[市场营销计划（工程）设计要求]市场营销计划主要部分

　 全国市场营销经理资格认证材料之四

　 全国市场营销经理资格认证

　市场营销计划（工程）设计要求

　一、市场营销计划（工程）设计实例选择范围

　参加认证人员可以采取以下方式选定市场营销计划（工程）设计实例，对所选实例的总体或其某一具体情况进行市场营销计划（工程）设计。

　（一）本次认证给定的实例范围

　以下列国内上市公司（公众公司）为实例，在其中任选一家。

　1． 中青旅控股股份有限公司（600138）

　2．重庆啤酒股份有限公司（600132）

　3．青岛海信电器股份有限公司（600060）

　4．雅戈尔集团股份有限公司（600177）

　5．杭州天目山药业股份有限公司（600671）

　6．华联超市股份有限公司（600825）

　7．宁波海运股份有限公司（600798）

　8．烟台万华聚氨酯股份有限公司（600309）

　9．北京用友软件股份有限公司（600588）

　 10．上海梅林正广和股份有限公司（600073）

　（二）自行确定实例

　参加认证人员可以根据自身经历及所熟悉、掌握的情况，自行确定实例，然后进行市场营销计划（工程）设计。参加认证人员自行确定实例的，还须在市场营销计划（工程）设计文稿后附实例背景材料，并且实例背景材料不应少于2000字。

　二、市场营销计划（工程）设计结构指引

　参加认证人员可以根据掌握的资料和情况，参考给出的结构规范（也可以结合具体实例情况有所侧重或改进）提出市场营销计划（工程）设计。市场营销计划（工程）设计结构应主要包括：

　（一） 计划概要

　市场营销计划（工程）设计的开始应对计划的主要目标和内容作出简要概括，以使阅读者很快掌握计划的核心内容，并使有关人员能集中注意力。

　（二）目前市场形势分析

　这一部分主要应围绕营销计划和方案的主题，对有关市场环境多种层面的背景、数据、信息和情况进行分析和预测，主要包括：相关的宏观经济条件和社会影响变量分析；行业总体分析；竞争结构和态势分析；技术变化趋势分析；特定消费群体、顾客群体分析；市场潜力和趋势分析等。

　此部分的作用在于体现市场营销计划形成的思想、认识基础，使市场营销决策问题的提出建立在对环境分析的基础上。基本要求是：

　1．有具体的情况和数据，情况、数据的范围和意义紧密结合市场营销计划中拟进行分析的主题。

　2．避免单纯的历史情况描述和数据引用，应运用一定理论方法和技术对掌握的情况、材料和数据进行分析、综合。

　3．分析过程应紧密结合实例已有的实践和结果，使分析具有针对性，展示环境状况对实例的影响关系。

　（三）市场营销战略形势和战略选择分析

　根据对市场形势的分析和预测，提出市场营销决策的具体问题，并要将市场营销决策问题进行分类，阐述、分析问题的性质，以界定决策的前提，提出可选择的战略设想及选择理由。应主要包括：机会与威胁分析；优势与劣势分析；竞争结构和层次分析；价值链分析；竞争能力分析；资源条件分析；经营（业务）组合分析；市场细分选择和评价；市场定位分析等，以及对营销决策问题进行分析和评价，对市场营销战略选择进行比较分析。

　此部分的作用在于体现市场营销计划形成的思维过程，使市场营销计划方案的提出建立在对决策前提分析和认识的基础上。基本要求是：

　1．紧密结合对市场形势、环境的认识和分析，明确市场营销决策问题，阐明决策前提。

　2．对市场营销决策问题的分析应基于自身的逻辑思考和某种理论、方法的应用。

　3．市场营销战略思想要点明确，在比较可选择的市场营销战略方向和类型的基础上明确特定意见。

　（四）市场营销目标

　要根据所提出的市场营销战略设定具体的长期和短期目标，主要包括：市场目标，如市场份额、分销范围、品牌知名度等，财务目标，如销售收入、投资收益率、现金流量等，以及组织的营销系统运作等方面的目标。同时要对目标实现的可能性与可行性进行分析。

　此部分的作用在于将市场营销决策问题和战略方向具体化为可衡量的量纲和指标，使市场营销计划具备可比较、评价的依据。基本要求是：

　1．目标的提出建立在全面分析的基础上。

　2．指明总体目标、阶段性目标、具体业务指标与市场营销战略分析和判断之间的关系，说明主要目标可能性与可行性的依据。

　 （五）营销系统构建或改进策略

　在评价、选择市场营销战略的基础上进一步分析和设计实现战略的途径，主要包括：组织系统的整体业务模式设计、营销系统设计、营销策略组合及有关政策、程序设计，如目标市场分析、价值链系统设计、业务流程设计、运行组织设计、技术开发和应用分析、产品策略、价格策略、渠道策略、物流策略、顾客管理策略、促销和转播策略、信息系统策略等。

　此部分的作用在于依据所提出的市场营销目标，分析影响目标实现的具体可控因素，使市场营销策略方案具有针对性、适应性和可操作性，反映实例的具体情况。基本要求是：

　1．营销系统构建以实例的业务特点、组织状况、资源约束、行业背景为条件。

　 2．营销策略方案设计以市场营销战略、目标选择为前提，说明营销策略方案的设计原则。

　3．指明具体营销策略方案与营销战略分析、判断和目标选择之间的关系，说明实施营销策略方案的可能性、可行性及约束条件。

　（六）营销策略行动方案

　要将市场营销战略选择和营销策略方案具体化为行动计划和次序。这部分内容和结构应清晰具体，原则是5W1H，即，要做什么(What)、为什么做(Why)、什么时候做(When)、在哪里做(Where)、由谁做(Who)和如何做(How)。基本要求是：

　1．根据营销策略方案，结合实例具体情况提出短期行动方案和预算，行动方案的表达形式可灵活多样。

　2．根据本人对实例了解、掌握程度和经验水平，对本部分内容应斟酌详略。

　三、市场营销计划（工程）设计基本规范

　（一）根据选定的实例和结构设计要求，采取多种方式收集相关的详实资料，进行系统的、有逻辑性的分析和设计。基本规范包括：

　1．结构完整、合理；

　2．内容具体、详实；

　3．具体内容及各部分之间有合理的逻辑关系和内在联系；

　4．决策问题和计划前提明确；

　5．战略方向、目标、策略、实施方案的选择和确定建立在对多方面情况进行分析的基础上；

　6．对所运用的理论、方法和概念有恰当的理解；

　7．对相关情况和材料有独立的分析和判断；

　8．语言通顺、准确，以组织内部决策层和管理当局为沟通对象。

　（二）市场营销计划设计文稿应不少于10000字。

　（三）参加认证人员在完成知识测试后随即将市场营销计划（工程）设计文稿提交给本项目当地工作机构。

　（四）提交的市场营销计划（工程）设计应是打印稿件，打印格式为：A4纸5号宋体字，并可同时提交电子版软盘。

　（五）文稿结尾后须签注本人姓名及身份证号码。