中国木耳企业做大品牌和产品销量方法

　中国木耳企业做大品牌和产品销量的方法

　 中国木耳企业做大品牌和产品销量的方法

　 ：北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人 丁华

　为了更精准了解包装木耳产品的消费需求、竞争态势和潜在的市场机会，使包装木耳产品生产企业能够做到依据消费者的需求进行品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，最大限度降低包装木耳产品生产企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，精准企划于近期对北京包装木耳产品做了一次专业、深化的消费者需求市场调研。

　北京精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采纳国际通行的 CLT（Central Location Test），即集中定点市场调研方式，共访问包装木耳产品的消费者 302 人，其中男性占 45.2% ，女性占 54.8%。根据统计学的原理，本次调研的置信度在 96%以上，完全符合市场调研的精确度。精准企划盼望以消费者需求调研数据为基础，为包装木耳产品企业做大产品销量和做强品牌提出一些有价值的营销建议与思路。

　 包装木耳产品市场基本没有品牌竞争

　通过对包装木耳产品消费者需求定量调研分析可以看出，表示记不住包装木耳产品品牌的消费者比率占 95.3%；只有 4.7%的消费者回答能够记住包装木耳产品的品牌。可见，包装木耳产品市场还停留在品类竞争阶段，基本没有品牌竞争，也就是说消费者基本不是通过品牌来选择木耳产品。包装木耳市场这种低水平的营销状态，预示着该类产品领域存在通过专业营销策划快速做强品牌和做大产品销量的市场机会。

　 消费者对包装木耳产品有稳定的购买需求

　在过去一年中购买过两袋包装木耳产品的消费者比率占 27.9%；回答购买过一袋和三袋包装木耳产品的消费者比率分别占 20.4%和 19.0%；有 15.0%的消费者表示没有购买过包装木耳产品；在过去一年中共购买过四袋及以上木耳产品的消费者比率合计占 17.7%。不难看出，在被访消费者中合计有 85%的比率在过去一年中都购买过包装木耳产品。表明，消费者对包装木耳产品有稳定的购买需求。

　 吃木耳产品主要能够满足消费者的什么需求

　吃木耳产品主要能够满足消费者的以下需求：1、降血脂；2、喜爱；3、对身体好；4、美容、好吃、养分；5、养分丰富；6、有益健康；7、做菜时调味；8、健康、清肺；9、对肠道好；10、软化血管；11、好吃、简单做；12、清肠理肺；13、口味鲜美；14、对身体好，而且味道好；15、便利、口感好；16、补充身体所需能量；17、做凉菜；18、一人吃便利；19、有助清除体内有害物等等。

　 每袋木耳产品的价格定位在 6-20 元之间消费者认为更适合

　当北京精准企划市场调研部的访问员问及消费者每袋木耳产品的价格定在多少钱最适合时，选择每袋木耳产品价格定在 16-20 元最适合的消费者比率最高，占 23.1%；分别有 21.7%的消费者回答每袋木耳产品的价格定在 11-15 元和 6-10 元之间最适合；同时也有 11.2%和9.8%的消费者表示每袋木耳产品的价格定在 21-25 元和 26-30 元最适合；选择 5 元及以下和31 元及以上最适合的消费者比率特别少，分别只有 7.7%和 4.8%。不难看出，每袋木耳产品的价格定位在 6-20 元之间消费者认为更适合。

　 消费者认为好木耳产品的标准是什么

　消费者认为好木耳产品的标准主要有：1、味香；2、质量过关；3、有生产日期；4、健康；5、新奇；6、没有沙子；7、黑；8、不能太硬；9、干燥、颜色好；10、平安、卫生、健康；11、无毒无害；12、大小匀称、无杂质；13、根小肉大；14、泡出量大；15、质量好、口感好；16、颜色深、个大；17、养分价值高；18、亮、脆；19、泡出来又大又薄；20、好

　吃、原生态；21、泡不碎；22、新奇、没破损；23、朵大、品相好等等。

　 近四成消费者认为黑龙江省出产的木耳产品质量最好

　由于南方木耳品牌在北京市场的渗透率低，消费者主要吃的还是北方的木耳产品。从本次木耳产品消费者需求市场调研数据可以看出，木耳产品存在较明显的地域消费差异。北京消费者认为黑龙江省出产的木耳产品质量最好的选择比率排在首位，占 39.3%，远远高出其它省份的选择比率；认为吉林省和河北省出产的木耳产品质量最好的消费者选择比率分别占18.7%和 13.3%；其它省份的消费者选择比率相对较少。近四成消费者认为黑龙江省出产的木耳产品质量最好，表明黑龙江省出产的木耳产品在北京消费者心中有较明显的地域优势。

　 木耳产品已达到了特别高的食用频次

　平均每个月吃两次木耳产品的消费者选择比率最高，占 31.5%；其次是回答平均每个月吃三次木耳产品的消费者选择比率占 21.5%；排在第三位的是平均每个月吃六次及以上木耳产品的重度消费者选择比率占 16.1%；表示平均每个月吃四次木耳产品的消费者选择比率也占到 11.4%；分别只有 10.1%和 7.4%的消费者表示平均每月只吃一次或一次以下的木耳产品。该项调研结果表明，木耳产品已达到了特别高的食用频次，市场容量巨大。

　 木耳产品一年四季都适合食用

　有 46.5%的消费者回答春夏秋冬四个季节吃木耳产品的数量都差不多；表示在夏季和冬季吃木耳产品数量最多的消费者分别占 20.3%和 17.6%；回答在秋季和春季吃木耳产品数量最多的消费者比率分别占 8.8%和 6.8%。虽然消费者在夏季和冬季吃木耳产品的数量略多于秋季和春季，但总体而言，木耳产品的季节消费差异并不非常明显。木耳产品一年四季都适合食用。

　 近两年消费者购买木耳产品的数量有了较大幅度的增长

　从以上木耳产品消费者需求市场调研数据中可以看出，今年购买木耳产品数量比去年增加了的消费者比率占 22.3%；回答今年与去年相比购买木耳产品数量削减了的消费者比率只有 8.1%；有 69.6%的消费者表示今年购买木耳产品的数量与去年差不多。不难看出，近两年消费者购买木耳产品的数量有了较大幅度的增长。

　 包装木耳产品有多种适合的销售渠道

　紧接着北京精准企划对包装木耳产品适合的销售渠道做了定量调研与分析。调研数据显示，一般在大型超市购买包装木耳产品的消费者比率最多，占 48.0%，接近被访消费者的五成；也分别有 26.7%和 25.3%的消费者表示一般是在中型超市和菜市场购买包装木耳产品；一般在土特产店和食品批发市场购买包装木耳产品的消费者比率也分别占到 10.7%和10.0%。由此可见，包装木耳产品有多种适合的销售渠道。

　 消费者认为现有的木耳产品主要有哪些不足

　 消费者认为现有的木耳产品主要有以下不足：1、质量没保障；2、不新奇；3、无品牌，自产较多；4、价格高；5、不够大；6、品牌少；7、市场所售木耳比较乱，不是纯自然；8、颜色浅、小、不洁净；9、担心全、不放心；10、大小不一，有杂质，根部清理不足；11、质量监管不够；12、假的太多；13、包装太大；14、碎的多；15、颜色不好；16、太小、颜色不好看；17、以次充好；18、不是很洁净，皮薄；19、太硬；20、好坏没法分辨；21、产品参差不齐；22、没有新奇感；23、假的黑木耳多；24、沙子多、易碎等等。

　 占据好产品的标准才能成为木耳市场的领导品牌

　木耳产品市场这种基本没有品牌竞争的市场格局，不仅为现有的木耳产品企业留下了做大市场规模的机会，同时也为新进入木耳产品市场的新品牌留下了做强品牌和做大产品销量的营销空间。谁先通过专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，抢先进行品牌传播和市场推广，在消费者心中占据好木耳产品的标准，谁就可能快速成为木耳市场区域性的

　领导品牌，并逐步进展成为全国木耳市场的知名品牌。

　北京精准企划凭借二十一年食品德业胜利营销策划阅历，我们认为木耳产品生产企业要成为该市场的领导品牌或领先品牌，除了必需在品牌定位、市场细分、目标消费群体界定、产品卖点提炼、品牌广告语、产品线规划、产品包装设计、产品价格定位、产品销售终端生动化、产品招商策划、销售管理体系、销售队伍培训、品牌传播和市场推广等营销策划的每一个核心环节做到最专业，做到最好外。首先需要通过深化的市场调研，了解消费者购买和吃木耳产品的需求，使木耳产品的卖点与消费者的买点有效对接。以此为基础，提炼出自己品牌的核心传播概念，在目标消费者心中占据好木耳产品的标准。就像金龙鱼调和油通过对消费者需求的深化了解，提出 1﹕1﹕1 这个产品传播概念，告诉消费者金龙鱼才是养分最均衡的好调和油，并通过品牌传播逐步在消费者心中占据了好调合油的标准，顺理成章地成为调和油市场的第一品牌。同样，假如当消费者想要购买品质好，放心的木耳产品时，首先就会想到贵公司的品牌，那么贵公司的木耳品牌想不做强，木耳产品的销量想不做大都是不行能的了。

　 木耳企业做大品牌和产品销量的方法

　 方法一：真正了解消费者的潜在需求

　 什么是消费者需求？

　消费者对品牌和产品的需求包括多方面，但核心的消费需求就是对产品买点的需求，也就是消费者购买某个品牌的产品能够给自己带来什么样的利益点。可见消费者需求就是消费者购买产品的理由。你的产品卖点只有和消费者需求实现精准对接，才能赢得消费者首次和重复购买的机会。

　了解消费者需求的作用

　了解消费者需求是胜利营销的开头。木耳企业营销策划的各个重要环节，比如品牌策略、市场策略、产品包装设计以及销售策划等等都需要与消费者需求有效对接。许多木耳企业有好的产品，但就是卖不动，最根本的缘由就是没有真正了解消费者对自己企业产品的消费需求，产品卖得东西没有和消费者要买得东西胜利对接。

　 如何了解消费者需求

　了解消费者对自己企业产品的需求不是仅仅走走超市，逛逛批发市场就能做到的，而是需要在产品上市之前对消费者进行专业、科学的消费者需求定量和定性市场问卷调研，再运用 SPSS 统计分析软件对调研数据进行系统的分析，找到自己企业产品的目标消费群体是谁，对产品的核心需求是什么，在专业市场调研数据的基础上进行精准的品牌和产品策划，才能实现产品的动销。

　 方法二：清楚界定产品的目标消费群体

　 什么是目标消费群体界定?

　目标消费群体界定指的是产品最核心的购买群体是哪个年龄段、哪共性别、哪个收入的消费者，也就是常常买你产品的人是谁，或者说你的产品主要卖给谁。一个产品不行能同时卖给全部的消费群体，肯定会有核心消费群体、周边购买群体和非购买群体的划分。

　 界定目标消费群体的作用

　许多木耳企业产品销售状况不好的缘由就是，自己企业的产品卖给几乎全部的消费者，或者目标消费群体界定的比较模糊，没有搞清晰自己的产品究竟主要是卖给谁，哪个人群是自己产品的目标消费群体。不能精确界定自己的产品主要卖给谁，当然也就不知道自己的产品怎么卖了。

　 如何界定产品的目标消费群体

　精准界定产品的目标消费群体不能去猜，由于靠猜谜语猜不准。一些木耳企业或许会

　说自己的产品也有目标消费群体，也知道产品主要卖给谁，事实上并不精确。清楚界定产品的目标消费群体是一个科学系统的甄别过程，需要以消费者定量调研数据为基础，通过专业的分析软件，采纳交叉数据分析方法得出产品的核心消费群体是在哪个年龄段、什么性别以及职业和收入等状况。

　方法三：为产品起一个有创意的品牌名称

　 什么是品牌名称?

　品牌名称简洁地说指的就是木耳企业品牌或产品品牌的命名。

　 品牌名称的作用

　产品品牌的命名是整个营销链条的重要环节，对增加产品品牌在消费者心中的记忆度会起到特别重要的作用。凡是快速在市场上取得胜利的品牌，绝大多数都会有一个适合的产品品牌名称。

　 如何为产品起一个洪亮的品牌名称

　产品品牌的命名主要源自于产品的特点、品牌定位和目标消费群体的需求，是营销体系的一部分，不能够单独存在。所以木耳企业需要依据产品的特点和目标消费者的需求来为自己的产品进行品牌命名。一个洪亮的品牌名称不仅能够体现产品的属性，而且很简单让消费者记住，在品牌传播中能够节约大量的宣扬费用，有效支撑产品的销售。比如说鸡精市场的太太乐，自然水市场的 5100 等产品品牌命名就特别胜利。

　 方法四：建立精准的品牌定位

　 什么是品牌定位？

　品牌定位指的是品牌需要在目标消费者心中留下的位置，当消费者产生某种需求时，首先就会想到这个品牌。

　 品牌定位的作用

　品牌定位的作用主要有：1、让消费者快速记住品牌的核心卖点；2、与竞品实现有效的市场区隔；3、对产品销量起到有力的拉动作用等等。

　如何为公司品牌或产品品牌建立精准的品牌定位

　品牌定位是产品核心利益点的精准化提炼，同样来自于对专业消费者需求定量和定性市场调研数据的分析。不管你是做产品研发的、产品生产技术的、企业管理的还是做营销策划的，品牌定位谁也猜不出来，不能靠大家猜谜语似的猜，需要通过专业的市场调研和数据分析才能为企业品牌或产品品牌建立精准的品牌定位。

　 方法五：抢先竞争对手占据领导者的品牌位置

　 什么是品牌占位？

　品牌占位指的是通过在某个食品品类中建立好产品的营销标准，来抢先占据领导者的品牌位置。比如金龙鱼首先提出了 1︰1︰1 的营销概念，实现了好调和油领导品牌的占位；太太乐通过首先提出新奇、优鲜、倍鲜好鸡精产品的营销标准，胜利实现了在鸡精市场领导者的品牌占位。

　品牌占位的作用

　 品牌占位的主要作用是：1、抢先竞品，占据领先的品牌位置；2、提出好产品的营销标准，建立品牌壁...