（2026）国家开放大学电大专科《市场营销学》期末试题及答案（试卷号：2175）

(2026)国家开放大学电大专科《市场营销学》期末试题及答案（试卷号：2175）
盗传必究 一、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填在答题纸上。每小题2分，共30分）
1．以下哪一个不是分析经销商的主要内容？( ) A. 经销商的数目 B．与本企业的交易占其总经营的比重 C．环境污染程度 D．经销商的性质及本身的主要特点 2．消费者的购后评价主要取决于( j。！、 A. 付款方式 B．赠品优惠 C．产品质量和性能发挥状况 D．他人态度 3．( )是生产者购买决策过程的起点。

A．确认需求 B．说明需求项目的特点和数量 C．寻找和判断潜在的供应来源 D．接受供应企业的报价 4．以下关于包装的说法哪个是不对的？( ) A．包装对顾客要有吸引力 B．包装要易装运、储放 C．包装越精美越好 D．包装要与其商品的性质及风格一致 5．某些竞争者对市场竞争措施的反应不强烈，行动迟缓，这种类型的竞争者属于( )。

A．敏捷型 B．不规律型 C．选择型 D．迟钝型 6．请选出产品观念的代表性口号。( ) A．酒好不怕巷子深 B．顾客利益高于一切 C．推销重于生产 D．顾客是企业真正的主人 7．企业市场营销管理过程的第一个步骤是( )。

A. 规划与执行市场营销策略 B．实施与控制市场营销活动 C．企业市场机会分析 D．制定战略性市场营销规划 8．下列关于市场营销调研叙述不正确的是( )。

A．探索性调研的目的是解决“存在的是什么问题” B．描述性调研大多作为一个大型营销调研项目的前奏 C．描述性调研的目的是解决“存在的问题是什么情况” D．描述性调研与探索性调研相比研究的问题更加具体 9．( )是那些生产经营与本企业产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。

A．挑战者 B．协作者 C．零售商 D．竞争者 10．在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用( )。

A．撇脂定价 B．渗透定价 C．中间定价 D．理解价值定价 11．一般说来，产品的最低价格取决于( )。

A．产品的市场需求 B．产品的成本费用 C．替代产品的价格 D．相关产品的价格 12．以下哪一个不是绿色产品的特征？( ) A．产品既能满足消费者的需求，又能达到有关环保和安全卫生的标准 B．产品质优价廉，有良好的售后服务 C．产品尽可能减少资源的消耗，更多地利用再生资源 D．采用绿色包装和绿色标志 13．市场营销观念的中心是( )。

A．发现需要并设法满足他们 B．推销已经生产出来的产品 C．制造质优价廉的产品 D．制造大量产品并推销出去 14．整合营销沟通的目的是( )。

A．整合沟通资源 B．提高沟通效率 C．整合沟通内容 D．建立起晶牌与消费者之间的长期关系 15．由于电子商务的影响，很多实体零售店面临着( )。

A．环境引力 B．环境风险 C．环境机会 D．环境威胁 二、判断正误（请根据你的判断，正确的在答题纸上划“√”，错误的划“×”。每小题2分，共20 分）
16. 制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。( √ ) 17．需求是指人类想得到某些具体产品的愿望。( × ) 18. 恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；
反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。( × ) 19. 公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。( √ ) 20．在许多购买行为中，不同的人扮演着不同的购买角色，其中，购买者是对购买行为有最终支配权的人。( × ) 21．当产品处于介绍期时，采用广告和公共关系进行促销的效果最佳。( √ ) 22．品牌是一种集合概念，蕴涵着丰富的市场信息，其中最持久并且揭示了品牌间差异的实质性的是品牌的利益。( × ) 23．生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是选择性销售。( √ ) 24. 尾数定价的目的是使人感觉卖者计算精确、价格公道。( √ ) 25. 绿色营销要求产品的实体部分应尽可能减少资源的消·耗，有条件的应更多地利用再生资源。( √ ) 三、筒答题I每小题12分，共36分）
26．当消费者购买一台洗衣机时，有的人会以洗衣机的洁衣能力、操作的简便性为依据决定是否购买，而有的人是因为洗衣机的外观漂亮、售后服务好购买，这是为什么呢？研究消费者购买行为的这一特性，对企业营销有什么意义？ 答：造成这种现象主要是因为消费者在购买商品时追求的利益是不同的，也就是购买着眼点不同。这是由影响购买行为的这种因素决定的。

企业必须要研究消费者购买行为的这一特性，可以根据这种分析进行市场细分，从中选择自己的目标市场，也可以为不同追求的消费者分别设计、提供不同的产品，达到扩大市场的目的。（12分）
（此题为开放性试题，请评阅者根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。）
27．试以一种产品包装为例，说明产品包装的作用。

答：产品包装的作用主要有以下方面：
(1)保护产品；

(2)方便使用；

(3)促进销售。（9分）
（此题必须以一种产品为例进行说明。举例3分）
28.渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下适宜采用渗透定价策略？ 答：渗透定价策略的优点：
(1)可以占有比较大的市场份额；

(2)通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持；

(3)低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。（6分）
采用此策略的条件是：
(1)商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；

(2)商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；

(3)通过大批量生产能降低生产成本。（6分）
四、案例分析（14分）
29．美国国际香料与香精公司，过去是运用传统的产品开发方式，尽管产品配方的依据来源于市场．但在进行完整的市场评估时，客户平均只会接受所有新口味15%。高昂的开发费用和漫长的测试周期．导致公司的利润愈来愈薄。面对这种情况，公司决定将产品开发活动直接转向顾客。该公司开发了一项以网络为基础的“工具包策略”，其宗旨就是，公司向消费者提供原材料，让消费者自己动手，调制自己想要的口味。具体做法是，公司的“工具包”包括一个储存了大量香料档案的数据厍，顾客可通过计算机屏幕操控相关信息，再将新设计直接发送至公司自动化机器的终端，并在几分钟内制造出一个试吃品。品尝过后，顾客还可以根据自己的喜好进行任何调整。公司的这一做法不仅大大节约了经费，而且大大缩短了产品开 发周期。

请认真阅读上述案例，回答以下问题：
美国国际香料与香精公司让顾客参与产品的设计，这种做法有什么好处？为什么？ 答：消费者购买行为模式提示我们，消费者的购买偏好，也就是“为什么购买？”是由多种看不 见的因素决定的，错综复杂，难以简单判断。公司传统的产品开发方式通常无法满足众多消费 者的个性化需求。美国国际香料与香精公司让顾客参与产品的设计，他们开发的“工具包策 略”符合个性化定制的的原则，能够得到每一位顾客的不同配方，而且这种数据直接来自顾客， 能够更好地满足顾客需求，提升顾客对企业的忠诚度，无需营销人员去市场上调研测定，将提 高了顾客的满意度，又节省了成本。

(本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。)(14分)