快时尚企业品牌建设研究背景

　 快时尚企业品牌建设

　1. 研究背景

　经济全球化的发展使得众多的国际快时尚品牌进入中国服装市场，他们中的一些品牌在中国市场取得非常好的业绩。优衣库，ZARA，H&M 等品牌在中国市场大受欢迎，销售额不断上升，中国市场对于这些品牌越来越重要。与此同时，电子商务的繁盛和消费者线上购物习惯的养成，使得线上渠道对在这些品牌的销售比重之中逐渐上升。因此，研究快时尚品牌的线上消费行为对这些品牌来说至为重要。

　本文着眼于快时尚品牌，通过定性和定量研究，采用消费者调查问卷对快时尚品牌的线上消费行为的影响因素进行调查与分析，并以人口统计学为基础，将获得的数据进行统计处理、分析，归纳总结出影响快时尚品牌线上消费的 X 个维度，并对它们进行显著性分析。最后通过分析和研究，提出合理的影响快时尚消费者消费行为的建议，从而对快时尚品牌线上的营销策略和形象提升提供一些理论指导。

　改革开放 40 年以来，我国经济快速发展，人民的物质文化生活不断上升，居民可支配收入不断增加，消费观念也在不停地转变与升级。衣、食、住、行，这些原本最基本的需求，在新时代也有了新的升级。中国人民向来重视衣着，进入新时代，人们购买服装已经不仅仅是为了取暖的基本需求，更多的是追求时尚、潮流，或是融入某种文化或者团体之中，以服装来表明自己的品味、地位、阶层、观念等等。源自欧洲的快时尚品牌了解并迎合了消费者的这些需求。

　1. 1 国外学者对快时尚 品牌 的研究

　快时尚源自欧洲，快时尚品牌始终跟随当季趋势，新品到店更新奇快，橱窗摆设的变更频率更是一周多次。速度快、超高频率的更新的快时尚，永远追随潮流的特点，则让追求时髦的人趋之若鹜，扎堆采购。[1]

　Geard P.Cachon 提出快时尚相比于传统的服装企业，其优势就在于设计和反应速度很快，运营更加高效，能够更好的满足和适应市场的需求。[2] Lisa Muran提出快时尚品牌 H&M 成功的营销策略主要源于以下四点：快速的生产过程、时尚的服装设计、实用的产品门类和低廉的产品定价。[3] 美国营销学者 Hines 解释了“快时尚”模式：快时尚品牌间竞争激烈，而消费者购买快时尚服饰的速度也很快。快时尚品牌的设计师能敏感地对近段时间的时尚趋势做出反应，在短时间内设计出各种样式的时装；消费者挑选商品时，决策很快，消费行为的产生相比传统的服装品牌时间显著减少。

　快时尚品牌的销售赝本着重于线下门店的销售，而电子商务在中国的迅猛发展使得快时尚品牌必须对线上销售做出积极地应对。各大快时尚品牌选择在淘宝、天猫、京东等线上渠道采取自营网店、分销、代销、外包等多种手段进行销售，取得了非常好的成效。但快时尚品牌之间竞争激烈，研究和分析线上消费者的行为，采取合适的营销策略，对各大快时尚品牌都尤为重要。

　1 1 .2

　消费心理学的发展

　 消费心理学是心理学范畴专注钻研消费者心理活动发生、发展和规律的学

　科。消费心理学是专注消费者行为的科学，用于观察、描述、说明和预测消费者行为学，致力于探索消费者特有的心理现象及其发展规律。[4]

　 消费行为是一种综合反应，受到主、客观的综合作用。消费行为不仅有客观规律，还受到消费者自身的文化、习俗、习惯等外部环境因素的影响。[5] George Katona 认为消费并不仅仅受限于消费者的经济状况，需求有“自主决定权”，消费者行为在相当大的程度上受到消费者购买倾向的影响，例如动机、期望、倾向等等心理因素。[6] 他的研究还发现，随着收入的增加，心理因素在消费行为中对消费者的影响越来越大。Ernest Dichter 进一步发展了弗洛伊德的理论，认为任何物品都是“人的物品”，因此客观准确地对人的消费心理深入研究对研究消费行为是必要的，据此可以合理的分析、预测消费者的行为。

　2 研究意义

　2.1

　理论意义

　目前，学者对快时尚品牌营销策略的研究较多，但主要是针对线下销售的，很少针对线上销售和线上消费者进行研究。并且大多数学者研究依据的是传统的营销理论，并没有结合有关消费者心理学领域的理论，研究对象也很少单独选择快时尚服装品牌。

　品牌是企业市场竞争力的综合反映，是企业最重要的资产之一，更是国家综合实力的象征。在经济全球化的时代，品牌己成为全球经济和科技竞争的制高点。品牌战略作为制造强国的重大战略，受到各界的高度关注。[7] 建设制造强国，必须更多依托中国品牌，实现中国制造向中国创造的转变，中国速度向中国质量的转变，中国产品向中国品牌的转变，完成中国制造由大到强的转变。[8]

　所以本文立足于国内的电子商务的发展，结合消费者心理学领域的理论，和传统的营销理论，利用访谈法和问卷找出影响线上消费者消费行为的影响因素。

　对快时尚品牌的线上消费者的消费行为和心理进行分析，找出线上消费者心理的影响因素。为快时尚品牌的线上营销提供切实可行的建议和指导。

　2.2

　实践意义

　本研究以快时尚品牌的线上消费者为研究对象，制作消费者调查问卷，对快时尚品牌的线上消费者的消费行为和心理进行分析，找出线上消费者心理的影响因素，为快时尚品牌的线上营销提供切实可行的建议和指导。

　3. 国内外品牌相关理论与体系分析

　3 3 .1 国外品牌相关理论

　梳理研究国内外现有的品牌与品牌管理相关理论与体系，是构建品牌培育管 理体系的必要基础。国内外对于品禪与品牌理论经历了较长时期的研究过程。在20 世纪前，尚未上升到理论层面的研究，只是主要以观念的形式出现；到了 20世纪初，伴随全球经济的较快发展进步，尤其是科技与品牌传播技术更加紧密的融合联结，品牌理论开始进入了萌芽的发展阶段；品牌理论的真正形成阶段开始于 20 世纪 50 年代。[9] 20 世纪 50 年代，美国学者大卫·奥格威首次提出了品牌这一概念[10] ；60 年代之后，Ligh 和Ｋing 规范性地研巧了品牌的内涵和外延；大量具备战略意义的品牌与品牌理论逐步形成发展，例如，由曼弗雷·布鲁恩提

　出的品牌生命周期理论[11] 、1997 年，营销大师菲利普·科特勒提出了与曼弗雷·布鲁恩教授类似的观点。[12] 广告专家约翰·菲利普·琼斯的观点是，从品牌的发展过程来看，并非与生命相同，完全遵循成长、成熟，然后最终走向衰退的过程。[13] 1972 年，美国著名营销专家艾里斯和杰克特劳特提出了定位的概念。

　[14] 1993年，美国学者凯文·莱恩·凯勒提出了基于消费者的品牌价值模型 CBBE 模型，是当前国际上广泛传播的品牌管理模型。[15] 按照凯文·莱恩·凯勒的研究观点，品牌营销战略的意图在于回答两个问题：一是哪些要素能够构成一个优势品牌；二是企业如何成功地构建出一个优势品牌。[16] 美国品牌战略专家大卫·Ａ·艾克所著的品牌二部曲《管理品牌资产》（1991 年）、《创建强势品牌》（1996 年）[17]及《品牌领导》（2000 年），[18] 分别从管理思想、管理模式、管理工具的角度，提出了三

　3 3 .2 国内品牌相关理论

　 20 世纪 90 年代起，国内对于品牌管理理论开始重视研巧，出现了＂易难７Ｆ＂品牌管理、720 度品牌管理、MBC 品牌管理模式、卓越品牌七项修炼、[19] 八项品牌竞争力为等代表性的品牌管理理论与体系。[20]

　2012 年，工业和信息化部发布面向工业企业的品牌培育管理体系，编制了《品牌培育管理体系第一部分：实施指南》和《品牌培育管理体系第二部分：评价指南》。该体系提出了品牌培育管理的总要求、管理职责、组织的环境、相关方需求和期望、品牌战略和方针；系统提出了品牌培育的关键过程，包括品牌定位、品牌设计、技术创新和产品开发、品牌传播、品牌更新和延伸、信誉和风险管理、品牌保护、品牌文化塑造，以及监视、测量、分析、评审和改进。[21] 4 4. . 品牌建设相关理论

　品牌建设是指品牌的持有人为了加大品牌影响力，占据市场份额，进行的一系列规划，设计，宣传和管理品牌方面的行为。它的概念起源于美国的商业发展，并非出自纯理论研究，而是经过商业演变逐渐发展，本研究为紧密切合实际，主要先从品牌的概念和涵义进行阐述，分别通过品牌的定位、形象、传播、管理四个方面进行理论概述。[22]

　罗瑟·里夫斯提出 USP 理论，该理论指出：一个“独特的销售主张”理论，侧重于品牌产品的差异化和独特性，强调差异性产生的独特销售主张和消费者吸引力，来进行品牌的推广和扩张。[23] 美国著名的广告经理人 Trout 和 Ries 在 1972年提出了品牌定位理论，品牌定位是指让消费者感知或感受到区别于其他品牌竞争者的行为方式，也就是抢占目标消费者的品牌认知。[24] 大卫·奥格威提出了品牌形象的概念，他认为品牌需要独特的形象，并且要通过广告来塑造品牌的功能性形象和感性形象，除了产品品牌的功能性价值，客户的品牌感性体验价值更具重要性。[25] 美国广告协会认为，品牌传播是围绕品牌的核心价值，通过包括媒体、关系、营销等方式或传播介质，宣传品牌内涵和形象，使得品牌在消费者心中形成长久的品牌记忆，用以吸引消费者购买该品牌的产品或服务。[26] 品牌管理是品牌建设理论的延伸和发展，也是品牌建设与营销管理的过渡和连接，贯穿整个企业品牌建设和运营过程的始终，包括组织架构、营销策略、品牌维护、渠道管理、销售管理等在内的有组织的、有计划的企业控制活动，达到提升品牌价值、延伸品牌内涵、扩大品牌影响力的目的和效果。[27]

　5 5. . 营销策略相关理论

　STP 理论是现代营销策略的核心。市场细分的概念最初由美国营销学家Wendell Smith 提出，然后 Philippe Kotler 继续开发和改进它，在逐渐丰富和演变中形成了包括市场细分(Segmentation)，目标市场选择（Targeting）和市场定位(Positioning)三个成熟的理论。[28] 以品牌建设为中心的营销策略组合是以品牌建设为目标，以消费者为核心，在传统的 4Ps 营销组合策略上演变而来的整合营销策略，分别为：品牌产品的策略；价格体现基本价值与品牌定位的策略；创造产品感知价值的渠道策略；创新的宣传促销策略。[29] 产品策略要以消费者和积累品牌资产为中心，由消费者对产品的质量感知和真实体验组成。[30]

　 参考文献

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