郑州海上香颂2004下半年推广方案_郑州美好香颂

　 

　郑州中凯海上香颂项目

　2004年下半年推广方案

　上海绎凯博才房地产代理有限公司

　2004年5月

　前言

　海上香颂于2003年10月份正式进入郑州房地产市场以来，经过前期的大密度的广告宣传攻势，已在郑州房地产市场占据一定的地位，在目标客户群中也形成一定的影响力。但是目前项目操作存在着一定的问题：

　1、 项目完成了差异化与个性化产品的形象塑造，但却没有很好兼顾郑州区域文化接受心理。前期广告设计风格过于前卫时尚，脱离了产品本身应有的内涵，广告效果反应很差，后经过及时调整，摆回了正确的道路。

　2、 受施工工期的影响，接待区包括已种植绿化都给人一种脏、乱、差的感觉，没有大盘所给予的总的气势,突不出品质感，另外项目的现场的灯光工程系统应予以确保夜间的效果，否则也影响到楼盘的品质形象问题。

　3、 样板房迟迟没有跟上，按照原定计划样板房应该在2004年春节过后开放，并且配合相关的SP活动，但是直到现在样板房还在做基础工作，严重滞后了近5个多月，打乱了原有的推广计划，从案场客户反应中也可以看出很多都要求参观样板房，但无房可观，因而前期积累的客户被周边竞争个案分流了很多，致使现场销售力度锐减；另外在郑州市场，很多楼盘在期房阶段就已经做好了样板房，目前项目已经进入准现房阶段，样板房的宣传效果会有明显的下降，因此样板房的工程进度必须再加快。（后附高层竞争个案调查表）

　4、 售楼处内部功能区域划分不明确，没有充分合理的使用；

　5、 关于看房通道的问题，目前项目现场还不存在一个正式的看房通道，由于8号楼外立面最先起来，人可以上楼看，但由于8号楼位于基地最里面，必须穿过施工工地，对于看房的客户和销售人员来说，危险很大，再则看房通道也是被赋予了楼盘形象展示宣传的功能，因此必须建立一个完整的看房通道系统。

　6、 整个广告的推进计划落实滞后，户外广告牌应该去年年底就落实的，拖到现在5月份才完工，另外前期推广执行过程中没有很好的与现场销售活动和工程进度相结合，致使浪费了很多广告费用投入，产生了广告做了很多，但是就是不见客户来现场的瓶颈效应。例如8号楼外立面落成原本配合有SP活动，当天来观摩的客户将有现金返回，但是活动没有被执行，以至于错失了开发新客户的大好机会，只能靠前期积累的客户资源来消化。另外前期广告媒体选择方面有错误导向，在开盘前的半年就在平面报纸媒体投入了巨额的广告费用，致使项目众多信息过早暴露市场，对客户失去吸引力，对项目销售造成了很大的阻力，再则郑州房地产市场消费者目前还是较为看中实的东西。平面报纸媒体要不要投放？当然要！但是是必须和相关的SP活动紧密捆绑的，多渠道多空间的直接广告投放才是最有效的。一味追求广告平面没有用，必须建立在策略和客户利益点上。

　7、 银行放贷问题有待急需解决。从开盘至今成交65套，其中50套要放贷，但是截止到今年1月底只有18套予以了放贷，其他38套还没有批下来。原因是土地抵押转暂建工程手续未完成，由于郑州地区区域狭小，不少有一定社会关系的准客户由此对于开发商产生较大的不信任，对于项目没有信心，不能下决心购买产品，致使流失了相当一部分的准客户。银行方面的工作要妥善处理，不至于前功尽弃！

　随着8号楼外立面落成，中庭景观的开工，我们以此将项目自然的划分为一、二期，那么我们将如何更加有效的推广二期呢？…

　一、项目二期营销环境浅析

　1、WTO国际化

　郑州大城市化发展，吸引众多外资。

　郑州在整个中原地区的重要地位，扼守交通要道

　“CBD中央商务区”的自我定位

　在国际化背景下地产板块——新区（东区）升温

　 2、郑州地产自2002年开始进入迅速发展期，小高层乃至高层逐渐被市场接受，同时郑州房地产市场进入了大盘品牌时代，群雄割据逐鹿，竞争激烈程度可见一斑。

　3、中凯的二次品牌战略时机

　中凯东西大街的成功开发

　中凯地产在全国拥有极大的知名度

　项目总建筑面积逾10万平方米，现以进入准现房阶段，是东区高尚住宅的巅峰之作。

　4、品牌战略

　规模、投入、区位实际上决定了这个项目应该是中凯地产品牌在郑州的产品旗舰，是郑州地产发展的里程碑，是企业实力的象征符号。在产品的二期推广中一定要紧紧把握住这一点，不要落入单纯卖产品的营销误区。

　二、二期营销主张

　大规模地产项目的整合推广，一定要从开始就要有品牌的意识，在客户脑海中确立有力的“市场占位”。海上香颂应该成为郑州地产领域销售、品牌双丰收的个案，成为中原地产界又一部生动的“大盘教科书”。

　在郑州地产市场热衷于罗列产品卖点、热衷于硬件建设中互相仿效、销售价格相互拼杀的时候，海上香颂的二期推广必须走出一条独特的路：不只是卖房子，同时销售一种国际化生活方式和营造一种国际化生活格调（Life style）。

　海上香颂：引领郑州地产市场，超越同类产品的推广

　居住空间--------个人名片--------品位标签--------文化标签

　我们希望海上香颂的推广能形成以下的作用：

　u它是一个精神符号，能获得社会的广泛认同。是绝大多数目标群的自我认同和相互认同。

　u它是一个社交名片，它告诉别人， 你和谁在一起，你在人群中的位置，你过的怎样的一种生活。

　u 它是城市理念的一个提炼，是时代精神的一个概括。

　u它是郑州正式意义上的第一个国际化住宅社区。

　推广发力点：

　主色调的统一/高品位、高格调的内涵/文化感、艺术感的形象/国际化生活方式/

　媒体选择及形式/口碑传播及客户营销体系。

　三、目标客户浅析

　“荣升国际化公民”

　国际化公民三段论：

　金领

　 豪客

　 外来置业

　他们主要由三大族群构成

　▲ 豪客：大贾+大官

　▲ 新经济层峰人士： 制造业、服务业、金融业、证券业、房地产业、IT业…… 

　▲ 外地人仕：各地驻郑州高层管理人员，郑州周边县市的富有阶层和江浙一带的投资客。

　[消费者写真]

　他们通常被称为豪客、名流、新贵、或者精英，绝对的成功者，对自己的经济前景很看好。他们可能是企业家、是技术精英、也可能是政要，甚至可能是内地的富人 。

　用品味这样的抽象概念进行划分很难。用年龄来划分也未必准确，但他们有一个共同点就是：富有。需要社会认同他们的地位及价值。

　他们可能已换了两次房甚至更多，现在住的也不错，他们选择新居所的行为带有他们在商场上的作风：稳健、挑剔。虽然现在豪宅很多，但他们仍在观望，真正的原因是：很少有楼盘让他们真正感到有分量。

　一生中的第二、第三次购房，对他们来说，买的已不仅仅是居所，更是他们的名片，是他的家族的一个图腾。

　他用自己占据的土地的价值，房子的价值来宣告他自身的价值

　目标消费者心理分析

　[目标消费者的需要]

　[海上香颂能给予的]

　价值认同感

　 身份的象征

　升值潜力

　楼盘的综合素质

　生活的品位

　郑州成功人士聚居的

　社区城市的新中心

　郑州未来最有发展潜力的地段

　中凯集团建设的鼎力之作

　国际化、格调感的生活

　四、面对的问题点

　内在三大问题：

　1） 原有的项目形象不足以支持价格体系

　•海上香颂的户型定位和价格定位有“国际化住宅”的趋势。

　•针对目标客户也会趋向成熟和理智。

　•原有的品牌形象在品质感、档次感和尊贵感上有所欠缺

　2） 销售停滞，案场人气不足，与客户的互动沟通

　大量有效直达的sp活动，与客户进行互动的联系会刊，积极的积累客户资源，同时建立专属的项目网站；

　3） 项目品牌的形象再次推动，如何提升？

　现实的目的是推广[海上香颂]，更大的目的是带动[中凯品牌]

　海上香颂的推广应该成为一个起点：

　单个楼盘的推广既塑造全新的形象，同时，又有目的塑造母品牌的个性。

　海上香颂——应该是当之无愧的中凯地产荣耀之子

　 广告投放后，消费者的反应是什么？

　[改变他们的态度]

　 凯旋城，品质、档次超越以往所有中凯开发的项目，既享有东区的成熟，

　享受全新生活方式的同时拥有更尊贵的居住体验。

　[认同物业品牌]

　海上香颂是郑州首席高尚国际化住宅社区

　[认同发展商品牌]

　中凯集团，品质与品味并重。

　外在三大问题：

　1） 各大地产项目的冲击

　郑州未来的地产市场，高档住宅供应量将急剧放大。

　以海上香颂的整体价位，同比竞争来自全市范围内，海上香颂将面临着全面的性价比之争和物业形象之争•

　 2） 地产项目包装同质化

　海上香颂

　不仅仅是在规划上和城市,和自然共融。

　它和城市的血脉关系，

　它和时代的渊源，

　它和目标群之间的精神共生，

　我们应该在传播的过程中用心挖掘。

　越来越多的商品已成为使用者的一个符号化的东西，

　有很多的社交意义，

　我们在地产上借用产品的手法，

　让海上香颂，成为居住使用者的符号；

　这个符号是他们无言的身份证明，

　是他们是什么样的群体的标志，

　而不仅仅是地理的标志或一个目的地名。

　3） 项目所在地区区域规划不明确

　•区域的远期规划存在许多变数，远景规划在建设上的滞后。

　•郑州本地人居住上的传统意识。

　以上六大问题点，在海上香颂项目推广中是无法回避的，也是我们的营销推广策略中必须面对和解决的。

　五、二次营销的核心理念

　•我们希望将海上香颂的推广变成推广一种生活格调和生活方式。

　•以轻松的姿态对抗目前郑州流于泛滥的"卖点营销"和“价格营销”。

　•我们强调，住宅项目推广首先应该是比生活方式和生活品味，其次才是比地段、比环境、比户型、比价格。

　•我们坚持灵性与理性之美兼容并蓄的广告推广才能深入人心。

　海上香颂二期的整合推广，通过“两个重点，一条主线”的紧密配合。按照“四个销售节点”、“五个广告段”全面展开。

　第一重点：媒体的有效运用

　针对目标客户，逐步将不同主题的推进，强化定位配合促销，公关传播发布项目相关信息。

　第二重点：促销，实效传播的紧密跟进

　重视SP策略的短程激励，利益引诱，分阶段推出销售利益点。

　一条主线：

　大都市风情结合国际生活方式的主题文脉通过统一的形象始终贯穿全程销售、售后服务、建筑规划，园林设计，产品设计，现场包装、广告表现等项目的方方面面。

　海上香颂以当代国际大都市为生活蓝本，在郑州中心缔造一个国际化生活圈

　创造：

　•一种很有格调的物质生活

　•一种有美学意味的栖居方式

　•一个高尚人文的国际化居住氛围

　•一个可以陶醉70年的生活梦想

　推广理念核心

　以国际化大都市风情为形象载体。以人为尊的产品理念。注重享受的国际化生活主张。

　六、国际化大都市风情演绎

　产品全攻略：建筑/环境/会所/设施/高科技

　1） 建筑—-建筑风格

　户型特色

　美学、哲学意境

　现房品质感

　2） 环境----中庭景观广场

　环路绿化景观系统

　3） 会所----高配置高标准国际化生活会所

　4） 设施----小区安全系统

　小区智能化系统

　5） 高科技----郑州首个雾森系统

　太阳能系统

　国际化生活攻略：生活方式/生活感受/生活质感物品

　七、海上香颂二期推广时间阶段

　（附表格）

　销售周期

　主题

　诉求点

　时间

　强销期

　产品细节

　外立面

　智能化

　通风、采光、空气、绿化

　会所

　物业管理

　房型

　价格（总价/单价）

　建材

　6月-12月

　强销期

　工程节点

　绿化工程

　水榭中庭

　立面落成

　结构封顶

　首批住户入驻

　7月-12月

　销期

　配套

　外部配套

　内部配套

　9月-10月

　八、媒体投放计划

　基于郑州当地房地产市场的特点，下半年广告宣传主要为相关的SP活动服务，相应减少无效的广告投入。

　推广费用约86万元（每次投放后都会对投放效果做分析评价，因此届时将会根据投放效果有个别调整）

　6月媒体投放计划

　日期

　媒体

　规格

　刊例价（元）

　扣率

　实价（元）

　报纸

　6月10日

　 大河报

　半版（硬广告）

　19950

　样板示范单元房即将全面落成

　SP

　6月24日

　郑州晚报

　整版

　40000

　样板示范单元房即将全面落成

　6月20日

　航空杂志（南航/上航）

　整版

　120000

　179950

　在航空杂志上试投一期，做项目的品牌形象，并在杂志上发放优惠折扣卡2%点数

　7月媒体投放计划

　日期

　媒体

　规格

　刊例价（元）

　扣率

　实价（元）

　报纸

　7月1日

　大河报

　半版

　19950

　拥游国际化生活的理由，大型体验地产活动（上海游）

　SP

　7月1日

　郑州晚报

　整版

　40000

　拥游国际化生活的理由，大型体验地产活动（上海游）

　报纸

　7月22日

　大河报

　半版

　19950

　刊登已抽出的（上海游）获奖客户名单和楼盘广告

　合计：79900

　8月媒体投放计划

　日期

　媒体

　规格

　刊例价（元）

　扣率

　实价（元）

　报纸

　8月6日

　大河报（7日财富）

　半版

　35000

　43%

　19950

　SP

　8月6

　郑州晚报

　半版

　20000

　拥游国际化生活的理由，大型体验地产活动（上海游继续，同时告知香港游事项）

　电台

　8月1日

　河南交通广播台频道FM104.1

　15秒

　120元/次*5次

　20%

　480

　至

　郑州文艺广播电台频道FM94.4、AM1008

　15秒

　120元/次*5次

　20%

　480

　8月15日

　河南交通广播台频道FM104.1

　15秒

　120元/次*5次

　20%

　480

　拥游国际化生活的理由，大型体验地产活动

　报纸

　8月26日

　大河报

　半版

　19950

　8月26日

　郑州晚报

　半版

　20000

　拥游国际化生活的理由，大型体验地产活动结束通告（香港游获奖名单）

　报纸

　8月31日

　经济视点报

　整版（软文）

　15000

　大型体验地产活动引发的思考和楼盘形象

　合计

　109300

　9月媒体投放计划

　日期

　媒体

　规格

　刊例价（元）

　扣率

　实价（元）

　报纸

　电台

　9月16日

　中邮直递

　157G铜板

　15800

　0

　15800

　9月17日

　大河报（7日财富）

　半版

　35000

　43%

　19950

　荣升国际化公民活动，评选业主家庭之星

　9月23日

　大河报

　半版

　19950

　9月24日

　郑州晚报,<迎国庆购房优惠>

　整版

　20000

　总计

　9月29日

　河南交通广播台频道FM104.1、

　15秒

　120元/次*5次

　20%

　480

　9月30日

　郑州文艺广播电台频道FM94.4、AM1008

　15秒

　120元/次*5次

　20%

　480

　国庆节优惠促销活动

　合计

　56660

　10月媒体投放计划

　日期

　媒体

　规格

　刊例价（元）

　扣率

　实价（元）

　报纸

　10月10日

　大河报（7日财富）

　双通

　20000

　43%

　11400

　10月15日

　大河报(体育版)

　半版(封底)

　 35000

　19950

　客户联谊活动

　10月17日

　大河报（7日财富）

　半版

　35000

　43%

　19950

　10月23日

　郑州日报

　整版（半软半硬）

　65000

　35%

　42250

　相关SP活动

　100000

　合计

　193550

　11月媒体投放计划

　日期

　媒体

　规格

　刊例价（元）

　扣率

　实价（元）

　报纸

　11月4日

　郑州日报

　双通栏

　50900

　35%

　33085

　11月11

　大河报整版 39900

　大河报（7日财富）19950

　11月17

　 11月25

　郑州晚报

　软+硬

　20000

　SP

　大型客户联谊

　20000

　<建议结合业主交房在即，组织一次有较大规模的业主联谊活动>

　合计

　132035

　12月媒体投放计划

　日期

　媒体

　规格

　刊例价（元）

　扣率

　实价（元）

　报纸

　12月2日

　郑州日报

　整版（半软半硬）

　98000

　 42250

　<郑州晚报刊例价：66000元/实价：42240元>

　总计

　SP

　迎新年客户联谊与反馈社会

　20000

　合计

　104490

　合计:约86万元

　九、2004年下半年SP活动

　下半年年度的SP活动基于郑州当地房地产市场特点和消费群的心理特征制定，以聚集案场人气为首要关注点，同时相应的优惠折扣点是针对目前郑州房地产市场愈演愈烈的“价格战”而制定，在现有的价格基础上适当跳高价格优惠折扣返还消费者，促进销售业绩的增长。同时由于郑州当地市场的消费者对于期房还抱着不信任态度，摒弃并不盲从楼盘广告的宣传，对于购买现房还是目前阶段郑州地产消费市场的一个主要行为；2004年下半年可供挑选的新盘还将增加，对于我们将形成一定的影响力。

　另一个主要的原因，目前郑州还有相当一部分的单位福利房，集资房等，房型面积和户型都不差，整个小区的环境也不落后于商品房小区，因此这个也是造成目前郑州房地产市场力拼价格战的缘由。海上香颂想在重围中杀出一条血路，必须加大案场SP活动的力度。（附成交客户分析）

　阶段推广

　一、样板房示范单位公开优惠活动

　活动时间:

　2004年6月

　活动地点：海上香颂现场售楼处

　活动内容：海上香颂样板示范单元房公开当日，并邀请一些业内人士参观，当天签约样板户型客户送出优惠折扣。

　二、拥游国际化生活的理由主题体验地产活动

　活动时间：2004年7月-8月份

　活动地点：上海（香港）

　活动内容：在7月份-8月份签约的客户都可以参加这个活动，每两个星期抽出10名购房者（可以携带2名家属）到上海进行为期三天的旅游地产活动，并在8月底在所有的签约客户中抽出3名，前去香港旅游。活动所有费用由开发商承担，上海游每个人不超过5000元；香港游每人不超过2万元，可以折合现金支付。

　三、荣升国际化公民，海上香颂业主家庭之星评选活动

　活动时间：2004年9月

　活动地点：海上香颂会所

　活动内容：充分展示海上香颂国际化的生活理念，在9月20日前签约的所有的客户都可以参加本次活动，人数不限，以三口之家为参赛单位，从健康，活力，时尚，互爱四个方面进行评选，评选出家庭之星，金星一个，银星两个分别送出2万元和1万元的大奖（可以折现抵冲房款）。

　四、 成功人士个人形象讲座课程（一个月举办三次）

　一、

　活动目的：此次活动针对目标客户群中的女士和男士，将邀请著名形象顾问现场讲授关于职业女性个人着装、配色及个人美容等方面知识，可与当地较著名美容美体中心合作举办。此次活动定会受至爱美人士的欢迎与支持。

　活动时间：2004年10月

　活动地点：海上香颂会所

　活动内容：邀请专业人士及同行，业主及准客户和相关媒体记者。

　五、收藏时间的痕迹

　活动目的：收藏品，在某种程度上，也是“品质”的代言物。通过对收藏品的展示，可以深化“国际化品质”这一主题。同时，珍贵的收藏品还可造成传播力。

　活动时间：2004年11月

　活动地点：海上香颂会所

　活动内容： 征集收藏品，最好是家居中的小装饰品，年代久远，并且精致独特。配合展览，举行名贵收藏品拍卖会，进一步扩大影响力。

　六、品质成就气质——秋冬时装展示会

　二、

　活动目的：通过顶级时装的发布展示活动，让国际级的高档品质和海上香颂联系起来，树立海上香颂国际化生活的“品质”形象，为项目带来新闻效应和口碑效应。

　活动时间：2004年12月

　活动地点：海上香颂会所

　活动内容：邀请知名品牌和大师级服装设计师，发布他们最新的秋冬时装，由知名模特展示，并邀请各大媒体参加。

　（附郑州房地产市场分析报告）