营销3.0时代：企业盈利力量和企业责任休戚相关

　营销 3.0 时代：企业盈利力量和企业责任休戚相关

　 “得道者多助，失道者寡助”，这一亘古亘今的教条在企业的治理上同样奏效。任何不具备“道德化”的手段，都将使企业早晚被消费者所遗弃。

　 营销大师菲利普·科特勒在《营销革命 3.0》中指出：企业营销不应再把顾客仅仅视为消费的人，而是完整的人类个体，企业的盈利力量和它的企业责任休戚相关。

　 药企“乱世营销”

　 6 月，美国强生下属公司奥索·麦克尼尔·杨森公司就因“哄骗性广告宣扬”收到了美国南卡罗来纳州法官开出的一份 3.27 亿美元的罚单。由于该公司在营销抗精神病药物“维思通”时用法具有哄骗性的用语，称其药物比其他同类药物更具平安性。

　 美国食品药品监督局曾警示：“强生公司对于用法该药物后可能消失的糖尿病致死率予以最小化，并过分夸大该药物较之同类药物的优越性，涉嫌虚假误导营销。”

　 而就在 4 月份，强生刚交了 7000 万美元的罚款。缘由就是强生的行贿营销，以行贿换取医疗合同和强生药品的处方。而另一制药巨头雅培公司近日也被曝出在华行贿大事。

　 除此之外，深陷药品召回泥潭的强生制药，由于涉嫌以未经批准的用途销售抗精神病药物利培酮，或面临 10 亿美元的罚款。

　 大佬这么多的营销丑闻也足以让外界对这一行业的营销诟病窥斑见豹。对外经济贸易高校国际商学院全球营销讨论中心主任傅慧芬教授在接受《第一财经日报》采访时指出：“近年来不断传来大公司的丑闻，说明商业伦理已成为世界性的问题。国内医药营销的违规状况也很严峻。药品宣扬时语言夸大，具有哄骗性的广告也比比皆是，有些还利用患者和名人名义作疗效证明，这些都是违反基本的营销伦理的。”

　 傅慧芬进一步指出：“企业最基本的营销伦理是为消费者供应价值和公正竞争。这个道理企业好像都明白，但关键是在执行的时候企业把伦理放在一个什么样的位置上。消费者获得产品和价值的前提是平安。尤其是药品，关系到患者的生命安危，且消费者对医药的学问很有限，无论是医生处方，还是消费者买药，都是基于对医药公司的信任，此时医药企业更不能越过伦理道德底线。”

　 时下在我们国内的生活中，电视里杂志报纸上都充斥着各种哄骗性的医药广告，“癌症的克星”、“尿毒症患者的曙光”等夸大的语言，还有假冒医生、专家名义的骗人广告等。从2006 年到 2009 年 7 月，浙江省食品药品监督管理局曾对药企涉嫌虚假宣扬、播放违法广告等行为通报了 19 次。

　 营销 3.0 时代：人文主义营销

　 但对于这些虚假宣扬的治理，国内公众却看不到如上述国外这般严峻的惩治。傅慧芬分析：“发达国家对广告的规范很严，如美国是允许比较广告的，但不能任意夸大产品优点。由于允许与竞争对手的产品进行比较，所以广告主的一言一行，所用的数据和图像等都要格外当心，不然就要挨罚。而且国外的监督机制和相关的法制比较完善，这些都促使企业要守"法规"。相关政府机构对企业的高额罚款才能让企业感到痛，杀一儆百，做出实质性的转变。但国内的监督和法制都不完善，对企业的惩处太轻。”

　 过分的利益驱动始终是这些营销诟病的根源。在傅慧芬看来，现在处于转型期的部分中国企业道德意识淡漠，挣钱成为它们追求的唯一目标。

　 刚刚被曝光的哈药集团一年投入 5 亿元大手笔的营销宣扬，但对企业造成的环境污染问题却疏于治理。

　 世界有名的营销学者菲利普·科特勒在《营销革命 3.0》中指出，营销 3.0 时代已来临，先进的企业不仅追求品牌的独特性，还要讲究“品牌道德”。它是意义的营销，这些意义需要以战略的高度整合到“使命、愿景和价值观”中去，归根结底就是“得道多助，失道寡助”。

　 科特勒将企业营销的演进划分成三个时代。营销 1.0 是“以产品为中心的时代”，那时的

　营销以产品导向为先；营销 2.0 是“以消费者为中心的时代”，这时的营销是以顾客为导向，从顾客需求动身为他们供应价值，但这个时代的营销，企业看待与消费者的关系还仅仅是买卖关系。

　 但随着互联网的进展，社交网络的深化，消费者猎取信息的力量日益强大，对信息的把握也有了肯定的主动权，消费者变得越来越难信任企业。用科特勒的话说“我们处在一个更为简单的以消费者为中心的营销时代”。

　 科特勒认为如今我们即将见证营销 3.0 时代，即“人文中心主义的时代”，企业营销不应再把顾客仅仅视为消费的人，而是完整的人类个体，企业的盈利力量和它的企业责任休戚相关。企业的抱负状态是能够从担当责任、善待自然环境中获益，这需要让股东以长远的目光看待问题。

　 “但有的企业现在连营销 2.0 都没有做好”，傅慧芬强调，“企业必需转变，从观念理念上要考虑人文精神和人文关怀，包括对环境的关怀，对消费者真正负责的看法，企业追赶利益要有个界限，不然早晚被消费者遗弃。”