营销计划 《战略营销计划》第八章：营销计划

　 《战略营销计划》第八章：营销计划

　深圳市麦肯特企业顾问有限公司， 2001-09-12， 作者: 李广新， 访问人数: 3165

　　　在经过对公司的当前营销现状、市场、行业及竞争环境和宏观环境进行分析之后，又对营销策略的主要方面，诸如产品或服务、定价、分销渠道以及广告和促销做了详细讨论，现在就可以制定公司的营销计划了。营销计划就是帮助你把经营力量集中在能使你的公司达到或超过目标的行动上。

　 　　营销计划不宜过长。但个别辅助计划可以长一些，例如，广告或促销计划可以长些。关于个别产品的销售计划，产品结构或服务应当写的非常详细。

　 　　营销计划必须简明扼要，它的关键部分是你怎样实现公司的营销目标。

　 　　一份市场营销计划应包括以下内容：

　 　　1.当前营销现状：要提供与市场、产品或服务、行业及竞争状况、分销和宏观环境有关的背景数据和资料。

　 　　2.SWOT分析：概述公司主要的机会和威胁，优势和劣势。

　 　　3.目标：制定计划中要达到的关于销售量、市场份额、利润、形象、客户服务等方面的目标。

　 　　4.营销战略：阐述了为实现营销目标而采用的主要营销措施。营销战略应该与营销组合中的各个方面联系起来。

　 　　5.行动方案和预算：详细地制定出应该做什么，谁来做，如何做，什么时候做？它需要多少成本费用，营销预算如何制定？

　 　　6.控制：在整个计划实施过程中，建立监控目标实现的机制时非常必要的，这个起到支持作用的机制可以提供大量的反馈信息。依靠反馈系统，可以及时采取有效地纠正措施。

　　　拥有营销计划并不能保证成功。没有一件事能取代好的管理决策。如果未能实现你的所有营销目标，不要把它看作是失败的计划，或者把它归咎于错误的计划。恰恰相反，这正是制定计划所关心的事，检查一下你的决策依据，调整策略，并开始下一轮的计划过程。计划中常见的问题有以下几个方面：

　 　　·缺乏足够的现状分析：现状分析是一个完整计划的基础，缺乏某些有关本公司、竞争对手、行业或者宏观环境的重要信息会导致计划的短视。

　 　　·目标不现实：不要低估或者高估你的目标，两者都会带来糟糕的结果。

　 　　·没有足够的细节：你的目标也许很好，但战略和行动措施可能不够完备。因此你必须确保在没有确定最终期限和责任的情况下，不要对如何完成任务做太多的假设。

　 　　·维持现状：你的营销战略与上一年一样，你却指望有不同的结果。

　 　　·计划没有被实施：如果不采取行动，制定计划就是浪费时间，毫无意义。

　 　　·竞争者采取出人意料的行动：竞争者强有力竞争的标志就他们能够根据其自身特点灵活而又快速地采取行动。决不能低估你的竞争者，应该留有足够的余地来调整你的计划和预算。

　 　　·没有评估计划进程：调解计划的唯一途径是评估该做什么，不该做什么。如果你正在做错事，即使方法正确也将于事无补。

　 　　案例

　 麦当劳公司1990年的市场营销计划

　　　一．当前营销状况

　 　　1．市场份额

　 　　单位：亿美元

　1986

　 1987

　 1988

　1989

　市场销售总额

　440

　440

　450

　470

　麦当劳的销售额

　110

　111

　114

　120

　麦当劳的市场份额

　25.0%

　25.2%

　25.3%

　25.5%

　1986

　1987

　1988

　1989

　麦当劳

　25.0%

　25.2%

　25.3%

　25.5%

　汉堡王

　9.0

　9.5

　9.6

　 9.5

　温狄斯

　5.4

　5.7

　5.8

　5.8

　哈狄斯

　5.4

　5.6

　5.7

　 5.7

　肯德基销售网

　18.4

　18.6

　18.7

　 18.8

　塔可销售网

　7.5

　7.5

　7.3

　7.4

　　　2．市场状况

　 　　快餐食品市场正在缓慢增长。传统的街区和郊区市场已经饱和，当前大多数的销售增长来自非传统销售网点，如机场、火车站、办公大楼所在地。

　 　　快餐食品自然集中于汉堡包、鸡和番茄酱的销售。某些新开业的专业化快餐食品店，如D’lites向成年人提供了更多的食谱选择。像Pasta bars这样的销售网点对麦当劳形成了潜在的威胁，他们正在集中于单一的快餐食品和成年人市场，恰恰成年人这一细分市场又是麦当劳的薄弱之处。

　 　　随着这些专业化快餐食品销售链和新鸡味食品销售网点的诞生和发展，像Popeye和对市场营销做出改进的肯德基都在不断地向汉堡包的销售进行挑战。从好的方面来看，文帝公司和汉堡王快餐店在促销宣传上都表现出经营不力，处于劣势。

　 　　概括起来，市场对麦当劳的变化表现在以下两方面：

　 　　积极的方面：

　 　　·成功地向市场投入了各种色拉和MCDKT三明治；

　 　　·儿童对各种幸福快餐的需求经久不衰并在不断发展，趋势明显；

　 　　·在麦当劳的游乐场上成功地扩大了销售；

　 　　·一直由麦当劳的快餐食品统治者早餐市场。

　 　　消极的事件

　 　　·快餐食品市场的成长正在减缓；

　 　　·非儿童市场对麦当劳的忠诚度正在下降；

　 　　·竞争对手几度向市场投入了各样的幸福快餐；

　 　　·寻求新销售网点的地方越来越困难；

　 　　·最近对麦当劳产品所进行的营养分析，结果十分不利。

　 　　目前，麦当劳面临两个主要问题：其一，在不改变麦当劳十分重视儿童市场这一传统的前提下，怎样提高成年人对麦当劳的忠诚度？其二，当开发新销售网点的地方变得越来越困难时，怎样继续保持市场的增长势头？

　 　　麦当劳成功地向海外进行了扩张发展。

　 　　3．竞争形势

　 　　汉堡王：近几年，汉堡王跌跤不轻，几乎一蹶不振。它的广告宣传很不得力，而且又没有开发什么特别的新产品。唯一的有利因素是步麦当劳的后尘，推出幸福快餐增加了它的早餐食品的品种。

　 　　温狄斯：这是一个发展中的快餐公司，当它中断了“牛肉到哪里去了”的广告之后，便失去了它的发展势头。它不仅没有增加什么新的品种，而且好像他们还没有找到怎样才能使其销售网点盈利的窍门。

　 　　肯德基：它正在努力扩大其销售网点，并把三明治加进了它的食谱中。其广告“只有我们对鸡的烹调才是正确的”十分有效。当肯德基一旦建立起了足够的销售网点，它会采取更大的广告宣传活动。他绝不会满足于已经取得的成果。

　 　　帝·莱斯特：尽管它目前还远远不是一个主要的竞争对手，但它却代表着一种思想，这种思想对麦当劳是有害的。它用帕史塔棒加色拉食谱来吸引成年人，尤其午餐时倍受欢迎。同时，它还向成年人提供了他们认为更有营养价值的快餐食谱。尽管它的融资状况不佳，在流动资金方面也存在问题，但它的许多快餐店却经营的很好。

　 　　Tacco Bell：Tacco Bell以及其它一些番茄酱餐馆，为那些偶尔想吃一些墨西哥饭的人开辟了一个独特的市场。它的规模尚小，还未成长到进行大规模做广告的规模。

　 　　4．价格对比

　低档餐

　中档餐

　高档餐

　麦当劳

　2.10

　3.25

　4.10

　汉堡王

　2.05

　3.10

　4.00

　温狄斯

　-

　3.25

　4.25

　肯德基

　-

　3.50

　4.65

　Tacco Bell

　1.70

　2.90

　4.50

　帝·莱斯特

　-

　3.70

　5.25

　　　二．营销目标

　 　　销售额　　 131亿美元

　 　　毛利　　　 47亿美元

　 　　毛利率　　 36%

　 　　净利　　　 17亿美元

　 　　市场份额　　25.7%

　 　　三．问题与机会分析

　 　　问题：

　 　　a)通过现场试验发现，客户对麦当劳的新快餐食品评价不高；

　 　　b)适于麦当劳开设新销售网点的地方十分有限；

　 　　c)帝·莱斯特在经营成年人快餐食品方面表现出了极大的潜力；

　 　　d)各竞争对手都纷纷向市场投放各种各样的幸福快餐。温狄斯用“土豆王”玩具来配合，成功地对它的幸福快餐进行了促销。

　 　　e)最近麦当劳组织了意在以成年人市场为目标的两次游戏性促销活动，经市场调查表明客户反应这些游戏太复杂。

　 　　f)由于很难雇用到合格的雇员以及食品品种的增加给保证质量带来困难，使得麦当劳的快餐食品技师和服务质量都开始下降。

　 　　机会：

　 　　a)市场调查表明，客户会对麦当劳即将推出的自由挑选营养果子面包做出积极反应；

　 　　b)麦当劳在非传统开店的场所开设的销售网点相当成功；

　 　　c)麦当劳的地区合作团体和当地特许经营组织的市场营销能力在同行业中都是最强的；

　 　　d)麦当劳投放到市场的各种色拉已经取得一定的成功；

　 　　e)所有快餐食品都正在受到营养学家的批评。

　 　　四．营销战略

　 　　麦当劳正准备检验一些新的市场观念。这些新的观念将是既能满足那些喜欢传统的麦当劳快餐食品的客户，又能使那些标新立异、期待快餐食品有所变化的客户也心满意足。

　 　　麦当劳今年的目的除了全营养果子面包在所挑选的市场上推出之外，其它产品都应保持原有的市场份额。为了实现这一目标而采取的战略有：

　 　　a)不断加强对儿童市场的营销活动，以增强麦当劳对儿童的凝聚力。继续进行幸福快餐的销售促进活动，继续增加麦当劳的游乐场数目。

　 　　b)以成年人为目标市场进行促销活动，每六个月组织一次促销性游戏。在东北部和西海岸地区的大城市市场引入全营养果子面包，并组织一次广播电台广告宣传活动，对全营养果子面包进行大张旗鼓的宣传。在成年人中开发出较强的客户忠诚度的几种新概念。新思想进行市场试验，重新推出快餐食谱——双层干酪包，这种双层干酪包曾是60年代流行的食谱，广告宣传着重于“麦当劳伴随我成长”。

　 　　c)继续增加在非传统设店场所开设销售网点的数目。

　 　　d)增加麦当劳主办的体育运动活动和其他活动的次数。

　 　　e)增加罗纳德·麦当劳的露面次数。

　 　　f)发行有关麦当劳快餐食品营养成分及含量的新闻报道。

　　　五．销售预测

　 　　麦当劳预测有5.3%的销售增长。由于快餐食品市场4.4%的增长和预计麦当劳增加3%的销售点，如果麦当劳能够保住目前客户对它的忠诚度的话，那么5.3%的销售增长目标是应该能实现的。

　 　　麦当劳的两类关键客户：一是儿童，因为他们能霸权夹带到麦当劳来；二是那些不带孩子或没有孩子而在外面吃饭的成年人。今年麦当劳对儿童的广告宣传活动和促销活动与去年基本保持一样的水平并获得相似的销售结果。

　 　　今年麦当劳为在成年人市场上有一定的份额，一改过去的惯常做法而进行食谱变革。而且游戏促销全营养果子面包和第四季的怀旧活动又需要这样做。在销售者试验期间，所有上述三项活动都表明它能使销售增长5-7%。

　 　　六．行动方案（第一季度）

　 活动项目

　关键日期

　数量

　费用（万美元）

　一月份

　儿童节目广告

　全月

　250

　1500

　游戏促销广告

　全月

　400

　2500

　增加罗纳德麦当劳露面

　1月15日

　25

　促销展览

　1月2日

　60000

　100

　新幸福快餐论坛

　1月25日

　10

　市场研究竞赛

　1月20日

　5

　促销大奖赛

　全月

　50000

　500

　二月份

　儿童节目广告

　全月

　250

　1500

　游戏促销广告

　全月

　400

　2500

　麦当劳高校全美明星篮球赛

　2月25日

　新幸福快餐论坛

　2月25日

　10

　促销大奖赛

　全月

　50000

　500

　三月份

　儿童节目广告

　全月

　250

　500

　游戏促销广告

　全月

　400

　2500

　麦当劳的网球比赛

　3月15日

　1

　50

　新幸福快餐论坛

　3月25日

　促销大奖赛

　全月

　　　后三个季度的行动时间表和相应费用预算也必须按上述方法列出。

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