国家开放大学电大专科《房地产营销管理》2023期末试题及答案（试卷号：2218）

国家开放大学电大专科《房地产营销管理》2023期末试题及答案（试卷号：2218）
盗传必究 一、单项选择题（每题2分，共20分）
1．( )是指对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。

A．需求 B．需要 C．欲望 D．愿望 2．市场营销观念的中心是( )。

A.以产定销 B．发现需要并设法满足它 C．制造质优价廉的产品 D．推销已经生产出来的产品 3．某建筑公司收购了一家建材厂，这属于( )。

A.前向一体化 B．后向一体化 C．横向一体化 D．纵向一体化 4．某战略业务单位的销售增长率和市场占有率均为低水平，为“双低”的产品群。这种产品群属于( )类产品。

A．“问题(?)” B．“明星(★)” C．“金牛($)” D．“瘦狗(D)” 5．科技环境是指科学技术对企业( )活动带来的或可能带来的影响。

A．生产 B．推销 C．营销 D．财务 6．判定产品生命周期的主要指标是( )。

A.市场占有率 B．预期收益率 C．单位开发成本 D．销售增长率 7．以下可纳入心理定价范畴的是( )。

A．随行就市定价 B。追随定价 C．尾数定价 D．价值感受定价 8．广告目标要明确回答的四个问题中( )是广告活动的核心内容。

A．广告活动针对谁 B．传播什么信息 C．实现什么目的 D．需要多少时间 9．( )组织模式是指按市场调研、楼盘推销、广告宣传和新项目计划等营销职能设置机构。

A.地区式组织 B．项目式组织 C．职位式组织 D．职能式组织 10.服务的五个特征从各个侧面表现了服务与实体商品的本质区别。在服务的五种特征中，( )是其最基本的特征，其他的特征都是由这一基本特征派生出来的。

A．不可分离性 B．品质差异性 C．不可感知性 D．所有权的不可转让性 E．不可储存性 二、多项选择题（每题2分．错选、少选、多选均不得分，共20分）
11．以消费者为中心，4Cs理论的构成包括( )。

A．价格 B．成本 C．方便 D．沟通 E．需求 12．密集性成长战略是指企业通过当前产品的( )策略方式求得成长发展的战略。

A．市场促销 B．市场渗透 C市场开发 D．产品开发 13．宏观营销环境的主要内容包括( )环境。

A．政策 B．经济 C文化 D．科技 E．人口 F．自然 14．按市场调查的目的来划分，市场调查可分为( )。

A．全面调查 B．描述性调查 C．因果性调查 D．重点调查 15．影响购买力水平的因素主要有( )。

A.消费者收入 B．消费者支出模式 C消费信贷 D．居民储蓄 16．房地产消费需求的特征，概括起来主要有以下几个方面( )。

A．多样性 B．层次性和发展性 C双重性 D．综合性 E．可替代性与联系性 17．房地产产品的特征包括( )。

A．固定性 B．差异性 C耐久性 D．稀缺性 E．保值增值性 18．根据消费者对新产品的反应不同，可以将消费者分为( )。

A．创新采用者 B．早期采用者 C．早期大众 D．晚期大众 E．落后的购买者 19．分销渠道包括了( )。

A．供应商 B．商人中间商 C代理中间商 D．生产者 E．消费者 F．辅助商 20.常用的房地产促销方式有( )。

A．广告 B．人员销售 C．公共关系 D．营业推广 三、简答题（每题7分，共28分）
21．试述房地产市场调查的主要内容。（本题7分）
答：（一）市场环境研究 （二）市场需求研究 （三）消费者研究 （四）价格研究 （五）产品研究 （六）分销渠道研究 （七）市场竞争情况研究 22．目标市场的选择可采用的策略（本题7分）
答：(1)产品一市场集中化，指的是房地产企业的目标市场无论是从购房者或是从产品角度，都集中于一个细分市场，较小的房地产企业通常采用这种策略。

(2)产品专业化，指的是房地产企业向各类购房者同时供应某种房地产，当然，由于面对不同的购房者，需要房地产商品在档次、质量或区位等方面有所不同。

(3)市场专业化，指房地产企业面向同一市场类型，如高收入阶层，开发出面向他们需要的系列产品，如：别墅、高档公寓、中档住宅等。

(4)选择性专业化，指房地产企业根据市场需求，选择某几个细分市场，为不同需求的顾客提供不同类型的产品。

(5)全面覆盖，亦即房地产企业决定全方位进入各个细分市场，为所有顾客群提供他们所需要的不同系列产品。大的房地产企业通常采用这种策略。

23．影响分销渠道选择的主要因素（本题8分）
答：（一）产品因素 产品因素是指产品本身所具有的特性及条件对分销渠道的影响。

（二）市场因素 市场因素是企业选择分销渠道时应考虑的最重要的影响因素之一，影响分销渠道选择的市场条件主要包括市场类型、市场规模、目标顾客的集中程度、顾客购买的数量、竞争对手的状况等几个方面。

（三）环境因素 房地产市场的环境因素主要有两层含义：
(1)房地产市场经营环境 (2)项目周边环境 （四）企业因素 企业因素是指企业的自身条件因素。

24．什么是品牌？房地产品牌有什么作用？（本题8分）
答：房地产品牌代表了房地产企业的实力和综合素质，只有有实力的房地产企业才能保证产品的综合品质以及现阶段的营销策划和以后的配套管理的高度和谐统一，所以消费者越来越重视品牌的选择。品牌对于房地产企业的作用体现在：第一，有利于企业进行广告宣传，节省促销费用；
第二，简化了企业的新产品引入和推广；
第三，有利于企业进行市场细分和市场定位；
第四，帮助建立顾客群的需求偏好，培养忠实客户；
第五，有利于树立企业形象；
第六，增加企业的无形资产。

四、案例分析（每题16分，共32分）
25. 1994年4月，位于北京广安门附近的恒昌花园首推“100%按揭贷款”概念，最终造就了恒昌花园接近封盘（只剩二十多套尾房）的良好业绩。事实证明，这地处南三环与西二环之间，本不被人看好的项目得以热销，与这一促销高招的实施是分不开的。

100%按揭贷款的具体做法是：客户只需付两万元即可入住，银行按揭提供至少70%的贷款，加上开发商提供的与银行利率限期一样的贷款，住户只需每月归还银行与开发商的贷款即可。对于这种促销招数，其策划者“恒昌”的总裁助理并不讳言这是开发商为售房玩出的新花样。他说，这种方法只适用于大多数房子已经售出后，剩下一部分房子可以试行新法，最终的结果是能达到100%入住，物业管理得以顺利实施。即使有几家还不起贷款的客户，也不会给几近封盘的项目造成太大损失。

问：(1)恒昌花园采用了促销组合中的哪种促销方式？ (2)这种促销方式有什么特点？ (3)谈谈你对本例的促销方式的看法。

答：恒昌花园的这一促销招数属于营业推广促销方式。（4分）
（6分）所谓房地产营业推广，是指房地产开发企业运用各种短期诱因鼓励消费者进行购买，以促进房地产产品销售的所有措施。

房地产营业推广具有以下几个特点：
(1)非连续性，一般着眼于解决一些具体的促销问题。

(2)营业推广的具体形式多种多样。

(3)即期效应明显。

营业推广是直接针对房地产商品本身采取的促销活动，它可以刺激消费者采取租购行动，或刺激中间商和企业的销售人员努力销售房地产。对于开发量比较少的房地产，这种方式相当有效，常能在短短的几天内造成轰动效应。但是这种促销方式容易引起竞争者竞相模仿，并会导致公开的相互竞争，同时如果这种促销方式使用频繁或长期使用，会使促销效果迅速下降。

分析部分6分，视学生分析情况酌情评分。

26．某房地产公司在同一个小区内开发了四幢楼，分别称之为“牡丹苑”、“兰花苑”、“菊花苑”、“茉莉苑”，这四幢楼只是在外观颜色上根据其起名而分别是红色、蓝色、黄色和白色，实际并没有什么成本上或质量上的区别，房地产公司却对四幢楼制定了不同的价格，分别是每平方米8888元、8788元、8688元、8588元。实际销售结果说明了该定价较为成功。

问：(1)该房地产公司采用了哪种定价方法？ (2)结合案例，谈谈你对房地产定价方法的看法。

答：(1)该开发商采用的是需求差异定价法。（2分）主要是根据房地产产品外观的差异来进行差别定价。（2分）
需求差异定价法又称为差别定价法，是在特定条件下，根据需求中的某些“差异”而使商品的价格有所差异的一种定价方法。（2分）
案例二采用的是市场专业化策略。指房地产企业面向同一市场类型，如高收入阶层，开发出面向他们需要的系列产品，如：别墅、高档公寓、中档住宅等。选择性专业化策略。（2分）
(2)分析部分7分，视学生分析情况酌情评分。