留学市场的营销与管理

文 / 艾云峰，北京学为贵教育科技有限公司

2019年，国际政治形势风云变幻，例如中美经贸磋商、日韩贸易摩擦，欧盟与英国达成“脱欧”协议等，致使多个国家的对留学政策有了一定程度上的修改。例如，PSW的回归，中国留学生专属奖学金的设立，中国高考成绩的认可度上升，澳大利亚签证配额增加，新西兰读博可享受低学费待遇等等。上述变化体现在留学市场中最为直接的表现就是留学人数的变化。

然而，在这种大环境下，留学市场将逐渐达到瓶颈。大型留学中介企业的生存会越来越难，反而一些小机构或者工作室的效益会逐步上升[1]。换句话说，留学市场将会被划分为一些更细致的产业模块，每个模块都会更加的精细化、专业化，甚至将会开拓出一些关于就业能力培训、课外辅导以及低龄监护等等的模块。不难猜测，在未来留学机构的数量会大幅上升，企业若是不能适应大环境带来的机遇和挑战，则会面临很艰难的处境。从目前的趋势来看，未来留学国家的选择也将变得更加广泛，不只是集中于美国、英国等主流热门留学国家，类似于马来西亚、新加坡等国将会吸引更多的留学生。综上所述，未来留学市场的发展方向会偏向于丰富化和多元化发展。

当前阶段，由于留学中介服务机构众多，行业内竞争已达到白热化状态，面对如此激烈的市场竞争，留学中介机构必须在原有的营销策略上加以创新，以完善自身的销售、服务体系；
加大品牌建设力度，合理定价；
充分利用媒体等一系列宣传工具，提高留学咨询能力，以一个更好的状态面对新的机遇和挑战，实现留学市场的长足发展。因此笔者从以下几个方面探讨留学市场的营销策略：

1.1 大型留学中介机构的营销策略

随着近年来留学市场的发展，留学需求的增加，大型留学中介机构的客户资源逐渐增多，为确保其自身的可持续发展以及不断进步，明确企业的长期和短期发展目标尤为重要。

1.1.1 长期发展目标

为保企业长远发展，应明确企业在所在地区的市场定位，同时完善内部流程，优化组织结构，减少企业成本，使经济指标稳步增长，争取在同行业中达到领先水准；
其次应提升企业的品牌效益，提升服务质量，招聘专业的管理和服务人员，以提升企业的管理和服务水平。从企业内部组织结构来看，要进一步协调内部管理关系，优化客户资源，逐步建立企业组织结构管理模式。减少管理层次，优化机构设置，提高企业管理效率，并且要严格控制现金流，降低企业风险；
在市场营销方面，应不断提升自身市场份额，将实现质量效益比目标与产值规模目标统一起来，立足面向整个市场，同时，加强与国外院校的战略合作，不断提高自身品牌价值，实现企业收入稳步增长。

1.1.2 短期发展目标

要在所在城市范围内赢得一定的固定生源方向及定位人群，继续通过各种媒介进行宣传，并在资金上开始回收收入，学员数应当有稳定的增长趋势，根据具体的市场情况定出每月度、每季度、每年度的人数目标几及金额目标，并作出细致分析和科学调整，针对过去的不足和同类公司进行比对改进，针对自己的优势所长尽可能将其发展成鲜明特色，这个特色要是能够迎合消费市场的口味的，且在客观上具有可持久发展的可能性。比如说针对特定的出国人群，大中学生或者家庭移民，根据服务群体自身特点，形成更加专业的一条龙服务，让每一个选择我们的顾客都有量身定做的服务模式。消费者的肯定对今后的发展起着至关重要的作用，尤其企业正处于成长的重要阶段，短期目标能否实现也是企业能否长远存在，兴起或毁灭的重要决定因素。

在短期目标的具体实时过程中，应围绕着产品，服务以及公关这三个方面来加以强化。

①产品

对于企业来说，其发展与产品息息相关。目前，中国正处于消费转型阶段，企业不应当把各种产品无脑抓进企业，进行大杂烩式的营销，而是应仔细考察产品在消费者中的需求、产品在同类市场中的差异性以及怎样进行品牌化营销，增强自身在留学市场中的竞争力。综上所述，优胜劣汰，是留学市场普遍认可的规律。在市场特定发展阶段下，企业品牌发展的决定性因素归结到了产品质量上来。

②服务

有了好的产品，必然不能缺少好的服务，这样才能塑造好自身的品牌形象。对于留学企业来说，留学服务并不是简简单单的交钱收钱，更不是照搬其他机构的服务模式，而是应该根据企业自身特性，产品特点以及目标客户群体来确定的一系列很系统的细节持续行为，具体包括了前期咨询，为学生量身定做学习方案，选择适合的学校、专业、国家、申请材料准备、面签辅导、安排航班、送机接机、国外院校住行安排等。做好留学服务，口碑传播也就随之而来，品牌形象的树立就变得水到渠成。

③公关

在现在整个信息媒体爆炸的年代，做好产品和服务之后并不能松懈，俗话说“好酒都怕巷子深”，因此公关传播对企业来说一样重要。在留学市场，消费者能否深入了解产品取决于广告是否能引起其兴趣，并让其有深入了解的欲望，这与公关的质量息息相关。因此，在留学中介机构能够处理好产品、服务与消费者之间关系的情况下，公关传播的地位将愈发凸显出来，主导和决定消费者的思想和行为。

1.2 中小型留学中介机构的营销策略

随着教育部将留学机构相关地域限制的放开，省教育厅接手中介资质的审批，一系列的政策变化，使中小留学中介受到巨大冲击。中小型留学中介机构成本控制远不足小微工作室，其品牌及规模又落后于大型机构，为了生存盲目增加市场投入，以牺牲利益作为获利点，为了减少开支，缩减成本，从减少人员入手，形成了恶性循环。中小型留学中介机构夹在二者之间，未来业务将日渐萎缩，直至被留学市场所淘汰。因此此类企业对于市场营销方面，应学会引用外力，以达到企业短期提升的目的。

1.2.1 为客户创造价值

由目前的留学市场可以看出，竞争日益加剧，各机构间在项目产品、后期服务、运营管理营销上若无新意和过硬的服务，只会同质化，将会逐渐被淘汰。市场上某些机构或员工仅对手里的留学咨询稍加处理，有的甚至不加工直接提供给客户，因此出现多家机构提供信息基本相同的现象，客户面对千篇一律的信息，大大增加了客户的选择难度。由上可知，小中介机构的从业者应提高自身对留学市场的判断能力，增强自身竞争优势，抓住客户定位，并根据市场情况，客户需求，为其量身定制最适留学方案，只有为客户创造价值，才能持续长足发展下去。

1.2.2 培养全员营销意识

针对中小型留学中介机构，管理者同样起到至关重要的作用，管理者应用发展的眼光看待留学市场，以身作则，规划本机构发展方向，向员工传递正确的留学理念，培养业务与营销两手优的复合型人才，只有每个员工的营销意识提高了，才能使企业全面发展，形成良性循环。

1.2.3 做不到行业第一，做细分市场第一，做不到细分市场第一，做细分产品的第一

中小留学机构在行业竞争中优势较小，很难拔得头筹，但可以另辟蹊径，从细化市场入手，精确留学市场，确定服务群体，若在此方面仍难以实现，可将产品进行细致分类，针对不同客户人群进行推广，以保持企业竞争力。

随着近些年留学需求的逐渐增加，留学中介机构在执行自身的中介职能时发挥了极其重要的作用，为留学市场降低了信息不对称，促进了整个市场健康有序的发展。但是,留学市场并不像诸如房地产市场等备受瞩目的市场一样,有着成熟健全的监管体系和法律法规，在留学市场目前的发展阶段，还是会有个别的中介机构在经济利益的驱使下，利用法律法规和监管层面的漏洞欺骗消费者。

当前，中国正在迈入市场化，简政放权是这个时期政府对市场的态度，但是对于一些新兴市场，若任由其发展而不加以监管，是行不通的。所以政府应适当对留学市场加以监管，实现权利和责任同步下放，调控和监管同步强化。因此，对于留学市场的管理，笔者有两点建议。

第一，建立健全留学市场法律法规以及监管体系，提高监管力度，加大违法成本，将不法分子扼杀在摇篮之中。

第二，目前留学市场处于新的发展阶段，难免会有一些企业不能很好的适应新时期的机遇和挑战，在企业陷入危机，管理层很可能作出不理智的举措，因此需要国家出台相关政策，在一定程度上保护留学中介机构，维护留学市场稳定快速发展。