告全部制作完成。

　10月30日起在江场路一线和专业市场附近悬挂3个星期的横幅形象广告。

　11月20日完成两套样板房的装修方案和效果图。

　11月25日确定精装修的品牌和赠送清单明细。

　11月底完成正式接待中心的装修方案。

　12月10日前完成销售模型的制作。

　12月底接待中心完全正常使用，接待客户。

　蓄水/内部预约期 营销·媒体计划表

　媒体

　日期

　主题

　版面

　刊例

　备注

　杂志媒体

　上海楼市月刊

　11月份

　楼盘信息

　内页

　2000

　软文炒作+图片

　小计

　2000元

　帐单、直投媒体

　数量

　电信大客户帐单

　12月份

　楼盘广告

　10万份

　4万

　强销期

　小计

　4万

　报纸媒体

　新民晚报

　12/10（四）

　楼盘形象广告

　半版

　10万

　硬广告

　新闻晨报

　12/24（五）

　楼盘形象广告

　半版

　5万

　硬广告

　小计（8折后）

　12万

　户外媒体

　数量

　道旗（3周期）

　12/30-1/30

　楼盘主卖点

　110对

　10万

　江场路悬挂

　横幅（3周期）

　10/30-11/30

　楼盘信息

　20根

　6万

　小计

　16万

　网络

　项目宣传网站

　12月1起

　预热

　/

　5000

　蓄水期

　小计

　5000元

　SP推介会

　SP推介讲座

　12/26（日）

　精装产权酒店

　/

　3万

　蓄水期

　小计

　3万

　现场包装

　效果图

　不晚于10/30（一）

　/

　单体立面

　/

　2万

　若干张

　DM

　12/1前

　1万张

　楼盘详细信息广告

　1万

　单片备用（含印刷、投递费、审核费）

　模型

　12/10

　/

　整体建筑

　/

　5万

　场内绿化设施

　9/2（二）

　/

　/

　/

　1万

　/

　售楼处软装饰（含看板、灯箱、LOGO墙等）

　12月30日

　/

　/

　/

　3万

　/

　楼书折页

　12月30日

　1000本

　/

　/

　2万

　/

　其他费用

　/

　/

　/

　/

　5万

　/

　小计

　12万

　总计

　47.7万

　二、公开认购及开盘强销

　时间：2005年1月～4月

　目标

　销售工作

　卖点

　企划配合

　通路

　完成70%

　推案量

　1、 开盘第一波销售，目标均价9400元/M2以上；开盘第二波销售，目标均价9600元/M2以上

　2、 尽快完成签约、贷款等手续

　1、地段

　2、精装

　3、低总价

　4、大生活圈

　5、产权经营

　1、 按计划投放第一、二波广告

　2、 相关软新闻炒作

　1、 报纸媒体

　2、 直邮/DM派单

　3、 户外横幅道旗

　4、 现场接待中心

　5、 市场口碑传播

　6、 老客户维护

　公开认购/开盘强销期·媒体计划表

　媒体

　日期

　合同截止

　主题

　版面

　刊例

　备注

　报纸媒体

　新民晚报

　1月份

　提前3天

　开盘第一次

　整版

　26万

　报眼+彩整

　2月份

　提前3天

　热销二次预约

　半版

　10万

　3月份

　提前3天

　热销+开盘

　半版

　10万

　样板房公开

　4月份

　提前3天

　热销

　半版

　10万

　新闻晨报

　1月份

　提前3天

　开盘

　半版

　7.8万

　小计（8折后）

　52万

　杂志媒体

　理财周刊

　3月份

　投资回报+广告图片

　内页

　3.6万

　第二波销售

　小计

　4万

　总计

　56万

　三、持续期

　时间：2005年5月~8月份

　目标

　销售工作

　卖点整合

　企划配合

　通路

　完成余下的30%的推案量

　销售目标均价9800/M2；

　 2 完成签约、办证等其他事宜

　1 本区域规划/未来前景

　2 产品分析

　3 低总价

　1 预留广告费用，根据实际情况再定

　1 挖掘老客户

　2 派单结合直销

　销售套数计划

　第一次开盘

　50套

　第二次开盘

　60套

　热销

　60套

　清盘

　10套

　持续期·媒体计划表

　媒体

　日期

　合同截止

　主题

　版面

　刊例

　备注

　主流媒体（备用）

　新民晚报

　5月份

　提前3天

　热销

　 半版

　10万

　持续期

　新闻晨报

　6月份

　提前3天

　热销+收盘

　半版

　5万

　持续期

　上海楼市月刊

　（软新闻+图片）

　7月份

　清盘+热销

　内页

　3000

　持续期

　小计（8折后）

　12万

　SP推介会

　DM派单直销

　8月初

　5000份

　1万

　小计

　1万

　总计

　13万

　四、各阶段SP活动

　1）意向客户积累

　接待咨询客户，进行客户登记，客户登记详细资料后，发放项目的礼品，制作精美的高质量绅士伞（印有项目的logo）.共准备500把。

　2）正式接待中心启用接待客户

　 通知前期积累的客户，正式开放接待的后2天，前来接待中心预约咨询，并支付2万元诚意金的前30名客户，可领取价值688元的超值大礼包，并获得酒店管理公司提供的VIP贵宾服务卡，可凭借此卡，在酒店管理公司所管理的会所，酒店等经营场所，获得1000元的现金消费优惠，并永久享有9.5折优惠。

　3）组织vip客户和其他客户到酒店管理公司管理的项目香厂进行实地考察，并开展项目的专项推荐活动，介绍产权酒店目前的投资情况和将来的收益情况。推荐会现场备有精美糕点和饮品。可以在接待中心统一组织豪华大巴接送。

　4）开盘当天，持有VIP贵宾服务卡的客户，可以优先进场定购房源，以先到先的为原则，依次排队等候入场。有效期仅限开盘当天18：00以前。逾期不作为任何凭证。Vip客户可以获得每个平方米200元的优惠价格在当天的价格基础上执行。

　五、人员配备

　售楼处内

　（1） 销售员6人（暂定），

　（2） 保安2人、保洁人员1人

　第八部分

　销售

　销控计划

　本案需要每个销售阶段作适当的销控。

　第一波强销期：

　1、打开 15F-13F楼层和4F-6F楼层的房源

　2、在此间若去化了90%，接着推出12F-11F和7F\9F楼层的房源；

　3、 待以上房源去化了90%以上，接着推出8F和10F楼层房源。

　4、 房源先推标准间，再推套间房源。

　价格走势说明：

　此案的客户对象主要为投资客，他们获取固定投资回报率，故我们采取平开平走。一旦开盘当天去化了20套，则第二天开始小幅上涨，幅度为300元/m2，否则维持原价。

　第九部分

　推广预算

　总计推广费用为116.7万元。