市场营销专业毕业论文

　 毕业论文（设计）

　 毕业论文 XXX店铺 题

　目

　 市场营销策略分析指导教师

　xxx

　学生姓名 xxx xxx 年 xxx

　月 xxx 日

　I

　 XXX店铺市场营销策略分析 摘 要

　随着科技和现代化商业的不断发展，日用品行业竞争越发激烈，XXX店铺从竞争激烈的日用品行业中脱颖而出。本文选择以XXX店铺的市场营销策略为探讨对象，研究XXX店铺是如何不断根据市场变化而做出的相应的营销策略，实事求是，不断进取，最后成为日用品行业的翘楚。在中国新格局的环境下，XXX店铺所采用的市场营销策略将成为我们研究的重点。

　本文从XXX店铺转型后的市场营销模式出发，运用市场营销学理论论证分析XXX店铺的市场营销策略。文章通过对XXX店铺近况的宏观环境进行分析，运用SWOT知识对公司的可行的营销策略进行了深度的探讨，寻找公司面临的主要且复杂的问题并提出相应的对策，便于管理者更好的制定适应市场的更可行的营销策略。以提升XXX店铺的竞争能力和盈利能力。

　关键词：XXX店铺；市场营销；营销策略

　II

　 Analysis of the Marketing Strategy of Amway Harbin Shangzhi Shop Abstract

　With the continuous development of science and technology and modern business, the commodity industry increasingly fierce competition, Amway Harbin Shangzhi shop from the fierce competition in the commodity industry talent showing itself. This article chooses to Amway Harbin Shangzhi shop marketing strategy as the object of study, study Amway Harbin Shangzhi shop is how to continuously according to the change of the market and make corresponding marketing strategy, seeking truth from facts, and constantly enterprising,

　finally become commodities industry leader . Under the new pattern of China"s environment, Amway Harbin Shangzhi shop the market marketing strategy will be the focus of our

　research. In this paper, the transition from the Amway Harbin Shangzhi shop marketing model view, the use of marketing theory analysis demonstrates Amway Harbin Shangzhi shop marketing strategies. This paper, through the analysis of the macro environment of Amway Harbin Shangzhi shop, using SWOT knowledge of viable company marketing strategy was to explore the depth, looking for important and complex problems facing the company and put forward corresponding countermeasures, manager can make it easy to adapt to the market more viable marketing strategy. In order to improve the Amway Harbin Shangzhi shop competitiveness and profitability.

　Key words: Amway Harbin Shangzhi shop; Marketing; Marketing Strategy

　I

　 目 录 摘 要 ................................................................. I Abstract ..................................................................................................................................... II 目 录 ................................................................. I 绪 论 ................................................................. 1 1 市场营销相关理论概述 .................................................. 2 1.1 市场营销的定义 ................................................... 2 1.2 市场营销 4P 理论 .................................................. 2 1.2.1产品 .......................................................... 2 1.2.2价格 ......................................................... 2 1.2.3 渠道.......................................................

　2 1.2.4 促销........................................................ 2 1.3 直销理论概述 ...................................................... 3 1.3.1 直销的起源 ................................................... 3 1.3.2 直销的定义及特点 ............................................. 3 2 XXX店铺市场营销策略现状分析 ........................................... 4 2.1 XXX日用品有限公司简介 ............................................ 4 2.2 XXX店铺市场营销策略现状 .......................................... 4 2.2.1 XXX店铺宏观环境分析 ........................................ 4 2.2.2 XXX店铺SWOT 分析 .......................................... 6 3 XXX店铺市场营销策略存在的主要问题 ..................................... 7 3.1 营销模式转型不彻底 ............................................... 7 3.2 产品价格过高 ..................................................... 7 3.3 销售渠道不畅通造成大量囤货 ....................................... 8 3.4 缺少产品促销环节 ................................................. 8 3.5 销售人员流失过大 ................................................. 8 3.6 培训管理混乱 ..................................................... 8 3.7 网络上的负面信息传播广泛 ......................................... 9 4 XXX店铺市场营销策略问题的解决对策 ................................... 10 4.1 努力转型以避免政策风险 .......................................... 10 4.2 降低产品价格 .................................................... 10 4.2.1 改善定价策略 ................................................ 10

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　 4.2.2 提高产品技术 ................................................ 10 4.3 深化电商的应用来增加销售渠道 .................................... 10 4.4 定期举行产品促销活动 ............................................ 11 4.5 加大对销售人员的激励力度 ........................................ 11 4.5.1 贯彻“以人为本”的营销理念 .................................. 11 4.5.2 完善激励机制 ................................................ 11 4.6 规范培训体系 .................................................... 11 4.7 开展公益事业以提高企业声誉 ...................................... 11 结 论 ................................................................ 13 参考文献 ................................................................ 14 致 谢 ................................................................ 15

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　 绪 论

　随着现代化全球化经济的发展，西方的一些经济模式也被传入中国，其中就包括直销。直销在国际上是一种常见的营销模式，它起源于上世纪中期的美国，后传入西欧、日本等国家和地区，被西方营销学家称为--“划时代的营销革命”。到目前为止已被众多发达国家所引用，直销在 1980 年左右进入中国，自从进入中国后就备受人们的猜忌和怀疑，被人们认为是骗人的。经各国专家不完全统计，直销在各国都经历了“起步-- 初步发展较快--混乱--讨伐--整顿--低谷--正常发展”的阶段，历经艰难最后被社会所承认，这阶段充分展现了直销的魅力。所以我们就很有必要研究一下在直销行业中出类拔萃的XXX日用品有限公司。

　XXX于 1995 年 4 月正式在中国运营，它的总部设在广州，XXX店铺是在 2006 年设立的（以下简称XXX店）。经过几年的前期摸索，XXX店对哈尔滨的市场已经有了一定程度的了解，它的市场营销策略也相对成熟。通过对XXX店的市场营销策略研究，可以为有实力和新兴的企业的市场营销策略提供指导意义。系统阐述XXX店直销模式的各个发展阶段，营销方法、策略及存在的问题，从而对XXX店的直销能有一个新的改观。

　本文根据XXX店的发展情况，结合市场营销理论对其进行了深入的分析，主要阐述了营销的定义、4P 理论、直销的相关理论，对XXX店进行了解并进一步的详细论述了XXX店在直销过程中所面临严峻的宏观环境，已对产品市场占有率，人员流失、消费者需求状况等XXX店的不足和已存在棘手的问题进行研究，并且针对这些不足之处提出相应的管理方法和改进措施，再结合直销行业的发展趋势，找到更适合XXX店发展的市场营销策略，从而促进该店的长期发展。

　本文主要用到的理论知识为SWOT 分析、宏观环境（PEST）分析、4P 营销理论等理论方法。采用的研究方法为文献研究法和案例分析法。首先分析市场营销的宏观环境和直销的发展近况，在宏观环境分析的基础上，对XXX店的现状、发展趋势、优势劣势的文献进行研究，再利用案例分析法坚持理论与实际相结合，以营销理论和国内外成功的直销案例为基础，结合XXX店发展的实际情况，并采用 SWOT 分析详细深入地分析了XXX店的市场营销策略，找出其缺点与不足，并针对缺点和不足制定相应的管理方法和改进措施，促进XXX店的长远发展。

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　1 市场营销相关理论概述 1.1 市场营销的定义 美国销售权威菲利普·科特勒认为：“市场营销是个人或群体通过创造产品和价值，并同他人交换以获得需求和欲望满足的一种社会和管理过程。市场营销以满足人类各种需求和欲望为目的，通过市场交换实现其潜在和现实需求” 。

　市场营销的目标是满足消费需求，市场营销的核心是交换[1] 。

　1.2 市场营销 4P 理论 4p 理论是产品（product）、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)所组成的营销理论，杰瑞·麦卡锡教授在 1960 年最早提出了这个理论。企业为了要满足顾客的需求，达到预期的经营目标，就必须结合这四种营销要素，使其相互配合，发挥最佳作 用[2] 。

　1.2.1 产品 产品要素包括产品的外观、样式、规格、体积、花色、品牌、质量、包装、商标、服务等子因素。这些子因素的组合，构成了产品组合要素。营销组合的核心要素是产品， 因为它满足消费者的功能需求。产品不仅是指物质实体，而且是指包括能满足人们某种需求的服务。因此产品要从整体和全面的角度去研究。产品是企业的重心，并对企业长期发展起决定性的作用。

　1.2.2 价格 价格要素包括基本价格、折扣、付款时间、信贷条件等，构成了价格组合要素。产品价格是整个营销组合中的基本部分，价格是 4P 营销组合唯一能创造收入的因素，也最灵活的因素之一，价格能适应市场需求的变化而进行迅速的改变。它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益。

　1.2.3 渠道 渠道要素包括销售渠道、储存设施、运输、存货控制等，构成了渠道组合要素。渠道是整个营销系统的重要组成部分，它包括直接渠道和间接渠道、长渠道和短渠道、宽渠道和窄渠道。渠道对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义，是企业规划中的重中之重。

　1.2.4 促销 促销要素包括人员推销、广告、公共关系、营业推广等，构成了促销组合要素。促销却是市场营销中最复杂、最富技巧、最具风险的一个环节。企业需要利用各种有效的手段和方法，使消费者了解和注意企业产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。企业为了促进销售，把信息传递的一般原理运用到企业的促销活动中， 在企业与中间商和消费者之间建立起稳定有效的信息联系，实现有效的信息沟通，从而达到提

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　高销售效果的目标。

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　1.3 直销的理论概述 1.3.1 直销的起源 直销是一种古老的销售方式，早在远古时期人们就开始用直销的模式“以物易物” 的方式进行销售。这种销售方式由于消费者的需求不相同，物物交换过程较复杂而被逐步被淘汰。但是工业革命之后，由于生产力的发展，销售渠道资金不断的上升，许多商家开始寻求直接接触消费者的方法，于是，直销便重现商业舞台。

　1986 年，大卫·麦肯尼创立加州香芬公司(雅芳公司的前身)，以员工直接销售的方式销售，后来其业务范围又扩展到美容护肤，这是“单层次”直销产生的标志。第一家直接采用直销方式经营的是健尔力，即后来的纽崔莱公司。20 世纪 60 年代，美国采用直销方式的公司迅速地发展起来，1972 年，上门直销形式的销售额已经达到 40 亿美元。60、70 年代，直销进入其他国家并逐步兴起，期间国际上出现了“老鼠会”、“金字塔销售计划”等，他们的出现导致很多人上当，直销业也因此遭遇了一场巨大的灾难。80 年代以后直销业才再次发展起来并进入中国。直到现今，直销空前的大规模发展，并被众多高校编入了教材[3] 。

　1.3.2 直销的定义及特点 （1）

　直销的定义：“直销（Direct Selling），世界直销联盟的定义：直销是指将产品和服务直接销售给消费者的一种销售方式[4] 。” （2）

　直销的特点 ① 直接销售：产品销售实现了从生产商直接到顾客，省去了中间环节和中间费用， 更方便有效。

　② 网络构建：直销公司另一个重要特点就是构建网络，利用网络来组织庞大的直销员队伍，实现产品的销售，计算直销员的奖酬等。网络又被称做部门或组，直销员通过直接推荐及间接推荐的形式发展下线，从而形成自己的销售网络即小组，直销网络十分复杂，直销公司制定了严格的网络管理制度，包括发展人员、人员管理、计算奖酬等， 直销人员已经创建的网络是可以世袭[5] 。

　③直销员角色的转换：直销员不仅是销售员也是消费者，直销员是最忠实且重复消费的最大群体，直销员奖酬一部分即是其消费产品的惠利。

　④产品的讲解和示范：直销人员在产品销售前，通常你所在的部门或公司会有详尽的产品讲解和示范会，尤其是产品价格高的。直销员通过会后的学习和自身的产品体验，传递给消费者更多的产品信息，促使消费者购买。

　⑤直销会议：包括产品说明会、部门激励会、经验分享会和整个地区的大的部门培训会议等。

　⑥团队计酬：依靠组建的网络，直销公司对直销员实行多层计酬。直销员不仅可以从自身销售的业绩中获得报酬，而且可以从其直接推荐或间接推荐的人员的销售业绩中取得一定比例的奖金，网络和多层计酬方式是直销存在的根本。

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　2 XXX店铺市场营销策略现状分析 2.1 XXX日用品有限公司简介 20 世纪 90 年代初，安利怀着扎根中国、长远发展的理想进入中国。

　1995 年 4 月XXX日用品有限公司正式在中国运营，它的总部设在广州。工厂坐落在广州高新技术开发区并拥有占地 14.1 万平方米的大型生产基地、占地 4 万平方米的物流中心、设 施先进的数据中心。总资产已达 2.2

　亿美元（仍在涨幅中）。现XXX日用品有 限公司在中国市场销售的产品有 200 多种，并在我国 200 多个主要城市设有店铺，我要 研究的XXX店铺就是在 2006 年设立的，经国家商务部批准，XXX 日用品有限公司在中国是合法的直销公司，它的模式是店销、直销、经销三销合一。经过多年的本土化发展，现已成为一家采用多元化营销模式经营的大型日化生产企业，秉承“为您生活添色彩”的经营理念，通过销售代表（直销员）、直销店铺和授权服务网点等渠道，为消费者提供优质的产品与服务。

　2.2 XXX店铺市场营销策略现状 2.2.1 XXX店铺宏观环境分析 （1）

　政治法律环境 政治法律环境是指企业的外部政治形势、国家所制定的方针政策；国家或地方所颁布的各种法规、法令和条例等对企业市场营销活动带来的或可能带来的影响。

　在中国这个政治法律环境较敏感和公正的国家，XXX日用品有限公司的直销经营模式一直受到深远的影响。由于直销和传销的区别较模糊，国家颁布的一系列直销和传销的法律，例如 2005 年的《直销管理条例》、《禁止传销条例》以及之前的《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》，规定“外商投资传销企业必须转为店铺经营”迫使XXX日用品有限公司不得不摈弃之前的销售模式，开始转型经营。

　自 2006 年XXX店成立开始到现在，在制定市场营销策略方面，严格按照法律行事不容放松。只有了解并掌握了国家的政策法律，才能制定有效的营销对策， 在同行业营销中争取主动。

　（2）

　经济环境 经济环境是影响企业营销活动的主要因素，它包括收入、消费支出、经济增长、政府支出等因素。

　据哈尔滨统计部门发布，2014 年，哈市城镇居民人均可支配收入 28815.9 元，同比增长 9.3%，哈市城镇居民人均生活消费支出 21638.5 元，同比增长 6.4%[6]

　 。从数据中可看出，哈尔滨现在的经济发展较快，人均收入不断提高，社会购买力不断增大，使得企业的市场营销机会随之扩大。综上所述，XXX店的的产品在哈尔滨市场的发展空间会很大。

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　（3）

　自然环境 自然环境是指自然界提供给人类各种形式的资源，如阳光、空气、水、森林、土地等。随着社会的进步和科技的发展，一方面创造了丰富的物质财富，满足了人们日益增长的需求，另一方面也造成了资源短缺、环境污染等问题。XXX店的产品的包装被放在土里一段时间会自己融化的，也可以像蜡烛一样燃烧无污染无残留物，这与中国倡导的“绿色、环保”的理念是切合的。

　（4）

　社会文化环境 社会文化环境影响消费者行为及偏好，进而间接影响企业的营销活动。消费者在多数情况下是购买想要而非需要的。偏好在购买决策过程中起着越来越重要的作用。

　随着居民人均收入的增加，人们的保健意识越来越强，花在保健品上的钱也越来越多。近 5 年保健品行业的市场日益扩大，保健品行业的销售收入也逐年增加，如表 2-1 所示：

　 表 2-1 我国近 5 年保健品行业销售收入 年份

　 保健品行业销售收入（千元）

　2010 年

　55 802 191 2011 年

　85 646 711 2012 年

　113 067 585 2013 年

　157 936 372 2014 年

　190 351 341 2015 年

　219 853 423 近几年我国国内居民保健类消费支出正在以 15%-30%的速度增长，远高于发达国家13%的增长速度，因此保健品的需求将进一步扩大，保健品行业的规模也会越来越大， 保健品的时代已经来临[7] 。

　 图 2-1 我国近 5 年的保健品行业销售收入 据《2014 年中国保健食品行业研究报告》的统计数据显示，XXX日用品有限公司的保健食品在中国的保健市场一直占据着一定的市场份额，这对于XXX店来说，是一个很好的市场发展基点。

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　（5）

　科技环境 科技环境是社会生产力中最活跃的因素，它不仅影响企业内部的生产和经营，。每一种新技术出现、推广都会给企业带来新的市场机会，导致新行业的出现。XXX 在广州的高新技术开发区有专业的科学研发团队和精良的设备，为安利哈尔滨的市场输送源源不断的高科技优质产品。

　2.2.2 SWOT 分析

　 外部环境分析 机会 威胁 （1）

　经济不断发展、市场增长迅速， 产品的目标顾客和购买力在不 断增强 （2）

　人们关注健康，认同产品的价值和品质，积极购买的顾客增多 （3）

　在同行业中竞争业绩优良，产品线不断扩充和更新 （1）

　两大条例的出台，与企业现在的营

　销策略有冲突 （2）

　其所在化妆品、保健品、个人及家

　居护理产品市场竞争较激烈 （3）

　原来的竞争对手转型较早且彻底，

　具有时间优势，同时还有新竞争者

　进入的威胁

　内部优劣势分析 优势 劣势 （1）

　产品系列天然、环保，并有多项 （1）

　产品价格偏高，更新换代速度较慢

　专利，技术领先 （2）

　渠道的改变对未来企业地位和盈利 （2）

　目前行业领先者，有完备的生产

　造成冲击

　力和销售规模，强大的科技实力 （3）

　新直销条例对团队计酬的调整及其 （3）

　强大的中心数据处理系统，先进

　它企业的挖角，造成人员的流失严

　的物流中心来辅助店铺服务网

　重

　 络

　图 2-2 XXX店铺 SWOT 分析

　表 2-2 安利在中国保健品行业中的排名

　 排名

　企业名称

　保健品销售额（亿元）

　1

　XXX日用品有限公司 126

　 2

　劲牌有限公司 36

　 3

　康富来集团 24.6

　 4

　山东东阿阿胶股份有限公司 20.7

　 5

　上海黄金搭档生物科技有限公司 20.5

　8

　3 XXX店铺市场营销策略存在的主要问题 3.1 营销模式转型不彻底 中国政府从 1998 年全面禁止传销到 2005 年的《直销管理条例》和《禁止传销条例》规定直销企业必须采取店铺经营的方式，促使XXX日用品有限公司、雅芳（中国）有限公司等企业就必须开始对其的营销模式进行转型。1998 年XXX日用品有限公司就已经开始转型，成为店铺销售+雇佣推销员模式经营的转型公司。2006 年XXX店成立并开始转型，顺利取得直销牌照，表面上是符合了政府的要求，但是XXX店的营销模式、员工身份、计酬方式等方面没有多大的实质上的改变。

　（1）

　国家法律、行政法规规定教师、学生、医务人员、在役军人、公务员等不得兼职从事直销，但在实际操作中，XXX店对申请者的身份核查并不严格，在销售团队中上述人员大量存在。

　（2）

　XXX店的营销团队发展模式及计酬方式采取的仍然是上线发展下线并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬的“虚拟团队”计酬方式的多层次直销的模式，即表面上直销员没有上下线隶属关系，但是在计酬时还是以上下线的团队方式计酬。虽然XXX日用品有限公司通过巧妙的设计和变革规避了政策的风险， 表面上符合了中国政府的规定，中国政府对XXX日用品有限公司这种多层次直销是持保留的态度的，但其实中国政府最希望的直销方式是以雅芳模式为例的单层次直销模式[8] 。上行下效以至XXX店所采用的直销模式也是多层次直销，如果XXX店乃至整个XXX日用品有限公司不能从实质上彻底转型，在未来会有很大的政策风险。

　3.2 产品价格过高 由于XXX日用品有限公司产品的原材料、科技研究、包装设计等各个方面的花费较高，生产出的产品也是高品质的，再从广州运到哈尔滨，运输的成本也很高， 所以XXX店的产品价格也就很高，导致市场上有一种声音是“安利的产品很好就是太贵”，这在一定的程度上影响了销量[9] 。XXX店部分产品价格如表 3-1 所示：

　表 3-1 XXX店部分产品价格表

　产品 净含量 价格 丝婷美发润泽保湿洗发露 280 毫升 60 元 丽齿健多效含氟牙膏 200 克 39 元 安利优生活浓缩洗洁精 1 升 46 元 纽崔莱多种植物蛋白粉 770 克 560 元 雅姿化妆品保湿修护眼霜 15 毫升 310 元

　9

　3.3 销售渠道不畅通造成大量囤货 XXX店虽然每年的销售业绩都很不错，但是由于奖金制度和终端销售困难，导致大量产品积压在直销人员手中而没有销售给最终消费者，造成产品的积压。XXX店的奖金制度是销售额越高提成的比例越高，很多销售代表为了提高业绩得到较高的奖金收入，不是按照自身销售能力去进货，而是按照高比例的奖金额度去进货，导致产品积压也就是“囤货”。部分的上级部门也鼓励下层人员多进货，个别团队的高层为了个人或小团队的利益（例如冲翡翠、钻石等）要求整个团队成员的业绩上的配合，也造成了团队成员的大量囤货。由于终端销售困难，销售手段单一，销售渠道不畅通等种种原因，以至直销人员囤货太多卖不出去，只能低价抛售或低价转卖给一些香坊区和道外区居住人群多的小超市和小的百货店，最后造成市场的混乱，这也就是安利打折产品在哈尔滨的市场上屡禁不止的原因。

　3.4 缺少产品促销环节 XXX店虽然位于尚志大街，毗邻麦凯乐、靠近中央大街的有利地势， 但其一直没有进行产品促销，在其附近店铺林立，人流量大，是一个适合举行产品促销活动的最佳地点。XXX店产品的销售主要靠店销和销售人员销售，产品的销量在一段时间会较少，这时产品促销是提高销量避过产品销售淡季的最好方法。

　3.5 销售人员流失过大 XXX店的销售人员通过发展下线形成典型的金字塔结构，这个金字塔要稳定成长，就要靠下线的稳定和成长，当销售人员发展的下线越宽越稳定，团队就会越大，收入也会越高[10] 。团队的流失一般是从最底层开始流失的，直销员是没有底薪的， 除了日常生活费用外，营销团队所组织的学习培训、分摊团队的工作室费用、交通费用等也是一笔大开销，最底层的销售人员由于没有下线，只能销售产品的收入来维持日常的开支。

　XXX店的产品采取的是高价策略，目标群体较小，产品的竞争对手又多， 竞争激烈，导致消费者的品牌忠诚度低，销售人员需要不断的寻找新客户，在哈尔滨上门销售产品又很难，这时成本也会增加，所以大多数的直销员光靠销售产品是无法生活的。因此底层的销售人员很快就流失了，又带动了部分上线的流失，最后造成“蝴蝶效应”而影响整个团队稳定。

　3.6 培训管理混乱 XXX店的培训分为两种，一种是XXX店组织的培训，一种是各个营销团队的培训，各自团队自有自己的体系，人员的素质各异，以至培训中存在很大的问题。

　（1）

　过于夸大。很多安利哈尔滨市场上的销售团队在培训中，过于强调直销巨头、科技顶尖、奥运赞助、明星广告等。在产品示范时，不讲产品的不足之处，还会拿其他公司的产品作比较来衬托自己产品的优质，纽崔莱产品的功效被过于夸大，效果堪比药

　1

　 品。在事业方面，强调轻松、简单等词藻，把安利直销事业夸大成比其他传统事业都好的事业。

　（2）

　包装过度。XXX店的培训会议有一个环节叫做“分享”，就是请到一些传统行业中小有成就的但在安利直销事业中更成功的人来分享自己的经历，一来是压低传统行业，来烘托安利直销事业的伟大，二来是给为正在安利直销事业中的人或要加入的新人教授他的简单就成功的方法并树立人员的信心，这个过程太多的包装成分， 成功变得过于简单了。

　（3）

　培训费过高。安利哈尔滨销售团队的会议大会按三个月一周期，小会不断， 几乎大部分的时间都在开会，大会是整个系统的大型培训会议一般在中央大街、黑天鹅度假村等高档会所进行培训，为期 2 天，会费最低 100 元，交通费食宿费等等费用也是一笔大的开支。小会是以自己所在的销售团队开的会议，大约周周都会开，时间成本也是很大的。

　3.7 网络上的负面信息传播广泛

　XXX日用品有限公司有着出色的公关能力，在正规媒体上安利公司的负面报道很少，但在网络上安利公司的负面信息却很多，这些负面信息一般都是出现在各种论坛和贴吧上，这些信息一般都是曾经加入过安利直销事业或用过产品的人所写，所以他们所言一般很真实。现在在网络上还能搜到“我在安利的两年”、“所谓真实的安利”、“纽崔莱吃死人”等等报道。随着网络的发展，这些负面信息传播会越来越快，越来越广，这对从事安利直销事业的人和想要从事安利直销事业的人产生负面的影响，这也直接影响了XXX店的产品销量和销售人员的流失，以至消费者对XXX店的信任度也会下降。

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　 4 XXX店铺市场营销策略问题的解决对策 4.1 努力转型以避免政策风险 虽然XXX店在 2006 年成立之初的转型并不彻底，但并不放弃转型。首先在第一次的转型的基础上，我认为XXX店在各个团队发展下线时，店铺的工作人员在新成员在办卡时要严格核对其身份，对于国家法规禁止的不得兼职直销的职业（教师、学生、在役军人、公务员等），坚决不能允许其加入，其次XXX店应规范奖金制度，销售人员计酬时在上下线的团队计酬的方式的基础上，借鉴雅芳单层次直销的计酬方式，在XXX店中，尝试使用单层次直销模式，观察一段时间的产品销量，最后争取进行彻底的转型来避免政策上的风险，做到政府所希望的单层次直销模式。

　4.2 降低产品价格 4.2.1 改善定价策略 XXX店的产品策略一直都是采用撇脂定价，产品的价格一般都很高，应该贯彻的“店铺+雇佣推销员”销售方法，这样将产品和服务直接销售给消费者，减少中间环节的花费让利给消费者和直销人员，提高产品的生产效率和降低关税，将一半的产品价格降低 3-4 成，使产品的价格更能让更多消费者所接受，特别是新研发的产品在进入市场时采用渗透定价策略，以获得消费者的青睐，增大市场占有率。

　4.2.2 提高产品技术 XXX日用品有限公司在广州有自己的高新科技发展区，拥有尖端的科学技术和团队，借助这种优势提高生产效率，扩大其生产线，丰富产品种类，努力引进高新技术，不断创新。采用超浓缩生产技术提高产品的使用时间和效能，使用天然的植物萃取技术提取产品原料，为XXX店铺提供源源不断的优质产品，用高质量的产品征服消费者。

　4.3 深化电商的应用来增加销售渠道 现今，随着互联网的普及，网上购物已成为重要的购物方式，发展电子商务已经成为企业的必然选择。XXX店的店销和上门推销方式较单一，销售效果不明显。虽然，XXX店目前已经运用了电子商务业务，但只是一种“准电子商务”的模式，XXX店的销售人员可以在各种电子工具中下单、购买产品，而消费者只能在各种电子工具中了解产品，还是要通过销售人员购买。这种“准电子商务”模式不利于安利未来的发展，所以XXX店应深化电子商务的应用，使消费者能直接在网上购买到自己喜欢的产品。

　为了电子商务与销售人员的业务不发生冲突，可以区分产品，某些产品只能由销售人员销售。在网上实行“优惠顾客办卡”的方式，将顾客与销售人员之间建立工号，也就是在顾客购买产品时产生的销售额与该销售人员直接挂钩。深化电子商务的应用，不

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　仅增加了销售渠道，提高了销售人员的产品销量，也在一定程度上减少囤货，而且销售的模式更接近于单层次直销，规避了国家政策上的风险，对XXX店以后的发展起到重要的作用。

　4.4 定期举行产品促销活动 XXX店应定期举行促销活动，大概两周一次，利用地理优势在尚志大街的麦凯乐和中央大街上举行赠送新产品试用装的活动；对于纽崔莱蛋白粉和乐纤减肥饮品可进行赠饮活动；也可以用皇后锅做一锅不加油不加水原汁原味的菜，进行免费的试吃活动；上微博、微信加关注就能得到小奖品并且能掌握最新的产品信息。通过上述促销活动，提高新产品的知名度和其他产品的销量。

　4.5 加大对销售人员的激励力度 4.5.1 贯彻“以人为本”的营销理念 XXX店要秉持“以人为本”的营销理念，保障销售人员的利益。宣传“助人者自助”的公司理念，把每一个直销人员都看成是自己的家人、朋友来对待，采用老干妈陶华碧的对员工的“感情投资策略”。XXX店应以诚取信，允许直销员在参加后的第一年内随时选择退出，并退款，不收取巨额参加费，也不强迫销售人员大量存货。加大销售提成比例，使销售产品获得的直接收入进一步提高，让大部分最底层的直销人员在没有下线人员的情况下也能保障自己正常的生活花费。XXX店尽力在最大程度上的保障销售人员的利益，减少销售人员的流失，促进销售团队的稳定。

　4.5.2 完善激励机制 （1）

　精神激励：对于新加入员工，销售主管要多多鼓励他，加强新员工的信心，当员工遇到困难时，要真诚的为员工进行指导，和员工站在一个战线上，多多的赞扬，多听员工的意见，多交流，共同决策。培养员工的主人翁意识和责任心。

　（2）

　物质激励：灵活的晋升机制，不论新老员工，对于业绩突出者，奖励一定金额的现金，升职加薪，论功行赏。有业务能力和一定的群众基础的员工，就能获得出国学习、海外旅游的福利，一句话多劳多得，机会均等。

　4.6 规范培训体系 对于XXX店的销售团队培训中存在的问题，应对此重点整顿：建立培训监督制度，对各个销售团队组织的培训进行监督；制定详细的培训手册，规范培训内容， 销售人员不得过于夸大产品功效，以事实说话，在培训的“分享”环节时，分享的直销人员不得诋毁传统行业，要真实分享自己的经历，给予其他直销人员科学的方法和指导意见，避免使用魔鬼式的洗脑培训；整顿销售团队培训过多及费用过高的问题，培训地点的最好选择中低档的会议场所，减轻直销人员的培训负担，还给直销人员一个有秩序、健康的学习环境。

　4.7 开展公益事业以提高企业声誉 XXX日用品有限公司在网上的负面信息很多，以至人们对于安利哈尔滨尚

　12

　志店的印象也不太好，所以XXX日用品有限公司要积极开展公益事业，进一步扩大企业声誉。如 2011 年成立安利公益基金会打造了“阳光计划”、“春苗计划”、“名校支教”、“安利环保嘉年华”等多个富有社会影响力的公益品牌，XXX日用品有限公司的公益事业得到了来自社会各界的广泛赞誉和认可，公司要在进一步开展公益事业，假如以后国家出现各类自然灾害和非自然灾害，要快速的将公益力量给予需要帮助的人，做出实际行动，同时也要成立专业的部门，对于网上的不实信息进行严厉的打击，双管齐下，努力捍卫XXX日用品有限公司在中国的企业形象，这样XXX店的社会形象才能更正面，消费者的信任度才会上升。

　13

　 结 论

　随着时代的发展，直销成为越来越普遍的销售模式，中国对直销持支持的态度保护其发展，同时直销也要不断适应中国的形势而发展。文章以XXX店铺为例， 进行其市场营销策略的研究和分析，针对XXX店铺市场现状和出现的各种问题的分析，得出以下结论：

　（1）

　XXX店铺的市场营销模式必须转型，多层次直销模式不能放弃， 在其的基础上引进单层次直销。转型成为政府所希望的直销模式，由被动营销转变成主动营销，提高自身的竞争力，促进XXX店铺的长远发展。

　（2）

　XXX店铺应降低产品价格，定期促销，提高产品的质量。采用渗透定价的策略，降低新产品在进入市场时的价格。通过持续的科技方面的努力，制造出高质量的产品，这样能进一步扩大产品的市场份额。

　（3）

　XXX店铺对待直销人员和销售人员要真诚。直销人员是企业的骨骼，消费者是企业发展的血液，企业要想做强做大，二者不可或缺。

　（4）

　XXX店铺要加大打击扰乱市场秩序的行为，规范培训体系和销售人员的行为，为销售人员和消费者提供一个有序的积极的市场环境。

　（5）

　XXX日用品有限公司要继续开展公益事业，扩大企业声誉。拿出实际的行动，热心支持公益事业，树立正面的企业形象，要做到在中国政府和消费者的心里是个热爱公益的良心外企。

　因为相关数据的缺乏和本人相关知识的欠缺，本文只是对于XXX店铺的市场营销策略进行了浅显的分析。随着时代的进步，直销渐渐会被人们所接受，所以完善的市场营销策略会帮助XXX店铺更好的发展，XXX日用品有限公司的未来也会越来越好。

　14

　 参考文献

　XXXXX 致 谢

　本论文的选题和研究是在指导老师的悉心指导下完成的，从论文的选题、资料的收集、大纲的拟定，无一不倾注着老师的心血和智慧。在毕业论文即将完成之际，我要特别感谢我的指导老师，是她对论文的选题思路、论文格式和整体结构提出了宝贵的意见， 对我在论文写作过程中遇到的每一个问题，老师都不厌其烦的指导。同时也感谢大学四年来的所有授课老师，是他们传授的知识让我打下了牢固的专业基础，最后感谢母校 xxx 学院四年来对我的大力栽培。