万亿后饮料市场会何去何从？饮料人必读,

　万亿后的饮料市场会何去何从？饮料人必读

　2013 年以来，始终保持着两位数高速增长，并且跨过万亿规模的中国饮料市场，随着市场的深度调整和经济的下行，也悄然发生了一些崭新的改变。事实上，中国的食品工业经过30 年的高速进展，从 2012 年增速开头放缓，从增速 20%以上，下滑到 10%以上，进入 2015年增速下降到个位数。

　 将来市场将何去何从，这对于前进中的中国饮料企业和饮料行业都特别重要，企业唯有把握市场的脉搏，才能在将来的市场搏击中占据上风。

　 那么中国饮料市场目前发生了什么改变呢？

　 饮料市场趋势：大品类衰退，健康趋势明显

　 可口可乐发布的财报显示，2014 年公司净营收 459.98 亿美元，比 2013 年的 468.54 亿美元下滑 2%；实现归属于股东的净利润为 70.98 亿美元，比 2013 年的 85.84 亿美元下滑 17%。在 2014 年第四季度，可口可乐业绩下滑更为明显。数据显示，可口可乐第四季度净营收为108.72 亿美元，比 2013 年同期的 110.40 亿美元下滑 2%。

　 同样，另一碳酸饮料巨头百事可乐的业绩表现相同，相比 2013 年，公司 2014 年业绩有所下滑。据百事可乐财报，公司 2014 年实现营收为 666.83 亿美元，与 2013 年基本持平，但是净利为 65.13 亿美元，比 2013 财年下滑 3%。2014 年第四季度，百事可乐营收为 199.48亿美元，比 2013 年同期的 201.18 亿美元下滑 1%。

　汇源果汁的亏损体现了行业的景气度，而“两乐”的业绩下滑说明碳酸饮料正在走下坡路。另外，随着人们对健康指数的要求越来越高，以可口可乐为代表的碳酸饮料被指为“不健康饮料”。而这个不健康标签或许是导致可乐全球市场下滑的主因。

　 除了碳酸饮料之外，随着消费者对健康需求的提升，风光一时的茶饮料也正在衰弱。饮料品类结构发生改变，水、功能性及植物蛋白等品类兴起，消费者可选择的种类增加，产生了明显的品类排挤效应，导致茶饮料消失负增长。

　 尼尔森资料显示，2014 年整体茶饮销售额（不含奶）负增长达 3.6%，除了受到夏季气温偏低的气候影响之外，品类之间的消费转移也是主要缘由之一，显示消费者期盼创新的饮料商品。而统一海之言这类的清功能轻口味的健康饮品，却成为了 2014 年饮料市场上的亮丽风景线，为处于调整中的中国饮料市场带来一片繁华景象。

　 饮料市场机会：大路货疲软，果蔬汁待引爆

　 2014 年雀巢冰爽茶停产退出中国市场，折射出的是茶饮料市场的尴尬——从畅销品类慢慢开头被边缘化。我国茶饮料市场自 1993 年起步，2001 年进入快速进展期。据 AC 尼尔森调查表明，2009 年我国茶饮料消费量接近 900 万吨，占液体饮料市场 10%，成为仅次于碳酸饮料和纯洁水的第三大饮品。

　 欧睿统计数据显示，最初的冰爽茶是有肯定的市场份额的，雀巢冰爽茶占有率在 2008 年曾达到 2.3%。但此后在激烈的市场竞争之下，雀巢冰爽茶市场开头下滑，至 2010 年仅为1.9%。而在雀巢冰爽茶之后，雀巢与可口可乐还推出了“茶研工坊”、“健康工坊”、“原叶”等共 7 个不同的茶饮料品牌，但都未能在国内茶饮料市场中突出重围。

　 统一企业自 2001 年在国内推出鲜橙多，凭借洪亮的广告语“多 C 多美丽”，一时蔚为风潮，销售量独领风骚，占半壁江山达数年之久。如今，老大宝座易人，市场占有率也一路下滑到 20%左右。

　 与此同时，诸如乳酸菌饮料这类产品，2014 年以来也迎来了一拨小高潮，除了曾经死去的乳酸菌饮料老大“太子奶“回来，还有众多参加者分分进入。但是这种大路货的产品，最终也会很快成为市场消亡的产品，由于其不健康的属性注定了很难独活下去。将来乳酸菌这种大路货产品，假如没有创新，那么就是消亡。企业做再多的挣扎都是无济于事的，只有进行口味创新和产品创新，才能让大路货产品焕发新生。

　果蔬汁中国市场潜力无限

　 据美国全球行业分析公司（Global Industry Ana-lysts，Inc. ）报道，由于消费者的健康和养分意识增加，全球果蔬汁消费持续增长，估计到 2010 年全球果蔬汁消费量将达到 530×108L。北美和欧盟将是果蔬汁主要消费市场，占全球消费总量的 60%，但增幅最大的消费市场将在亚太地区。在众多饮料品种中果蔬汁将成为最有竞争力的种类之一。

　 进入 21 世纪,我国的果蔬饮料生产渐渐得到进展。2001 年全国果蔬饮料产量为 146 t,比2000 年增长了 49.87%。2002 年全国果蔬饮料产量为 210 t,比 2001 年增长了 45%，呈现了良好的增长势头。虽然果蔬饮料产量在逐年增加，但是它在我国 36 个大城市的渗透率仅为 35%左右，市场占有率较低,市场空间仍旧非常宽阔。据技术统计,目前我国每年人均年果蔬消费量仅 1 kg 左右,而发达国家果汁饮料的人均年消费量为:美国 45 kg,德国 46 kg 日本和新加坡16~19 kg。

　 饮料市场竞争格局：大品牌式微，品类品牌崛起

　 早在两年前，行业食品饮料巨头企业就开头消失下滑，而到 2015 年上半年这一现象更为明显，娃哈哈、可口可乐、雀巢、康师傅等企业均消失不同程度的业绩下滑。

　 公开数据显示，2012 年，娃哈哈实现的营业收入仅为 636 亿元，同比下滑了 5%，这是娃哈哈首度遭受业绩下滑，2013 年公司营业额完成了 782.8 亿元，2014 年娃哈哈的销售额仅为 720 亿元，同比下降了 8%，成为业绩下滑最多的一年。

　 雀巢 2015 年一季度在亚洲、大洋洲及非洲地区实现 36 亿瑞士法郎的销售收入，实际内部增长下跌 2.3%。

　 同样，康师傅的业绩也消失了明显的下滑。2015 年一季度同比下滑 16.56%，其中饮料业务营收下滑 49.15%，茶饮料同比下滑 21.28%;而 2014 年，营业额同比下跌 6.43%。

　 对此，康师傅表示，由于半年业绩还未出来，加之受“馊水油大事”影响不予回应。而雀巢公关部经理何彤表示，将注重产品创新，如雀巢咖啡最近推出了无糖咖啡先用 Angelababy代言，加强与消费者的沟通。

　 新兴品类品牌推动饮料产业高速增长

　 随着娃哈哈、统一、康师傅、可口可乐、百事可乐等大品牌对于市场及渠道掌控力的渐渐减弱，为众多新兴的品类品牌进展供应了机会。各种新兴品类品牌开头在市场上生根发芽。比如说 2013 年以来真田为代表的枇杷润肺饮料，胜利在竞争激烈的饮料市场上突围而出；还有 2014 年以来市场轰动一时的生榨椰子汁，让特种兵从一个三线品牌成为了二线品牌，掀起了生榨椰子水的潮流；而 2015 年以来统一创新的果蔬汁“微时刻”及汇源新推出的“早呀”果蔬汁，为果蔬汁品类进展开启了一个崭新的时空。

　 将来更多新兴的品类品牌将成为市场高速进展的动力所在，推动中国饮料市场连续保持高速增长。

　 饮料市场诉求趋势：也许念失效，功能心情见效

　 自 2013 年以来，为挽救可口可乐在中国市场的颓势，可口可乐先后推出了昵称瓶和音乐瓶，但是并没有阻挡可口可乐在市场上的衰败局面。这种大的创意概念，虽然带来了市场新的关注，但是并没有为可口可乐带来新的市场销售动力。

　 在可口可乐这种品牌概念带领下，中国许多企业也开头纷纷仿照，走入也许念的误区。而与此同时，始终提倡健康喝果汁的汇源果汁，虽然聘请了那英作为品牌代言人，但是也没有方法阻挡其亏损的步伐。健康的概念虽然关系每个人，但是这种诉求却远离了人心。消费者越来越关注健康的具体体现，而不是健康的雄伟概念上。

　 当前市场进展已经进入了一个百花齐放的时代，越来越多以小见大的产品，却成为了消费者热衷的。大而空的概念明显已经不能满足人们的需求。

　 功能及心情型饮品成为市场热衷的产品

　尼尔森零售监测数据显示，截至 2014 年 11 月份，纯自然和功能性饮料品类在 2014 年以双位数增长。其中，矿物质自然饮用水销售与去年同期相比，增长 23%，远高于包装水的整体增长率（14.3%）。富含维生素的饮料销售增长率为 30%，富含蛋白质饮料（24%）和能量饮料（21%）紧随其后。

　 比较典型的就是脉动的高速增长，这种轻功能脉动回来的心情化饮品，成为市场仿照和追捧的对象。由此引发了可口可乐“水动乐”、统一“海之言”的进入并胜利占据市场。另外还有诸如“六个核桃”这类的产品，以高速增长完成了补脑健脑功能饮料的市场占据。另外特别不起眼的“体质能量”运动功能饮料，据传 2014 年销售额高达二十多个亿，没有任何大的广告运作和品牌运作，实现了企业从山寨到品牌的华丽转身。还有从福州进入华北市场的开味山楂饮品，仅在保定一个市场就实现了 2000 多万的销售额，这种市场表现真是令许多企业艳羡嫉妒恨。

　 随着市场发生新的改变，为许多新兴的品牌和品类饮料供应了市场进展机遇。将来随着经济的连续放缓和调整，饮料市场的心情也会有所调整，市场的趋势和进展方向，才是企业需要把握和仔细对待的。

　 仿照的大时代已经过去了，饮料的小时代也已经来临。小品牌、小品类、小心情的饮料品牌，将在将来市场竞争中赢得自己的地位。由于中国饮料市场已经进入了满足心情的消费时代。

　 （系北京圣雄品牌策划有限公司总经理）