[李宁与某公司合作策划建议方案]某公司人员素质测评方案

　 李宁公司与##HBT集团

　合作策划案

　现代公司发展最具有生气的特征，就是战略联盟与合伙企业的增长。

　EIU/Arthur

　Andersen

　协同是生活的艺术。

　 西方哲人

　**咨询创意策划

　目录

　第一篇 引言……………………………………………4

　第二篇 合作双方概况和优势…………………………7

　一、 李宁公司概况和合作优势…………………………7

　二、 HBT集团概况和合作优势………………………12

　第三篇 自行车产业分析和运动自行车市场描述…….17

　一、 国内自行车产业概况………………………………17

　二、 国内自行车产业基本特征…………………………20

　三、 国内自行车发展趋势………………………………23

　四、 运动自行车产品及市场描述………………………27

　第四篇 双方合作的基本设想和战略目标……………36

　一、 合作方式……………………………………………36

　二、 基本运作设想……………………………………….36

　三、 公司战略目标……………………………………….38

　第五篇 合作策划与论证……………………………….40

　一、 李宁公司与HBT集团合作模式选择………….…40

　二、 合作公司可能的SWOT分析………………………46

　三、 合资公司品牌战略和营销策略…………………….50

　第六篇 总结和前瞻…………………………………….60

　一、 本方案主要结论…………………………………….60

　二、 合作成功对合资双方的利益贡献………………….60

　三、 作为合资倡议人的特别承诺……………………….61

　四、 合资双方的约定…………………………………….62

　五、 下一步工作计划（建议）………………………….63

　第一篇 引

　言

　中国是世界自行车王国，也是自行车产销量均名列世界第一的国家。新中国成立以后，特别是改革开放以来，我国自行车行业取得了巨大发展，逐步形成了珠江三角洲、江浙沪地区和天津勃海湾三个产业带。在所有自行车整车和配件企业中，国有、合资、民营等不同所有制形式企业呈三足鼎立之势。

　近几年来，我国自行车出口创汇额逐年提高，到2002年，国际市场与国内市场销量基本持平，自行车行业正成为名符其实的外向型行业。自行车行业的竞争依然十分惨烈，价格战此起彼伏，但“三三均半”格局已基本形成。

　在地处浙东，有一个钟灵毓秀、人杰地灵的地方。十五年前，L董筚路褴缕创建HBT集团，伴随着中国经济的持续发展和自行车行业的起落浮沉，他以过人的胆魄和敏锐的商业眼光，驾驭企业搏击商海，取得巨大成功。2002年实现自行车销售收入2

　.1亿元，利税超2000万元。并率先成为世界销售巨头在中国的自行车独家供应商，其高档优质的各类自行车产品已畅销欧美、日本等国，企业的综合竞争实力已进入中国自行车五强之列。

　HBT集团没有沉醉于已有的成功，他们清醒地意识到盲目守成，不思进取是不可能实现公司未来战略目标的。基于HBT集团的现状和优势，同国际国内一流的相关公司建立战略联盟，一方面可以更好地发挥公司研发能力强，生产技术先进，工艺领先，营销渠道布局合理且具较大发展空间的优势，另一方面也可以通过发扬这些优势，给战略合作伙伴带来丰厚的合作回报，实现双赢。

　2003年3月，HBT集团副总裁H总、销售公司总经理X总专程赴京与李宁公司总裁陈义宏先生就自行车行业的可能合作意向彼此交流了看法，取得了相当的共识。

　双方认为，目前国内自行车市场产品档次偏低，低档产品的价格竞争异常严重，导致整个行业平均利润低，国际竞争力下降，产业提升太慢，绝大多数品牌的附加值都很低，满足于初级的竞争行为已成为一种群体无意识。相对于国际同类企业，我国自行车企业虽然总的产量最大，但产业集中度很低，且在高档产品层有很大空间。其中尤以运动自行车市场更为明显。我国现有运动车产品基本上都是在传统代步自行车品牌的基础上的自然延伸，至今尚无专业化的强势品牌。

　有鉴于国内自行车行业的竞争格局和竞争特点，行业企业内的合纵连横，既是产业发展的必然，也是企业发展壮大、改变低效能重复竞争的需要，因此，一贯崇尚战略双赢的HBT集团，经过深思熟虑，决定与李宁公司等国内一流企业开展合作交流，实现优势互补，尽早改变运动自行车市场无真正意义上强势品牌的现状，为中国自行车业接轨国际市场尽一份力，真正为广大自行车运动爱好者提供高品质的各类运动车型。

　为了更专业化地运作战略联盟事宜，HBT集团委托**管理咨询有限公司帮助设计合作策划案，以期能借助**咨询在战略策划方面的专业实力，以客观、严谨的态度，根据市场竞争的要求，冷静负责地策划构建合作方案。

　**咨询接受委托以后，与HBT集团高层，进行了卓有成效的沟通，并通过大众媒介了解了李宁公司的基本情况，此外，**咨询还对自行车行业的综合状况进行了全面调研，对自行车产业的竞争格局、产业特征、主要品牌、运作规律、发展前景等作了较充分的了解和分析，在此基础上，**咨询策划形成了本方案，希望HBT集团和李宁公司能在充分论证方案基本理念的前提下，达成新的共识，共同开拓美好的合作前景。

　第 二 篇

　 合作双方概况和优势

　一、 李宁公司概况和合作优势

　（一） 李宁公司简介

　北京李宁体育用品有限公司由体操王子李宁始创于1990年。十余年来，公司取得了巨大发展。

　产品涉及运动服装、运动鞋、运动器材三大类，5000多种，产品结构日趋完善，销售收入稳步增长，1996至1998年经营调整以后，每年销售收入以20%多的速度递增，2002年李宁公司销售额逼近10亿人民币。

　经过1998年的调整和近几年的良性发展，李宁公司在接受市场竞争考验的同时，在品牌塑造、产品开发和营销网络的建设方面逐步形成了自己的核心竞争优势，并开始进入国际化竞争的行列。

　在产品开发方面，李宁公司在佛山建立了亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外一流的设计师、版师、以及专业的开发管理人才，加强市场调研和设计开发力量，保证了公司产品的技术更新，形成了开拓国际市场的能力。

　在市场营销方面，公司在北京、上海、沈阳、济南、武汉、杭州、长沙、郑州、南宁、广州、石家庄等地成立了12家全资子公司，立足省会城市，建立专卖店与店中店结合的多格局零售网络；建立新的李宁牌专卖店视觉识别系统，提升品牌形象。

　在产权关系方面，公司明确品牌经营的主体公司为北京李宁体育用品有限公司，从事“李宁牌”

　运动服装、运动鞋、运动器材的统一设计开发、生产、组织、市场营销等各项经营管理活动，理顺了产权关系，规范了组织分工，意义非常重大。

　在经营管理方面，李宁公司引入了职业经理人队伍，并与SAP公司合作，进行了ERP系统贯彻，在产品整合、品牌拓展、虚拟生产领域取得了丰硕成果。

　1999年以来，公司开始大力拓展国际市场，先后与多个国家签订了代理协议，品牌国际化经营已显雏型。

　（二） 品牌的含义和理解

　1、 李宁牌商标的含义

　整体设计由汉语拼音“LI”和“NING”的第一个大写字母“L”和“N”的变形构成，主色调为红色，造型生动、细腻、美观、富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神。

　2、 李宁牌商标的象征含义

　飞扬的红旗----青春

　燃烧的火炬----热情

　律动的旋律----活力

　3、 李宁品牌理解

　（1）李宁品牌已成为中国运动用品领域第一品牌，特别在运动服装、运动鞋和运动器材方面，影响力更盛；

　（2）品牌的知名度、美誉度和品牌忠诚是一贯和持久的；

　（3）李宁品牌已具有比较丰富的核心内涵。

　● 一个体育运动品牌；

　● 挑战、超越、积极、健康、专业、活力、青春、力量等都是李宁品牌的内涵所在；

　● 李宁品牌的品牌联想十分丰富而独到。

　（三） 李宁公司的合作优势

　1、 李宁品牌在国内市场的领先地位和国际体育用品市场的影响力；

　2、 李宁公司广泛的运动产品客户基础；

　3、 李宁公司长期积累的经营管理经验和行业运作能力；

　4、 李宁公司发展的同时成长起来的一大批谙熟体育产业运行规律的经营管理人才和团结向上、富有战斗力的团队；

　5、 李宁公司对体育产品拥有极高的设计理念，特别注重对产品研发在企业营销系统中的核心作用；

　6、 李宁公司完善的富有张力的分销系统。

　二、 HBT集团概况和合作优势

　（一） HBT集团简介

　##HBT集团公司创建于1988年，公司总部位于##，距机场十八公里，高速公路直通上海、宁波、杭州，交通十分便捷。

　公司在中山北路建有自行车生产基地—HBT工业园，占地面积12.8万平方米，建筑面积8.2万平方米，拥有固定资产10556万元，员工800余人，是一家以自行车制造为主导的集科、工、贸为一体的综合性企业，集团公司下辖：中日合资##HBT自行车有限公司、##HBT自行车技术研发中心、日本大阪办事处、美国Bride Way International.Inc。主要产品自行车年生产能力达200万辆。

　公司系##省重点骨干企业、中国自行车协会常务理事单位，拥有国家行业生产许可证及自营进出口权，通过ISO9001：2000国际质量管理体系认证，HBT商标被评为##省著名商标，HBT自行车被评为##省名牌产品，产品通过欧洲CE认证、日本SG认证。

　公司主导产品为各类中高档自行车，除国内市场外，产品远销美国、日本等发达国家和地区。分别与日本出来铁工所、法国迪卡侬公司建立了协作关系，2002年成为世界零售巨头在中国的自行车独家供应商，全年销售收入**亿元，利润超（**万元，自行车产量位居##省第一位，综合实力名列全国自行车前五名。

　（二） HBT集团的合作优势

　1、 极其丰富的自行车行业经营管理经验。公司从创建伊始就根植自行车行业，几乎见证

　了自行车行业起、承、转、合的全部历史，积累了非常丰富而独特的行业经验；

　2、 高品质的产品定位。自行车产品执行国际领先的三大标准。

　● ISO4210-96国际自行车安全标准；

　● 美国CPSC安全标准；

　● 日本JIS标准。

　3、 多项顶级产品和管理认证

　● 欧洲CE认证；

　● 日本SG认证（中国唯一一家）；

　● ISO9001：2000国际质量管理体系认证；

　● 申报中的中国免检产品认定

　4、 拥有自主知识产权：数十项国际、国内专利。

　5、 国际一流，国内领先的设计研发中心。

　● 设在美国的核心技术开发中心；核心非标零部件的设计能力，优势显著；

　● 日本大阪的前沿产品信息观测和反馈中心；

　● 拥有国际先进企业从业经历的设计研发人员队伍。

　6、 国内领先的生产制造系统和生产制造实力。主要体现在：

　（1） 拥有国内外领先的12条自动生产线，最高日产量为8000辆，年生产能力200万辆；

　（2） 先进的柔性生产系统为多品种少批量生产提供了可靠保证；

　（3） 经过2002年投入2000多万元进行技术升级改造，进一步巩固了公司制造设备在国内的领先地位。

　7、 建立了与世界一流企业广泛合作的战略平台，在与国际领先企业的合作中获得了国际先进经营管理方式和设计理念；

　8、 在自行车配套行业，选择了一批诚信好、品质高的国际级战略协作伙伴，如美国速连、日本禧玛诺 、台湾正新等；

　9、 通过长期积累，已在行业内树立了高品质产品供应商的美好形象。公司产品附加值较高，品质优良，在运动自行车方面已经营造了一定的优势；

　10、 遍布全国的客户资源和初具规模的国际销售通路，取得长期发展的竞争优势；

　11、 最终最根本的优势：一支非常稳定和热爱自行车行业的经营管理者队伍，以及一种坚持高品位，确立核心设计研发优势，通过战略联盟构筑公司竞争力的战略理念。

　第 三 篇

　自行车产业分析和运动自行车市场描述

　一、 国内自行车产业概况：

　中国是世界公认的自行车第一大国，新中国成立以后，中国自行车行业始终保持高速发展的

　势头，1979年产量突破1000万辆，跃居世界第一。改革开放以来，自行车行业持续、稳定、快速发展，在世界范围内先后出现3个第一。总产量占世界总产量为40%；整车出口达到世界出口量的45%，国内市场消费总量与社会保有量、均有量均为世界第一。城镇居民每百户拥有194辆，农村居民每百户拥有量为13辆。中国现有自行车整车厂家约1000个，生产能力为6500万辆左右。

　（一） 国内自行车发展轨迹

　自1979年国内产量达1000万辆以后，90年代我国自行车产量达到3141万辆。从90年到95年我国自行车产量平均以每年270万辆的速度增长，95年达4474万辆。但95年以后，我国自行车行业遇到市场、生产、技术更新等方面的巨大困难，跌到低谷，97年产量仅为2999万辆，到99年才有回升迹象，达到了4270万辆。自进入新世纪交替元年

　—2000年以来，我国自行车行业终于走出了前几年徘徊不前的阴影，连续二年创出了历史新高，实际产量已突破5000万辆，整车出口也突破了2800万辆。95年至97年的不增反降，主要原因来自：

　1、东南亚金融危机冲击，国内自行车行业在出口方面遭受巨大打击；

　2、国内市场需求不足和众多厂家的内部挤压，导致低价竞争盛行，产品质量得不到保证，挫伤了国内消费者的购买热情；

　3、盲目OEM进一步加剧了国内产品的信任危机，使国际国内市场再遭挫折。

　（二） 国内自行车产品结构分析

　2000年以来，国内自行车市场销售渐趋平稳，国内消费者向理性化消费转型，城市、休闲、轻便、运动自行车和儿童自行车成为销售亮点。消费者对自行车的款式、功能、色彩、价格提出了更高的要求，因此自行车业态发生了相应变化。

　1、 品种及款式

　根据中国自行车协会2001年对65个整车企业产品分类情况可以看出：

　（1）710mm载重车和多速车明显减少，660mm和610mm普通轻便车仍在产品总量中占有34.2%的份额，560mm以下小型车、童车独占鳌头，达统计量的43.6%，尚有增长趋势。各类运行自行车约占10%，且增长势头迅猛。

　（2）随着我国市场供求关系的变化和人民生活水平的不断提高，不同地区、不同年龄的消费者对购买自行车的目的需求也不同。根据全国自行车工业信息中心对我国南方、北方部分城市和农村市场的调查资料显示，农村已不再把自行车作为运输工具，代步轻便车已成为农村市场需求的主流，而城市消费者需求呈多元化趋势，除传统的代步功能外，运动、休闲、轻便、功能用车发展迅速。

　2、 国内自行车销售格局的变化

　（1）自行车分销渠道随着需求的变化出现了新格局。有的专业车行销量逐年下降，有的大城市百货商场已不经销自行车，取而代之的是大型超市和大卖场，或者是专卖店，自行车低价位竞争仍然十分激烈。

　（2）销售向主流品牌集中。我国自行车行业经过十年的分化改组，优胜劣汰，原来由永久、凤凰、飞鸽、金狮、五羊等名牌自行车一统天下的垄断格局已被彻底打破，部分老牌企业风光不再，市场份额也逐年下降，取而代之的是消费者向主流品牌集中。目前国内行业内知名品牌包括：

　凤凰、永久、捷安特、美利达、HBT、皇冠王、飞鸽、富士达、祭本、好孩子等。

　二、 国内自行车产业基本特征

　（一） 产业集中度低

　国内现有整车企业约1000家，具规模的自行车整车企业约500余家，行业总销售额约200亿元人民币。行业前五名企业，合计销售收入约20多亿元，占行业总销售额的10%略强，这与产业前三名占有行业30%甚至50%以上的产业相比，集中度明显偏低，缺乏行业领袖，竞争过度或无序。

　同时自行车行业前五名中，凤凰、永久等企业曾经占中国市场半壁江山，这些年发展走势并不乐观。

　（二）自行车行业竞争壁垒低，非常易于新的竞争者的进入，而由于我国新增竞争者绝大多数属于资本所有者，即使竞争失败短期内退出市场的可能性也不大，导致无序竞争现象非常严重。

　（三） “三三均半”格局已基本形成，所谓“三三均半”即是：

　1、 中国作为世界自行车生产中心，珠江三角洲、江浙沪、天津渤海湾三大区域的总产量占国内产量的95%以上，是名至实归的三个产业带；

　2、 国有、民营和合资企业三足鼎立，各占1/3市场份额；

　3、 出口和国内消费各占自行车市场的50%。

　（四） 国内自行车市场呈四大特点

　1、 国内自行车市场今后一段时间内，将继续保持稳定状态，估计在未来若干年内国内自行车销量将基本稳定在2000—2500万辆之间；

　2、 国内超市、大卖场大多利用资金和卖场环境等优势，小车行则利用自行车零售价低的特色，与专业自行车商店进行市场份额的竞争，这种渠道竞争的现象在一段时间内还将延续下去；

　3、 自行车市场产生多极分化趋势：

　（1） 传统代步自行车的低价位、低品质竞争；

　（2） 新功能自行车的品牌化、差异化竞争；

　（3） 配套企业间形成战略联盟，联盟之间的竞争成为竞争的新形态。

　4、 品牌化、国际化已成为众多规模企业试图取胜市场的重要战略方向。

　三、 国内自行车发展趋势

　我国自行车市场与时代潮流紧密相连，时代在发展，自行车产品也需要提升，高品位、高质量、

　高科技含量的自行车将成为自行车市场发展的主流。

　（一）今后我国自行车市场将向产品个性化、材质轻量化、功能多样化、产品延伸化、销售渠道便利化等方面发展。

　1、 产品个性化：自九十年代以来，我国自行车产品款式越来越多。90年代市场兴起淑女车、城市车、休闲车、旅游车、沙滩车、情侣车和MTB、ATB等运动车的热潮；

　以人为本，体现自行车产品个性化和人性化，在款式和色彩上与众不同是自行车市场今后

　的发展趋势。比如，由于人都有猎奇和求新的欲望，看惯了粗壮型山地车就想要轻巧的休闲车，而看多了休闲车又想要既能代步又能健身的自行车。

　2、 材质轻量化：随着科技的发展，自行车用料已从普通钢材发展到选用合金钢、复合材料等。因此，可以这样认为，材质轻量化是今后发展的趋势。如铝合金材料的广泛运用，钛、镁合金和碳纤维材料的逐渐应用，复合材料的潜在应用，ABS工程塑料的深入应用已给自行车行业带来了广阔的天地；

　3、 功能多样化：今天，自行车已发展成为人们代步、运输、健身、旅游、娱乐、运动等多种用途工具。科技越发展，自行车的功能也越多样化。我国自行车市场近年来所推出的各种可满足不同玩车族、不同消费层次需求的高级赛车、滑步车、高级碳纤维车、健身自行车等新品就是其中一个典例；

　4、 产品延伸化：自行车整车的不断发展不仅带动了零部件的发展，而且也带动了延伸产品的不断发展。因此与自行车相配套的延伸产品，如服装、头盔、手套、鞋帽、工具、水壶、雨衣、专用防护眼镜、微型打气筒等，也随之得到迅速发展；

　5、 销售渠道便利化：国内自行车市场销售渠道今后将向规模化、网络化方向发展。有实力的经销商可能建立跨地区的营销网，实现强强联手。

　著名品牌构建自有网络与实力经销商向上游发展都将是产业内的发展趋势。

　（二） 出口优势将得到进一步发挥

　入世后我国自行车出口量、出口金额和产量“全线飘红”，创多项新的历史记录。今后一两年内，欧盟很有可能取消对中国自行车进口的监管和部分进入壁垒，出口形势一片大好。

　（三） 品牌竞争将成为市场主导

　如中国许多产业一样，竞争加剧对行业进行大浪淘沙，生存下来的企业必然走向品牌经营之路。自行车企业将更加注重自己的商标和拥有自主知识产权的产品。没有品牌将很难有较强的竞争实力和较好的发展前景。

　（四） 产业梯度转移是必然趋势

　原世界自行车大国美国和日本，由于劳动力成本过高和国内产业结构调整，正在成为设计、研究和开发中心，OEM的生产方式正在代替原有生产模式。目前全球自行车总产量约1.2亿辆，中国占50%，每年出口美国、日本的自行车分别为1500万辆和600万辆。中国自行车产业格局是：

　1、 中国正在成为欧美、日本和部分东南亚发达地区的OEM生产基地和主要进口国；

　2、 实力较弱、无品牌的整车组装企业逐渐成为主要自行车厂家的OEM对象；

　3、 中国内地与亚洲发展中地区如越南、菲律宾等地又处在由高向低的产业转移链之中。

　（五） 随着“玩车族”队伍在国内不断扩大以及我国自行车运动不断普及，自行车这一商品必将向挑战自我，挑战极限和休闲文化等领域扩展。

　四、 运动自行车产品及市场描述。

　（一） 运动自行车市场定性描述

　1、 运动自行车作为自行车产业的一个分支，在产业中并没有形成比较成熟的概念，运动

　自行车所包括的产品种类众说纷纭。下属各类车种均曾被列入运动车概念产品的范畴。

　● 健身车；

　● 山地车；

　● 体育赛车；

　● 旅游车；

　● 表演车；

　● 全能车。

　2、 运动自行车无专门的全国性或区域性品牌，现有产品大部分都是综合性品牌的延伸产

　品。因此，运动自行车产品定位模糊，营销策略不明晰，没有进行准确的市场区隔，没有深层分析市场的差异化需求，产品虽多而杂，但产品功能的针对性不强，品牌识别不足，市场引导作用弱化，导致市场发展呈自然状态，发展现状大大低于预测目标；

　3、 **咨询认为目前中国自行车行业分为五大战略集团。

　（1） 战略集团划分图

　（2） 只有A、D、C三类集团可能进入运动自行车竞争领域。

　● A集团内多属行业综合性企业，如凤凰、永久、捷安特等，因为各种原因，这个战略集团内的企业试图以规模和经验优势，借助品牌之力进入运动自行车市场，以丰富和完善自行车产品线，事实上在实际市场活动中，凤凰、捷安特等公司已经有过这方面的尝试。

　● B集团和E集团企业均属组装厂，无资本、技术、研发和品牌优势，以OEM为运作方式，以低价位为主要竞争手段。B和E集团的不同之处在于B集团企业组装的产品较单一，E集团则具有相对完整的产品线，但无论B和E集团，都没有综合实力进入运动自行车市场，至多可能成为运动自行车的OEM对象。但据分析运动自行车作为较高档产品，如果选择产品技术实力较弱的集团B和集团E的企业作为加工对象，则竞争力将大为削弱，几乎没有胜算可言；

　● 符合集团C特征的中国自行车企业不多，典型代表是巨凤公司，这类企业因为较早定位于产品附加值较高的休闲、城市车型，品牌内涵与运动自行车较吻合，加入竞争行业的可能性较大；

　● HBT集团属典型的D集团中的战略业务单位。产品线完整程度虽不如A集团企业，但比C集团多，纵向整合程度也较C集团高，与A集团相比，生产专业化程度更高；

　与C集团相比较，则纵向整合力更强，D集团企业进入运动车市场成功的把握最大。

　4、 运动自行车市场现状和展望

　几年以前，国内自行车老牌企业凤凰和永久等就在世界著名咨询公司的策划下开始进行自

　行车差异化营销。

　（1） 凤凰集团早在93年前后就与台湾捷安特公司合资建立巨凤公司，以“换个步伐

　前进”为广告语，定位淑女车、山地车市场，独立运作，但未提出运动自行车概念；

　（2） 凤凰集团自1999年开始，聘请华南调查、零点公司进行国内市场调研，由麦肯

　锡帮助建立企业发展战略，并针对不同通路产品分别实施主副品牌策略，打出飞鸟族、菲尼仕等副品牌，附以“代你找到飞的感觉”，“一路好心情”等广告语，但由于营销执行中的问题和文化理念的冲突，最后在市场上铩羽而归，清晰的运动自行车概念始终没被建立；

　（3） 捷安特作为在世界上有影响力的品牌，以新颖高档车为重点，在国内市场自

　建网络，销售力较强，但过多的战略目标冲淡了其对运动自行车细分市场的战略关注，分身乏力；

　（4） 国内部分相关企业都曾想进入运动自行车市场，但均因为不同原因而没有成功。

　（5） 作为国内主要自行车企业在运动自行车方面的忽视和失意不是偶然的。这主要

　是因为：

　● 中国自行车行业在97年前后遭遇冲击之后，主要综合性公司经营业绩均受到不同程

　度损害，大家忙于开展战略转型和内部整合，对开发运动自行车市场无暇顾及；

　● 没有开发出真正意义上的运动自行车是前些年业内对此普遍不予高度重视的原因所在。

　● 中国自行车市场的竞争一直处在较低层次，企业品牌运作水平较低，行业营销能力

　过弱，品牌营销只是一些老牌企业被动进行的市场行为而非主动行为，而对必须依靠完整品牌战略方可取胜的细分市场，多数企业招数不多。

　（6） 运动自行车作为差异化营销的产品对象由HBT集团率先提出，运动自行车市

　场前景广阔。

　● 追溯发达国家的自行车发展轨迹不难发现，随着人均GDP水平的提高，各国自行车

　拥有量不降反升，特别是运动车型的发展更快，这与人们崇尚运动和健康有着密不可分的关系，从这个意义上说，自行车产业不是夕阳产业；在美国、日本等发达国家，运动自行车产量占总产量60%以上，我国目前仅占10%，发展空间巨大；

　● 在中国，目前运动自行车尚处在自然营销状态，但其在自行车总量中所占的比重已

　明显提高，据不完全统计，近3年来运动自行车比重每年以4%左右的速度增长；

　● 运动自行车范围较广，概念一经提出，附以品牌策划和合作双方的各自优势成功的

　可能性极大。

　（二） 运动自行车市场成功运作的必要条件

　1、 清晰的品牌概念

　 为了造就市场区隔，进入者必须策划和设定清晰的运动自行车概念，明确告知消费者：

　● 什么是运动自行车；

　● 运动自行车的功能诉求、情感诉求和价值实现诉求；

　● 运动自行车品牌的基本内涵。

　2、 强势品牌和系统的营销策划

　有鉴于自行车行业的营销特征，借助强势品牌可以在短期内形成市场冲击力，配以整体营

　销活动，实现低成本品牌拓展的既定目标。

　3、 强大的设计、研发能力

　运动自行车消费对象的特性决定了产品转换快、产品忠诚度低的产品变化特征。同时，作

　为时尚产品，卓越的设计、研发能力是企业能否持续发展的关键。

　4、 深厚的企业文化底蕴和企业文化执行力

　运动自行车营销必然与概念营销、品牌营销、文化营销结合在一起，公司在文化方面的开发、建设、整体传播能力将在市场营销中得到极大体现，文化积累厚薄将对市场运作产生很大影响。

　5、 合适的通路优势是产品能否快速铺市的重要条件。

　6、 另外，生产企业的即时生产能力，客户管理水平，资源整合能力等，都将对市场成败起很大作用。

　第四篇 合作的基本设想和战略目标

　一、 合作方式

　（一） 李宁公司和HBT集团双方共同出资，组建实体性质的运动自行车公司，共同进入运

　动自行车竞争领域；

　（二） 李宁牌为公司运动自行车主导品牌；

　（三） 充分发挥合作双方优势，目标公司以设计研发为龙头，以品牌为先导，以创意和服务

　营销为驱动，期望通过3~5年的努力，成为运动自行车国内第一企业和第一品牌。

　二、 基本运作设想：

　（一） 目标公司应具备世界一流、国内先进的产品研究和设计中心，以确保公司的核心竞争

　优势；

　（二） 目标公司应具备强有力的现代营销中心，该中心应选址北京或上海作为基地以便贴

　近目标消费群体和市场信息前沿；

　（三） 将李宁品牌导入中高档运动自行车市场，应根据目标客户和产品特点拓宽品牌内涵，深化李宁品牌在新的经营领域的核心价值，坚决避免只使用不维护，导致偏离李宁牌已有的品牌内核，损害李宁品牌资产的随意延伸的行为出现；

　（四） 为加速目标公司的发展进程，公司可完全借用HBT集团现有的客户资源和营销通路、部分借用李宁公司专卖售点，进行富有成效的通路整合。

　（五） 公司生产设在##HBT集团所在地，同时整合国内外最优秀的配件供应商，生

　产高品质的各类运动车型；

　（六） 为表示对李宁品牌的高度重视，合作双方设立品牌管理委员会，专门负责对李宁品牌

　在运动自行车经营领域的维护、开发、运行管理工作，委员会下设品牌经理办公室作为常务机构，负责品牌管理工作；

　（七） 公司以运动自行车为圆心，实施同心圆式发展战略，由李宁公司为主体深化发展运动

　自行车配套产品；

　（八） 双赢或多赢是双方的基本合作理念，“互相尊重、取长补短、诚信谦和、共同发展”是

　双方在谈判、合作过程中共同恪守的基本原则。

　三、 公司战略目标

　（一） 从公司进入正常运行的三年内，李宁牌成为中国运动自行车第一品牌，公司实现年产

　 销10万辆目标，突破销售收入1亿元，利润1000万元指标；

　（二） 在公司成长的六年内，拓展运动自行车相关产品和国外同类产品整车市场，年实现产

　销30万辆目标，突破销售收入3.5亿元，利润4000万元指标，其中出口8-10万辆，相关产品销售额达到5000万元左右；

　（三） 公司通过十年左右的发展，成为运动自行车领导品牌，实现市场占有率超过30%的战

　略目标，年产销运动自行车50万辆，销售收入6-7亿元，利润超过8000万元，其中出口20万辆以上，相关产品成为新的收益增长点。

　第五篇

　 合作策划与论证

　一、 李宁公司（以下简称甲方）与HBT集团（以下简称乙方）合作模式选择

　正如本文第一部分曾经描述过的那样，李宁公司和HBT集团在运动自行车领域的合作按联

　盟成员主体而言将是一种典型的互补型战略联盟。李宁公司综合实力强劲，市场运作技巧高超，在运动用品行业积累了丰富的经营管理经验，其品牌影响力在中国无出其右；而HBT集团在运动自行车细分市场的专业化程度极高，又有合作发展的先进理念。因此，双方期待的是一项长期的、紧密型的双赢合作，咨询公司经过对合作双方的比较优势分析，结合运动自行车市场特点，特提出双方以合资的方式确定战略联盟。即由双方作为股东共同创立独立的法人企业，拥有独立资产、人事和管理权限。

　（一） 资本结构

　李宁公司与HBT集团共同投资组建实体性质的有限责任公司。

　1、

　李宁公司以品牌无形资产（使用权）和资本投入；

　HBT集团以资本、研发和专利技术投入。

　2、 双方首期投入总股本为1000万元，随着企业发展可同比例追加投入。

　3、 双方各占50%股本。如果能满足乙方特别要求，乙方可酌减股份，但至多退让到30%。如甲方愿意，乙方亦可控股。

　4、 乙方的特别要求是指：

　在满足一定条件的同时，合资公司必须以乙方作为定牌生产单位。

　（二） 公司治理结构

　1、根据股本大小确定公司治理结构中各项组织的人选和比例。

　2、公司设董事会、监事会和总经理室。

　3、如股比相同，则一方派出董事长和财务总监，另一方派总经理；

　双方各派3名董事，遇按章程规定必须半数以上董事同意的事项，若意见不一时，由董事长或董事长代表与总经理协商。协商仍难一致时，由股东双方商量解决。

　4、如股比不同时，控股方可选择派出董事长（包括财务总监）或总经理。合资双方各派3名董事，公司再请独立董事一名，独立董事人选由控股方提出双方同意后聘用。

　5、 公司投资、合作、担保、支付或融资超过净资产一定比例时，须经董事长（或财务总监）和总经理同时批准。

　6、 公司董事会下设品牌管理委员会。

　品牌管理办公室是其常设机构，办公室主任由甲方派出，主要职能是监督合资公司的所有

　品牌行为。

　在广告和公关行为中涉及品牌的，须经办公室主任签字确认。办公室主任否决时，递交董

　事会讨论决定。

　7、 公司实行预决算制度，由公司财务经理负责编制预算，做出决算。预决算经财务总监

　同意，交董事会一致通过方可执行。

　8、 公司监事长由非控股方担任，当股比一致时，双方轮流派员各任一期。

　9、 股东会、董事会、监事会职责从公司法执行，待合资具体实施时，另行商定。

　（三）

　 合资公司运行机制

　1、公司运行实行总经理负责制，公司在总经理为首的行政班子的领导下完成股东会和董

　事会设定的各项目标任务；

　2、 公司以灵活的经营管理机制参与市场竞争。

　（1） 合资公司设立时，将对乙方设计中心实力进行评估，通过后作为资产投入合资

　公司，同时变为合资企业的设计中心；鉴于甲方丰富的R&D运作经验，研究中心可接受甲方指导。

　（2） 合资公司不设生产实体，合资公司委托乙方生产，与乙方签订定牌协议，协议

　包括但不止如下内容：合资公司有权对乙方现有生产技术、生产能力进行评估、监督和考核，在关联交易成本低于社会交易成本时，方可确定乙方作为产品加工组装单位；

　对于产品技术有特殊要求，乙方无法达到时，经合资公司董事会同意，部分产品可由合

　资公司向第三方采购或定牌生产；

　虚拟生产的产品价格由合资公司与乙方协商，参照市场价格确定；

　乙方应同意合资企业在定牌生产时，必须有一个双方认定的帐期。

　对于乙方不具备生产能力，又不属整车产品组合内的配件，合资企业可自行采购或委托

　乙方采购。

　（3） 合资公司产品应进入甲乙双方各自拥有的通路，合资企业还可根据市场需要自

　行建设辅助通路；

　合资公司产品进入甲乙双方已有通路销售时，必须签订销售代理合同。

　（4） 合资公司在与甲、乙双方开展各类合作时，应经甲、乙双方分别同意，否则不

　得擅自冒用母公司之名开展任何商业活动。

　（5） 合资公司以市场为导向配置经营管理骨干，除合同规定的双方派出人员外，合

　资公司管理人员一律向社会招聘。

　3、 合资公司经营范围

　以运动自行车为主业，以同心圆发展战略为基本战略，开展相关多元化经营，产品涉及各类运动型自行车和自行车运动服、运动手套、运动头盔等相关产品。

　（四）

　合资公司分配机制

　1、 甲方虽以李宁品牌作价投入，但不论合资公司盈亏，仍按销售收入提取一定百分比的

　品牌使用费；当按股比分得的利润大于按比例收取的使用费时，按股比分成；

　2、 公司工资及奖金分配制度由董事会决定，总经理、财务总监薪酬按董事会拟定的分配办法执行。

　（五） 合资公司企业文化机制

　1、 合资双方互相尊重，求同存异，充分理解，服从大局；

　2、 合资公司在吸收合资双方的文化优势的基础上，积极营造自身健康的企业文化；

　3、 合资公司以利润为先，滚动发展，持续经营，努力追求股东、员工、经营者和社会共赢。

　二、

　合资公司可能的SWOT分析

　合资公司虽未成立，但为便于进行竞争分析，**咨询仍以合资公司完整设立为假设前提，展开公司的SWOT分析，以期使合资双方对公司未来的竞争状况有一个比较细致的了解。

　（一） 合资公司的内部优势

　1、 李宁品牌在目标市场和目标消费者中的知晓度、美誉度和忠诚度是无可替代的竞争优势；

　2、

　与国际领先的设计研发中心良好的协作关系，将使合资公司产品研发实力处于国内先进水平；

　3、

　合资公司拥有年产200万辆国内最大单厂生产基地为OEM生产点，使公司在经营之初即可享受规模效应，从而拥有较大的成本优势，而生产设备与运动自行车产品的匹配性使得未来产品的高品质化得到根本保证；

　4、 合资双方已有的营销终端是产品铺市快速安全的通路保障；

　5、

　合资双方在体育运动市场和自行车专业市场的互补优势，减少了合资公司可能的市场进入软性壁垒；

　6、

　李宁公司与HBT集团共同尊崇的团队文化、精英文化，以及品牌国际化价值取向，将使合作更易取得双方的默契和协同。

　（二） 合资公司的内部劣势

　1、 李宁品牌向运动自行车延伸无成功经验可资借鉴；

　2、 公司从谈判、组建到磨合完成可能需要相当时日，而市场形势迫人，时不我待；

　3、 公司毕竟尚未组建，竞争的不确定因素相对较多。

　（三）

　合资公司的外部机会

　1、 合资公司在国内首先明确提出运动自行车概念，使运动自行车市场的定向开发成为可能，合资公司具有先入优势；

　2、 产品的功能多样化、材质轻便化、色彩丰富化是自行车行业的发展趋势，运动自行车就其特征而言均符合市场需求；

　3、 品牌竞争将代替单一的恶性价格竞争；战略联盟将取代单个企业之间的竞争是自行车行业的必然趋势，合资公司发轫先行，必具先行优势；

　4、 随着人们崇尚健康、崇尚运动，追求以运动促健康的生活方式的逐步形成，运动自行车市场的升温指日可待。运动自行车在自行车总量中的节节攀升是最好的佐证；

　5、 目前国内主要竞争对手尚未对运动自行车开展专题研究，以产品品类名称为主导的传统营销策略仍占主导地位，这是一个巨大的商机，谁先把握谁就占得先机；

　6、 进入运动自行车市场不仅可以发挥合资双方各自优势，还可以避开自行车产业低价竞争的冲击。

　（四） 合资公司的外部威胁

　1、 国外品牌的进入；

　2、 国内综合性品牌恶性竞争的可能；

　3、 运动自行车的成长空间可能存在不确定性。

　三、 合资公司品牌战略和营销策略

　合资公司应规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别统帅企业的营销传播活动。

　（一） 就李宁品牌用于运动自行车产品进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、目标消费者与竞争者，为品牌战略决策提供翔实、准确的信息导向；

　1、 李宁品牌的本原内涵：青春、热烈、活力；

　2、 就李宁品牌现有内涵进行定性和定量调查，同时诊断与消费者和竞争品牌的关系；

　（1） 与消费者关系诊断

　i. 品牌拟人化；

　ii. 品牌比喻；

　iii. 品牌形容。

　（2） 与竞争品牌关系诊断

　i. 混合对比法

　ii. 定位区隔法

　iii. 物以类聚法

　3、 展开李宁品牌资产五个方面的调查，包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想、市场影响；

　4、 通过调查论证李宁品牌在运动自行车产品领域如何体现运动、时尚、安全、健康的品牌内涵。

　（二） 遵循四项原则，提炼与规划李宁品牌的核心价值

　1、 开阔思路、发挥创造性思维，提炼个性化品牌核心价值

　李宁品牌与凤凰、捷安特等竞争品牌应有鲜明的差异。通过消费者、信仰、意见、态度、动机及对产品的使用评价，对各竞争品牌的看法等提炼差异化核心价值；

　2、 深入目标消费者内心世界，以获得目标客户情感共鸣为核心价值提炼原则；李宁品牌在塑造核心价值时，必须提炼一个能触动消费者内心世界、诉求力与感召力高于竞争品牌的核心价值 ；

　3、 因为李宁品牌可能延伸到运动自行车相关产品，所以在设计核心价值时，必须具备广阔的包容力，而以情感性与自我表现利益为主要内容的核心价值往往有很广的包容力，能延伸到许多相互间有较大差异的产品；

　4、 品牌核心价值提炼，还应有利于获得较高溢价，李宁品牌运动自行车应该比同样或类似产品的品牌卖出更高的价格。

　（三） 根据核心价值，确定与消费者的深度沟通战略

　1、 产品研发、世界领先

　（1） 宣布研发中心和调研中心分别设置在美国和日本；

　（2） 针对中国青少年生理结构特点的人性化设计；

　（3） 近乎苛刻的检验检测程序；

　（4） 运用新材质。

　2、 广告诉求主题定位选择

　（1） 自行车运动，新的生活方式；

　（2） 成为目标受众忠实的不可或缺的朋友；

　（3） 第一家定位于运动自行车的产品和品牌。

　3、 消费者教育式营销

　（1） 在售点设计精美独特的POP，介绍产品特点<特别注意：从消费角度去撰写沟通书>，介绍自行车运动的相关知识；

　（2） 教会消费者如何区分运动自行车的高低优劣；

　4、 建立李宁运动自行车俱乐部

　（1） 充分发挥专业运动员的表演作用，通过现场营销，进行产品品牌宣传；

　（2） 成立专业运动员队伍，参加各类比赛，推广公司品牌；

　（3） 开展会员们喜闻乐见的各类活动，吸收更多的目标消费者进入俱乐部。

　（四） 通过品牌识别系统规范营销传播活动

　1、 在原李宁品牌的标准识别系统指导下，根据运动自行车特点，设计运动自行车品牌符号识别体系；

　2、 将李宁牌运动自行车系统纳入李宁牌总体系统之下；

　3、 注意突出运动自行车品牌的消费者识别，增进使用者的归属感，产生“我自己的品牌”的感觉；

　4、 通过设计、材质等不同凸现产品的档次识别；

　5、 根据以下方面设计企业识别，提高品牌资产：

　（1） 李宁形象；

　（2） 企业理念与文化；

　（3） 企业在业内的龙头地位；

　（4） 品质理念、制度与行为；

　（5） 对消费者的需求与利益的关联；

　（6） 综合创新能力。

　6、 通过选择清新、活力、时尚的明星作为形象代言人，完善品牌的气质识别；

　7、 通过实施保险、关爱行为来实现品牌的责任识别-----打造品牌的崇高感。

　8、 正确处理好品牌与时俱进和坚守传统的问题

　（五） 品牌化战略与品牌架构

　1、 合资公司实行主副品牌战略

　主品牌---李宁；

　副品牌原则上以一个车种取一个品牌。

　2、 广告宣传的重心是主品牌，副品牌处于从属地位，但副品牌用以突出所覆盖车种的差异化特征。

　3、 注重副品牌在青春、活力、时尚等品牌内涵层面上的反哺作用。

　4、 公司品牌架构如下图所示：

　李

　宁

　品

　牌

　产品线

　B－B

　子品牌

　产品线

　C－C

　子品牌

　产品线

　A－A

　子品牌

　（六） 进行持续的品牌护理

　1、 硬性保护：完善李宁品牌在运动自行车领域的注册工作；

　2、 软性保护：

　（1） 纵向保护----品牌坚持以一个主题去传播；

　（2） 横向保护---品牌在同一时期不同推广方式上保持形象和内容的一致性。

　3、 坚持跟踪调研，防止品牌内涵出现意外变化。

　4、 坚持品牌日常管理

　（1） 建立一套公司内部品牌策略运作体系；

　（2） 在企业内部形成强势的品牌文化；

　（3） 成立品牌管理委员会，主要职能；

　● 拟定品牌发展策略

　● 品牌跟踪调查

　● 制定年度品牌投入预算；

　● 年度品牌评估。

　（4） 建立品牌监控系统

　● 监控系统由品牌管理委员会和各品牌经理组成；

　● 品牌委员会对品牌延伸进行监控；

　● 品牌委员会监控品牌推广是否遵循核心价值；

　● 建议由专业品牌咨询公司进行长期品牌跟踪服务。

　5、 注意处理品牌危机

　（1） 危机预警

　（2） 危机公关

　● 危机公关准备

　● 危机处理

　● 形象恢复

　第六篇

　总结和前瞻

　一、 本方案主要结论

　（一） 未来3—5年，自行车消费将向运动、健康功能转换，国内运动自行车市场成长空间巨大，运动自行车将成为自行车产业的主要发展方向；

　（二） 以清晰的运动自行车概念区隔市场，以整合营销的方式开展竞争是确定竞争优势的基本前提；

　（三） 李宁公司与HBT集团通过优势互补携手进入运动自行车市场将是一项前景广阔的双赢合作；

　二、合作成功对合资双方的利益贡献

　（一） 对HBT集团的利益贡献

　1、 通过合资获得丰厚的投资回报；

　2、 充分发挥生产潜能，实现规模经济效应；

　3、 通过合资学习李宁公司先进的经营管理经验，提升企业总体形象，实现公司战略目标。

　（二） 对李宁公司的利益贡献

　1、通过合资获得丰厚的投资回报；

　2、拓展公司业务领域，短期内成功进入运动自行车市场，并成为第一品牌和领导品牌；

　3、通过合资，活化品牌，丰富李宁牌体育用品的内涵，给李宁品牌注入青春活力和时尚魅力；

　4、为公司上市增加项目选择，运动自行车的相关产品还可以成为追加投资的正选项目；

　5、巩固国内体育用品第一品牌地位，增加国际化经营筹码。

　三、合资双方的约定

　（一） 保密协定

　合资双方一旦确定进入实质性谈判阶段，则按照国际惯例，须签订保密协定，主要内容是在

　一定时期内，双方不得将对方提供的属对方商业机密的有关资料和信息泄露给任何第三方。

　（二） 时间约定

　 合资双方自交换本策划案之日起六个月内，除非双方同意，否则必须明确是否进入正式合作

　程序。

　四、 作为合资倡议人的特别承诺

　（一） 承诺之一：

　HBT集团承诺在合资进行中自始至终奉行“积极、诚信、专业、高效”的原则，恪守双赢理念，努力促成合作成功；

　（二） 承诺之二：

　 对于合资以后开发的运动自行车以外的相关产品，HBT集团同意在合适的机制下，由李宁

　公司独立运作，利益归李宁公司所有；

　（三） 承诺之三：

　 HBT集团为确保合资企业健康发展，愿意开放自己全部国际、国内通路与合资公司共享，

　并将最强的技术力量配备到合资公司之中；

　（四） 承诺之四：

　 在保证基本利益的前提下，HBT集团愿意就李宁公司的任何合作意愿展开深入交流。并作

　出最大的价值让渡。

　五、 下一步工作计划（建议）

　（一）工作流程

　 签订保密协议

　考察市场商谈合作

　双方高层就相关事宜展开交流

　交换本策划案

　项目建议书

　董事长会面

　合作意向书

　各自组建谈判小组

　签订合资合同、章程

　股东会议

　可行性报告

　正常运作

　合资公司开办

　董事会

　（二）工作时间安排

　工作内容

　工作时间

　工作地点

　交换本策划案

　10个工作日

　5月8日至5月22日

　双方高层就相关事宜面洽

　12个工作日

　5月23日前后

　##—北京

　考察市场，商谈合作

　15个工作日

　5月25日至6月15日

　##—北京

　签订保密协议

　1个工作日

　6月15日

　##—北京

　组建谈判小组

　1个工作日

　6月15日

　##—北京

　合作意向书

　2个工作日

　6月20日

　##—北京