“弹得好，弹得妙”—今麦郎弹出一个大格局

　“弹得好，弹得妙”—今麦郎弹出一个大格局

　 1999～2001 年，是我们与华龙集团深度合作的三年，在这三年里，我们完成了今麦郎弹面的整体营销策略，为华龙全面进军城市高档面市场打下了坚实的基础。

　 2002 年今麦郎销售额占到华龙整个销售额的 20.78%。

　 2003 年，华龙集团以超过 60 亿包的便利面产销量跻身便利面行业其次位，仅次于康师傅。

　 在农村市场，华龙做了十年，才奠定了不行动摇的品牌地位；在城市市场，从今麦郎正式上市算起，华龙在不足两年的时间里，胜利完成从农村市场到全国市场的飞跃，让原本跻身行业其次的统一便利面退居老三，并对康师傅的老大地位形成挺直威逼。从今麦郎的胜利策划、火爆上市到华龙以今麦郎为切入点，实现品牌升级和集团战略转型，华龙进一步巩固和捍卫了在便利面业不行撼动的市场地位，上演了一场精彩的本土品牌的攻击防备战，被食品德业誉为“最具特色的中国营销实战范本”。

　 华龙的二次创业难关：如何从农村进军城市？

　 到 1999 年，整个中国便利面市场形成“以‘康师傅’、‘统一’为代表的高端城市市场，和以‘华龙’为代表的中低端农村市场”两大主流。

　 困局：华龙的担心与不满

　 经过近十年的市场沉淀，华龙在农村市场的老大地位已经确定；但在城市市场，仍是一片空白。对此，华龙感到深深地不满。

　 与此同时，“康师傅”、“统一”等大品牌，大有大举渗透农村市场的倾向；而且，在农村，华丰、白象等仅次于华龙的便利面品牌，也大有与华龙一争高下的雄心壮举。前有大鳄，后有豺狼，巨大的危机感迎面袭来，让华龙感到由衷地担心。

　 如何巩固华龙在便利面市场前几名的地位？如何甩开竞争对手，拉近与品牌大鳄的距离……

　 华龙到了二次创业的关头，急需完成战略转型和品牌升级！

　出路：打造全新副品牌，让华龙走进城市

　 华龙必需进军城市市场，这是实现企业长治久安的大计。但是进城之路应当怎么走？能不能以华龙为品牌打城市市场？

　 通过深化调研，张胜军认为：决不能以华龙为品牌打城市市场。一方面，华龙面中低端形象已经形成，消费记忆深刻；另一方面，华龙只是一个企业品牌、产品品牌，不应当作为具体的产品名。

　 因此，张胜军认为建议，以创建副品牌的方式进军城市市场，利用副品牌亮相的机会，高调入市，完成品牌内涵的全新塑造，让城市人群重新认识华龙、接受华龙。

　今麦郎弹面=有销售力的产品名+巨大的新品类市场

　 华龙想要进军城市市场，明显避开不了与康师傅等一线品牌一争高下。在 1999 年，康师傅、统一等国内一线品牌已经形成自己的市场阅历和营销模式。市场现状表明，华龙必需独辟蹊径，开创自己的营销模式。当时，以韩国、日本为代表的便利面特别具有竞争力，市场操作手法也远远领先国内品牌。因此，我们建议华龙集团老总范现国先生出国考察。今日，今麦郎弹面乃至整个华龙集团的许多营销手法，都是我们在结合国外阅历的基础上形成的。

　 以产品名制造销售力――今麦郎的诞生

　 好名字，字字值千金；好名字带来好销售；因此，张胜军认为华龙在城市市场的产品名，肯定要做得自然亲和、独具匠心。

　 受当时日剧、韩剧和卡通片的猛烈洗脑，日韩的便利面在消费者心目中，占有特别重要的地位；关于郎的叫法(如西瓜太郎、喜之郎等)，深受青少年宠爱。而青少年肯定是城市便利

　面市场消费主力。因此，张胜军认为新产品也叫某某郎。

　 同时，华龙所在地河北隆尧是全国优质小麦生产基地，小麦面筋高于其它地区三至四个百分点。因此，我们建议华龙肯定要在产品名上将面粉的优势挺直表现出来。关于麦的记忆，最简单想到的就是金色的麦浪，因此，我们建议命名为金麦。经过进一步推敲，我们认为，金字略显俗气和土气，因此，我们将“金麦”改为“今麦”。我们的想法获得华龙高层的全都认可，就叫“今麦郎”！一个特别洋气、可爱、活泼、联想度极高的品牌由此诞生！

　 弹面=巨大的新品类市场

　 农村市场和城市市场对便利面品质的要求确定不一样。今麦郎应当敬重城市消费者的口味，实现产品技术升级。

　 为此，我们和华龙当时的市场部、销售部主力人员，以及华龙特地请来的专家--人大的教授一起开研讨会，共同商讨市场突破点。

　 在商量会上，我们发觉，劲道是北方人对好面的最高评价。但通过调查，张胜军认为，劲道属于北方方言，不能展现今麦郎全国品牌的简明大气。为了更好地感受高品质便利面的口感、质感，我们决定以身试面，发觉越是经煮、经泡的便利面，质量就越好，卖得也越好，而这一切都是由面的韧性决定的。因此，韧性成为消费者购买便利面的一大标准。但韧性书面有余通俗不足。在反复的试验中，我们欣喜地发觉，“弹”是最能给人高品质感，最能表现面的韧性。因此，我们提出“弹面”的概念。

　 回头看，弹面其实与质感、口感并没有本质的关联，但它肯定是产品最大的差异化卖点。当时康师傅等华龙的主要竞争对手注重产品的色、香、味，卖的是感官刺激和诱惑。因此，弹面相当于开创了一个巨大的新品类市场，意味着一个领袖品牌的诞生。现在，今麦郎弹面在北京、上海等市场的胜利，再一次验证了细分市场的重要性。

　 以文化底蕴的名义将今麦郎弹面包装进行究竟

　 在产品丰富的状况下，产品包装能否产生直观的眼球效应，成为决定购买的重要因素。

　 以前，华龙在农村市场的包装都是用的标准印刷体，便于加深农民对产品的记忆度。现在，今麦郎弹面进军城市市场，首先应当解决视觉文化问题。

　 因此，我们建议华龙请书法家为今麦郎题写产品名，塑造自己的高端品位。现在我们看到的今麦郎三字，就是华龙集团请书法大师亲笔题写的。消费者普遍反映，今麦郎文化味很浓，比其他便利面做得有内涵。

　 宣扬升级：创新传播，提高传播效率

　 华龙从农村市场到城市市场，是整个目标市场的大转移，媒体策略也必需随时跟进，实现转移匹配。

　 从“墙体广告+地方电视广告”到“央视+都市报”的转变

　 多年来，在农村低端市场，华龙主要以的墙体广告+地方电视广告的投放策略打开市场。这套投放策略明显不适合城市市场，我们为华龙量身定制了“新 1+1”传播模式。

　 我们早在一两年前就开头关注央视广告；讨论发觉，它作为全国领袖和偶像级的媒体，在消费者心中具有不行替代和不容置疑的地位；在央视投广告的产品，确定快速走红。因此，我们建议，今麦郎必需上央视。同时，张胜军认为，电视广告从形象代言人到广告片脚本、制作，肯定要与产品特制相符合，做得有新意。这在华龙的传播史上，肯定是一个革命性的变革。

　 同时，我们还敏锐地为华龙找到了另一主流实效媒体――都市报。在 90 年月末，报业改革渐渐抬头，都市报成为城市一大亮点，它与市民生活关系紧密，可读性强、信息量大，渐渐成为城市主力消费者最宠爱的猎取信息的主要渠道。

　 直到现在，这种“新 1+1”媒体组合仍在发挥它极大的威力。

　 不走寻常路：今麦郎价格和渠道突围

　当时，康师傅和统一几乎买断了商超终端的有利位置。今麦郎作为一个全新的品牌，假如走相同的渠道路径，明显是玩不过它们的。

　 当时，华龙内部不少激进人士，建议与康师傅、统一等火拼一把，说不定能闯出一条路。明显，这条路特别凶险，华龙集团也予以了否定。

　 通过对消费习惯的进一步讨论，我们发觉，消费者之所以选择吃便利面，就是出于便利的目的。而商超并不是最便利的场所，相反，社区附近的便利店以及小卖店更具优势而且销售面更广，市场潜力巨大。

　 因此，我们建议华龙将创新进行究竟，自建新渠道。在此基础上，我们建议今麦郎采纳价格跟进策略，以略低于康师傅、统一等的价格出售，给消费者高质低价的实惠感。

　 2002 年今麦郎上市后，在渠道上，采纳以面打点的方式，上演了一场“农村包围城市”的精彩游击战；加上它比康师傅和统一都低的价格，具有相当的诱惑力，成为销售快速增长的有利武器。

　 品质升级：全力打造与营销策略相符的产品优势

　 对于新产品而言，今麦郎弹面在营销上已经形成一套创新理论，唯一欠缺的就是产品技术升级的支撑。结合产品品牌高度、市场现状，我们为今麦郎提出 4 大技术升级建议：

　 建议 1、原料升级：我们建议今麦郎用最好的面粉，让消费者切实感受到弹面经煮、经泡、弹性强的特点，从而鲜亮区隔于市场同类产品。

　 建议 2、料包升级：我们建议，作为主打高端市场的产品，今麦郎需要放一些绿叶植物、蔬菜等，范总在日本考察时，发觉一种蔬菜脱水技术，从日本引进了一条生产工艺的特地建蔬菜料包。

　 建议 3、拉面设备升级：日韩便利面生产设备，始终走在世界行业前列，因此，我们建议华龙发挥拿来主义，挺直引进日本生产线。正是这样一条先进的生产线加上华龙最高档的面粉，才生产出广受欢迎的弹面。

　 建议 4、便利性升级：调查显示康师傅碗面很好吃，但在泡面时碗盖的铝膜受热后会上翘，必需用东西压住，很不便利。所以我们建议华龙推出今麦郎碗面新品特地设计扣盖式的碗盖以及相应的面饼防尘防潮密封包膜，解决消费者这一埋怨点。

　 现在，今麦郎已经尝到了技术升级的甜头，这使华龙在整个高端市场的产品开发，都始终领先对手，消费者更是越吃越爱。

　 在巨人醒来之前动身

　 现在，很少有人会由于今麦郎想到华龙，想到这是一个从作农村市场起家的产品。而华龙正在以今麦郎为切入点，实现品牌升级与战略转型。今麦郎成为整个华龙集团战略转型的转折点，它以献身说法证明，对于新产品营销而言，攻击是最好的防备。

　 今麦郎奠定华龙品牌升级和战略转型的坚实基础

　 2002 年，今麦郎弹面在北京、上海等样板市场正式上市，成为与康师傅、统一相抗衡的新产品力气。

　 2003 年，今麦郎弹面成为华龙销售主力；华龙在央视广告重磅推出“今麦郎”。

　 2004 年，今麦郎不行遏制的销售势头，激怒了康师傅、统一，大举绽开拦截行动：一方面对农村市场主动渗透；另一方面绽开终端拦截，拉开与今麦郎水火不容的架势。

　 对华龙而言，能够让统一退居老三，让康师傅感到震怒，是一种压力，更是一种骄傲和奋进的动力。现在，华龙时刻预备着与行业老大一决雌雄。

　 启示：新产品营销，攻击是最好的防备

　 在营销制胜的时代，种种对新产品营销认知的不确定，使得多数新产品营销丢失了市场主动权，难逃惨淡经营与夭折覆灭的可悲命运。

　 而今麦郎的胜利，不仅为华龙带来了史无前例的转变，而且对整个食品德业新产品营销具

　有深刻的影响。它再一次证明：本土企业也需要科学的营销，也能做品牌，也可以把握自己的命运。

　 今日，华成已经顺当实现与日清的全面合资，而且获得控股地位。假如没有高端市场上今麦郎品牌形成的对康师傅等品牌的剧烈冲击，没有它在全国市场难以撼动的地位，可以想象，这将是一场蚂蚁与大象之间没有悬念的嬉戏。而在不足两年的时间里，今麦郎在市场上稳健的脚步声，已经惊醒了沉睡的巨人。

　 事实上，由于筹集资金、企业改制等缘由，今麦郎没能实现在 1999 年上市的目标，但华龙高层和我们都坚信，这是一套实现华龙市场转型和品牌升级的最好方案。我们没有放弃，始终到 2002 年，华龙最终重拳出击，而且一击就中！消息传来，巨大的胜利让我们一起喜极而泣。