[北京朝阳国际公寓推广方案]朝阳棕榈泉国际公寓
来源：经济师 发布时间：2020-03-30 点击：
朝阳国际公寓推广方案
一、 项目概况
1、 规划情况
l 建筑用地面积65,396M2
l 总建筑面积337,217M2，其中地上建筑面积270,257M2
l 住宅建筑面积267,033M2
l 容积率4.13
l 绿化面积27,882M2
l 绿化率42.6%
l 总居住户数1,646户
l 停车位1,841个，小区基本呈围合布局，地下车库集中设置于中央绿地之下
2、 建筑分期
l 地块分基本三期建设，南部2、3、4号楼为一期，1、5号楼为为二期，6号公寓楼为三期，会所设于二期。一期预计于2004年5月交用。
l 一期住宅由三栋高层建筑组成，层数由26、27-32层不等，总建筑面积130215M2，共有大约848个住宅单位（不含复式），详细情况见表1。
Ø 开发一期中2居、3居在套型比例中各占34%，4居比例也相当大，占总户数的24.1%以上，但4居面积比例则更大。
Ø 2居面积范围97—120M2，总价范围为60万—80万；3居室面积范围134—141M2，总价范围82—90万元；四居室面积范围182—194M2，总价在120万元左右。
栋号
项目
一居
二居
三居
四居
合计
2#、4#楼
套数
4
20
120
204
348
面积范围
78
112
141
182、194
3#楼
套数
64
268
168
500
面积范围
44-77
97-120
132-139
总计
套数
68
288
288
204
848
面积范围
44-78
97-120
132-141
182、194
套数比例
8.0%
34.0%
34.0%
24.1%
表1-1
朝阳国际公寓2、3、4号楼户型分析
l 二期住宅为二座高层建筑，总建筑面积82314M2，大约有422个单位。其中2居213套、三居189套、四居20套。
Ø 开发二期基本是2居和3居。
Ø 2居面积范围基本在126—130M2，总价范围为83万左右；3居室面积都在150M2以上，总价超过100万元，最大一套的总价大约在130万元左右。
栋号
项目
二居
三居
四居
合计
1#楼
套数
192
64
256
面积范围
126--130
173
5#楼
套数
21
125
20
166
面积范围
144
150-191
206
总计
套数
213
189
20
422
面积范围
126--144
150--191
206
套数比例
50.5%
44.8%
4.7%
表1-2
朝阳国际公寓1、5号楼户型分析
l 三期公建总建筑面积81188M2，其中公寓58688M2，公建22500M2。
二、 项目分析
1、 区域市场分析（周边项目分析）
l (价格分布)本项目从表2-1中可以看出，周边竞争项目基本分为两类：8000、乃至10000元/平方米以上的高档公寓和5500--7000元/平方米的普通住宅。
l （装修标准）高档项目全部是精装修，其中珠江帝景的装修标准报价高达2000元/平方米，蓝堡在装修之外还配备白家电。普通公寓项目也有多个项目采用精装修，比如远洋天地一半毛坯、一半精装；精装修是珠江地产的一贯作风，珠江罗马延续了这一作风，其全套装修标准与珠江骏景类似，大约在500元/平方米左右；金港国际则提供装修套餐。
l （入住时间）从入住期来看有两个高峰，一个是2003年中，一个是2003年底到2004年初。
l （建筑类型）从建筑类型来看，高档项目中高层塔楼占了很高比例，新建项目棕榈泉、珠江帝景、蓝堡全部是有塔有板，老项目都会国际和朝阳园则全部为塔楼；但在中档项目中，板楼占据了绝对优势，除了远洋天地和珠江罗马是有塔有板，其它清一色为板楼。
l （形象定位）在形象定位上，几乎所有的项目都在主打CBD概念。除了珠江帝景、珠江罗马和远洋天地之外，每一个项目都采取突出一个概念的推广手法。珠江和远洋之所以例外在与开发商本身的品牌效应和号召力，这两个企业的手法是突出集团的规模优势，强化品牌优势。
项目名称
位
置
项目性质
规模
万M2
入住时间
均价
元/ m2
棕榈泉
朝阳公园南侧
外销公寓
30
2003年12月
11000（精）
珠江帝景
大望路现代城南2000米
外销公寓
90
2004年初
10000（精）
都会国际
朝阳路十里铺
外销公寓
4.66
共50万
2002年9月
8600（精）
朝阳园Ⅱ
朝阳路青年路
外销公寓
28
二期2002年10月入住
7800（精）
蓝堡公寓
光华路现代城对面
内销公寓
20
2003年4月
9500（精）
住邦2000
慈云寺桥东南角
内销商住
50
一期2003年6月
10700
橙色时光
朝阳区东风桥
内销住宅
9.4
最早入住2003年6月底
5500
远洋天地
慈云寺桥东南侧
内销住宅
60
板楼已入住，二期2003年6月，2004年全部入住。
塔楼5800
板楼现房7250
东润枫景
亮马桥与东四环交汇外东南角
内销住宅
35
第一期已为现房
6200
亮马水晶
亮马桥路5号
内销住宅
4.16
最早入住为2003年底
6500
珠江罗马花园
朝阳区青年路
内销住宅
41
2003年底
7000（精）
金港国际花园
大望路现代城南1800米
内销住宅
28
2004年3月
6618
张宝全
啤酒厂项目
国贸桥东南，通惠河南岸
内销
60
年底开盘
6500-6800
（开盘价）
表2-1
竞争个案概况分析
项目名称
建筑类型
市场定位（或主打广告语）
棕榈泉
塔楼、板楼
亚洲城市公园文化名宅
珠江帝景
板楼
CBD都会核心唯一可持续发展的大型新型城池
朝阳园Ⅱ
塔楼
CBD生活平台，国际化精英社区
蓝堡公寓
围合式板楼
拒绝商住.淡蓝调生活，CBD宝石地段尊贵宅邸
住邦2000
板楼
CBD卫城首席商务中心
橙色时光
板楼
远洋天地
板楼、塔楼
年轻的天地，我们的生活
珠江罗马花园
板楼、塔楼
意大利风格，国际化社区，CBD 内异国建筑徽标
金港国际花园
板楼
CBD生活街区NO.1
表2-2
主要竞争个案市场定位分析
2、 重点竞争个案分析
根据本案的地段、价格、规模、客户定位、入住时间来看，确定本案的主要竞争对手是：远洋天地、珠江罗马、金港国际。
1） 远洋天地
Ø 位置
位于慈云寺桥东南角，与本案隔桥相望，是距离最近，最有可比性的项目。
Ø 规模和规划特色
远洋天地占地面积19.22公顷，住宅部分总建筑面积约60万平方米，共约3200户。由美国HOK公司负责建筑设计、澳大利亚HASSELL负责景观设计。
Ø 开发商
开发商中远集团，在北京开发有多个楼盘，其集团整合推广的气魄，给远洋天地带来较高市场知名度。
Ø 开发分期
整个项目分五期开发，一期10栋板楼、1栋塔楼， 1000余套，现已入住600多户。二期7栋30层塔楼，共约1500户，预计2003年6月全部入住。社区西南角的三期尚在规划之中，四期已转让给住邦2000，第五期是社区西部外围临四环路的公建和写字楼。
Ø 推广分期
远洋天地于2001年出开盘，一期推广时推出了1栋塔楼和7栋板楼，共700余套，现已全部售罄（开发商保留了一期工程的3栋板楼到现房阶段发售），板楼均价约6600元/平方米。二期分批推出了5栋塔楼和2栋现房板楼，共约1300套，现2栋板楼和1栋塔楼已基本售罄，另外4栋塔楼的销售率在50%左右。预计在2个月后再推出1栋现房板楼和2栋塔楼，约550套。3期预计还有700套。
Ø 销售进度
截止到目前为止推出的2000套总销售率在75%左右。
Ø 装修标准
为适应不同客户的需要，远洋天地有精装修和毛坯房两种规格可供选择，装修房比毛坯房贵450元/平方米。精装修房和毛坯房分别集中在不同楼座，如不选择开发商提供的楼座，但又要选择开发商提供的装修标准，须另加配合费，费用按装修总费用的8%收取。
Ø 价格
推广初期，开发商执行低价策略，每平方米净利润在200元左右，板楼精装修均价6600元/平方米，塔楼最低价不到5000元，在市场上一炮打响。取得市场认同后，开发商逐步调高售价，8月24日远洋天地又一次调价后，现房板楼均价已高达7250元/平方米（毛坯），塔楼均价基本保持在5800—5900元/平方米。
Ø 户型
主力户型为二居、三居，面积在115—140平方米之间，其中136左右的三居占40%。
Ø 市场定位与推广包装
远洋天地以25—30岁的年轻白领为主要诉求对象，其广告形象采用了一群极普通的、甚至丑陋的年轻人，十分引人注目。目前一期已经入住，赢得良好口碑，配套的远洋艺术馆为项目提供了极好的社区文化氛围。
整个项目的包装与客户定位十分吻合，从售楼处、样板间、楼书和DM等印刷品，都表现了现代、简洁、干净和程式化的特点。
Ø 核心操作？
远洋天地2001年1月开盘至今20个月，成交大约1500套，平均每个月成交70-80套，四期（住邦2000）项目转让出手。这样的业绩确实可说十分成功。这样一个项目卖点当然很多，比如它的规划设计、艺术中心、立面色彩、板楼户型等等，但从推广运作的角度，有两个核心要素很值得借鉴：
² 价位（提价策略成功）
远洋天地开盘时，相当地段的楼盘售价都在8000以上，远洋不求一期的高利润，把相对更容易得到市场认同的产品（一期主要为板楼）以塔楼不到5000，板楼精装6600推出，具有极大的杀伤力，保证了一期快速清盘，赢得了市场。推盘时分期分批，小幅提价，并保留部分好楼座在现楼阶段再出手，创造更高利润，20个月时间，均价上涨了1100元（18%）。今天，远洋天地现房板楼的价位（经装修后7700元/平方米）已经与朝阳园二期不相上下。当然，塔楼的价格依然较低，期房均价5800元/平方米。
² 项目定位和社区文化
远洋天地的以 CBD年轻白领为主要客户群，定位为青春白领的自由家园。其推广各个环节在两年的时间里都一直紧紧围绕这一核心定位。
广告用语“年轻的天地，我们的生活”一语中的，并且给人广阔的想象空间。
最为人熟悉的一大群年轻人普通得似乎是邻家男孩，更加强了亲切感。
卖场、样板间、楼书、印刷品都十分简洁、明快、精致、时尚，但绝非高不可攀，这一切都是买家日常的工作和生活。
提倡环保，欣赏先锋艺术，把厂房改建成艺术中心，实验话剧，摇滚乐……所有这些被现代都市年轻人崇尚的行为和物品，都在远洋天地得到表现，并且走得更远。
所有这一切推广动作都源于开发商试图创造出只为年轻人服务的社区文化，使远洋的生活成为年轻人的榜样，它挖掘了年轻人在精神层面的一切需求，并且在精神和文化层面打动人心。这证明，北京的客户买房不仅是在乎房子本身，更在乎“生活方式”。难怪有人认为：房子首先是精神的蔽所，其次才是身体的蔽所。
2） 珠江罗马花园
Ø 位置
位于朝阳路延长线，朝阳路以北600米，青年路西侧，毗邻北京知名的外销物业朝阳园，距本案约2公里。
Ø 规模
项目占地21公顷，地上建筑面积41万平方米。社区采取围合式布局，由贯穿社区的东西走向的绿化景观走廊和南北走向的秋景大道（主要交通干线）将社区分为四个组团。
Ø 建筑类型
建筑类型为主要为板楼和板塔结合，建筑层数为22层，局部17、13、12、9、8层。开发商充分利用意大利方面的支持，建筑设计、园林设计均颇得意大利风格的神韵。
Ø 社区配套
社区配套完善，规划有双语幼儿园、国际小学，甚至设有意大利使馆签证的咨询处。
Ø 推广分期
一期推出的是社区西北角的阳光那波里，共5栋板楼、2栋塔楼。目前该项目尚未开盘，预计9月8日正式开盘。
Ø 售价
价塔楼精装修6300元/平方米（毛坯大约5900左右），板楼精装修7000元/平方米，基本上与远洋天地持平。
Ø 推广与包装
宣传推广力度颇大，特别是固定媒体发布：朝阳路沿线路牌、国贸东三环沿线的广告牌。
项目定位为纯正意大利风格，强调国际化生活品质，同时在广告方面主打“投资珠江罗马，抢占CBD”的概念。
作为珠江旗下楼盘，本身就具有了强大的号召力。围绕着CBD核心区，珠江地产有帝景、罗马、绿洲、国际城4个项目，均是40万平方米以上的规模，其价位分别为：帝景10,000、罗马7,000、绿洲5,500、4,500。覆盖了需求层面的高、中、低档，大有把CBD客户群一网打尽之势，与本案竞争最直接的就是珠江罗马花园。
售楼处气势宏大，装修成欧式5星级酒店大堂的风格，配有身着制服的门童（不是保安）和保洁工人，给客户造成一定压力。
精装修是珠江传统作法，2套样板间风格迥异，一套古典、一套现代，展示了不同的装修标准。
Ø 销售进度
目前该项目销售势头良好，据称一周7天认购60余套（2万元定金）。
3） 金港国际花园
Ø 位置
项目位于现代城路南500米，西大望路以东，百子湾路以北。
Ø 规模与建筑风格
占地面积7万平方米，总建筑面积28万平方米，总套数约1500户。
板式小高层，围合式布局，欧式风格。
Ø 推广分期和户型分布
该项目于2002年4月底开盘，推出5栋板楼和2栋点式楼（板塔），板楼除以东17—14层外，层数都在10层以下。总套数共约660套，其中一居超过200套、2居100套，3居200余套，4居100套。
Ø 价格
毛坯均价6700元/平方米，提供装修菜单，分为每平方米500、600、800元等7种风格和标准，但目前还未有明确标准。
Ø 销售进度
1居、2居基本售完，销售总套数在300套左右，但3居、4居基本无成交。
Ø 推广包装策略
突出CBD概念，主打广告语为“CBD生活街区NO.1”。
金港国际大、小户型的销售表现可说是两重天，一方面是1居、2居的热销到几乎供不应求，另一方面3居、4居滞销，几乎没有成交。
这充分说明CBD区的确有强大的市场需求，但与此同时CBD 没有被认为是一个适合家庭居住的地方，并且市场的实际消费能力有限。因此金港国际这一定位显然起到了正反两方面的作用。
3、 优势与机会分析
l 地利优势
² 本案位于朝阳路与东四环交汇处的慈云寺桥西南角，东临东四环路，北临朝阳路；
² 紧邻CBD核心区，去往国贸CBD、燕莎等商务区十分便捷，朝阳路改造后将使其交通优势更加凸显；
² 公共交通发达，有多公交线路在附近停靠，如112、342、382、康恩专线、115等，地块东北侧有轻轨停靠站；
² 朝阳路是已被公众认可的高档公寓“扎堆”的地段，是CBD最佳卧城。
l 规划优势
² 除北侧一角，地块全部被周边楼宇遮蔽，既保证了物业形象包装的需要，又给社区营造了幽静的居住环境；
² 高层、围合式设计，保证了整个小区开阔的空间感和社区的私密性；
² 5栋住宅楼自成一体，与沿街的商业建筑截然分开，既保证了居住品质，又保证项目推广有更大的灵活性；
² 车位充足，地下车库集中设置于中央绿地之下，独具特色。
l 绿化优势
² 中央集中绿地面积超过2万平方米；
² 地块东侧独有70米宽、7200平方米绿化带；
² 地块内现有相当多成年树木，如加以适当利用可使园林更有特色，并具备很大推广卖点。
l 户型优势：2.9米层高，部分户型层高更可达到3.05米，竞争对手难以匹敌。
l 会所优势：会所可按功能性质分开布置在5#楼、6#楼和配套商业中，面积大，内容更为丰富，分区更为合理，由于6#楼可对外经营，亦降低了会所经营成本。
l 教育配套优势：社区内幼儿园、小学、中学一应俱全。
l 开发商优势：实力雄厚，整个项目基本同期开发，可支持客户信心，削弱开发商知名度低的不良影响。
l 朝阳路即将拓宽改造，必将使这一区域成为市场热点。
l CBD白领的购房需求随着经济增长和收入增加而不断上升。
l 城市改造力度加大，未来3-5年拆迁规模900万平方米，需要大批安置用房，其中也会有我们的客户群。
l 目前北京房地产市场中项目空白点较多，因此在项目定位上有更多的选择余地。
4、 劣势与市场威胁
l 2004年才可入住，属于远期楼花，会影响买家信心。
l 开发商知名度不高，而北京的买家愈来愈成熟，对于开发商的实力和知名度十分关注。
l 项目四周皆为破旧民宅，影响项目形象
l 西南侧热力厂有污染。
l 基本上是塔楼，好朝向少，出房率低，与板楼相比竞争力弱。
l 周边楼盘多为国外名家设计，而中国人的习惯是崇洋，相对而言我们在规划设计方面缺少卖点。
l 4居比例过大，套数比例在一期总户数中占24%，而据统计选择四居的客户只占客户总量的3-4%左右。
l 同区竞争项目日益增多，分薄了客户资源。
l 位置最近的远洋天地、珠江罗马是最为强劲的对手，相对本案，无论是开发商知名度，价格，容积率，规划（都有塔楼、板楼多种户型可以选择）等各方面都处于优势，具有强大竞争力，它们同样以CBD的白领阶层作为目标客户群体，必将起到直接拦截和分流作用。
l 远洋二期、橙色时光将于明年中入住，由于价位相差不多，市场定位类似,必将对处于期房阶段的本项目构成严重威胁。
l 曾开发今典花园（空间蒙太奇）的张宝全已签下北京啤酒厂，开发规模60万平方米，拟开发50-100平方米的小户型项目，预期全精装均价最终为8000元/M2，预计年底开盘，开盘价定为6500-6800元/M2。由于单套总价低，降低了置业门槛，相信会吸引大批年轻客户群和投资客户。
l 珠江罗马周边近期还有两个30万平方米以上的项目推出，其中之一是曾开发星河湾广州开发商，竞争加剧。明年东四环将有京棉一厂、国美家园两个大盘推出，其规模都在100万平方米以上，单价不超过5000元/平方米，极可能带动楼市跳水。此外朝阳路以北几大工厂即将拆迁，有大片土地供应。预计朝阳路沿线供应规模超过1000万平方米。
三、 目标市场分析
1、 社会购买人群分析（人群分析）
按照收入水平和文化层次两个指标，以低、中、高三个水平层次，可以将社会人群划分为9个组群。
1、 高收入、高文化的顶级贵族阶层
2、 高收入、中文化的社会精英阶层
3、 高收入、低文化的庸俗暴发户阶层
4、 中收入、高文化的知识英才阶层
5、 中收入、中文化的高级白领阶层
6、 中收入、低文化的普通市民阶层
7、 低收入、高文化的前卫另类阶层
8、 低收入、中文化的清贫工薪阶层
9、 低收入、低文化的社会底层
对于本案来说，不同组群的作用是不同的：
² 高文化、中收入阶层：是最核心的骨干阶层，规模最大，是我们项目主力户型产品的主要购买者，也是社区文化和生活方式的主要参与者、促进者。是本案的标准客户。年龄在35岁左右，是一期中等户型（主力户型）的主要购买者。职业以高级专业人才（尤其是自由职业者）、高级管理人才（尤其是职业经理人）和高级公务员为主。购买动机为常住型。
² 高文化、低收入阶层：是项目品牌与生活方式的追捧者和标榜者，年龄在32岁以下，收入不太高，但年轻、前卫、时尚、新潮，喜爱运动，追求新的生活方式，属于超前消费一族，是项目中小户型的主要购买者。购买动机为过渡型。
² 高收入、中文化的社会精英阶层：数量不多，但购买力强，落定迅速，是一期大户型的主要购买者，对产品档次、品牌形象形成强有力的提升和拉动。购买动机为自住型。
² 中收入、中文化的高级白领阶层：随着市场推广力度的加大和社区品牌效应的扩大，其数量增加较快，潜力较大。
² 中收入、低文化的普通市民阶层：数量少，其作用是补充性的，是小户型的购买者（一居），其中多以投资购买为主要动机。
² 高收入、高文化的顶级贵族阶层：数量很少，是项目后期4居超大户型的购买者，购买力极强，强调享受，注重社区品牌、文化。购买动机多为享受型。
² 高收入、低文化的庸俗爆发户阶层：数量少，是超大户型的购买者，购买力强、市场跟进心理强，看重社区的品牌和购买人群，以满足其攀龙附凤、显示身份的心理。注重享受。购买动机为享受型。
结论： 本项目的购买阶层主要是中产阶级及部分富裕阶层，他们经济收入稳定、注重教育、健康，崇尚个性、自由，追求时尚，注重社区的生活环境和文化氛围，关心社区的设计规划、周边配套、绿化环境。因此，项目在建筑上应该体现中国的居住文化价值观，包括朝向、通风、合理使用的结构；在开发上追求新颖、时尚的建筑风格、注重社区布局和楼盘质量、讲求周边配套、居住环境舒适和有一定的生活品位；讲求现代的生活方式和生活体验、崇尚环保、注重健康；在广告上关注品牌的创立和加强知名度、美誉度和差异性宣传。
2、 目标买家分析
l 买家特征分析
从购买高档商品房人群的年龄、职业、家庭年总收入、私车拥有情况等方面分析以下这一人群，我们得出这一买房群体的以下特征：
——买家年龄：30-45岁占主力
30至45岁的中青年人占据了绝对的主力，为被调查人数的54.3%。他们中75%的买家目前已经拥有商品房或其他形式的自有住宅，他们在年轻时购置的商品房或房改房已经到了更新换代的时候，因此其购房行为多为二次以上置业，此外也有很多目前租住公寓的人，大多数是外企或合资企业的高级职员。
——买家职业：外企、合资、民营企业员工占76.9%
有能力购买较高档次楼房的买家主要为三资企业的工作人员，；其余为小老板或政府公务员（尤其是身在灰色收入较多的重要部门领导），或者是医生、律师、会计师等收入较高的专业人士。在对职业性质和职务的调查中发现，外企、合资性质企业人员占到了被调查人数的42.1%。其次是民营、私营、合作经营性质企业人员，所占比例为34.8%。这表明，外企、合资性质的企业薪金水平和住房福利体系领先于其他性质的企业，同时也证实了民营、私营、合作经营企业对于拉动国民经济的增长所起到的促进作用在与日俱增，大有与外资企业一争高低的气势。在这些购房者中，公司或企业的决策人员和管理人员占总调查人数的70.1%。
——受教育程度：受过高等教育，价值观念较新，追逐潮流时尚，崇尚生活个性化，讲究居住的文化氛围和高尚品位。
——性格特征
¨ 工作压力大，节奏快，闲暇时间短，因此有回归、亲近自然的渴求，关注自然环境，注重环保；
¨ 事业处于上升阶段，有较大发展空间；
¨ 追求生活情趣和格调，即所谓“小资情调”比较明显；
¨ 考虑社区的环境和居住的社会地位象征意义，附庸风雅或攀龙附凤心理；
¨ 希望给家庭一个安全的、舒适的和良好的生活环境；
¨ 关心老年人和孩子的生活。
——买家家庭年总收入：家庭年收入基本在15—20万元以上
家庭年总收入是与购买能力最为紧密相关的因素之一。调查中发现，能够承受单价7000元/平方米、总价70—100万以上的购房者，其家庭年收入大多集中于15--20万元以上，占到被调查总人数的68.8%，而国家住房金融行政政策的大力支持和住房消费意识的转变，使得越来越多的人有想法、有能力购买高档商品房。（1.5-2倍于家庭收入）
——私家车拥有情况：有车族占69.3%
在被调查的购买人群中，已经拥有私家车和单位配车的人占总人数的69.3%，这与北京市政府鼓励个人购车的政策作用密切相关，高档社区的车位是否充足也成为衡量社区品质的标准之一，在这种社区中，车位与住宅按1 :1的比例建设恐怕有不足之嫌。
l 买家居住情况分析：86.6%的购房者与父母、子女同住
据调查发现，有86.6%的购房者选择了与父母、子女、配偶共同居住，也有7.9%的人选择了独居。
l 买家面积选择情况分析：38.7%的购房者选择大户型
有88.7%的购房者所选择的购房面积在100平方米以上，其中选择单元面积在150平方米以上的人占38.7%，其余则有11.3%的购房者回选择100平方米以下的户型。
l 买家户型选择：57.1%客户选择三居和更大套型。
对于房屋套型的选择上，则以三居室和跃层式住宅居多，二者所占比例为57.1%，其次为对两居室的选择，被选择率为20.1%。由此可见，对于高档住宅而言，购房者对大面积户型需求旺盛的同时，独居者和投资型买家成为小户型住宅的主力客户群体。
l 影响买家购房的因素：41.2%的人首选环境
在调查中发现，有环境、户型设计、配套设施、教育条件和邻里素质等起决定性作用，而其中尤以环境对买房人的影响最大，被选率达到41.2%。城市人口密度的加大和污染的加剧，使得舒适、清新的生活环境来之不易，这也是目前市场上位于近郊的低密度住宅以及TOMNHOUSE俏销的原因之一。相对而言，城区内的高档公寓商品房，因其建筑密度大、绿化较少，从而使社区里的生活环境则显得更加至关重要。
3、 项目目标客户定位
l 目标客户划分
针对本项目的面积，从单位面积上划分目标，则可分为如下三大部分：
——97-120m2：主要以投资买家为主
——130-150 m2： 这一面积段自住、投资两相宜。
——150—170 m2：这一面积段由于受总房价的影响，投资买家的数量会相对小面积的户型少。购房者则多以用家为主，这批用家则主要以外企高级员工、IT业等高收入人士为主。
——180 m2以上：由于户型面积大，总价会比较高，因而会令投资买家为之却步。这面积段则主要以用家为主，这批用家多数为集团总裁、私营企业老板为主要购买力。
l 目标客户的生活需求
——外企高级员工及IT业等高收入人士
² 日常高度紧张的工作，下班后很需要一个足可让他们放松的空间。在现有的CBD公寓中，“战场”的感觉十分强，无法让人可以松弛下来。“纯居住”的公寓正是他们欲找寻的居所。
² 由于工作的原因，以令他们无暇打理家中细务，所以周到细致的家居服务已成为他们必不可少的一环。
² 受高等的教育，收入丰厚，因此对生活有所要求，与众不同的、高格调的生活方式是他们所要找寻。
——商界人士（包括私营企业家/国营、中外合资、集团之总裁、总经理、CEO等）
² 平时日理万机，很想找一个能让他们充分享受的地方
² 他们交游广阔，因此家中常有不少客人到访。豪华尊贵的府邸才能体现主人的身份和地位。
² 贴身周到的管理服务，免却日常杂务烦扰，可令他们更加尽情享受生活。
² 他们家庭观念十分强，对子女的教育及成长尤为关心，因此他们希望能让其子女获得优良的教育。
——投资买家
² 这些买家目前手头上至少会有1-2间物业在收租，已对要投资物业的要求有较深理解，是属于最理智的买家
² 他们知道，住户对居住的环境十分讲究，挤逼的生活空间无法让租户接受。
² 便利的交通和地理位置，可以令物业租金叫价比其他楼盘高，因此投资买家会选择拥有优越地理位置的项目作为投资对象。
² 同时投资买家知道租户喜欢完善的生活配套设施和优良的物业管理服务，因此若小区内若设有诸如设施设备的会所、星级酒店服务等的物业，便能很快出租。从而提高投资买家效益。
四、 营销策略
1、 市场定位
本案为CBD辐射区，紧邻朝阳路、东四环，交通十分便利，乘公交车（甚至骑自行车）去往国贸、燕莎仅需十余分钟，目标客户无疑应立足于两大商圈的中、高层白领，私营企业老板及外籍人士。虽然本案具有先天的地理优势，但我们也看到CBD周边类似定位的项目为数众多，仅在东四环沿线相同价位（根据成本分析，本案住宅售价大约在6000-7000元/M2之间）的项目就有远洋天地、珠江罗马、金港国际、橙色时光、东润枫景、亮马水晶等多个知名楼盘，其中有3个楼盘采用了与本案近似的欧式风格--珠江罗马、珠江帝景、金港国际。在这样的情况下，怎样的形象定位才能在市场中脱颖而出呢？
人们购买一件商品并不是因为商品本身，而是因为需要这一商品提供的“功能”。买房子同样如此。我们卖什么？我们究竟提供给客户什么利益？必须认识到，我们卖的绝不是一个单纯的建筑物，而是七十年的时间和空间，是生活方式，是一个“家”。拥有和美的家庭，才是人们买房子的初衷。那么：
n 如何帮助客户拥有和美、幸福的家庭？
n 我们要为客户营造什么样的生活方式？
n 如何在期房阶段就让目标消费群感受到这种生活方式？
n 如何将这种生活方式体现在推广中？
n 如何用一切手段来阐释这种生活方式？
n 如何引导目标消费群理解这种生活方式对其的重要性？
这就是我们的市场定位要解决的问题。
项目命名： 朝阳国际公寓
形象定位： 北京东区、适合全家居住的、国际化社区
推广主线： 朝阳.国际.家
主打广告语：东区故事（家住东区）
北京东区的家
1.1 项目命名
Ø 本项目户型较大，一期中4居占了较大比例，3居、4居总套数大约500套，套数比例占一期总套数的58%，主力户型面积在130—190平方米，这决定了本案客户群相对层次较高。
Ø 在中档价位段本案面临着较大的竞争，为取得竞争优势，应保持价格的竞争力，同时必须尽可能避开激烈的市场竞争，因此我们力图在形象上与对手拉开档次。与蓝堡、棕榈泉、朝阳园等高档项目相比，本案的价格具有很强的竞争力，我们并不惧怕与高价位项目比较。
Ø 基于以上原因，项目形象定位的一个出发点是要将市场形象提高。案名是传达项目定位最直接的途径，“朝阳国际公寓”这一名称无疑能够起到突出项目品质、提升市场形象的作用。
1.2 形象定位
Ø 形象定位的核心是“家庭”。人们买房子是买一个家，家庭才是房子的本质。具有关资料统计分析，购置较高档次物业的客户86%以上选择与家人同住，其中三代居占了很高比例。这种居住方式一方面是中国人的传统，另一方面也确实为年轻夫妇带来了实惠。这样的定位无疑能够在最深的层次打动客户。
Ø 目前北京市场上没有一个项目突出宣传家庭的概念，周边项目全部是面向“白领”、“金领”、“贵族”等等，已经同“CBD”一样成了最烂俗的名词。定位白领之类，必然淹没在一片类似定位的项目中，甚至令相当一批客户产生逆反心理。“家庭”的概念则能够独树一帜，塑造项目的唯一性，
Ø “适合家庭”的社区当然是纯居住。纯居住是目前是市场热炒的一个概念，“家庭”则在此基础上进一步提升，同时也区别于CBD内热炒的另一类型项目—投资，以此树立项目独特的形象。
Ø “东区”把项目与热炒的CBD概念区分开来，可以在市场中树立更加鲜明的形象。因案名已经明确了项目地段，当然可以吸引CBD、燕莎等区域的客户，而“东区”的概念又扩大了客户群。
Ø 北京东区在北京人的印象中是赛特、是国贸、是燕莎、是使馆区、是五星级酒店、是各种各样高档娱乐场所、是工体……。东区是高贵的和时尚的，它代表着北京的高尚生活。因此“东区”的概念就象征着项目的高品质和价值不菲。
Ø “东区”的概念比CBD更有文化品位和人性味，有利于我们展开更加人文化的宣传和表述，比如“东区的故事”，“家住东区，所以我可以如何如何”，更能够使北京客户有归属感，易引发客户共鸣，建立深入人心的项目形象。
Ø 国际化社区。国际化是品质的象征，这一定位是为了更直接的表述项目品质，建立与中档项目的形象差异，抬高客户心理价位。这一定位将重点炒作以下题材：
l 本案是内、外销并轨之前政府批准的最后一个（批）外销房，最后的贵族。
l 本案是内、外销并轨之后第一个内外销并举的项目。
l 国际化品质。
1.3 主流客户
Ø 我们的客户主流仍会是在CBD、燕莎上班的外资企业的高级职员、各个私营或外资企业的老板等人士，是社会上对生活有较高期望的一群，其主要特征表现为：
l 年龄界乎于28—42岁左右；
l 一般为三口之家，家中至少有一个小孩；
l 很可能与父母同住；
l 受过高等教育；
l 社交广泛；
l 考虑购买的房子总价在70--100万之间。
1.4
推广主线
Ø 推广将依照东区（朝阳路的地段地段）、国际（品质）、家这样的路线，有层次地阐述项目的形象定位。家庭的概念是核心，地段和品质是陪衬。
Ø 这个项目给人的印象应该是：它是属于北京的，地段很好，品质很好，并且最难能可贵的是它重视家庭，关心家庭，住在这里舒心、放心。
Ø 塑造出“重视家庭”的社区文化氛围，社区的每一个人都热爱自己的家庭，突出“买房子，买的是一个家”的概念，让市场认识到住在朝阳国际更能拥有美满的家庭。
Ø 中国的核心家庭模式是三代居。每个家庭不同成员的根本需要是：老人的健康、孩子的教育、夫妻的和睦。要树立“适合家庭”的形象，必须由此三点着手攻破客户的心理。项目形象不仅要重点通过户型、绿化、会所、教育来表达，特别是要通过物业管理和服务表现出来。
Ø 值得注意的是，周边项目几乎不提供适合三代居的“双主卧”户型，本项目户型较大，特别是户型调整后的3-4个双主卧户型更适合一家三代居住。这更加适合我们表述“家庭”的概念。“双主卧”、“适合全家每一个人”，这将会是本案一个主要卖点。
1.5
特异性推广手法
Ø 在业主中评选“社区形象特使家庭”，给以高额奖励（比如开发商代交全部按揭款，或白送一套房），用一个来自买家当中的一个普通、和美的家庭作为项目的形象代言人，可以充分表达我们的开发理念，并具有巨大的市场轰动效应，更是一个强大的促销武器。
Ø 成立客户服务部，不间断地为客户组织各种类型的社区服务，以社区服务和活动带动整个推广。
Ø 房地产的后产品时代—服务时代。
五、 产品定位
本项目市场定位为 “北京东区适合全家居住的国际化社区”，在日后项目的包装策略上亦应遵循此定位的意识形态，对本项目的园林、会所、物业管理、智能化、户型设计、橱卫精装标准等各个方面加以包装，务求令本项目的“家庭”和“服务”形象更加突出，让买家留下深刻的印象。
1、 园林—27000平方米原生林
Ø 本案容积率为4左右，相对较高，园林环境会成为本案的一个弱点，而目前的客户已经越来越注重社区有好的环境，好的园林绿化。这两点要求本项目必须突出园林特色，变劣势为优势。
Ø 由于社区采取了围合状规划，社区集中绿地面积达到了2万平方米以上，保证了较好的空间感，加上1万平方米社区道路用地，以及代征7300平方米东四环绿化带的优势，本项目在绿化上有较大发挥空间。
Ø 最好的园林绿化是原生林，原生树木在环保方面的作用显然是小型树木和草坪无法比拟的，并且它带给人的感受更是草坪和小型树木不可能替代的，试想社区里的有几棵结满果实的枣树、核桃树、果树的感觉，这不正是人们心中梦想的家吗？嘉铭苑保留了原有的100米法国梧桐林荫路，成为项目独特卖点，更变案名为嘉铭.桐城。
Ø 北京正在进入大规模旧城改造时期。旧城改造最为可惜的是拆除了原有的、具有历史意义的建筑，而原有社区内的成年树木也大多被砍伐，极大破坏了原有的生态环境。如何保护原有建筑已成为广受争议的大众话题，相信如何保护原有的生态和树木将必然成为未来北京城市建设的一个热门问题。
Ø 本案地块内现有上百株成年大型树木。考虑到以上因素，建议充分利用这一独有优势，及早作出规划，或保留现状，或另行移植就位，一方面利于形成独特卖点，另一方面更可配合社会热点，倡导环保意识，吸引公众关注。实际操作中可籍此组织专家研讨会，引发社会舆论，为项目争取更多曝光机会。
Ø 为配合这一点，园林设计应侧重于接近自然的风格。日本园林一向以贴近自然著称，这与我们倡导环保的概念十分契合，而日本园林注重使用功能和文化品位的特色也于本案高贵典雅的市场定位吻合。
Ø 园林在全世界无非两大流派—欧洲和中国，遗憾的是中国人普遍有崇洋的心理，对中式园林并不接受，目前北京的园林设计中，要么采用欧洲风格，要么无风格。实际上中国园林更为强调文化韵味，而由于历史原因，中国人自己却极为缺乏对自身文化的传承，这直接导致我们的园林设计丧失了应有的风格特色。相对而言日式风格是在中国流派上发展变化而来，并且目前在北京也还没有项目采用日本风格，如能把中式、日式、环保这三个概念综合利用，将对推广工作十分有利。
Ø 由于中心园林是在地下车库上覆土建成，很难有水景的表现，会使园林表现略显单调，因此园林的设计应尽量在局部制造出起伏的地面效果，使整个空间更加活跃。
Ø 集中车库是本案的一大特色，建议将车库与园林结合，在社区内辟出一隅建造阳光温室花房，同时为车库提供自然采光。
Ø 按照工程进度，地下车库可能在明年开春完成地下部分，因此中心园林有条件提前实施一部分。提前实施绿化，对客户心理是很大的冲击，也能是客户感受到开发商的雄厚实力。这将是我们竞争的一大利器。
Ø 考虑到北京的气候条件，园林绿化应不追求四季常绿，而应配合社区休闲项目，突出实用性和可参与性，比如小品、健身空间、缓步径、儿童游乐场等。
Ø 园林应充分体现社区对老人和孩子的关心，在项目设置上充分照顾他们的需要，突出“家”的氛围。
2、 会所包装
2.1 市场现状
—— 会所面积：目前北京房地产的会所面积一般都是在2000平方米左右，较大型的社区会所面积则相对大一点，大约在5000平方米左右。
—— 会所功能：北京楼盘里会所的功能设置均较为大路，多是以室内恒温游泳池、健身房、桌球室、阅览室等基本配置，小区占地面积稍大的，则会在户外多加一个网球场。
—— 会所主题：较少在北京的项目里看见有主题性的会所，多数项目都是抱着人有我有的心态做便算了，因此在这方面为本项目的会所包装提供了一个较大的空间。
2.2 功能设置原则：
除设有必须的标准游泳馆之外，应根据不同性别、年龄、生活习惯和喜好，以及其开放程度（仅对社区开放还是内外兼顾）将其划分为不同主题的分会所，如：男士会所、女士会所、儿童会所、家庭会所、康体会所、商务会所等。
2.3 会所定位：
全北京市内功能最全、分区最为合理、面积最大（5#楼、配套商业、6#楼合计超过10000 M2）的家庭会所。
2.4 会所命名：
根据对应人群、开放程度分别命名，比如面向老人的命名为长者之家，商务娱乐性质的命名为国际会。
2.5 主题会所功能设置
² “男士会所”
设置功能：雪茄红酒吧、视听室、桌球室、茶艺馆、酒吧
设置原因：如上述买家分析所述，他们日理万机，在家中若能有一个让他们身心放松，享受生活的地方，是一件赏心悦目的事。同时，设置上述这些功能均为较多有品位男士所喜欢的项目，在社区里跟志同道合的住户一起分享雪茄经、红酒、茶道等，是他们工作之余的一大乐事。
² “淑女会所”
设置功能：宫廷式Spa、美容纤体中心、香熏减压按摩、桑拿浴室、健美舞室、兴趣学习班（烹饪、插花等）
设置原因：
---- 女士爱美乃是人知常情，在社区的会所内设置她们平常在市面上很少接触到的香熏按摩及美容设施，让她们接触目前北京亦是国外最先进的美容设备和方法，以吸引这批“爱美神”。
---- 同时在注重外在美之余，会所设有关学习班提升女士的内在美，这是每个女士及其丈夫（或男朋友）所渴望的。
---- 在上述两种因素的推动下，众女士就会给“掏钱人”很多对于本项目正面的意见，以加快他们的购买决定。
² “儿童会所”
设置功能：国际少儿潜能开发营、电脑培训中心、儿童游乐天地、微型赛车道、EQ音乐天堂、小精灵画廊、贝多芬音乐集训营、玩具图书馆、幼儿托管所。儿童会所可与幼儿园综合考虑。
设置原因：本项目的买家相信有接近80%的家庭会有小孩子，他们对其子女的发展和成长十分关心，除了为他们找寻高素质的学校之外，同时亦希望其子女在课外能得到健康的教育，而社区内的儿童活动设施则最会令他们关注。若在社区有外国的教师向其子女提供多元化的教育，让小朋友接受一些在课堂内无法学到的知识，以提高小朋友的心智发展。因此设置各类儿童设施，寓教于乐，相信会受不少为人父母者所青睐。
² 长者之家
举步可达，亲切宜人，设置老人大学、阅览室、医疗保健室，更可以征求业主需要灵活设置功能，充分体现了人文关怀的细致。
² 康体会所
功能：多功能活动场（网球场、篮球馆、羽毛球室）、壁球室、攀石壁、多用途健身房、25*15米游泳馆、中医保健、脚底按摩。
建议安排目前国内较少见的击剑、剑道等高档次的对抗性项目。这类项目独特性强，包装形象好，能突出项目品质。
² “商务会所
功能：多功能娱乐室、商务/票务中心、医疗健康诊所、餐厅、家政中心、洗衣店、美发廊、棋艺室、图书馆。
3． 物业管理
建议邀请知名的物业管理公司负责项目的管理，为区内业住提供24小时全天候管家式的服务，并提供贴身私人秘书或助理般的服务。并注重建设和谐的社区文化。事无大小，皆有专业且细心的物业专员细意安排，让住户免却日常杂务之忧，在享受天伦之乐的同时，也能够尽情享受“国际化社区的尊贵生活”。
² 代理服务
a. 代订各种娱乐场所/餐馆订座、订位
b. 代办购物
c. 代办票务（铁路、公汽、航空、海运）
d. 代取送物品
e. 代订报到、牛奶
f. 代接送小孩
g. 代缴费（水、电、煤气、电话费等）
设立上述服务的原因：
—— 买家日常工作繁忙，对于家中的事物可能无暇照顾，推出相关的代理服务，可让他们专心工作。无须在为家中琐碎的事务烦恼，免除了“城中新贵”的后顾之忧
² 家政服务
a. 美食到会（五星级酒店厨师出租、菜式设计、安排宴会、职业服务员等）
b. 洗衣（水洗、干洗）
c. 家居清洁服务（打扫拖洗地板、抹试家具、门窗、家具打蜡、吸尘等）
d. 裁缝服务（缝补、代改）
e. 看护服务（老人、病人、儿童）
f. 个性化的家政服务，提供经过培训的保姆、钟点工，提供高品质的家政服务。
设立上述服务的原因：
—— 从住宅使用者的角度上来看，无论是业主还是住户，他们物业管理公司提供的家政服务越细致、越多、他们就会生活得越轻松。
² 商务服务
a. 临时秘书服务
b. 传真
c. 打字
d. 翻译
e. 代拟文件、合同
设立上述服务的原因：
—— 日理万机的公司总裁、老板难免会在住所中处理一些突发性商务事情，若在社区内亦能提供如自己公司秘书一样的服务处理有关事务，会令他们能更加无后顾之忧。
² 医疗及康体服务
a. 家庭医护服务（上门诊疗/保健按摩）
b. 各类康体运动陪练、教练
设立上述服务的原因：
—— 家中的老人和小孩的小病痛时有发生，若社区内邀请有丰富经验的医生上门诊治，犹如私家医生一样，足能体现本项目住户的尊贵。
—— 本项目会所内设有多种康体设施，个中并不是每个人皆精通的。设教练或陪练服务，可让住户在各类康体运动的技术上得到提高，好让在他们朋友面前大显身手。
² 家居维修服务
a. 物业养护
b. 家居水、电、煤气维修
以上两项为物业管理中必须拥有的服务。
² 门童和礼宾师服务
a. 行李搬运
b. 每户大堂设礼宾师接待到访的客人
设立上述服务的原因：要体现酒店式的服务，行李搬运和接待是最基本的内容。通过这些服务，让住户到访的客人亦能得到尊贵的服务，简单来说是让住户更加有“面子”。
² 社区文化服务
由发展商设立社区文化基金，支持业主成立诸如社区足球队、篮球队、围棋会、摄影协会、旅游协会、读书会、（长者、少儿、青年）艺术团等社团组织及活动，并定期举办社区文化活动，如社区运动会、文化节、新春嘉年华会、文艺表演等丰富多彩的社区活动。
² 会所管理
会所管理是海外最近流行的一种新服务，是指充分利用会所的资源，使之能得到最有效的分配。并因应会所的设施，不定期推出迎合住户需求的主题活动。管家并不会24小时跟着主人走，因此通过高质素的会所管理服务，住户亦可得到细致入微的恩勤服务。在香港，有一家名叫“美国会”(American Club)的的公司，现正为香港高尚住客会所提供优质的会所管理服务。
本项目会所总建面积逾1万平方米，功能十分丰富，因此有必要一个经验丰富的会所管理公司对此实施完善的管理计划。同时，引入这个新鲜的理念，又可以成为项目宣传炒作的一个工具。
4． 智能化
社会已经进入数字化的时代，人类家居的进程亦是如此，人居环境的提高和改善都将会与“数字化”息息相关。
建议创造I-Home智能生活社区，以满足住户对“数字智能化”的需求。
4.1 家居智能化系统
—— 三表远传自动计量
—— 一卡通
—— 可视对讲
—— 100M宽频用户终端接入
—— 卫星电视接收系统
—— 安防系统（以下各种报警器材均可通过联网“布防”，直接接驳小区保安中心及公安局，来实现家居安防）
● 门/窗磁开关 ● 煤气泄露报警器
● 震动传感器 ● 溢水检测器
● 红外线探测器（当阳台有非法侵入时 ● 烟雾报警器
系统自动报警） ● 紧急按钮
● 红外线移动探测器
● 玻璃破碎探测器
—— 家电远程遥控（建议）
通过电话实现异地远程遥控家电的开启
—— VOD点播
—— 公共广播及背景音乐体统（建议）
4.2 小区局域综合信息管理平台（建议）
—— 网络远程教育（建议）
² 通过信息平台实现与清华大学网络平台整合，将清华教育搬到小区家庭住户，充分发挥清华教育资源的优势。
² 提供从小学初级教育到大学高等教育，从成人学历认证到继续教育的全面培训。
—— 社区家庭医疗服务
² 普通医疗诊治
² 保健理疗
² 健康常识
—— 社区网站（提供住户生活关心的各个方面）（建议）
● 新闻服务
● 影视天地
● 烹调美食
● 天气预报
● 宠物世界
● 旅游信息
● 网上游戏
● 车天车地
●会所预定
● 网上超市
● 投资理财
● 社区留言
● 生活时尚
● 网上字典
● 二手租赁
● 社区咨询
5． 教育配套
本项目地块内规划有中、小学和幼儿园，是CBD区内的项目无法比拟的一环。下一代的教育是中国人最为看重的，优良的教育配套，将会成为吸引买家的又一卖点。
² 特别建议：建议将小区内的幼儿园和小学规划建成一所国际性学校，聘请外籍教师及国内著名专家教授，以吸引更多望子成龙的家长购买本楼盘，同时亦能进一步加强项目在市场上的竞争力。
² 幼儿园和学校可与北京传统名校合作，幼儿园可考虑北海幼儿园、一幼等。选择标准是社会认同程度高，未与其他项目合作（没有分校），有尊贵感和神秘感。
² 幼儿园、学校的设施可与儿童会馆统一考虑。
6． 客户服务
本项目定位为“适合家庭的”，这一形象将主要通过客户服务来体现。对于完善的物业管理、良好的社区氛围，客户无疑是向往的，但由于是最麻烦的事情，并且通常要入住后才能体会得到，许多客户在期房阶段对物业更多的是要求“谁来管”，至于“如何管、管成什么样”却无暇顾及。
如果只是承诺会如何做，由于是期房，无法给客户切实的感受，也就无法形成认同。因此，必须在推广时把今后物业的品质和社区文化氛围做出来。
建议成立客户服务部，在推广前期负责客户活动工作，针对每个家庭的不同成员，定期不间断地安排各种为客户服务的活动，并以此强调本案对人的关心，凝聚人气，以此把项目各个卖点—绿化、会所、教育等各个点串起来。客户服务部的工作应该与销售工作同步开始，并贯穿项目推广始终，对象为意向客户和签约客户。可组织的活动包括：
Ø 聘请专家作为社区教育、健康、医疗、文化顾问。
Ø 与媒体合作冠名专栏，比如朝阳国际保健顾问***谈保健。
Ø 定期或不定期安排在售楼处做医疗、教育咨询等。
Ø 名作、新书读书会。
Ø 文化讲座。
Ø 电影、音乐会、话剧专场。
Ø 在客户中评选项目代言家庭，获胜者给与高额奖励。
Ø 组织孩子学绘画、音乐等。
Ø 安排小朋友的课余活动。
Ø 社区宠物秀。
Ø 建立社区文化基金。
Ø 组织业主之间的交流、比赛、联谊等活动。
六、 销售价格
1、 定价原则和开盘均价测算
价格是营销的核心环节，定价需要考虑的三个主要问题是：成本、客户需求和竞争对手的价格。成本是价格的最低点，竞争对手的价格是定价的出发点，客户对产品独有特征的评价是价格的上限。
目前，房地产市场上主要有下列几种定价方法： 成本加成定价法，即在产品的成本上加上利润；认知价值定价法，即根据产品的认知价值来制定价格，它要求价格水平与购买者心目中的产品价值相一致；市场比较定价法，即随行就市定价法，它是以竞争对手的价格为定价基础，而不太注重自己的成本因素。
由于本项目入市较晚，项目周边的远洋天地、珠江罗马在市场上具有较大影响力，并得到市场认同，因此本案开盘定价的出发点是保持对周边知名项目的竞争力，具体定价按照市场比较定价法、并结合成本情况确定，因为市价反映了北京房地产行业的集体智慧，该价格既带来合理的利润，又不会破坏行业协调性。
由成本分析和市场情况，本案住宅部分的最终售价可在6000—7000元/平方米之间，需要强调的是这一价格是提供开发商认可的心理价位，我们的关注点在起步平均价。因为这是一个价格基础，有了这方面的准确定位才能够取得市场认可，才能够在多变的市场中运用调价的手段作出市场反应，进行销售的操作。
根据本案主要竞争对手远洋天地、珠江罗马、金港国际的价格情况，测算出本案的开盘均价可定为：5880元/平方米。
项目
均价
元/M2
装修标准修正系数
建筑楼型修正系数
物业地段修正系数
配套品质修正系数
工程进度修正系数
修正后售
价
远洋天地
板楼
7250
0
1.11
0.98
1.00
1.13
5898
塔楼
5800
0
1.00
0.98
1.00
1.04
5691
珠江罗马
板楼
7000
500
1.11
0.97
1.00
1.02
5919
塔楼
6300
500
1.00
0.97
1.00
1.02
5862
金港国际
板楼
6700
0
1.11
1.00
0.98
1.02
6038
本案
塔楼
0
1
1
1
1
5882
备注：远洋天地板楼为现房。
表6-1 开盘均价测算表
从销售角度来看，房地产价格包括四个组成部分，或者说是四个价格：单价、总价、首付、月供。
单价是客户的心理价位，总价才是客户最终成交的实价，房地产的竞争力不仅在于单价，更在于总价，这需要通过控制户型面积，并根据户型、朝向、楼层，以及竞争对手的情况来调整。
首付和月供关系到客户的实际支付能力，决定了市场有效需求的范围。有的客户有积蓄，但会感到月供压力大；有的客户则是月收入很高，缺少积蓄，月供没问题但首付压力大（年轻一代次问题较显著）。这些问题则需要通过多种、灵活的付款方式来解决。
因此，虽然我们测算了开盘均价，但具体的价格还需要根据进一步调研和专门户型价格对比后才能最终制定价格表，以保证每一套房子的竞争力。
2、 价格策略
价格策略的制定是一个动态的过程，应体现一种稳中有升的趋势。项目法律手续、工程进度、成交量、销售季节等因素均是价格调整的参考因素。工程进度方面，在每栋楼工程至±0、结构完工、外装修完、入住前2个月等时间点，均给予价格的上调。在销售进度方面，完成销售的30%、50%、60%均作为调价点。调价的关键在于控制涨幅和频率，要做到既可以刺激销售，又能够减少涨价的负面效应。建议本项目土建出地面之前价格基本保持不动，工程形象进度改变后相应上调。其出发点一是利于谈判，避免在谈判过程中出现涨价的情况；二是利于前期大型客户介入；三是利于建立品牌。在裙房封顶之后，可以根据市场反映做大幅度调价（5%--10%）。以刺激市场。当然这还需要根据市场反馈才能最终决定。
2.1 朝向差：10-12%
* 因为是塔楼，朝向均好性差，户型的朝向值相距比较大
* 在户型不同的面积、功能、布局、景观德等因素也做适当的调整
*
若把朝向，户型差拉大超过15%，则便宜的买得快，贵的卖不出。同时会造成前期销售出的户型均价偏低，后期的销售价需增高，为后期销售带来压力
* 对东西向的单元建议朝向差为6%左右，若认为买向南要多付出10%或增加总楼款15-25万元不值，可考虑朝西、朝南的。售价较高的向南的单元，待施工形象更好时应该有市场，若没有市场可以适当调整售价；相反若朝南好售，因售出价比较高，对未售出的向西、东单元可以做补贴，东、西朝向仍有下降的条件空间
2.2 楼层差：0.5%%
* 一般楼层差为0.5-1%
* 对买家而言，当然是越高层视野越开阔，高个楼层多付几万元是值得的。但本案为32层，楼层差过大会导致同一户型价格差异太大，给客户带来较大心理障碍，延长客户考虑时间。*
* 对于比较高的楼层如18层、28层，层数比较吉利，最高层或复楼层可考虑楼层差为0.8-1%。
* 由于社区内比较重视绿化，低层的景观也不错，售价也比较便宜，相信中低层会卖得比较快。若市场反应不好，高层等工程形象好时做适当调整，应该有市场；若市场反应好，高层应更好卖。
2.3 付款差和付款方式
2.3.1 付款差：5%
* 一次性付款与分期付款相差5%
* 按市场的标准最高可高达10-12%
* 一般付款差与施工的进度、交付时间为正比，越接近交付，越少付款差
* 但考虑大部分置业者都选择按揭付款，如把付款方式差价拉大意义不大，最高可考虑7%的相差
*
由于现在不少置业者多很清楚一次付款与按揭付款对开发商而言是一样的，故有经验懂杀价的买家多会要求报一次性付款的底价，再改换按揭付款的方式，这会使销售谈判更被动，平均价也受影响
2.3.2 付款方式
[甲]---95折（一次性付款）
a． 定金20000元，签临时买卖合同。
b． 签订临时买卖合同7个工作日内付总楼款10%，并签订正式买卖合同。
c． 签订正式买卖合同1个月之内付总楼款90%（扣除临时定金20000元）
[乙]---96折（银行按揭付款）
a． 定金20000元，签临时买卖合同。
b． 签订临时买卖合同7个工作日内付总楼款20%，并签订正式买卖合同。
c． 开发商可以办理按揭之日起1个月之内付总楼款80%（扣除临时定金20000元，开发商可以安排最高
80%、 20年银行按揭）
[丙]---98折（分期银行按揭付款）
a． 定金20000元，签临时买卖合同。
b． 签订临时买卖合同7个工作日内付总楼款5%，并签订正式买卖合同。
c． 开发商可以办理按揭之日起1个月之内付总楼款80%（扣除临时定金20000元，开发上可以安排最高80% 、20年银行按揭）
d． 签订正式买卖合同3个月之内付总楼款5%
e． 签订正式买卖合同6个月之内付总楼款5%
f． 入伙通知书发出7个工作日内支付总楼宽5%（扣除临时定金20000元）
[丁]--原价（轻松写意按揭付款）
a． 定金20000元，签临时买卖合同。
b． 签订临时买卖合同7个工作日内付总楼款10%，并签订正式买卖合同。
c． 开发商可以办理按揭之日起1个月之内付总楼款80%（扣除临时定金20000元，开发上可以安排最高80% 30年银行按揭）。
d． 首年银行按揭利息及本金由开发商支付。
e． 签订正式买卖合同6个月之内付总楼款10% 。
f． 入伙通知书发出7个工作日内，开发上代支付首年银行按揭供款（利息+本金），（扣除临时定金20000元，）
2.3.3 即时调价2-3%
* 按销售情况，市场情况，买家所选择不同朝向、楼层、付款方式的情况，尽快做调整
* 市场、买家变化越快，调整越快
* 若市场在6个月之内是正面，乐观发展，，平均每月涨1%-2%是有可能的
* 按照施工程度付款差可以由5-7%降至3-4%即涨2-3%
*
七、营销策略和渠道
1、 营销推广沟通系统的建立.
现代营销是以顾客为中心的。良好的房地产营销不仅要求房地产商开发出质量优良、适应消费者需求的产品，给予有竞争力、易于为目标顾客所接受的定价，同时还必须与这些目标顾客及潜在的顾客进行深入的沟通。因为现在人们购买住房，不再仅仅为了生存和安全的需要，更多的是为了发展的需要，是为了满足其价值的自我实现。因此，购买房产已成为一种感情活动。现在我国的房地产商与其说是在销售房地产，不如说是在销售“刺激”，即引起消费者购买欲望的各种刺激。实际上，对于大多数房地产商来说，问题并不在于是否要进行沟通，而是在于应该花费多少和采用什么方法去和消费者沟通。因此，建立一个有效的房地产营销组合系统，拓宽多个促销渠道是非常必要的。
一般地说，一个现代化的房地产公司具有复杂的营销沟通系统。房地产开发商与代理商、消费者及各类公众媒体之间需要建立沟通系统，但无论针对何种沟通系统，房地产营销一般都由四种主要工具组成——广告、销售促进、公共关系及人员推销，其具体组成如下表所示：
广告
人员推销
销售促进
公共关系
售点广告
微笑服务
还本销售
捐赠
标志、标语
销售介绍
按揭
报告会
直接邮寄
现场推介
抽奖
各种庆典
汽车广告
上门推介
无理由退房
记者招待会
报纸广告
电话推销
折扣
公益性活动
杂志
以租代售
研讨会
网络媒体
展销会
文体演出
电视、广播
赠品
领导及名人讲话
路牌
公众性参与强的活动
2、 基本推广策略与原则
本项目具有非常鲜明的特色和个性，尽管其目标消费群占据庞大的市场，但却拥有明确的界定和特征，故我们除了大众营销外，还应采取一种目标性十分明确的、针对性强的，直奔目标消费群的“目标营销”，作为项目营销的突破口。
具体的来讲，目标营销就是相对减少在大众媒体上投放的广告（当然，在大众媒体上投放广告仍是必不可少而且相当重要的推广方式，只是相对减少，“把钱花在刀刃上”），而是通过各种渠道寻找设定的目标客户群，进而将目标客户群锁定，通过举行各种公关活动，或通过直邮、信函、E-MAIL等方式，与锁定的目标消费群进行密切的沟通、交流，将营销延伸到目标消费群的生活中。
这种营销不是被动的店铺营销，而是一种主动与消费者进行沟通和交流的、渗透式的营销，以项目鲜明的形象和个性得到目标消费群的密切关注和美誉，成为目标消费群生活形态中喜闻乐见的品牌。
营销是一个品牌渗透的过程，也是形成社区文化、社区特色的过程。就象可口可乐、百事可乐、麦当劳、耐克鞋等消费品一样，成为年轻一代（在信息爆炸的社会中成长起来的一代，有自己独特的价值观和世界观的一代——我们的潜在消费群）生活中必不可少的品牌，达成这样的效果，对于目标消费群来说，形成这样的理念：住就要住到朝阳国际。
Ø 主要推广策略
² 大众营销与小众营销并行
² 以针对客户的特异性公关活动为主线，以新闻和广告为两翼
² 渗透性的广告策略
² 通过客户服务部门和专门性的推广公关活动达成与客户的互动
² 在一定时段内整合各种资源，狂轰滥炸，达到京城房产“舍我其谁”的气势
² 化整为零，不断地进行骚扰，渗透性的推广策略
² 诉求从感性-理性-感性
² 虚-实-虚，面-点-面
Ø 基本原则
² 忌务虚，忌花巧，忌华而不实，说实话，说买家的心里话
² 有分寸地打击市场软肋，但不针对具体竞争者，特别是同区竞争者
² 不要温吞水，注重力度和精准度
² 在推广过程中注重渗透性地传播企业形象
² 虚实结合，收放自如，借势借力，顺风而起。有的话不怕大声说，有的话让合适的人来说。
Ø 媒体策略
² 媒体的选择
- 大众媒体：北青作为主流媒体，市场受众群大
- 直投类杂志：直接将诉求信息递达客户群体
- 重视广播媒体的利用：制作与播出成本均较低。多制作和播出几段。
- 新型媒体网络的利用：网络广告、FLASH制作及传播。
² 与媒体合作的公关活动
- 研讨会及沙龙
² 媒体广告策略
- 化整为零，广告杂志化——新生活杂志的出笼。
- 固定版面和版式，开盘前一月就开始和风细雨地感性地阐述对于家的梦想。
3、 渠道--寻找和锁定目标消费群的方式、方法和路径
3.1 如何建立营销渠道
Ø 在目标消费群经常出现的场所、喜欢参与的活动和集中的行业寻找目标消费群。
² 目标消费群最常出现的场所
¨ 高档写字楼
F 征得大厦管理处的同意，制作有特色和个性化的资料架，放置楼盘资料；
F 与大厦管理处合作，举办购房调查；
F 很多高级写字楼有本身的报纸，在其报纸上刊登楼盘广告、信息、购房有奖调查等。
¨ 娱乐场所（酒吧、咖啡厅、餐厅）、休闲健康场所、品牌专卖店
F 在醒目处放置楼盘资料；
F 消费者凭楼盘有关资料获取相应消费优惠折扣；
F 消费者消费时赠送楼盘公关小礼品；
F 利用其会员资料（有些餐厅或酒吧拥有部分客户资料或是会员），合作进行推广；
F 餐牌、酒水牌等印制楼盘信息。
¨ 音乐会、芭蕾舞、演唱会、话剧、竞技比赛
赞助、资料放置、优惠折扣
¨ 培训（机构、课程，不仅针对成年人，还有针对小孩的）
F 放置或派发资料
F 利用其参加者个人资料，进行相应推广
F 合办组织联谊活动
F 消费者凭项目资料或文件取得优惠折扣
¨ 招聘活动（猎头公司等）
F 放置资料
F 利用其会员资料，进行相应推广
¨ 行业及其他联谊会（如会计师协会、律师协会、高校校友联谊会、旅游协会、摄影协会、影迷会等兴趣爱好协会，等）
F 放置资料
F 联合举办活动
F 利用其会员资料，进行相应推广
Ø 在目标消费群关注的媒体上发布广告
我们称这种媒体为小众媒体，相对于大众媒体来说，大众泛知名度较弱，但在特定圈子有较强美誉度和渗透力。而且相对于大众媒体来说，费用低，到达率和渗透性高。一方面避开了群雄争霸的房地产广告市场，一方面又建立起项目与众不同的人文形象，更能投目标消费群所好。
同时，除了发布广告外，很多小众媒体，尤其是专业媒体，都有自己的读者俱乐部（数据库），可以利用其读者资料，进行相应推广。
² 生活速递
² 目标广告
² 新周刊
² 航空杂志
² 新财富、证券时报、世界经理人文摘等行业报刊
对于本项目来说，尤其不可忽视的重要媒体就是新兴媒体——网络，这是项目目标消费群最常接触、日常生活中最难以离开的资源。建议项目在推广前期即自建网站，全方位展示楼盘信息。同时链接于一些大的门户网站和房地产专业网站，并刊登网络广告、及网上互动调查。
3.2 如何利用建立的营销渠道：
² 目标消费群的个人资料数据库的内容至少应包括三个方面：人口统计资料，即消费者的姓名、性别、年龄、教育程度、职业、收入、家庭结构、住址、联系通讯方法等；心理统计资料，即消费者的购买态度、购买要求、现场购买时的情感反应以及其它性格和心理特征等等；消费者的过往购买纪录。
² 通过资料库向搜寻到的目标消费群直邮楼盘简介、工程进展、市场调查、活动通知等宣传资料（可制作一本时尚刊物“I LIFE（爱生活）”，可与某时尚网站，如E龙等网站合办，重点是楼盘信息，附带介绍其他娱乐、休闲、时尚动态）
² 得到目标消费群反馈后向他们寄送公关小礼品，根据反馈资料重建目标消费群资料库，分成意向购买者与可能购买者、不可能购买者三类。紧密接触意向购买者，并适当通过销售促进策略，给予优惠，促进购买；对可能购买者亦加紧接触；放弃不可能购买者。
² 邀请锁定的目标消费群对项目进行个性化的设计：如细部的空间布局、景观环境、社区配套、室内居住生活空间、装修设计、物业管理和社区服务等方面可以根据目标消费群的意见，按人性化理念度身定做，以使楼盘更贴近目标消费群的需求。
² 用直邮信函、E-MAIL、贺卡等方式与消费者进行个人化交流，如寄生日卡、节日卡等，让消费者倍感惊喜；
² 与消费者进行沟通，选择最恰当的时间、地点，以最合适的方式，为消费者提供咨询、看楼、购买等方面的建议和服务，为消费者带来真正的方便，提高成交效率。
² 根据目标消费群的建议进行楼盘定价，并给予意向购买者一定的优惠折扣，以刺激购买。
3.3 营销渠道与客户服务部的互动
需要特别指出的是，所有营销活动是必须以两项特异性推广活动（客户服务部和形象家庭选拔）为核心，尤其是客户服务部要与营销渠道形成有机互动。比如对于客户资料库，虽然我们更关心前面提及的客户资料，但通过客户服务部表现出来的应该是我们关心客户家庭成员的状况，他们的身体状况、爱好等等，我们乐于帮助客户解决实际问题。
八、 宣传包装策略
1、 VI设计及应用
1.1 LOGO设计要素
—— 设计风格：清新、温馨、能体现家庭的和睦并有尊贵的感觉
—— 用色：建议采用较为清新的颜色为项目LOGO的主色调
1.2 VI应用
—— 名片
—— 工作制服
—— 信封、信纸、便签纸
—— 指示牌
—— 手提袋
—— 饮水杯
—— 工作卡
—— 文具（笔、计算器、客户记录本等）
—— 请柬
—— 围墙
1.3 公关礼品
² 美观、大方、新颖、实用、体现楼盘特色是原则。
² 棒球帽
² 晴雨伞
² 拼图（楼盘效果图、园林效果土、客户联谊活动实景照片等）
² 风衣或T恤
² 畅销书（有关生活方式的，如《谁动了我的奶酪》之类）
² 公关活动或抽奖的奖品可考虑：手提电脑、莱卡（LEICA）相机、MP3机（MD播放机、DISKMAN等）、旅行用品（如旅行背囊、旅行帐篷、瑞士军刀等）、运动用品（如网球拍、羽毛球拍等）、酒吧（西餐厅、咖啡馆等餐饮娱乐场所）消费券或优惠券等。
2、 售楼部
卖场的作用不仅在于展示我们样板间和项目理念，并且也是最有效的广告。
2.1 地点和规模：
最合适的位置应该贴近朝阳路，面积在1000M2左右，2-3层楼高，以更加醒目，使过往车辆、行人都能为之侧目。由于6#楼工程进度的关系，售楼部可能会在使用1年后拆除，因此必须考虑建材、设备、装修、家具、摆放等的可重复利用，以降低成本。
临时建筑拆除后，销售部即可安排在1期工程的配套公建（会所，3-4层建筑，可以在1年内完工），因为是在项目的会所中，这又可以作为我们推广的另一个卖点
—会所先行，以增强客户的信心。
2.2 设计要求
Ø 与项目形象定位吻合，使之成为项目倡导的生活方式的展示厅
Ø 摆设有品味、特色，在京难得一见，但要有生活味道
Ø 能表现绿化，并且绿化要有较强的使用功能，比如秋千、凉亭等
Ø 冷暖空调、卫生、茶水、音响设备要考虑
Ø 能明显展示物业的名称CI
Ø 注重晚间灯光的处理
Ø 足够的车位，车委应与绿化相结合
Ø 设专职门童，按照5星级酒店的要求穿制服，帮助客人提较大的行李，带叫出租车等。保安、保洁人员形象要好，制服整洁得体，可考虑定做。
2.3 功能要求
Ø 样板间
² 2-3套样板间，为一期销售数量最多、最有代表性的或最难售的户型。
² 样板间有个性化的装修设计，但不应只是展示设计风格，要有生活的痕迹，比如儿童房可安排滑梯、散落的乐高玩具、芭比娃娃等等，书房可安排独特的收藏品（小人书、连环画）不追求整齐划一。
² 参观样板间不需带鞋套，客人可在样板间内小坐，虽然增加了管理维护的工作，但更能营造亲切的氛围，也可树立独特形象。
² 装修套餐明码标价。
Ø 接待处
Ø 销售大厅：能有50人以上聚会的空间
Ø 有私密谈判空间
Ø 小型会议室：办理按揭、签约手续等的专用房
Ø 小型放影厅
Ø 容纳20-30人的办公室，带一经理室
Ø 客户服务部门（8人）办公室
Ø 展示装修套餐和建材设备的空间
Ø 有空间摆放超大沙盘、户型沙盘
Ø 儿童、幼儿玩耍区
Ø 储物室
Ø 保安人员值班空间
Ø 茶水间
Ø 工作卫生间和客用卫生间
Ø 员工更衣室
3． 地盘包装建议
建议在地盘东侧延四环路一面布置醒目的标志，吸引来往车辆，施工入口与售楼处入口分开，以避免相互干扰。有关的设计可交由广告公司或设计公司提出设计及执行方案。
4． 模型
4.1 制作内容
—— 项目规划模型
—— 周边环境模型
4.2 制作目的
—— 为销售人员提供一个良好的销售工具
—— 让买家留下深刻的印象
—— 通过项目规划模型，让买家感受本项目的高绿化率，了解园林的各个功能景点
—— 通过项目规划模型，让买家对本项目的地理情况有一个大致上的认识
—— “环境模型”中的朝阳路、东四环、东三环、轻轨、国贸、CBD等周边著名标志性建筑，可以让买家认同这快地是黄金宝地
4.3 制作重点
—— 表现项目的园林
—— 通过灯光的配合，让客户能眼前一亮，留下印象
—— 表现现代的外立面设计
4.4 具体制作要求
—— 项目规划模型的楼与楼之间的间距要适当的拉大，给人较大的空间感。
—— 园林的制作要采用多种的材质（如花、草、树的处理），要有一种色彩缤纷的感觉，并给人一种动感。
—— 项目规划模型需要用较多的灯光作配合。要求用较暖的灯光照射于一期楼宇上，要让“观众”感觉到金碧辉煌的感觉。
—— 设互动演示功能：为了便于销售人员向客户讲解，建议将项目规划模型划分为不同的区域，通过用不同的灯光色块以之识别。在模型四周设置几大区域的灯光控制按扭，用以于销售人员讲解时使用。（例如当介绍园林时，按下绿色的按键时，所有园林的区域将都会变成绿色或有特别的标识）
—— 模型底座四周加设影音广播系统，届时销售人员只须按一按钮便可让系统播放标准的介绍。
—— 项目规划中东南侧的学校运动场可考虑制作为绿化区。
—— 周边环境模型的规划楼宇只须采用透明的有机片制作便可。
—— 周边环境模型的项目部分要用有别于其他部分的灯光区分。
4、 虚拟现实（三维动画）
—— 制作目的：通过电脑三维动画，将项目独特的地理位置（CBD卧城）、会所功能分布、园林规划设计、户型设计等卖点较直观的表现，让客户有更深的认识。
—— 制作三维动画的好处：
² 将本项目的园林规划的每个景点细化，让买家更清楚知道园林里面的元素
² CBD核心区，在周边多个楼盘都有销售人员将他作为卖点向客户介绍。但通常都不能给买家一个清晰的画面。若通过立体动画，将未来规划表现出来，无疑更有说服力。
² 将外立面、园林规划、会所、户型等平面视像化，令买家能有更直观的认识，加深对项目的印象。
—— 制作要求：
² 虚实结合介绍项目独特的地理优势。用三维动画表现CBD未来规划，并结合实拍的写字楼、酒店、生活设施等镜头，让观众犹如身处其境，以提高他们对项目独特地理位置的认知。
² 建造虚拟小区。此处需要表现几个方面：1、小区整体布局；2、建筑细部；3、小区园林；4、会所功能。
² 园林制作要求：将园林的景点作细部的处理，加入人的元素，增强其气氛。
² 加入人物元素，让整体的气氛更加丰富。能给观众有一种带入感。
² 室内样板房：家具三维制作要有真实感
5、 销售宣传品——楼书、宣传资料（宣传单张、价目表、住宅平面图……）
² 楼书：可考虑与《生活速递》或《目标广告》之类的杂志社合作，由其策划、制作，出一本与市场上完全不同的楼书，有内容，有思想，有保存价值。不是堆砌资料、图片的楼书，而是一本出版物。考虑小开本楼书（口袋书），便于保存和携带，与市场上常见的大开本楼书形成差异性，制作精良。也可以由广告公司策划制作，与媒体杂志限量同步发行。
² 广告宣传资料应考虑它除了有广告宣传的作用外，还应该对消费者有多种功能，不是一张看完了就扔掉的纸，而是可以保留，保存。
² 宣传品要考虑客户家庭不同成员的喜好，比如VCD应配合优美的音乐或年轻白领、孩子喜欢的歌曲等等。
² 在主题方面建议设计3册不同主题的楼书，以供不同推广周期使用。
楼书1：生活篇。
以一家外企公司高级职员一家人在“朝阳国际”一天里的生活为故事大纲，将项目的地段、整体规划、户型设计、园林设计、智能化、会所设施、尤其是物业服务等各方面的优点贯穿起来，让观众能有较强的投入感。用第一人称叙述的方式，让买家投入其中，增强客户入住“朝阳国际”的欲望。其作用：在项目推广前期作为项目形象宣传的工具，让买家对本项目产生兴趣。
楼书2：概念篇
以家住东区为名，讲述北京东区的故事，挖掘东区20年来的文化沉淀，引发人们的认同感和归属感，并以感性的语言营造出我们推崇的生活方式，
楼书3：产品篇。
介绍项目的装修用料以及会所、园林的详细介绍、户型设计的特点以及室内装修设计。这本楼书可由工商部门认证，给客户更强可信度。
作用： 上述三本楼书主要用于内部认购期。前面的概念篇楼书，客户以对本项目有一定的了解和认知，但上有意犹未尽的感觉。通过这三本楼书对本项目做深入的介绍，让买家对本项目有更深的认识，并产生购买的兴趣。
6、 公关活动
公关活动共分四类：
Ø 客户服务部经常性、连续的举办各种小型亲情式的社区活动，如：聘请社区教育、健康、医疗、文化顾问；冠名专栏，如朝阳国际保健顾问***谈保健；售楼处医疗、教育咨询；名作、新书读书会；电影、音乐会、话剧专场；组织学绘画、音乐、太极拳等。
Ø “朝阳国际.社区形象特使家庭”评选活动
在开盘之初就在媒体上发布消息：寻找社区形象待言家庭，凡签订合同支付首付款的客户即可参加评选，在大约5个月销售期完成之后（一期）由全体350多名业主和开发商、媒体、专家共同投票评选，获评家庭开发商代交全部按揭款（甚至还可把首付款返还给客户），并可给与一系列优惠，比如：介绍朋友买房的特殊折扣、小孩免费入托、资助留学、有权监督工程施工等等。
围绕评选活动可组织一系列社区联谊活动，比如家庭才艺大赛，可有效促进业主之间的交流，营造高尚的社区文化，也增进业主家庭的和美。
二期、三期推广工作由代言家庭现身说法，更可量身定做广告、楼书等等。
用一个来自买家当中的一个普通、但和美的家庭作为项目的形象代言人，充分表达了我们的开发理念，具有强大的市场轰动作用，同时也是一个具有强大吸引力的直接促销活动（有可能白得一套房）。
Ø 关于产品本身的设计说明会、展示会、产品说明会、发布会等。
Ø 根据同时期推广和宣传目的，以及市场即时反馈，相应做出的机动性活动。
九、 项目营销推广计划
1、 项目户型竞争力分析
本项目重点竞争对手为珠江罗马、远洋天地、金港国际，由于采取高端形象定位，部分户型会与棕榈泉、朝阳园形成竞争。在此我们将本案一期户型与上述五个楼盘做综合分析，比较本案的最终竞争力。
本案开发一期共计848套，其中1居68套、2居288套、3居288套、4居204套。售价初步按6200元/平方米计算，精装修标准定为与远洋天地、珠江罗马持平—450元/平方米。比较结果请见表8-1。更详细的资料请参考附表。
项目名称
单价
元/M2
二居室
三居室
四居室
面积范围
价格范围
面积范围
价格范围
面积范围
价格范围
M2
万元
M2
万元
M2
万元
本案
毛坯
6200
97--120
60.4--74.1
132--141
81.9--87.6
182--194
116.8--124.0
精装修
6650
64.5--79.8
87.8--93.8
121.0--129.0
远洋天地
毛坯
5800/7250
109--141
68.0--102.5
137--168
79.7--122.1
209
138
珠江罗马
精装修
7000/6300
109--122
75.0--85.2
139--163
87.7--114.2
金港国际
毛坯
6700
108
72.4
130
87.1
朝阳园
精装修
7800
94--115
73.0--89.7
113--148
87.2--115.7
棕榈泉
精装修
11000
130--140
143.0--154.0
175--186
192.5--214.6
175--186
192.5--214.6
表9-1
户型竞争力分析
Ø 2居
2居在所有项目中都是最多的户型，竞争激烈。虽然据统计分析客户需求量最大的是三居（3室2厅2卫），但从金港国际2居旺销来看，年轻白领客户更看好2居。本案有5个2居室户型，共288套。从总价来看，本案与珠江罗马差异不大，基本上在6个项目中处于最低价，竞争力较强，但缺陷是只有3号楼J户型（50套）朝南，并且面积最小，面积最大的3G户型是我们最难推的一套。
Ø 3居
3居共4个户型，288套。朝向好，其中112套朝南，100多套朝东南、西南；户型适当调整后，面积适中，布局合理，功能性强。可能存在问题的2号楼B户型，是斜向房，客厅采光不好，面积在我们所有3居中却最大。经初步核算总价相对较高，需要通过调价策略调整价格，加强竞争力，相对较二居竞争力弱。
Ø 4居
竞争楼盘中很少四居，只有远洋天地提供4居，在面积上棕榈泉的三居可以作为比较。这是一个机会，也是一个危险的信号，因为四居客户很可能选择复式、TOWNHOUSE和别墅。远洋的四居相对提供了别墅的感觉，但使用功能却相对较弱，总价也高。本案的4居在户型布局、功能、朝向、价格等各方面的竞争力都好于远洋天地和棕榈泉。但4居客户需求较少，总价太高，并且2A户型全朝北，很难有客户愿意买一套朝北的大房子，因此建议减少一套四居，把2A变为1套3居，1套1居，或2套2居。
2、 项目推广分期
² 本项目共有6幢楼宇，按原方案分3期开发，其中住宅两期。
² 由于由于第1期的单位数量比较多（共有800多个单位），在推广时间上有现第1期周期长，2期、3期短的情况，可能会因第1期销售周期长而让客户产生楼卖不动的负面感觉。
² 通过户型比较发现，3#楼的户型与竞争对手相比有较强竞争力，且需要调整的程度较小，2#和4#楼则竞争力较弱，并且在设计上存在明显不合理的地方，会遇到较大销售阻力，需要尽快调整设计方案。
² 针对上述的情况，建议将本项目划分为4期推广，人为地把第1期开发的2、3、4号楼分开两期推广，如此则可以在宣传上给买家一个新鲜的感觉。为此我们从销售推广的角度分，建议将整个项目划分为如下4期：
（每期具体的单位数量统计及户型分析将在近期另外提供）
第1期：3#楼
第2期： 2#楼和4#楼
第3期： 1#、5#楼
第4期： 6#公建
² 3#楼面积以97-120m2为主，总价低，受投资买家和小的欢迎。在前期发售的时候，最为容易消化，一期推广容易热销，凝聚人气。
² 2#楼、4#楼户型较大，目前户型设计不合理，调整后应注重朝向的均好性，增强户型内的功能性，并尽可能突出双主卧设计，切合项目形象定位。在一期完成后（2003年5月）如果工程组织得当，部分园林绿化工作已经可以实施，配套会所基本完成，同时整个项目也拥有了较好的形象进度，为2#楼和4#楼的推广提供了发挥空间。
² 5#楼南、北都可饱览园林美景，为全区最尊贵的楼宇，放在第3期推广，可实现利益的最大化。
² 6#楼为公寓楼，可做办公用途。应结合周边项目情况和工程进度适时推出，为加快推广进度，也为了保证商、住分开的纯粹型，原则上可与住宅分开两个项目同时推广。
² 上述分期只是一个原则，实际操作上一期先打开3#楼东侧，看市场反映再决定同时推2#楼还是一鼓作气把3#楼的小户型清光。
3、整合推广安排
本项目正式销售期预计为2002年12月份—2004年8月份，总计20个月，项目推广分为三—四期，一期为12月—5月份，完成销售350套左右。二期的350套推广期为2003年6月份—2003年12月，三期、四期因为项目类型不同，基本上同期开盘，推广期为2004年1月—2004年8月。
目前的推广工作主要可划分为四个阶段进行：
3.1 销售引导期（亦称作渗透期）：9月中旬——11月中
Ø 这个是项目推广中一个较为关键的阶段
Ø 目的：
——完成项目定位和项目推广一系列的准备工作，为后续工作打下基础；
——在短时间内将项目向外发散，提高项目在社会的认知度；
——建立公司形象
——塑造项目品牌形象，引起受众的注意
Ø 在这个阶段，主要利用各种媒体（诸如报纸硬广告、软性文章、户外广告、DM等），并配合相关的公关活动和新闻发布会以增强受众对项目的认知。
3.2 内部认购期：11月份——12月份上旬
Ø 为公开发售作蓄势准备
Ø 目的：
——让项目的知名度得以进一步提升
——锁定目标买家
——激发买家购买意欲
Ø 在这阶段主要是通过详细的销售资料和现场售楼部、样板间、以及对项目卖点的整合宣传包装，使受众对楼盘产生共鸣和认同，从而诱发他们的购买欲望。
3.3 公开发售期：12月份中旬——次年3月份
Ø 收获的阶段，同时亦是第一期推广的阶段性总结
Ø 目的：促成买家成交
Ø 开盘同时通过广告推出“寻找代言家庭活动”，配合大量的广告宣传和公关活动，将项目推广推向高潮，令项目成为市场的焦点，致使引发市场的购买者关注，最终达至成交。
3.4 销售延续期：4——5月份
Ø 是公开发售的延续
Ø 目的：
——消化剩余单位
——巩固项目在市场上的知名度和认知度
——为新一期的的单位推广作铺垫
Ø 通过公关活动和软性新闻的宣传，维系项目和市场的关系；同时亦增强企业在市场的地位和公信度，对日后的销售大有帮助。
4、 阶段性推广计划
工作开展期
引导期
内部认购期
公开发售期
销售延续期
9月
10月
11月
12月
1月
2月
3月
4月
5月
图9-1
销售推广工作计划安排示意
4.1 前期工作筹备：现在——12月份
l 市场调查
l 广告公司的确立
l 楼书、广告的设计制作
l 卖场的设计施工
l 项目整体形象（酒店、商铺、写字楼）的整合
l 宣传资料的设计制作
l 户外广告的申报及设立
l 销售资料完善与设计制作
l 新闻“放风”工作
l 销售中心建造及装修
l 收集目标客户资料
l 销售架构组建
l 销售资料准备（包括模型、三维动画、楼书、宣传单张、DM、现场包装、户外广告、电视广告等）
l 媒介计划（包括报纸、杂志、电视、电台、户外、互联网等投放计划及预算）
4.2 引导期（渗透期）：9月中旬——11月中
l 目标人群：广大市民
l 目的：短时间内提高项目在市场上的认知度；为项目和企业塑造品牌形象
l 宣传媒介：
——报纸：北京青年报、北京晚报
——杂志：生活速递、目标
——互联网广告：新浪、搜狐、263、163
——户外广告：东三环、朝阳路路牌广告
l 媒介应用：
——报纸：硬广告、软性新闻缮稿
——杂志：硬广告、写实报道
——互联网：活动横幅、项目网页
l 推广策略:
—— DM/随报派：让受众开始接触本项目，并通过一系列的公关活动使之能加深对本项目的认知。
—— 公关活动：
Ø 买房究竟买什么？
分层次阐述我们的开发理念：买房的真正意义识为了有一个家—家庭和美是人生的最大幸福—好的房子应该是适合全家每个人的--好的社区不仅照顾你的房子，更照顾房子里的人—朝阳国际.北京东区的家。
Ø 新闻媒介见面会
与传媒打好关系，有助于日后项目的销售推广。
Ø 专家研讨会
邀请建设部、房协有关权威性的专家召开研讨会，讨论现今住宅建筑规划的新趋势。通过媒介的报道，加深市民对项目的认同。
Ø 聘请社区顾问
聘请专家担任社区健康、教育、文化顾问，与媒体合作，一方面在报纸上大肆炒作，同时在报纸或电视上冠名栏目。
Ø 接受预定登记
对有意向购买的客户，向其收取2万元诚意金，以锁定客源。
Ø 炒作2万多平方米原生互动园林
提出问题：北京大规模的城市改造不仅破坏了原有建筑，也破坏城市原有生态，如何解决城市建设与生态环保的矛盾？
朝阳国际邀请国内外知名专家探讨解决方案，共同规划2万平方米多功能原生互动园林，完美解决城市建设与生态环保的矛盾问题。
新闻炒作：城区罕有2万平方米多功能原生互动园林，设计独巨匠心，景点多达60处，集观赏和使用于一体。
Ø 朝阳国际圣诞狂欢夜
与有关酒吧合作（或以赞助形式）于圣诞节夜举行Rave Party。借此寻找外资公司及跨国机构的潜在客户。
重要途径：寄法DM到各大外资公司，邀请他们出席该活动。
3.3 内部认购期：10月下旬——12月中旬
l 目标人群：潜在买家
l 目的：诱发客户购买欲望，促使客户作出购买的决心
l 宣传媒介：报纸、杂志、电台、互联网广告、DM
l 推广策略：
Ø 产品说明会
Ø 售楼部开放
Ø 深化园林推广
Ø 推出约50--100套单位作内部认购，并向客户收取2万元诚意金。
3.4 公开发售期：12月份中旬——4月份
l 目标人群：前期已下诚意金的客户，后期通过推广反馈的客户
l 目的：促使客户快速成交
l 宣传媒介：报纸、杂志、电视、电台
l 推广策略：
Ø 推出社区“社区形象特使家庭”评选活动
目的：提升项目的形象，增强市民对公司的认同感和亲和力
Ø 公开抽签发售
3.5 销售延续期：5月份
l 目标人群：业主介绍、“漏网之鱼”
l 目的：巩固前期项目塑造的形象，扩大销售业绩
l 宣传媒介：报纸、杂志
l 推广策略：
Ø 日常销售及客户跟进
Ø 首次业主联谊会
Ø 业主推介活动
5、 9月份明细工作安排
8月28日， 乙方提交推广方案，甲乙双方初步讨论
制定前期每周例会制度，
9月2日—9日 确定2、3、4号楼户型修改原则
研讨确定销售方案
一期售楼部选址
9月3日--5日 与设计公司讨论户型修改意见
讨论销售部设计方案
9月6日—10日 设计院修改设计
9月11日—12日 户型方案二次审议
9月12日—15日 初步研讨销售部架构，确定、布置临时办公地点
9月13日—17日 确定户型方案，确定销售部设计方案
9月15日—20日 销售部开始施工
9月16日 销售经理到位，客户服务部经理到位
9月17—18日 确定销售组织架构
9月19日 人员招募开始
9月20--24日 研讨确定销售组织流程
9月11日 确定广告公司
9月11-12日 确定销售工具制作计划
9月18日 确定项目名称、LOGO、VI
9月19日 销售工具设计制作开始
工地包装设计制作开始
9月21日—30日 研讨确定园林设计方案
研讨确定会所功能设置、布局、设计方案
研讨确定装修标准
研讨确定建材标准
研讨确定弱电方案
选定物业管理公司，研讨物业服务内容、方案、费用标准
十、 广告推广预算与广告计划
1、 推广费用开支总预算
Ø 本项目住宅可销售面积为21.25万平方米，每平米均价按6200元计算；二期公建可售面积约为8.12万平方米，每平米均价9000元（车位销售忽略不计），总销售额约为：21.25×6800+8.12×9000 = 21.76亿元。广告推广总投入按销售收入的2%左右计算，应为：21.76×2% = 4351.6万。其中比例分配为：
广
告:
35%--40%（硬性、报纸、杂志、电视、电台、广告牌……）
工地包装:
30%--35% (工地围墙、广告牌、路标、灯箱、旗帜、挂布、横幅……)
推广活动:
15%--20% （新闻、 记者、 项目工程发布会、 研讨会、 联谊活动、 展销会……）
销售工具
5%--10%（楼书、DM、模型、三维动画）
直效行销:
10%--15%(关系户、 直邮、 敲门、直销、展会、第二卖场……)
2、 各推广阶段费用预算和流向
Ø 本案推广分为四期，其中三、四期为同时推广。
Ø 一期虽然只有500多套，但一期的推广对整个项目的激活有着至关重要的意义，因而，如何走好这关键性的第一步，成为该期传播渠道整合首先要考虑的。也就是说，我们在做一期整合传播策略的时候，着眼点是项目的一期，但要达到的影响力是深远的。
Ø 要获得持续、强劲的推广效果，对于各种传播渠道的整合就显得尤为重要。信息社会，传播渠道众多，若盲目分散兵力，只能化巨力于无形。所以必须依据项目特质及目标受众情况有所取舍，考虑主流，有所侧重，在此基础上对各传播渠道进行有效整合，发挥其最大的效力。
Ø 因此，推广费的使用并非在推广各期平均分摊。推广一期集中精力做好，确保项目热销
Ø 通过对各类传播渠道的分析比较，我们总体安排了九种主要渠道进行整合传播，表9-1和图9-1显示的是在各推广阶段推广费的流向分布：
Ø 推广费用合计约4300万元，其中属一次性支出费用（楼书、售楼部、固定媒体和销售工具，表9-1中阴影部分）为1600万元，占推广费用的37.2%，主要在一期推广是支付。随推广进度支出的费用为2420万元，占56.3%。机动部分是280万元（包括部分广告设计费），占总费用的6
.5%。
序号
项目
一期
二期
三期、四期
合计
比例
1
售楼部与样板间
650
200
850
19.77%
2
广告发布
755
320
525
1600
37.21%
其中
平面媒体
700
300
500
1500
34.88%
电视广播
35
15
20
70
1.63%
网络
20
5
5
30
0.70%
3
固定媒体
280
120
400
9.30%
4
工地包装
50
50
100
2.33%
5
印刷品
120
20
30
170
3.95%
6
效果图+模型
70
10
80
1.86%
7
直销和促销
240
180
180
600
13.95%
8
展会
60
60
120
2.79%
9
第二卖场
50
50
100
2.33%
10
机动费用及不可预见费
130
75
75
280
6.51%
一次性支出费用
1170
140
310
1620
37.67%
随销售进度支出费用
1105
560
755
2420
56.28%
机动费用及不可预见费
130
75
75
280
6.51%
推广费用总计
2405
775
1140
4320
100.47%
表10-1
推广预算开支流向表
图10-1
推广预算开支流向示意
3、 媒体安排
3.1 平面媒体安排
图10-2
平面媒体投放安排
Ø 平面媒体（特别是《北京青年报》、《北京晨报》、《生活速递》等）因其相对于电视广告、户外广告等媒体具有费用低、传播率高、表现力强等特性，已成为大多数楼盘传播的主要渠道，且已被京城消费者广泛认可，作为其获取楼盘信息最为主要的信息渠道。
Ø 根据对项目客户群分析，以及我公司对媒体广告发布情况的监测，建议平面媒体发布以主流报纸为主，特别是《北京青年报》因其发布量大、覆盖面广、受众层次较高，故选择其作为主打媒体（占总发布费用的60%左右），《北京晨报》（5%左右），《北京晚报》（10%左右）。《精品购物指南》（8.33%左右）等媒体对项目的目标客户群亦有覆盖，传阅率较高，可作为辅助媒体进行适量发布，《精品购物指南》读者群更为年轻，故发布量最小。其它报纸可穿插《财经》。
Ø 《生活速递》和《目标》（4%左右）作为主流直投杂志，读者群层次较高，有助于项目树立品牌形象，有效击中高端客户。因其读者群有所交叉，但又各有侧重（前者侧重高档社区、后者侧重写字楼），故安排穿插发布。《汽车杂志》（5.56%左右）、《新财富》（2.78%左右）、《新娘》（2.78%左右）作为专业性较强的杂志，其读者受众群与项目的目标客户群有重叠，故作为辅助发布杂志。故而在珠江国际城的整合推广中，仍将其作为主要传播媒介。
Ø 广告刊例及媒体简介
媒体
出版日期
规格：宽×高（cm）
版位
刊例价格（元）
北京青年报
日报
整版31.8×49.7
2—16版（新闻版）
292000
半版31.8×24
2—16版（新闻版）
148800
北京晨报
日报
半版35×25
房产版（豪华版）
82000
北京晚报
日报
半版24×17
楼宇版（豪华版）
104790
精品购物指南
每周一、四
半版24.5×17
封三（豪华版）
86000
生活速递
每月25日
封面21.3×27.5
封面
130000
目标
每月28日
封面21.3×27.9
封面
130000
汽车杂志
每月1日
跨页42.6×27.5
第一跨页
105000
新财富
每月5日
跨页42.6×27.5
第一跨页
150000
新娘
单月1日
跨页42.8×28.5
封二跨页
180000
备注：以上广告色别均为彩色，北青指定板位费另加15%。
² 广告刊例
² 媒体简介：
《北京青年报》
发行量： 65万份
到达读者时间：早晨
读者群： 85%的读者年龄在44岁以下，其中有35%的读者年龄为25—34岁。该报有60%的读者具有大专以上文化程度，主要分布于机关党政团体、事业单位、公检法、军队武警、金融保险、证券、技术服务、IT、卫生、医疗、教育、科学研究、文化艺术、新闻等行业，其读者是房地产、通讯、汽车、计算机、网络、金融保险服务、高档家电等产品的主要消费者，特别是对房地产类广告关注度最高。
特
点： 新闻时效性强、内容宽泛、可信度高，有思想性、给读者留下思考空间，专题介绍，分析深刻独到。
《北京晨报》
发行量： 50万份
到达读者时间：早晨
读者群： 主要读者群年龄在20—40岁之间，大专以上文化程度的占55%，年轻化程度较高。
特点： 新闻时效性强，内容宽泛。
《北京晚报》
发行量：80万份
到达读者时间：下午三点左右
读者群：79%的读者年龄在44岁以下，其中有33%的读者年龄为25—34岁。该报有44%的读者具有大专以上文化程度，主要分布于制造、建筑、市政供应、社会公共服务、居民服务、交通运输、邮电通讯、房产中介、旅行社、农林、园林等行业，离退休人员较多。
特
点： 政策性强，新闻热点包罗万象，内容的本地色彩浓重，以报导性新闻为主，不进行深层分析。
《北京娱乐信报》
发行量：10万份
到达读者时间：早晨
读者群：专为上班族制作的途中早报，读者年龄多在20—45岁之间。
特
点：新闻热点包罗万象，服务都市人群，动态的从公众角度关注娱乐圈并以娱乐形态报道公众关注的人物和事件。
《精品购物指南》
发行量：25万份
到达读者时间：每周一、四早晨
读者群：87%的读者年龄在44岁以下，其中有32%的读者年龄为25—34岁。该报有49%的读者具有大专以上文化程度，主要分布于批发、零售、国内外贸易等行业。
特
点：市场信息覆盖面宽，介绍及时，内容切合当前的市场流行趋势，是生活的消费指南。
《生活速递》（月刊）
发行量：5.5万份（北京地区）
发行时间：每月25日发行本月刊。
读者群：77%的读者年龄在24—45岁之间。有71%的读者为高级经理人、政府官员、企业领导、专业技术人员、文化、文艺界人士。
特
点：印刷精良，内容主要涉及高档消费品的推介，向高档社区、写字楼、高档场所、酒吧以及证券交易所的大中户室免费直投。
《目标》（月刊）
发行量：4.5万份（北京地区）
发行时间：每月28日发行下月刊。
读者群：84%的读者年龄在20—40岁之间，54.3%的读者拥有本科及以上学历，40%的读者为高级管理人员，79%的读者家庭收入万元以上。
特点：与《生活速递》类同，但更为偏向写字楼。
《汽车杂志》（月刊）
发行量：4.5万份（北京地区）
发行时间：每月1日发行。
读者群：30%的读者为车主，40%的读者为计划购车者；约42%的读者为高级管理阶层；18%的读者月均收入为20000元以上；26%的读者月均收入为10000—20000元之间。
特点：目前市场上发行量最大的汽车专业杂志，车商、证券所、写字楼、高尔夫俱乐部等多种发行渠道。
《新财富》（月刊）
发行量：4.5万份（北京地区）
发行时间：每月1日发行。
读者群：94%的读者年龄在25—45岁之间，80%的读者拥有本科及以上学历，91%的读者为高级管理人员专业人士及政府官员，43%的读者月收入万元以上。
特点：北京、上海、广州、深圳四地发行，主要读者群体为公司高级管理者；该杂志的内容主要为上市公司分析及各类新经济现象的研讨。
《新娘》（双月刊）
发行量：3.5万份（北京地区）
发行时间：单月1日发行。
读者群：《新娘》的读者年龄在20—34岁之间，多为受过良好教育的女性。52.5%的读者拥有本科及以上学历， 49%的读者家庭收入万元以上。善于接受各种新的观念与实用信息。
特点：专业性较强，发行渠道广泛。
3.2 户外媒体
繁华地段的户外媒体广告因其具有针对性强、持续性长、影响力大等特性，成为诸多楼盘争相选用的传播渠道，特别是象朝阳国际这样的大规模社区，在推广上要充分考虑到品牌的持续传播与维系，必须在形象树立上下大工夫。户外广告自然成为长期宣传推广的首选媒介。因其费用较高，所以在各项推广费用中所占比例也非常大。
户外广告的选择，主要从目标受众活动区域及项目沿途的引导性两个方面加以考虑，从而初步选定在以下地段通过不同形式进行发布：
Ø CBD地区：
u 大型户外广告牌
本项目以CBD核心区域的白领阶层为主要客户群，因此选定该区域做重点推广区域，特别是东三环人流、车流量大，广告影响力巨大且作用持久，故应在此区域做大型户外广告的发布。
东四环沿线车流量大，项目本身有临近四环路，在项目沿东四环一侧布置广告牌可起到良好的引导作用，并可节约费用。
u 地铁广告：
地铁作为中上档次的交通工具，地铁车厢及月台广告针对性强，传播半径较大，选择在CBD核心区及其沿线一些站点设置广告，会起到良好的效果。
Ø CBD至项目沿线：
u 灯箱路牌
朝阳路沿线车流量大，车辆有一定的滞留时间，且有着很好的引导作用，故应设立灯箱路牌。
u 指示路牌
作为功能性广告，具有指示方向的重要作用，故应选择重要区域加以设立，特别是东四环慈云寺桥出口的位置。
具体位置及费用估算见下表（发布期为一年）：
项目
规格：宽×高
费用（万元）
慈云寺桥单立柱
18m×6m 总高18m
30
东四环沿途指示路牌
①2m×1m×3块（1.5万/块）②3m×1.5m×1块（9万/块）
15
地铁广告
车厢内广告：514mm×514mm
月台灯箱：①2990mm×1500mm②1945mm×960mm
150
东三环广告
120
朝阳路沿线灯箱
100
合计
约400
本部分费用估算为400万元
3.3 网络
网站名称
发布形式
单价
总价
搜房网
www.soufun.com
大中华热销楼盘链接广告
约6000元/月
60000元/10个月
浮动游标广告
20000元/月
100000元/2个月
群发至网民邮箱
0.05元/份
50000元/100万份（1周内）
焦点房地产网
www.house.focus.com
全屏广告
（打开页面以全屏形式出现，3—5秒后缩至banner阅读页面）
40000元/周
2天/周
40000元/周
擎天柱广告（首页所有新闻左侧柱状广告）
约8000元/月
50000元/6个月
合计
30万元
网络日益成为现代白领阶层获取信息的主要渠道，所以通过网络的广泛传播性及准确的针对性，同样可以起到树立项目形象，发布信息的良好作用，因而成为户外和平面媒体的有效补充。
3.4 卖场包装
良好的卖场包装对于展示企业与楼盘形象，增强客户信心，增加客户与项目之间的互动有着重要的意义，可使项目获得良好口碑的同时取得傲人的销售业绩。特别是珠江国际城项目，卖场包装是客户透视未来社区的重要窗口，故需在此方面多下工夫。
卖场包装包括以下各项：
外围包装：
Ø 大型围档、围墙、引导路旗
现场包装：
Ø 导示牌（售楼处、停车场、样板间等）、路旗
售楼处包装：
Ø 区位引导牌（洽谈室、签约室、休息室等）
Ø 主题墙、展板、装饰画
样板间包装：
Ø 户型标牌
Ø 功能标牌（主卧室、客卧、儿童房、书房、工人间、厨房、浴室等）
Ø 设计理念提示牌
本部分费用估算为100万元
3．5 印刷品
各类印刷品已成为现代营销中不可或缺的工具，特别是期房项目，精美的印刷品在展示企业及楼盘形象，传播更多信息、增进与客户情感沟通等方面起着巨大的推动作用。
印刷品制作方案明细
名称
规格：宽×高（mm）
用纸及工艺
数量
手提袋
大对开340×400×100（厚）
四色彩印，250克进口铜版纸
20000
海报
对开760×485
正背四色彩印，250克进口亚光铜版纸，表面覆膜
30000
楼书
大16开285×210（P数待定）
封面精装,环钉，内页200克亚光铜版纸，穿插特种纸，过油，烫银（金）
5000*4套
折页
3开560×285，四折
正背四色彩印，300克进口铜版纸，正面覆亚膜，压痕，手工折
5000
户型单页
大16开285×160
157克进口亚光铜版纸
1000份/户型×15种户型
请柬
200×85，横版对折
特种纸
800个
名片
90×55
四色彩印，200克白卡纸
2盒/人·月×30人×20个月
信封
5号、9号
150克进口胶版纸
10000（各5000）
信纸
A4
四色彩印，70克进口胶版纸
1000本
贺卡
300×204，对折
特种纸
1000
台历
210×130
四色印刷，300克亚光铜，铁环
2000
客户通讯
大16开（P数待定）
四色彩印，封面200克无光铜版纸覆膜，内页157克无光铜版纸
3000
注:本部分费用估算为170万元
3.6 效果图及模型
三维动画(虚拟现实)和效果图制作：
效果图对于期房销售有着非常重要的提示及导向作用，故建议选择优秀的制作公司制作各类效果图，应至少包括：
Ø 一期规划鸟瞰效果图
Ø 社区局部效果图
Ø 建筑单体效果图
Ø 园林绿化效果图
模型：
沙盘模型作为效果图的立体说明，同样在销售过程中起着重要的作用，故建议制作以下沙盘模型：
Ø 总规沙盘（展示整体规模，给客户充足的信心，对社区远期发展有初步的了解）
Ø 一期详规沙盘
Ø 建筑单体沙盘（含剖面沙盘）
本部分费用估算为80万元
3.7 活动及软宣
在推广过程中将以各种不同规模的活动保持市场知名度，增进消费者对项目的了解，树立消费者与项目之间的良好关系，为新闻报道提供了丰富的素材，从而不断积累客户，促进成交。同时通过活动可以建立口碑传播的通路，使推广的作用进一步放大。
软宣作为硬广的补充，除更大量的向客户传播信息外，还可增加与客户的情感沟通，提高认同度与美誉度，从而促使成交。
对于朝阳国际而言，此两项推广渠道都有着极其重要的作用，对于我们如此紧密的销售周期安排是绝对必须的。
在推广过程中，随着11月份面向市场的初步展开，公关活动也将同步开展；12月全面推出之际，公关活动亦掀起第一个高潮；2月、3月为强销期，5月份一期清盘，形象代言人揭晓，会有相应的大型活动与之配合；其余各阶段，辅以小规模活动，与硬性广告配合整合推广。同时在各阶段安排新闻稿及软宣，从区域预热、大品牌树立、项目告知、促销直至品牌提升，服务于整体推广战略。
本部分费用估算为600万元
3.8 电视及广播专题
电视作为大众所喜闻乐见的媒体具有其他媒体不可比拟的优势，地产项目的推广在众多电视载体中应选择专业性强的栏目，如《广厦苑》等。电台的选择主要针对有车一族，驾车收听广播的比例较大，因此电台广播可作为宣传的又一有效媒体，可选择收听比例较大的北京交通台。
本部分费用估算为70万元
3.9 展会
随着北京房地产市场的迅猛发展，房展会作为消费者直接获取楼盘信息的有效途径，其地位日渐重要，是项目与消费者面对面沟通的难得契机，诸多项目如今典家园小户型、美丽园等都曾经通过展会迅速扩大知名度、取得过傲人的销售业绩，故建议参加两次房展会进行促销。
3月国贸春季展会/9月国贸秋季展会：
国贸春秋两季展会作为北京房地产品牌展会，知名度高，影响力大，且分别处于一期和二期强销阶段，利于项目的整合推广，同时对于更加成熟的朝阳国际项目来说，是难得的推广契机，故建议重拳出击。
展位费：30万元（1号馆标准展位（3m×3m）费50000元/个，租用6个标准展位共54平米，费用总计约30万元）。
布展费：30万元（1号馆限高7米，可做二层异型展位搭建）
注：以上两次展会布展费用除展位搭建及桌椅布置、展板制作等费用外，还含小礼品的制作费用。
本部分费用估算为120万元
3.10 第二卖场
从销售促进及提供客户方便的角度考虑，设立市内售楼处是十分必要的。其选址原则是要位于项目目标客户群较集中的CBD核心区域，其装修风格要与现场售楼处及建筑风格相一致或类似，如条件许可，应穿插一定现场活动。
本部分费用估算为100万元
4、 一期广告与推广计划
10-11月份开始通过新闻发布会、软稿、公关、固定媒体（路牌灯箱、地铁广告等）等向外界发布消息，同时配合业务员市场调研、认购把信息传递到目标客户，全面提升项目的知名度，为下一步的市场推广预热。
12月中旬现场完全具备接待、展示功能后开盘，掀起第一轮市场推广，通过密集媒体轰炸和密集的小规模促销活动刺激市场。
1--2月作为升温阶段的持续，由于是冬季，广告量相对减少，维持每月4—5次的发布频次，现场组织多样的促销活动，吸引客户参加。为吸引更多客户，春节后在国贸、赛特、燕莎等地开设第2卖场，做项目型向巡展，一直持续到春季展会开幕，并结合具体情况在展会结束后立即延续一周。
3月份是一期绝对的强销期，加大广告密度，并配合展会、第二卖场、销售促进等一系列推广手段密集轰炸。
4月中旬之后广告量开始减少，提醒市场“一期即将清盘，代言家庭即将在5月份出笼”，营造紧迫气氛，加快销售进度，掀起购买高潮。5月份则为清盘做最后冲刺，并为下一期推广作铺垫。
详细情况见表9-3和图9-3。
图10-3
一期推广费用控制曲线图
序号
项目
时
间
合计
9月
10月
11月
12月
1月
2月
3月
4月
5月
1
售楼部与样板间
650
650
2
广告发布
190
100
95
165
130
95
755
其中
报纸
160
70
70
140
100
70
610
杂志
15
15
15
15
15
15
90
电视广播
10
10
5
5
5
35
网络
5
5
5
5
20
3
固定媒体发布
280
280
4
工地包装
50
50
5
印刷品等销售工具制作
95
5
10
10
120
其中
楼书
85
直投印刷品
10
10
10
VCD
5
6
效果图、模型与三维动画
70
70
7
直销和促销
15
15
45
20
25
35
15
70
240
其中
新闻发布会、研讨会等
10
10
10
30
各种促销活动
10
20
10
10
20
10
50
130
软性媒体发布
5
5
15
10
15
15
5
10
80
8
展会
60
60
9
第二卖场
25
25
50
10
销售辅助工具
15
15
其中
名片、信封、信纸等
2
工作服
3
低值礼品
10
11
不可预见费
130
总
计
215
310
15
890
130
145
295
145
165
2420
表10-3
一期推广费用预算
十一、销售管理
1、组织架构
营销顾问 童渊）
销售总监（暂空缺）
市场总监（郝成松）
客户服务部
销售经理（文忻）
销售经理（方娜）
客服人员5
助理、秘书
主管
主管
主管
主管
业务员5
业务员5
业务员5
业务员5
图11-1
销售组织架构图
本案可销售面积29万平方米, 总销售额约21亿元。销售推广分为4期，其中住宅分三期推广，6#公建适时单独推广。
推广一期为4#楼和3#楼东，二期为2#楼和3#楼西，三期为1#楼和5#楼。每期推广总套数约为400—460套，销售面积约为60000--70000平方米，销售额约为4—4.5亿。每个推广周期大约5—6个月，每月需完成指标为70-80套。
根据以上销售任务核算，本项目需配备20--24名业务员，每人每月销售指标3-4套。
销售部定员24-28人，其中销售经理（副总监）二名，负责项目销售、推广全部工作，市场助理、秘书一名，协助销售总监负责相关工作。
前期雇用30名业务员, 经考核后长期保持20-24名销售代表。销售初期分为6个组，
每组5人，经考核后保持4组，每组5--6人，由4名主任主管。主任由业绩好的、有管理能力的、有责任心的销售代表提升，由他们主管原来自己熟悉的同事，更能带动他们的团队合作精神。这样也能给销售代表及主任指标和压力，推动销售。
销售的4个组分开为两个大组，分别由两名经理负责管理，形成一定竞争，并最终由两名经理中业绩好的担任项目销售总监。
成立销售部之同时成立客户服务部，专职负责销售促进和公关活动，以及客户资料统计分析工作，前期由营销顾问统一管理，后期并入物业部门或单独设立。客户服务部设6-8人，由一名经理管理，人员要求至少大专学历，部分人员有酒店工作经验，至少一名是幼师专业，女性最佳。详细情况见图11-1，具体人员简历后附。
2、 销售人员基本要求及薪金分配
Ø 经理
有经验，能独立做项目，懂培训，能写报告、方案，大专以上学历，35岁以下。
基本工资：5000元/月+通讯、交通费约1000元/月
提
成：总销售额之0.08%--0.1%
Ø 主管
有销售经验,勤奋,愿意协助管理层,好学,业绩表现好。
基本工资：1100元/月+200元/月交通通讯费
提
成：成交业绩之0.3-0.4%
Ø 销售代表
负责销售、推广（派发传单、敲门、直邮）、签约、摧款、售后服务；
有经验,勤奋,形象好, 30岁以下, 大专程度一上学历专,女性较佳。
基本工资：900—1000元/月
提
成：成交额的0.2—0.3%
按考核标准, 月完成4套以上取0.3%, 月完成3套以下为0.2%,每月按还款发放提成,最后留10%年底发放。
Ø 销售秘书
女性，有文秘经验，房地产经验较佳，打字速度快，能写。
基本工资：1500—2000元/月
提
成：年底发奖金。
Ø 市场助理
负责向总监汇报工作, 为经理和主任服务, 主管销售签约, 按揭, 回款, 市调, 参与市场推广, 物业包装, 并与其他部门协调工作。负责签约, 与律师配合, 办理一切购房手续; 负责办理银行按揭, 与财务、销售配合催款。
有房地产经验, 勤奋, 有礼貌, 有耐性, 负责任, 大本程度以上, 形象好。
基本工资: 2500—3000元
提
成：年底发奖金。
Ø 客户服务部
经理: 基本工资：5000元/月+通讯、交通费约1000元/月
提
成：年底发奖金。
工作人员: 基本工资：1500--2500
提
成：年底发奖金。
人
员
人数
月薪(元)
佣金比例
佣金总收入
月均收入
销售经理
2
6000
0.08%
696320
35013
销售主任
4
1500
0.400%
290133
13589
销售代表
20
1000
0.300%
217600
10067
市场助理
1
3000
16000
3667
秘
书
1
1800
10000
2217
客户部经理
1
6000
30000
7250
客服部员工
5
2000
80000
5333
总
计
34
44800
0.404%
7041173
338182
销售部薪金总支出
8009173
0.460%
图11-2
销售部薪金核算表
如表11-2所示，按20个月完成80%（17.4亿元）销售任务核算，销售部总销售费用约800万元，其中佣金支出704万元，固定工资（20个月，销售经理和客服经理按24个月计算）开支约为100万元。
3、销售部工作流程
为使销售工作各个环节分工明确、责任清晰，业务衔接协调一致，同时为加强各级管理人员管理意识，帮助业务员熟悉每个业务环节，熟练掌握销售技能，形成良好的职业习惯，更好地实现公司销售目标，为客户提供优质的销售服务，特制定此工作流程。
3.1 主要工作要点
Ø 销售基本工作
l 执行公司销售政策，提高租售率，完成销售目标。
l 接待客户，解释销售政策，洽谈销售条款。
l 签订〈〈认购书〉〉。
l 协助财务部收取定金及合同首期房款。
l 协助签订〈〈预售合同〉〉。
l 下发入住通知，协调客户部门做好客户的入住工作。
l 办理客户变更及退房手续。
l 销售情况与客户资料收集、归档与分析。
Ø 客户服务与合约工作（后期）
l 订立商品房买卖合同，并在房地产管理局进行合同预售登记，保管合同文本。
l 同银行及其律师协助客户作银行按揭。
l 与银行保持联系，对银行反馈的客户未还按揭款的情况，及时上报公司领导，并通知财务部，同时与客户联系，催促其还款。
l 协助销售部、财务部办理客户退房并计算相关违约款项。
l 与律师提供合约资料，进行有关诉讼工作。
3.2 销售管理流程
A、销售管理流程图（简要）
销售部
市场服务与合约部门
财务部
①接洽客户` ①准备合同文本 ①据《认购书》收定金及首款
②签订《认购书》 ②洽谈合同及协议 ②开据发票
③交付定金 ③签认《预售合同》 ③贷后管理
④催缴合同首款 ④签约通知单给销售部 ④审核各类变更及退款情况
⑤客户入住 ⑤同银行办理客户按揭手续
⑥催收按揭办理放贷情况
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