为什么有人热衷于批判营销理论？

　为什么有人热衷于批判营销理论？

　 2001 年，在美国营销协会举办的 20 世纪营销理论的评比中，“定位”理论一举超过了瑞夫斯的 USP 理论、大卫·奥格威的品牌形象理论以及麦克尔·波特的“竞争价值链”理论，最终被确定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

　 但也有人对此表示“不敢苟同”。

　 在广告界享有崇高声誉的“广告疯子”乔治·路易斯对定位理论就不屑一顾，认为定位是自然而然的事，他讥讽说：“定位是个屁”。就像“上厕所前先要把拉链拉开一样”自然。然而，乔治·路易斯并没有意识到，在定位理论提出之前，广告人根本不懂得“上厕所前先要把拉链拉开”，因此没有定位的广告是一种“尿裤子”的原始广告。“定位理论”的重大价值可见一斑。

　 其实说“不”的何止老外？中国本土营销人对营销理论的批判也乐此不疲、特别热衷。从木桶理论、到 4C 营销、到整合营销、到定位理论，无一幸免，而且基本上是实行一棍子打死的看法，控诉这些理论就是伪理论，好像不批判营销理论便不能彰显自己独特的价值和异质思维。

　 为什么在西方营销市场经受了实战检验的营销理论在中国市场会受到了如此恶劣的评价呢？笔者试图从以下方面探查缘由。

　 1、生搬硬套，庸医误人，给营销理论抹了黑

　 有人曾经说过，把握学问的人不是人才，知道如何应用学问的人才是人才。几十年的营销实践就诞生了那么几个营销理论，可以说，熟读营销理论的人许多。但是熟读营销理论是远远不够的，营销理论的运用才是最重要的。许多营销策划公司的现状就是一帮不了解市场、只是熟读了几篇营销理论、缺乏变通精神的秀才兵，以企业导师的面目消失，生搬硬套地将营销理论用于指导企业的营销，给企业造成了损失，也延误了企业的进展时机，给人造成营销理论不有用的印象。鲁迅先生也曾由于中医中的庸医害人而痛恨整个中医（尽管后来他又给了中医客观的评价）。可见，因个案而否定全盘的思维习惯即便是鲁迅这样的泰斗也不能免俗。许多营销人正是将误用营销理论造成不良后果的责任推给营销理论本身，未免因噎废食。

　 2、喜爱出位，显示自己独特的异质思维

　 既然不能制造理论，那就颠覆理论吧。一部分营销人为显示自己独特的异质思维而大力否定营销理论，这就等于给自己贴上了一个有想法、有创新意识和精神的标签，期望通过这个标签能给他带来某方面的荣耀或利益。但是，我们更应当看到真正的出人头地者很少是靠否定别人而上位的，奥格威推出了品牌形象论并没有否定 USP，只是认为当前的营销环境更适合做品牌形象，特劳特的品牌定位也不是去刻意否定品牌形象论，只是认为信息纷繁简单的营销背景下，需要化繁为简，聚焦信息在消费者心智中形成特定的位置。

　 3、迎合部分销售经理人以换取认同

　 笔者在询问工作过程发觉了一个特别好玩的现象，一些公司的销售人员尤其是中小企业的销售人员是比较抵触营销理论的，认为公司取得的销售业绩是扎扎实实干出来的，而不是市场部那几页 PPT 或某一个品牌策略。中小企业的一些品牌策略往往实行的跟随策略，品牌策略只是起到无形的作用，并不像销售工作看得见摸得着。销售人员这样的认知也是可以理解的。一些策划公司在为中小企业做服务时，由于销售部在左右老板决策方面占据重要地位而在一些观点上实行绥靖策略，以某些观点的妥协换取销售人员的认同。因此，我们总能观察这样一个现象，策划公司在客户的会议带头批判某营销理论获得客户的热情赞同。

　 其实，任何一种营销理论都曾经造就过辉煌的品牌，它能在众多观点中脱颖而出，不是在学术课上评出来的，而是在营销实战中检验出来的。那么，如何对待令营销人纠结的营销理论？郑州营销策划公司——磨一剑营销策划机构认为，当然不能神化营销理论的作用，也不

　能走向极端认为营销理论是忽悠人的西洋把戏，客观地看待营销理论在中国市场实战的作用，对企业的健康进展是有益的。

　 首先，批判营销理论不如批判伪大师

　 伪大师泛滥古已有之，乐坛“大师”南郭先生、兵家“大师”赵括等等不一而足。然而，竽何错之有？它只是一种乐器，错的是吹它的南郭先生；孙子兵法何错之有？它只是一篇经典的战斗哲学，错的是用法它的赵括；菜刀何错之有？它只是切菜的工具，错的是将它用作凶器的歹徒；营销理论何错之有？它只是营销实践中提炼出来的静态的工具，错的是误用它的伪大师。

　 优秀的营销人士最大的特质是“变”，擅长依据营销环境的变换来决定采纳什么样的营销工具。正像郑州营销策划公司——磨一剑营销策划机构的共振营销一样，共振营销之所以在许多品牌案例能获得胜利，造就了许多黑马品牌，正是由于它一种选择性用法理论，综合用法多种营销工具、借鉴多种营销理论的结果，它时而用法品牌定位，时而用法概念营销，时而进行品类创新、时而而进行产品升级，一切依据营销环境而定。磨一剑营销策划机构在为索芙特服务时，对于这个单品牌策略公司，无法用法品牌定位理论的状况下，采纳产品概念营销手法；在为三棵树涂料做品牌规划时，果断地采纳健康漆品牌定位，从当时涂料市场的颜色之争中跳脱出来，最终使该品牌从 0 开头成就一个品牌价值 40 多亿元的品牌黑马。

　 其次，批判营销理论不如理论联系实际

　 当年马克思主义传播到中国的时候，李德博古等人生搬硬套导致红军损失惨重，但是面对失败，以毛主席为代表的中国共产党人并没有怀疑马克思主义的正确性和指导意义，而是将它同中国的实际相结合，最终取得了中国革命的宏大成功。且看毛主席是如何利用马克思主义理论指导中国革命的。指导思想：马克思主义/创建品牌：中华人民共和国/营销团队：中国共产党及工农大众/竞争对手：中华民国/进展战略：农村包围城市/市场突破策略：依据地/利益点：耕者有其田/核心价值主见：实现共产主义/广告语：打土豪，分田地/行动准则：三大纪律八项留意/最佳促销：西安事变、土地革命/危机公关：抗日战斗/资源整合：统一战线。

　 这里，以毛主席为代表的共产党人并没有以急功近利的心态宣称，没有以“升官发财”来笼络营销团队，而是以“实现共产主义”这一核心价值主见胜利地营销了自己，走向了成功。

　 最终，郑州营销策划公司——磨一剑营销策划机构送诸位同仁一句话，对我们看待营销理论或者其他的价值观或许都有些关心：人生的三重境界是第一重看山是山，看水是水；其次重看山不是山，看水不是水；第三重看山还是山，看水还是水。