零售行业利润质量研究-以苏宁易购为例

来源:高一 发布时间:2020-11-24 点击:

零售行业利润质量研究--以苏宁易购为例 摘 要 当前,我国零售行业的发展形式多样,主要包括传统零售和网络零售。且当下传统零售和网络零售正不断趋于融合,为零售业的稳定发展提供了保障。利润质量评价在近年来业引起了社会各界的许多讨论,企业利润能否健康发展已经成为当前会计各界共同关注的焦点。

本文选取零售行业具有代表性的苏宁易购,对其利润质量进行分析与评价。本文首先介绍了利润质量的概述及其影响因素,然后对零售业的发展作出了介绍,其中包括零售行业的发展状况、发展特征和未来发展趋势。接着,为更好的对上市公司利润信息的质量进行评价,本文综合了现在已有的利润质量评价研究,将利润质量的特征划分为持续性、收现性、成长性三个方面,并基于这三个特征对苏宁易购的利润质量进行分析和评价。最后通过分析得出当前苏宁易购在利润质量方面存在公司战略由偏差、销售策略更新缓慢和客户满意度低的问题,并对改善苏宁易购的利润质量提出建议。

零售行业是我国国民经济的支柱产业之一,对于我国经济的发展起到了重要作用,因此零售行业的利润质量如何将会影响到我国经济的发展。本文对苏宁易购公司进行利润质量评价,并提出提高利润质量的对策建议,这些建议不仅适用于苏宁易购公司,更对零售行业其他的公司有一定的参考价值。

关键词:零售行业,利润质量,苏宁易购 Study on the Profit Quality of Retail Industry--A Case Study of Suning company Abstract At present, China's retail industry has developed in various forms, including traditional retail and online retail. At present, traditional retail and online retail are becoming increasingly integrated, providing a guarantee for the stable development of the retail industry. In recent years, the evaluation of profit quality has aroused a lot of discussion from all walks of life. In this paper, the representative retail industry of Suning is selected to analyze and evaluate its profit quality. This paper firstly introduces the overview of profit quality and its influencing factors, and then introduces the development of the retail industry, including the development status, development characteristics and future development trend of the retail industry. Then, in order to better evaluate the quality of listed companies' profit information, this paper synthesizes the existing profit quality evaluation research, divides the characteristics of profit quality into three aspects: sustainability, profitability and growth, and analyzes and evaluates the profit quality of Suning based on these three characteristics. Finally, through analysis, it concludes that Suning currently has problems in terms of profit quality, such as deviation of corporate strategy, slow update of sales strategy and low customer satisfaction, and puts forward Suggestions for improving the profit quality of Suning . Retail industry is one of the pillar industries of China's national economy, which plays an important role in the development of China's economy. Therefore, how the profit quality of retail industry affects the development of China's economy. This paper evaluates the profit quality of Suning company and puts forward countermeasures and suggestions to improve the profit quality. These suggestions are not only applicable to Suning company, but also have certain reference value for other companies in the retail industry. Key words: retail industry, profit quality, Suning company 目录 目录 摘 要 i Abstract ii 目录 iii 第一章 利润质量概述与影响因素分析 - 5 - 1.1利润质量的定义与特征 - 5 - 1.1.1利润质量的定义 - 5 - 1.1.2利润质量的特征 - 6 - 1.2企业利润质量影响因素 - 7 - 1.2.1外部影响因素 - 7 - 1.2.2内部影响因素 - 8 - 第二章 零售行业概述 - 9 - 2.1零售行业的基本情况 - 9 - 2.2零售行业的发展特征 - 9 - 2.2.1零售业竞争激烈 - 9 - 2.2.2 服务水平和功能多样化 - 10 - 2.2.3我国零售业总额增长,结构差异较大 - 10 - 2.2.4我国零售业向中小城市发展 - 10 - 2.3零售行业的未来发展趋势 - 11 - 2.3.1降低成本,线上线下一体化 - 11 - 2.3.2满足个性化需求,带来个性化生产 - 11 - 2.3.3消费者参与,企业生产透明化 - 11 - 第三章 苏宁易购利润质量分析 - 13 - 3.1 苏宁易购公司简介 - 13 - 3.2苏宁易购公司外部环境分析 - 13 - 3.2.1苏宁易购政治环境分析 - 13 - 3.2.2苏宁易购经济环境分析 - 14 - 3.2.3苏宁易购社会环境分析 - 14 - 3.3苏宁易购利润质量的特征分析 - 15 - 3.3.1 苏宁易购利润质量持续性的计算与分析 - 15 - 3.3.2苏宁易购利润质量收现性的计算与分析 - 17 - 3.3.3苏宁易购利润质量成长性的计算与分析 - 19 - 第四章 苏宁易购利润质量方面主要存在的问题 - 21 - 4.1公司战略存在偏差 - 21 - 4.2销售策略更新较慢 - 21 - 4.3 客户满意度低 - 21 - 第五章 改善苏宁易购利润质量的建议 - 23 - 5.1改善发展战略,树立自身特色 - 23 - 5.2 优化网络营销手段,提升销售水平 - 23 - 5.3 强化服务意识,掌握客户需求 - 23 - 参考文献 - 25 - 致 谢 - 27 - 第一章 利润质量概述与影响因素分析 1.1利润质量的定义与特征 1.1.1利润质量的定义 利润质量简单理解即可认为由“利润”、“质量”两部分组成,它是对企业利润形成过程和企业利润结果的合规性、利润性和公允性的衡量标准。利润是指经营主体在一个特定期间与非企业所有者之间发生的交易或其他活动所产生的经营主体权益的变化。利润所包含范围较广,一方面,它指企业生产经营过程中所得到的经营性收入,另一方面,它同时包括企业从事非生产经营活动所产生的额外收支,还包含企业投资带来的收益。利润作为企业经营成果在财务报表中以数字呈现,也是企业首要的财务会计信息,在财务系统中起着举足轻重的作用。质量是用于显示产品的优劣程度,体现企业生产的产品或提供的服务水平的好坏的基本属性。

因此利润质量,也称为盈余质量,就是反映企业利润的优劣程度的一种属性。利润质量在国际上发展成熟,早在20世纪30年代就由美国为了评估证券价值而提出。从此利润质量开始受到学术界的关注。但目前来说有关利润质量的含义并未形成一个相对成熟统一的定义。国外学者Michel Gendreau(2018)认为利润质量是利润信息与投资决策的相关性,即以当期或历史盈余为基础来预测未来现金流量的能力。国外学者对于利润质量的探讨主要集中在是否有现金流量上,认为利润质量的好坏与企业的变现能力有很大关联。国内学者王本运(2014)则认为利润质量是贯穿消费始终的,即一个评测经营状况的不算变化的流动过程。所以国内的学者对于利润质量的定义主要是从利润的形成过程和结果来看利润质量,是一个动态的利润质量概念。从利润质量形成的动态过程来看,只有企业生产经营情况良好,利润来源与企业的经营战略一致的情况下,利润质量才会形成;
而从利润质量结果这一方面来讲,利润质量将会盘活企业的资金链条,给企业的额发展带来现金流与新的资产,为企业的持续发展带来充足的资金来源。

本文对利润质量定义为企业利润在一定的生产经营时期的成长性、持续性以及成长性程度。笔者在此基础上对利润质量的相关定义进一步延申,对企业利润的收缩性以及收现性进行考量,从而对企业作出相对全面和客观的综合性评价。因此,本文认为,利润质量是对企业经营状况的考量,是评估企业生产和销售水平的重要指标,通过还需对企业利润质量的不同类别分析,能更准确的评价和预测企业的可持续增长能力。

1.1.2利润质量的特征 在财务信息质量中必不可少需要考虑到的一个重要因素便是利润质量。会计信息质量所具有的特性,利润质量也具有。但是,利润信息只是会计信息的一个部分,笔者通过对相关文献的翻阅以及资料的查找,在定义财务信息特殊属性的基础之上对利润质量的相关特性进行归纳分析,最终得出利润质量具有持续性、收现以及成长性的独特特征。

(1)持续性 利润质量具有持续性,主要是由于利润的主要来源是经常性收益以及非正常的商业利润。不同于经营性收入所得到的经常性收益,由投资、政府进行注资以及变卖固定资产得到的利润是具有不稳定性的非经营活动。经常性收益具有一定的持续性,而偶然的商业行为带来的利润是不具有持续性的。

(2)收现性 现金是企业利润的重要部分,缺乏现金流量的利润只会停留在理论层面,没有办法给企业带来实时收益。只有在企业的应计项目在到期时自动转换,企业有了流动的现金收入,才可以说企业真正得到了利润。企业通过非现金的方式获得的利润并不具有良好的收现性。因此,综上,只有企业在经营中不断得到现金流收入,企业才能得到高质量利润。

(3)成长性 企业的续存能力、竞争能力以及管理能力在一定程度上都需要利润的成长性指标来反应。企业成长性变化的过程也一定程度上反映了规模变化的过程。企业利润的成长性是以持续性为前提的,成长性是持续性的进一步的特征,它表明企业拥有一定的获利能力,也说明企业能够继续向上发展。缺乏成长性的高额利润对企业来说是低质量的利润,不利于企业的持续发展。因此利润的成长性是衡量企业利润质量的重要特征。企业应结合自身的实际情况,制定符合自生发展的战略,保持企业持续性,通过不断提高主营业务收入来达到提高利润质量的目的。

1.2企业利润质量影响因素 1.2.1外部影响因素 一个企业在发展的过程中一定要考虑到外部环境因素,利润质量不可能独立于市场环境而存在,否则会严重脱离现实,因此研究外部影响因素是十分必要的。企业利润质量的外部影响因素包括政治、经济和文化背景三个方面。

(1)政治环境 上市公司与政府的关系密不可分。近年来,随着我国企业不断发展,政府对它们也越来越来重视,在一些政策上不断扶持、引导它们,以保证经济健康稳定的发展。与此同时,也有一些地方政府通过干预公司上市、增发等活动,干扰了企业的真实利润。因此,国家的宏观政策的调整将会深刻影响着企业的发展。

(2)经济环境 企业利润质量还将会受到市场的客观经济环境的影响,具体即将会受到物价变动、利率水平和税收政策调整的影响。在这其中,物价变动主要包括通货膨胀、通货紧缩。通货膨胀将会带来物价上涨、人民生活水平下降的不良后果,在这一背景下,企业的盈利能力将会降低,质量也会相应下降;
而当通货紧缩时,物价下跌,存货、金融性资产变现难,企业的现金流将会受到一定程度的影响,最终也会影响到企业的经营。对于国家相应的补贴政策而言,企业若是想要获得一个稳定的利润来源则不能仅仅依靠税收优惠政策的多少或是财政补贴政策的大小。因此,企业一定程度上依靠相关优惠政策来提高企业利润,那么该企业的利润质量不具有真实性。

(3)社会环境 社会环境主要包括社会风气、社会监管力度、财务风险等因素。不良的社会环境例如企业中的赊账、拖欠工资等行为将会导致企业的利润来源只是账目上的增加而无法使企业获得真正的利润,没有足够的利润流入企业的内部。同时,缺乏相关部门的监察管理,也导致了部分企业出现利润虚假的现象,从而导致利润质量低下。当两家公司在其余各方面的情况很相似,但所面临的财务风险不同时,两家公司的利润质量可能会有天壤之别,因此财务风险也对利润质量有着很大程度的影响。

1.2.2内部影响因素 (1)信用政策及存货的管理水平 信用政策对企业的利润来源有着直接的影响。若是政府加大对信用贷款的发放将会使得市场中销售增加,加大债券规模;
相反,若是政府提高相关信用贷款的准入标准,缺乏消费的动力,产品的市场将会大大缩减,使得债权规模减少。综上,当企业利润质量变高、信用政策宽松时,企业的机会成本以及坏账几率将会降低,反之,当信用政策宽松、存货投资政策稳健时,企业的机会成本和坏账几率也相对较高,利润虚增的概率也会增加,企业的高质量利润将会减少。

(2)关联方交易 通过交易的事前计算可以在企业的关联交易中具有重要因素。合理对关联方交易进行筹划可以直接的减少交易费用,增加利润。同时也可以利用转移定价的手段,对企业利润进行调整,根据税收税率的不同,对商品的售价进行调整,最终达到企业利润增加的目的。

(3)会计政策的变更 一个企业的会计政策将会深刻影响企业的企业成本费用、盈余和税收等。如:当企业会计政策由加权平均法变为先进先出法时,在物价上涨的情况下,企业利润会出现虚增,从而对企业利润质量的真实性造成一定的影响。

第二章 零售行业概述 2.1零售行业的基本情况 在现代社会,零售业十分发达,但对于零售行业的定义却比较笼统,一般来说就是把工厂生产的产品或者农业上生产的产品通过一些方式出售给消费者当做是生活消费品的一个社会行业。零售市场是我们中国国民经济中很重要的一个市场,中国经济的发展离不开零售行业。同时,在不断适应社会发展的过程中,零售行业的发展模式也呈现出多元化的发展倾向。跟供销社、百货店、便利店等古老的零售模式相对比,现如今零售行业出现了连锁超市、商业街等新业态。伴随着互联网的不断发展,借用现代科技的“新零售”模式也开始萌芽并不断壮大发展。运用大数据、人工智能等先进技术手段,产品的生产至销售的各个环节有了升级发展,有利于国内经济的新模式的产生与发展。同时,新的零售业模式的操作可以把线上、线下的真实体验,物流运输,时间,区域等各个层面相互结合,构造出一个更为快捷、方便的零售市场。“新零售”的出现和发展是对零售本质的回归。它不仅与数据时代的发展趋势充分结合,还彰显了新时代消费升级的本质,更大程度的满足了消费者的多种需求,创造了新型购物体验。

2.2零售行业的发展特征 2.2.1零售业竞争激烈 零售行业凭借着其特有的行业属性满足了广大消费者的多种需求,所以兴起得快,发展得也快,经济的发展也来越全球世界化,零售行业的发展前途可以说是越来越光明,但是尽管如此,目前我国的零售业还是无一家可以挤进国际前30的位置,可见该行业在国际间的竞争压力之大。再展望国内零售业的发展状况,仍然是竞争压力巨大。根据相关报告显示,目前排入中国零售行业前100名的零售公司,每年的公司规模都在不断扩大,每年的总销售额也在不断增高,在2008年的时候,排入中国连锁企业前10名的公司销售额是5797万亿,2018年就增长到了156634万亿,这个数字是巨大的,这也从侧面反映出国内零售业的竞争非常激烈,就目前的发展状况来看,国内零售业之间的竞争还会进一步加剧,可能会达到白热化的程度。当然这样的发展为国家的GDP的贡献率也是巨大的。

2.2.2 服务水平和功能多样化 电商购物的出现按打破了传统以线下为主的零售行业情形,扰乱了整个零售市场格局,使得零售业生态系统发生着巨大的变化。在现如今的销售中,线上渠道正在快速抢占线下渠道的市场份额。同时伴随着居民消费水平的提高,传统的销售模式不能满足于不断进步的购物需求,网上购物习惯逐步养成。为了抢占市场,大多数的零售公司都不断的提高售后服务、扩大商品的种类、提升物流速度,为了留住顾客,树立良好的企业形象,零售平台进行线下布置,给消费者带来全新化、多功能化、多体验化的购物体验,向线上线下结合模式发展,提供的服务更加全面,机制的功能也更加多样化。

2.2.3我国零售业总额增长,结构差异较大 我国零售业随着技术变革也在不断地改革发展,全国消费品零售总额不断增长。总额超过38.1万亿元,比2017年增长了9%,还在保持着平稳的较快的经济发展势头。且从经营地来看,城市社会消费品零售总额是乡村社会消费品总额的6倍;
按照消费的不同类型来划分,餐饮类的消费所占比重较大,占零售总额的11%,比重较大,但是其他各类的服务占零售总额的3%都不到,这种结构性的差异主要是由于收入结构的不同和技术的发展程度不同导致的,同时也与零售行业的发展倾向有关。技术影响了城乡之间的运输系统和信息交换,影响了城乡之间的互通有无和消费。

2.2.4我国零售业向中小城市发展 随着我国对外开放力度不断加大,对外资企业进入中国减少了很多限制。为了充分利用中国的现有基础设施建设,减少相关建设投资,外资企业主要落足于沿海城市,开拓的一线城市的市场,最终导致如今一线大城市的零售业开发已经趋于饱和状态,且随着越来越多的外资企业将一线城市定为最初发展目标,一线城市的零售业发展日趋激烈。而中小城市的零售行业并未完全被开发,竞争也相对较小。随着网络的不断发展,带动了许多三、四线城市的零售行业的发展,于此,三、四线城市的顾客具有较强的忠诚度。由于三、四线城市的零售行业尚未被大量开发,零售企业相对较少,而且三、四线城市的消费者思想较为老旧,他们喜欢在一定的区域内消费,不太愿意扩去较远的地方消费,所以三、四线城市消费者的回头率很高。

2.3零售行业的未来发展趋势 2.3.1降低成本,线上线下一体化 线上和线下的融合包括价格融合和质量融合两方面。在之前的传统零售行业中,受房租、人工成本等各方面的影响,导致线下零售产品出现了价格较贵、客户体验感较差的问题。随着近年来互联网技术的快速发展,很多顾客转向线上购买。线上购买模式不仅方便快捷,甚至同样的商品,在价格方面线上比线下低廉不少,导致近年来线下零售行业的发展日趋下降。因此,为了零售行业的持续发展,线上与线下在价格方面必将趋于融合。而很多零售企业线上价格低于线下价格的真正原因是产品质量的差异,很多企业不惜通过降低商品质量来提高销售数量,这一行为也使得一些线上消费者的不满,同时也导致一些线上销售的售后服务工作量增大等一系列的问题,线上和线下在质量方面也将趋于融合。

2.3.2满足个性化需求,带来个性化生产 零售行业未来的核心竞争力不再是商品,也不单单是消费者,而是满足消费者需求。不同于传统的销售模式,现如今与互联网销售相结合的“个性化定制和柔性化生产”的出现给行业的发展带来了新的春天。通过在产品销售前对客户的精准定位分析,通过预售模式加强对于客户的理解将会精准定位市场,为客户提供一个个性化服务,让消费者参与到定制的过程中来。系统化此类生产经营模式,批量生产将会最终使得个性化生产服务的出现与不断完善。柔性的管理链条以及各个厂商之间的协调合作将会使得产品的供应更加具有灵活性,可以通过柔性的生产使得企业及时对消费需求做出及时的反应,能在最大程度销售产品的同时避免库存的积压。而为了这一目标的实现,企业必须要将大数据与相关产品生产、销售各个环节相联合,将产品的销售与现如今消费者不断升级的消费需求相结合,通过网络等比较超前的科技来构造一个满足消费者需求的新林零售行业。

2.3.3消费者参与,企业生产透明化 由于科技的不算大展,互联网技术了日新月异,企业生产透明化不只是一种策略选择,更是未来企业的一种发展趋势。生产透明化指的是在企业在生产过程中,对所有的信息及管理实行公开化、透明化的过程。

在信息技术的不断发展过程中,在网络如此发达的社会,公司生产过程中出现一点错误就会被人们举报或者曝光。而且国家也加大了监管力度,要求生产公司做到诚实守信、信息透明、认真负责。企业生产透明化的实行可算是一种CS营销战略 CS营销战略是一种完全以顾客为中心,使顾客满意为目的的新型营销战略。

,可以帮助公司打造其较为公正、守信的公众形象,提升公司的市场影响力。

生产透明化在现如今的社会生产中是势在必行的。生产透明化的管理模式将会使得企业员工更好掌握企业的发展历史,更好理解企业的文化,并能够全程参与企业经营发展的各个环节,对相关管理环节有更加深刻的理解,最终增加员工对企业的黏度,使得员工从传统的劳动力变成能够参与企业经营管理人员,极大调度员工的工作积极性,能转变员工在工作中的不良工作习惯与态度,最终能够有效监督决策者的相关决策,做到人人监督,严把产品质量关、提高生产效率。

第三章 苏宁易购利润质量分析 3.1 苏宁易购公司简介 成立于1996年,总部位于江苏南京的苏宁公司所涉猎范围广泛,涉及到日用百货、电子、图书等多个方面。2011年2月,苏宁易购从苏宁电器集团营销总部独立,正式更名为江苏苏宁易购电子商务有限公司,隶属苏宁电器总裁办直接管辖。至今,苏宁店铺在全国300多座城市均有涉及,零售行业中有着举足轻重的地位。

苏宁易购作为一个新兴B2C网上购物平台,通过大数据处理,对互联网、物联网相关数据进行总结,对智慧零售和线上线销售进行数据的融合战略。实现一体化的产品销售。

现如今,苏宁易购的市场不仅仅局限于国。通过苏宁易购广场、苏鲜生等品牌直营店,苏宁易购将市场衍生至国外,极大拓宽了市场范围,为苏宁易购的持续发展提供深厚的顾客群体。先进的管理经验以及完善的管理体制使得苏宁易购在在主流电商中增速领先。

自八年前起,苏宁易购公司不断加强线上、线下两部分的融合发展,不断提高所占有的市场份额。最终,现如今苏宁易购公连续两年跻身《财富》杂志全球财富500强榜单。

3.2苏宁易购公司外部环境分析 一般来说,外部的环境都会对企业的决策和行为具有影响或是制约作用。本章将从苏宁易购面对的外部环境出发,从政治环境、经济环境和社会环境几个方面分别进行分析,挖掘出苏宁易购的潜在发展优势。

3.2.1苏宁易购政治环境分析 (1)由我国国家政策影响而带来的家电市场的变化深刻影响着苏宁易购公司的发展规划。2012年的家电下乡和“能效补贴”政策在实施了较长时间后,国内的家电市场在不断缩减,旺季已经过去,苏宁易购似乎在这场政策改革中没有达到应有的利润。但在政府鼓励逐渐走下舞台,家庭所拥有的家电数在这场政策鼓励中逐渐趋向饱和,农村市场不断缩小,家电市场增长缓慢的背景下,苏宁易购并没有放弃,而是通过及时转变相关的经营战略措施,对现有市场做出及时的反应,在组织者的领带下重新找到了发展的新方向,集中力量与提升自生技术,平衡内部产品的均衡发展,发挥企业在物流配送相关领域的优势,极大增大了市场份额。

(2)通过对企业结构进行调整升级是国家现如今通过内需促进经济发展的一个重要环节,所以产业结构转型将长期存在,苏宁易购就实施了供给侧结构性改革,合理地利用了自身的优势,使得企业的生产要素达到最优化,但于此同时,政府的宏观调控将会给企业的发展带来消费市场以及居民消费能力的不良影响。

3.2.2苏宁易购经济环境分析 (1)从宏观经济环境分析来看,苏宁公司把经济、产业结构进行整改后可以为其扩大在家电市场的影响力。而不断调整的经济结构将会十分有利于家电市场的扩大,有利于企业的生产经营活动持续进行。从目前的消费情况可以看出,通讯、数码、电脑等产品需求将会持续增长,存在着广阔的增长空间,以上这些都是家电行业的利好消息。拉动经济增长的三辆马车之中,现如今消费拉动经济增长的潜力还没有有效激发,投资与出口仍占有较高的比重。但明显,伴随着经济的扩展,居民的消费潜力将会加大,消费在拉动经济发展过程中所占比重将会持续上升。

(2)根据研究数据表明,消费者的购买力与其收入水平相关。而居民收入水平可以从国民生产总值体现出来。3年之前,我国的国民生产总额是500万亿元,同比上一年增长12.7%,速度同比上一年增长1.4%。城市的居民收入比农村的居民收入低。那一年,城镇一家的人的总年均收入为21万,同比上一年增长9.8%,这中间人均可支的配收入是19万,同比上一年增长11.3%,除去一些影响因素,实际上是增加了7.8%。而农村的居民收入是5万,同比上一年增长14.9%,除去一些影响因素,实际上是增加了10.9%。从这些数据上可以知道,我国的居民生活越来越好了。

3.2.3苏宁易购社会环境分析 从七十年代的改革开始以来,人民的生活水平得到显著的提高,传统只是满足衣食住行的消费不能满足于不断发展中的销售群体,现在更多的需求在于对商品质量的追求,消费提升到了一个更高的层次;
消费观念从传统的“只要有就行”,到现在的“不但要有,而且还得质量高”;
明显形成对比的是商品的使用功能的变化,以前人们购买比较多的是冰箱、洗衣机等家电,现在发展成为享乐型如手提电脑、摄像机、其他通讯设施、数码产品等商品。伴随着人民生活水平的不断提高,相关的消费呈现着更加多样化的需求,对新兴产品的需求日益增长。立足于不断发展变化的市场环境,企业经营者通过相关政策及时调整产品的生产结构。细化和分化的顾客群体以及更高质量需求的服务,使得现如今精准营销开始显现出必要性。

3.3苏宁易购利润质量的特征分析 这篇论文把苏宁企业的有关利润质量进行了探询,通过一些数据进行分析。然后对苏宁公司2014-2018年的利润质量进行分析。

3.3.1 苏宁易购利润质量持续性的计算与分析 企业的利润结构是影响企业利润质量的持续性的重要因素。企业利润结构主要由下列三方面构成:经营活动产生的利润,即经营利润;
对外投资产生的利润,就是指投资收益;
在公司营业之外的收益,就是指营业外收入。这之间经营利润=营业收入-营业成本-营业税金及附加-期间费用 1制药类上市公司利润质量评价_以hm股份有限公司为例_高彦彬 ,是用来判定这个企业的利润组成是不是合理的依据。经营利润是一定时期内企业获得的利润中,最主要和稳定的来源。经营利润在利润总额中所占比重越大,利润质量的稳定性越强。投资收益是营业外利润的一部分,由于投资收益具有不稳定性,因此投资收益在利润总额中所占的比例越低,则侧面体现了经营活动所产生的利润占比较高,也说明利润质量较好。

表3.1 2014-2018年苏宁易购利润数据表 单位:万元 经营利润 投资收益 营业外收入 2014年 金额 -1,930,528 -2,895 265,215 占总利润比重 -19.85% -0.03% 2.73% 2015年 金额 -2,388,411 165,476 166,522 占总利润比重 -26.87% 1.86% 1.87% 2016年 金额 -2,380,666 144,542 106,016 占总利润比重 -26.43% 1.60% 1.18% 2017年 金额 -2,708,796 430,036 40,515 占总利润比重 -6.25% 0.99% 0.09 % 2018年 金额 -33,436 139,906 50,567 占总利润比重 -2.3% 1.03% 0.04% 数据来源:2014-2018苏宁易购年度报告整理计算得 通过表3.1的数据可知,近五年来苏宁易购的经营利润均为负,而利润总额为正,净利润虚增严重。这些数据说明公司利润来源并不是经营所得的利润,企业利润质量很差。从2014年起,苏宁的净利润没有与营业收入保持同步增长,直到2017年,苏宁在互联网转型的道路上,仍未走出巨额亏损的泥沼。同时苏宁的战略是将价格打造成最吸引人的关键,而事实上苏宁商品的成本价与其他公司相比并没有特别明显的优势,是其自身降低了利润,打出“低价”牌。由于采购量偏小,不具备真正的价格优势,只能进行简单的低价竞争,甚至存在水货、以次充好、不提供正规发票等问题。与同行业的其他公司京东相比,京东的支付方式是苏宁的两倍。因此支付方式较少也是原因之一。

从投资收益占利润总额比重的数据分析可知,投资收益是苏宁净利润的重要来源,也体现了苏宁近年来的利润质量较差。近年来苏宁加大了投资活动,其投资活动包括购买理财产品、股权投资、收购子公司,股权投资及收购子公司。主要有16年认购140亿元阿里股权,17年43亿收购天天快递,18年出资98亿元与恒大成立恒宁商业发展有限公司等。其中2014年投资收益为负,体现了公司对资金投入方向把控不足,其主要原因是其在家电连锁经营的广度和深度还不够的情况下,将大量资金投入房地产产业。近三年苏宁易购的资产证券化运作方式及PPTV股权出让获得的非经常性损益成为增加其净利润的关键。

营业外收入同样占比较高。苏宁的营业外收入主要是来自政府的补贴、利息收入、固定资产盘盈和捐赠利得,其中2018年的政府补贴为237百万元,利息收入为99百万元,固定资产盘盈收入为65百万元,捐赠利得为62百万元。分别占营业外收入的47%、20%、14%和13%,可以知道国家的政策补贴是苏宁企业营业以外收入的重要来源。营业外收入占利润总额的比重较高同样也体现了苏宁易购利润质量不佳和其较差的持续性。

通过上述分析可知,苏宁易购在互联网转型的道路上的经营战略存在一定的问题。从苏宁易购2018年年报中可知,未来苏宁易购将在零售业务、物流业务、金融业务、IT业务、内部管理等多个方面开展工作,而目前从利润质量方面来看,其经营利润持续5年为负,应将提升零售经营利润作为未来企业发展的重中之重,而非多方面发展。因此,苏宁易购对于整体战略的把握存在偏差。

3.3.2苏宁易购利润质量收现性的计算与分析 (1)现金营运指数 现金营运指数是反映企业现金回收质量,衡量风险的指标,指反映企业经营活动现金流量与企业经营所得现金(经营现金毛流量)的比值。理想的现金营运指数应为1。现金营运指数=经营现金净流量/经营所得的现金。

表3.2 2014-2018年现金营运指数相关指标 单位:万元 2014 2015 2016 2017 2018 经营现金净流量 -138,142 173,334 383,924 -660,529 -138,744 经营所得现金 13,010,585 15,996,080 17,725,625 22,162,976 28,641,010 现金营运指数 -0.01 0.013 0.022 -0.03 -0.05 数据来源:2014-2018苏宁易购年度报告整理计算得 由表3.2可知,2014年、2017年和2018年现金营运指数为负,是由于经营现金净流量为负导致的,意味着企业的投入大于收入。2014年经营现金流量的急剧下降是由于整个行业竞争加剧,苏宁在产业链中的强势地位下降,不能再大量的占用上下游资金。2017年6月,苏宁银行正式获准开业,这是全国首家O2O银行。苏宁银行的金融包括线上线下的消费、贷款和理财。2017年的现金营运指数为负则是受到相关贷款业务的影响,是由于公司的放贷业务造成的。

近五年来苏宁易购的现金营运指数均小于1,说明以实物或债权形式存在的收益占总收益的比重较大。通过近5年的现金营运指数可以看出,苏宁易购的现金营运指数很低,收现性很差。

(2)销售收入现金比率 销售收入现金比率是经营现金净流量和营业收入的比值。销售收入现金比率指标表现的是企业从销售收入中,能够获得多少现金。销售收入现金比率以1为分界点,比率越高,说明企业的利润收现性越高,利润质量越好;
若销售收入现金比率小于1,这就说明企业可能应收账款比较多,现金收入比较少,企业收现性比较差,利润质量比较低。

表3.3 2014-2018年苏宁易购销售收入现金比率相关指标 单位:万元 2014 2015 2016 2017 2018 经营现金净流量 -138,142 173,334 383,924 -660,529 -138,744 营业收入 10,892,530 13,554,763 14,858,533 18,792,776 24,495,657 销售收入现金比率 -0.013 0.013 0.023 -0.035 -0.057 表3.4 2014-2018年阿里巴巴销售收入现金比率相关指标 单位:百万 2014 2015 2016 2017 2018 经营现金净流量 360,055 406,629 493,528 694,912 995,456 营业收入 225,034 267,791 375,208 1,505,938 2,416,781 销售收入现金比率 1.6 1.52 1.32 0.46 0.41 数据来源:2014-2018苏宁易购年度报告整理计算得 由表3.3的数据可知,苏宁易购近5年的销售收入现金比率均小于1,意味着苏宁易购近5年的现金收入比较少,企业收现性比较差,利润质量比较低。对比表3.4的数据可知,阿里巴巴近5年来的销售收入现金比率均大于苏宁易购,这主要是由于阿里巴巴的经营现金净流量和营业收入均大于苏宁易购的同期值。从营业收入来看,14-18年苏宁易购和阿里巴巴的营业收入差距在不断扩大,2018年阿里巴巴的营业收入达到了苏宁易购的近10倍,可见苏宁易购在销售方面还有许多不足。与阿里巴巴开放、内容独具特色、信息全球化并且协同性强的销售策略相比,苏宁易购的销售策略显得比较单一,目前大多是传统销售手段,并未充分利用网络营销。当今互联网快速发展,而苏宁易购在网络销售推广方面投入的力量相对较小。同时,苏宁易购自身企业网站的模式比较简单,大多数只是产品照片和企业介绍等。因此,苏宁易购需借鉴阿里巴巴的成功网络营销经营,优化自身网络营销策略,以提升经营现金净流量和营业收入,提升销售收入现金比率,增强企业利润质量的收现性。

3.3.3苏宁易购利润质量成长性的计算与分析 表3.5 2014-2018年苏宁易购成长性分析相关指标 单位:%   2014 2015 2016 2017 2018 营业收入增长率 0.03 0.19 0.88 0.21 0.30 营业利润增长率 -8.93 0.58 1.01 1.98 2.35 净利润增长率 6.9 -0.08 -0.35 7.2 2.12 表3.6 2014-2018年阿里巴巴成长性分析相关指标 单位:%   2014 2015 2016 2017 2018 营业收入增长率 0.33 0.84 0.30 0.48 0.61 营业利润增长率 -0.07 0.26 1.46 0.30 0.70 净利润增长率 173.27 4.06 -38.88 -0.42 0.04 数据来源:2014-2018苏宁易购年度报告整理计算得 由表3.5的数据可知,总体来看,苏宁易购的成长性相对良好。与表3.6数据对比可知,14-16年苏宁易购的利润质量成长性较差,但近两年苏宁易购成长性有转好的趋势。

就近5年的营业收入增长率来看,苏宁易购在营业收入的增长方面存在一些问题。苏宁易购的营业收入近5年来增长不稳定,2014-2016年呈增长趋势,在2017-2018年营业收入增长率是下降的,而且比行业平均水平低。同时,苏宁易购的营业利润增长率都在不断增长,且有继续增长的趋势。对比营业收入增长率和营业利润增长率来看,两者的增长速度很不一致,营业收入增长率上升速度较缓,而营业利润增长率不断上升,可见公司运营存在问题,苏宁易购的利润质量情况较差。

近5年苏宁易购的净利润增长幅度波动较大,2015-2016年净利润在不断下降,这主要是由于2015-2016年零售业进入与互联网结合发展的成熟阶段,众多家电类、3C类商城纷纷上线。而2017年净利润增长幅度相对较大,主要是由于苏宁出售了部分阿里巴巴的股份,实现了净利润约32.85亿元。虽然苏宁易购的互联网转型已经度过开局,但其利润质量仍然较差,依旧面临较大的压力。2018年苏宁易购的净利润增长率又有所下降,这是由于在零售企业都在向中小城市发展的背景下,就三四线城市的线上用户活跃程度来看,苏宁只有京东的23%,可见苏宁在三四线城市的发展速度方面也没有跟上步伐,苏宁需加快三四线城市的发展。

由表3.5的数据可知,公司亏损逐渐减少,利润逐年增加,是公司发展稳定的一个标志,也是利润质量的成长性体现。要在现有发展基础上扩大生产规模、提高市占率,具备较强的发展潜力是最基本的要求。

客户满意度是指客户对企业以及企业产品或服务的满意程度。营业收入是反映客户满意度的重要指标,客户对该公司满意度越高,会更容易激发交易行为,从而企业的营业收入和营业利润也会随之增加。近年来的消费升级带来的产品服务的升级,当消费者开始理性购物时,产品的服务体系便成为关注重点,从售前,到售中,再到售后,消费者都希望能够得到最好的服务。

近年来随着阿里巴巴对于客户满意度的重视程度不断提高,阿里巴巴的客户投诉率在不断下降,服务质量不断提升。与阿里巴巴相比,当前苏宁易购对于客户投诉、提货时间、商品退换等问题的处理并不够完善,且苏宁电器在电器等关键领域里的竞争能力正在丧失,在购物过程中的便捷性不强,缺乏人性化服务。由此可见,苏宁易购对于客户满意度的关注较少,服务意识和能力较差,导致一定比例的顾客流失,从而营业收入增长率较低。企业对用户需求的把握是平台被选择的关键因素,苏宁易购必须强化服务意识。

提升利润质量需要定位准确客户的真实需求,从而做出相应的战略转型,因此除了吸引新客户,旧客户的回头率也不可忽视。不但要围绕自身产品,除却做出优质产品,提高服务质量外,也要把客户放入中心来,特别是苏宁电器这种基于消费人数的企业,比如说发展会员制,办理会员卡的客户可享受优惠等,这种形式下人们的消费心理会促使客户在下一次入住时优先考虑。改变营销模式,记住顾客消费偏好,听取客户意见,优化自身资源配置,提高顾客的回头率,加强客户粘性是提高利润质量发展的必要条件。

第四章 苏宁易购利润质量方面主要存在的问题 4.1公司战略存在偏差 公司战略的偏差主要是投资战略和经营战略的偏差。通过有关数据分析可知苏宁近年来将大量资金用于投资,苏宁易购的投资领域非常广泛,以至于忽视了对于自身主营业务的资金投入和在零售行业中所存在的短板。苏宁的营业利润低于行业平均水平,且花了大量的时间都未能完全成功进行互联网转型,这是苏宁没有清晰认识到自身在起步和规模上的劣势造成的。同时在经营战略方面,苏宁易购对于供应商合作模式的转变速度较慢,管理层对于公司经营战略的把握不够明确,未能在互联网发展的大环境下成功推动自身企业的变革。在企业进行互联网转型前没有对资金的供给情况进行精确的预测,制定合理的预算,未对资金流进行合理把控。

4.2销售策略更新较慢 当前,大中型城市是苏宁易购的主要目标市场,电器和日用百货是苏宁易购的主要销售重点,但是当前大中城市的家电市场竞争日趋激烈,已经出现饱和现象,激烈的市场竞争对该类零售企业的销售收入造成严重影响,但在经济发展水平较低的三、四线城市,苏宁易购并没有及时加大销售投入,明确的市场定位,销售策略更新较慢。同时,苏宁易购的企业信息化水平低,严重阻碍了企业的网络营销。且与阿里巴巴不同的是,苏宁易购的网络营销覆盖面仅仅在中国,对于国外的相关网络营销开展较慢,销售覆盖范围较小。苏宁在其他网站和搜索引擎上的宣传力度不够大,仅仅将大部分精力集中在自身的网站,并没有把网络营销和企业的整个经营过程真正的结合起来。苏宁易购并没有迅速掌握并运用新兴的营销方式,营销方式较为单一,与消费者联系不够密切,不能很好地满足消费者的需求。

4.3 客户满意度低 苏宁易购已经认识到了从“卖产品”向“卖服务”转型的重要性。在互联网时代,产品是载体,而体验则成为经营的核心与根本,服务则成为产品能否成功经营的关键性因素。苏宁电器作为苏宁易购的重要组成部分,而家电产品本身就是重体验、个性化的产品,用户体验需求显得尤为重要。然而实际上苏宁在“卖服务”方面做的并不尽人意。再加上由于服务很容易遭到竞争对手的冲击,而苏宁易购目前也面对着京东、亚马逊、海尔商城、国美在线等不同类型企业的激烈竞争,这就使苏宁易购客户流失的可能性大大增强。尽管当下苏宁易购建立了相关客户服务体系试图对此问题进行补救,但从销售数据来看,由于服务问题带来的负面影响并不那么容易解决。

第五章 改善苏宁易购利润质量的建议 5.1改善发展战略,树立自身特色 苏宁易购需将战略重点放在经营战略上,而不应过分注重投资战略。苏宁易购管理层应对自身企业发展进行合理规划,制定适应当下企业发展的战略,适当减少对外投资的资金,将资金主要用于解决当下面临的互联网转型问题。首先应将资金用于组建一支复合型专业团队,在持续发展传统零售的同时与互联网营销模式相结合,同时进行品牌传递,通过运用特色网络广告、网络店铺等途径将企业的品牌传递给消费者。其次需不断发展业务模式,基于苏宁自有的业务结构,对其进行发展与延伸。最后,若对于自主开发互联网等新兴技术有困难,及时接洽第三方外包公司,快速完成互联网转型,跟上零售业发展浪潮,树立自身特色。

5.2 优化网络营销手段,提升销售水平 苏宁易购应重视企业信息化水平的发展,加大对于提升信息化水平的投入,提升信息化水平,应用网络营销来改变企业传统营销模式,促进网络营销的发展。同时,完善并利用搜索引擎进行网站推广。搜索引擎能最大程度的提高网站的曝光率,通过排名顺序,提高网站的流量,实现网站品牌推广的目的。苏宁易购可利用搜索引擎技术,对关键词设置网站结构调整等方面进行优化,对网站品牌进行推广,加快国际化进程。苏宁易购需利用网络媒体加强与消费者的沟通,加强与其他优秀网站媒介的互动,增强自身品牌的宣传力度。

5.3 强化服务意识,掌握客户需求 顾客是企业的第一资产,服务质量若下降,企业的品牌价值就会随之下降。近年来苏宁易购的线下售后服务频出问题,线下与线上的售后服务存在差异引发了很多客户的不满。因此必须做到线上和线下售后服务同一标准,并制定相关员工的奖惩制度并严格执行,强化服务意识。同时在销售前期做好市场调研工作,了解不同类型的顾客对于产品的需求,及时做好备货工作。利用大数据的市场特性,根据线上客户的浏览记录设定个性化网站封面,使客户精准的定位自己所需的产品。统计客户提问较多的问题,可直接在商品说明中标注,节约客户购物时间,提升客户购物体验。对客服加强业务技能培训也同样刻不容缓,因客服对于退款业务的不熟悉,乱向顾客承诺而导致给顾客退款时发生矛盾的现象也屡见不鲜。为了更好的为顾客提供服务,需对客服的业务进行经常性的业务培训和抽查,督促客服人员服务水平的持续上升。

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衷心感谢张老师的付出,也对于参阅并且引用各个专著或者相关学术报告的作者表示由衷的感谢,这些资料对于我的启发很大,没有这些资料,我可能很难完成这篇论文。

总而言之,我会不断努力,及时学习老师们的经验,让自己取得更大的进步。

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