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商河嘉源逸居竞标报告 ————乐赢地产 LOGO 目录 Part1 市 场 分 析 项 目 定 位 产 品 建 议 Part2 Part3 Part4 营 销 方 案 Part1 市 场 分 析 商河宏观经济分析 商河宏观房地产市场分析 商河房地产市场细分 竞争对手分析 总结 第一部分 第二部分 第三部分 第四部分 第五部分 商河房地产市场分析 宏观经 济概况 宏观房地产 市场分析 房地产市场 细分情况 1、区域概况 商河县位于山东省西北部,东与惠民、阳信交 界,西与临邑毗邻,距津浦铁路及德州市90公里, 南临徒骇河,隔河与济阳接壤,距省会济南、济青 高速70公里,北与乐陵相连。商河县下辖10个乡镇 和2个街道办事处,总人口60万人,农业人口52万, 非农业人口8万人,有汉、回、满、蒙古、朝鲜、维 吾尔6个民族,县城位于中间偏西,是全县的政治、 经济、文化中心和交通枢纽。全境南北呈东北西南 臵菱形,最长处51千米,东西最宽处43千米,是济 南市所属十县(市)区之一,也是济南市的北大门。 2、近年来商河经济发展情况 1)、08年发展情况 ①、经济平稳较快发展。2008年,全县实现生产总值 71.42亿元,比上年增长14.0%。 ②、经济运行继续提高。全年各项税收总额3.68亿元, 增长18.4%; ③、发展方式呈现向好转变。高新技术产业企业增加到 13家,增长6.9%,占规模以上工业比重达到17.64%。

2)、09年1-10月份发展情况 09年1-10月份,经济继续保持平稳较快发展的良好 势头,并出现了以下特点:

①、工业生产稳定增长 ②、固定资产投资持续高位运行 ③、消费品市场继续保持活跃 ④、财政收支平稳增长 ⑤、金融存贷款保持较快增长 ⑥、招商引资成果斐然 3、房地产业在商河经济发展中的地位和作用。

①、带动了相关行业经济的增长。房地产业是一个关 联度高、产业链长的行业,它的发展一方面可以直接 刺激投资需求,另一方面也可以间接拉动消费需求, 与生产、流通和消费各环节都有较高的关联度,它的 发展可以带动50多个行业的发展。

②、改善了居民居住条件,促进了居民生活质量的提 高。房地产的发展又与百姓的生活息息相关,直接关 系到人民的生活水平。随着商河房地产业的快速发展, 商河城市居民的居住条件有了极大的改善,城市居民 住房的居住面积逐年增大。

③、房地产与城市建设相辅相成 房地产业是现代城市发展的伴生体,具有实现城市 整体功能和提升城市建设质量的体制优势及主观条件, 是建设现代化城市的主力军。房地产行业除了直接参 与城市开发建设外,还为城市发展提供可观的资金。 商河县近2年翻天覆地的变化与房地产行业的贡献息息相关。 第二部分房地产宏观分析 1、商河县房地产区域划分:

老城区是指滨河路以东, 银河路以北区域。面积约 640公顷,规划居住人口 7.5万人。规划依托现状商 业,建设商业中心,北部 发展民营经济,东部建设 现代化居住小区。 西部片区是指滨河路以西, 银河路以北区域。面积约 315公顷,居住人口4.15万 人。远期结合旧村改造, 依托商中河,建设景观优 美、配套完善的居住社区。 南部片区是指滨河路以东, 银河路以南区域。面积约 540公顷,规划居住人口 4.7万人,建设成为集居住、 行政办公、休闲娱乐和教 育体育于一体的新区。 城区产业园是指滨河路以 西,银河路以南区域。面 积约520公顷,规划居住人 口1.67万人,以发展工业、 物流为主。 2、商河县房地产市场发展现状 ①、房地产开发完成情况 房地产企业投资热情不减,销售形势良好。1-5月,全县完成房地 产开发投资9907万元,同比增长32.7%。其中,商品住宅完成投资5002万元, 同比增长39.3%,占房地产开发投资的比重为50.5%。

1-5月,全县房地产开发企业房屋施工面积32.7万平方米,同比增长60.7%; 房屋新开工面积9.9万平方米,同比下降443.6%;房屋竣工面积1.4万平方 米,同比增长3.1%。

6-11月份持续有旭润新城、尚河花苑、檀都等新的房地产住宅项目开工建 设,已入市项目,如齐鲁水郡、豪门又一城、东盛阳光花园、武夷御泉名 城等的后续工程先后开工建设,新、老项目入市先后出现热销局面。

②、商品房销售情况 商品房开发规模明显扩大。1-5月,全县商品房销售面积4.5万平方 米,同比增长2136.0%,增幅比1-4月份高1040.0个百分点。其中,住宅销 售面积4.4万平方米,同比增长2117.0%。1-5月,商品房销售额8624万元, 同比增长2774.7%,增幅比1-4月份高1210.7个百分点。其中,商品住宅销 售额8504万元,占全部房地产投资的98.6%。

6-11月份齐鲁水郡、豪门又一城、东盛阳光花园、武夷御泉名城、檀都 等项目先后开工近10余万平米,整体销售率已达70%以上,可谓是供需两旺。 2、商河县房地产市场发展现状 ③、09年1-11月份走势分析 根据1-11月份商河县房地产市场运行情况和目前的宏观经济形势,全县房 地产开发投资继续保持稳中有升的增长势头,增速高于去年同期水平,商品房 销售保持持续增长,在价格稳步增长的同时,诸多项目出现热销、抢购的局面。

随着整个房地产市场的复苏和转暖,开发企业资金紧张状况有所好转,诸 多开发商的投资信心和热情全面增强和提高,房地产开发投资的规模和速度将 有所扩大和加快,房地产投资规模和速度的双增效应必将大大带动和促进全县 固定资产投资的又好又快发展。

近期商河招商引资力度的加大, 2010年整个市场供应会出现井喷的可能, 通过调查可以了解,现有项目存量供应、潜在项目供应,2010年全年入市体量 会达到40万平米以上,达到历史新高。 2010年的竞争、压力不可避免! 第三部分 商河县房地产市场细分情况 1.文昌河板块。代表项目有武夷、东盛阳光花园、豪门又一城、 尚河花苑,他们距离较近,靠近商河二中、商河弘德中学、职业 学校等,临近县城中心区,是诸多客户的重点选择区域。

2.西部产业园板块。代表项目齐鲁水郡· 温泉岛、荣兆· 檀都,以 开发区域分布 及2个未来潜在项目,该片区地块方正、交通便利,距城区略远, 但靠近商中河的项目不会受到影响。

3.旧城改建、原来的部分老厂房改造的副中心板块。代表项目豪 门庄园、旭润新城。他们紧靠县城中心,目前豪门庄园已经销售 完毕、入住,旭润新城即将动工,预计明年入市。

1.无本土开发商。商河以前经济落后,房地产市场未开放,全县 仅有几个建筑公司,处在为诸多单位建设福利房的阶段,无本地 开发商不足为奇。

2.商河现有开发商以外来投资为主,多是招商引资项目,少数为 “衣锦还乡”开发商,可以说投资者来自全国的四面八方。

3.短期内客户对开发商品牌、实力等因素考虑还不是很多,现阶 段诸多项目举办开盘、认筹等活动时,客户考虑并不是很细致, 但随着项目的增多,客户意识的增强、成熟,开始有客户注重开 发商的品牌,所以现在许多开发商开始非常注重企业形象和品牌 的打造。 开发商分析 产品类型 1.一般以5、6层带阁楼或不带阁楼的多层住宅为主,有少量入户 花园式住宅;鲜有高层或小高层 2.小区有全封闭、部分封闭和完全敞开几种,但封闭式住宅小区 是今后商河住宅小区的发展方向,较为正规的项目目前承诺都为 全封闭式小区。

3.少量沿城市主要交通干道且周边商业气氛浓厚的小区,规划了 少量的沿街商业网点房。

4.城区产业园片区,建造重点打造温泉别墅项目,近期周边还将 开工建设几个配套完善的中高档普通住宅小区。

1.在售楼盘主流销售均价在2100~2300元/㎡,非主流价格,既有 目前东盛阳光花园一期的1900元/㎡(其他房源未开盘),也有齐 鲁水郡别墅的6000元/㎡。

2.现在的房价处于小幅上升阶段.2008、2009持续上涨,预计10 年的房价仍会小幅度上涨。根据县级经济支撑状况,商品房均价 上涨至2500元/㎡左右将成为一个绝对“分水岭”,现在豪门又一 城销售不如普通住宅项目也有一定的价格因素。

3.再加上县级市场主要以自住型需求为主,缺乏投资性需求和外 来人口需求的拉动,未来支撑房价的最大因素将是省管县的全面 启动、村村合并的正式开展及全县城镇居民收入的提高,目前商 河房价目前已基本上处于一个相对稳定阶段。 价格分析 规模分析 目前市场上推出的楼盘建筑面积普遍在5~15万㎡,总体量 在10万㎡以上的大盘暂时不多。个别小项目只有2、3个楼座, 但因为价格便宜,销售情况也不错。10万㎡以上的大盘都是 分期开发。

1.2007年前,商河房地产市场没有正式形成,基本没有成型 项目,主要以单位集资、政府还建项目为主,少则1-2万㎡, 多则3-5万㎡(比较早的项目为豪门庄园,价格在1900元/ ㎡),体量较少,消费者基本处在观望阶段。

2.2008年以后,当地商品房消费意识已逐步形成,尤其近2 年来开发量急剧增加,目前在建、在售项目达10-15个, 2010年内陆续还会有将近3-5个项目开工建设、供应总量多 达40-50万㎡。

3.截止2009年底,商河房地产市场整体需求大于供给,需求 旺盛,楼盘销售周期普遍较短,许多楼盘还未等主体封顶已 预定一空。

4.但是随着供应量的继续急速增加,预计进入2010年下半年, 供求会趋于平衡,可能逐步显现出供大于求的局面,竞争将 日益激烈,楼盘销售速度普遍放慢。 供求分析 客源分析 1、高端客源:

交通局、法院、工商局等政府机关中高级官员;乡镇公检法、 政府部门的中高级官员;部分事业单位离退休中高级管理人员; 较有实力的个体、私营业主;金融机构、中学的高级管理人员 等。

2、中端客源:

政府机关中低级别公务员、大中企业中级管理人员;实力一般 的个体私营业户;老师;保险公司等金融机构中级职员。

3、中低端客源:

进城务工人员、普通工薪阶层、周边乡镇农民进城安家臵业者。

4、未来村村合并进城人员、衣锦还乡者,外地或投资型客源 (数量很少)。

目前各楼盘的综合品质普遍不高,但正在快速提升中,体现在 实行全封闭式智能化物业管理、地热采暖、立面造型创新、景 观营造等方面。但整体而言,商河的住宅在总体规划、单体设 计、景观营造、建筑施工质量、新型建材应用、户型创新、立 面造型等方面仍远远落后于房地产水平发展程度较高的城市, 缺乏人性化的突破。 楼盘品质分析 户型偏好分析 市场上主流产品集中90—100㎡两房、120-140㎡三房,各个项 目产品在布局、户型设计上近似,缺乏细分,在销售方面:

1.客户青睐的房型主要集中在:125—140㎡的三室两厅两卫大 套三房型,120㎡左右的三室两厅一卫小套三房型。

2.部分项目体量不大的90-100㎡的两房户型也受到中低端客户 的青睐。

3.目前创新户型的设计、市场户型、面积细分提升比较慢,渐 渐无法满足客户对居住品质要求的不断提升。

4.今后错层式设计户型、入户花园式户型、80-90㎡两房设计 户型、95-105㎡三房设计户型等创新户型应随着市场的细分、 价格上涨是一个发展的方向。

随着商河房地产市场的不断发展和规范以及竞争程度的增加, 各开发商普遍注重楼盘的专业化营销推广和综合包装,注重楼 盘形象和品牌的打造。大多数楼盘尤其是上规模楼盘在项目包 装、整合推广方面更加规范、投入力度日益加大。这也在很大 程度上推动了当地房地产发展水平的提升和规范,缩短了楼盘 销售周期、加速了开发商资金回笼。 营销推广和包装分 析 购房目的分析 1.基本上以自住、改善和提升现有居住质量为主, 2、投资性客户较少 目前来看,商河的小区物业管理水平仍比较低,处于起 步阶段,缺乏外来品牌物业管理公司的介入。当地品牌 物业公司也不多。物业管理服务内容仍停留在最基本的 保安、卫生清理等。但物业管理整体水平的快速提升是 一个趋势。

因商河当地居民刚从由平房向楼房居住的观念的转型中, 因此偏爱中低楼层。喜好程度依次为:三楼、二楼、一 楼、四楼、五楼。对高层和阁楼产品不太认可。 物业管理分析 楼层偏好分析 区域喜好分析 因商河当地居民收入不是很高,同时刚从由平房向楼房 居住的观念的转型中,县城的基础配套设施也不是很全 面,因而在价格差异不是很大、能够承受最高售价能力 的情况下,他们青睐距离县城中心较近的项目。 第四部分 竞争对手分析 竞争对手分析一:御泉名城 位 臵:商河二中南 开发 商: 本项目开发商 建筑形式:多层 主力户型:95两室,120多三室 营销状况:售楼处中等,销售现场中等。

销售状况:封盘等待下期开盘 价格:预估2300 卖点:位臵,学校。 竞争对手分析二:东盛阳光花园 位 臵:明德路 开发商: 济南东盛阳光房地产开发公司 物业管理:济南华松物业 建筑形式:多层 建筑面积:20万平米 绿 化 率:39.5% 卖点:位臵,学校 销售状况:封盘期 预计价格:2300元/平方米 竞争对手分析三:豪门又一城 位 臵:油区办酒店南临滨河路以东 开发商: 豪门地产 代理公司:卓越地产 物业形式:多层 卖点:景观,会所,房型 概念:商河首席地中海风情主题社区 建筑面积:20万平米 竞争对手分析四:齐鲁水郡温泉岛 位 臵:温泉路一号 开发商: 济南昌润臵业 物业形式:多层 卖点:景观,会所,温泉,湖 竞争对手分析五:荣兆檀都 位 臵:彩虹路与滨河路交叉口 开发商:商河县荣兆臵业 代理公司:三友地产 建筑面积:86430平方米 容 积 率:1.193 绿 化 率:35% 卖点:产品创新 包括半下沉车库、 抬升庭院、中央景观、 竞争对手总结及启示: 房地产产品到营销手段 不断提升且过程迅速。

产品升级 荣兆檀都以其快速且相对较 小的体量严重威胁我项目。

营销升级 快进快出 主力户型均为两室与三室 目前销售状况均较理想。 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 本地县级居民十大住房习惯 购房积极性高,但以自住为主,投资为辅,投资意识不强烈; 对地段和价格因素极其敏感; 普遍喜欢正南正北,户型方正的房子; 家庭感强烈,喜欢安定而不喜欢漂泊,并认为房子是家庭的基础; 家庭、血脉关系较重,喜欢与父母、亲属居住位臵较近的位臵臵业; 习惯于攒钱而不喜欢超前消费,大部分人不喜欢贷款消费; 对于居住环境,有一定的身份认同感。比如喜欢政府、学校周边; 注重礼节、面子,房子往往可以给其带来心理与精神满足; 不喜冲动,购房谨慎稳重。较发达地区更加多疑; 口碑传播效果大于任何广告宣传。 第五部分 总结 经过市场分析,我司认为对我项目有几点启示值得借鉴:

产品方面:

1. 以90平米左右的两室和110平米左右的三室为主力户型, 产品当多样化。

2. 控制成本,以保证价格的竞争力; 3. 避免出现过大和过小的极端户型; 4. 严格保证建筑质量,保证市场美誉度; 5. 通过园林运用、产品附加等手段提升项目竞争力; 6. 赋予项目概念以保证在市场上脱颖而出。 策划推广方面: 1. 必须采取快进快出的销售策略以降低风险; 2. 赋予项目崭新的概念以确保市场独特性; 3. 应注重项目形象建设与核心竞争力建设,以提升项 目品味、树立品牌美誉度; 4. 开发商品牌建设与项目推广同步进行,通过项目提 升开发商品牌价值; 5. 走低成本、高效率推广路线,兼顾形象与业绩。 Part2 项 目 定 位 第一部分 地块及SWOT分析 第二部分 项目的定位依据和原则 第三部分 第四部分 第五部分 核心竞争力提炼 项目定位 规划设计与开发节奏建议 第一部分 地块及SWOT分析 一、地块现状 本地块东至建设中的滨河公园、南至南 环路、西至商西路,北至力诺生活区,地块方 正,地面平整。

现阶段,地上无建筑物,少量地方有落 差,坡度不大,地块内有少许墓地,尚有部分 农作物。

二、基地分析 1.地处新规划后的西部产业园片区,未来 潜力巨大。

2.商河未来中高端居住区。

3.西、南、北三侧临近交通主干道,交通 便利,东侧为景观区,风景优美。

4.基地基本平整,辖地内略有起伏,不影 响规划设计。 拿地分析: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 从三四线城市拿地几要素来看:

项目不临近工厂、污染河流等,没有较大的环境污染状况; 基本没有拆迁工作; 项目交通通畅,但到达学校、商业、医院三个主要配套距离较 远,属于新区项目; 周边已开发项目带动了地块的成熟。

地块不存在口碑缺陷,县级市场口碑缺陷对项目具有致命的 负面影响; 当地房地产开发未出现严重过量; 地块本身本身不具有太多的可操作独特性。 小结: 本地块从拿地状况来看,该地块属于一块较为理 想的以住宅类型为主地块。具备平稳操作的可行性。 第一部分 SWOT分析 地块及SWOT分析 第二部分 定位的依据和原则 宏观市场分析 区域市场分析 需 求 客户群需求分析 有需求缺乏产品 市场机会 项目定位 地块自身素质 先天条件的挖掘 支 持 开发商素质 资源支持的挖掘 1、寻找商河的HCLD项目(定位线索一) HCLD:Hight Center Living District 高端中心生活区 HCLD五大条件:

条件A ------- 区域内高端人群聚居 条件B -------距离中心城区距离适中,不远不近 条件C -------自然条件优越,亲近自然 条件D -------高度的交通便利性; 条件E -------生活配套设施完善且可满足各种层次需求 2、地块价值分析(定位线索二) 地块发 展前景 地块区 域价值 景观 地块条件 配套 人文 交通 结论:本地块具备充分的先天资源和后天条件发展成为 商河县核心居住区域。 3、什么样的产品支持这一定位(定位线索三) 地产概念之流派 概念类型 特点 济南市场代表产品 产品定位类 技术创新类 该类概念紧紧抓住产品的市场定位,创 造新鲜概念而赢得市场。 完全依托技术角度的突破创新,在同类 产品中脱颖而出。 碧水尚景的小户型概念、熙 园TOWNHOUSE概念 天泰太阳树不要空调暖气的 科技住宅 时尚文化类 客户服务类 名人效应类 园林景观类 复合概念类 以文化牌来赢得市场。此类当属概念类 营销难度系数较大类别。 仔细研究客户需求,赢得市场认可。

利用各影视明星大腕做形象代言人,从 而引起市场的极大关注。

以园林风情作为项目的概念,此种手法 运用范围甚广。 锦绣泉城泉文化、大舜天成 自由城等 汇科旺园财智社区、彼岸新 都七十年代人概念等 富祥天地杨晨代言人、中润 世纪城任达华代言人。

盛世花城的希腊风情、巴黎 花园的法式风情等 激烈的市场竞争下,仅仅依靠一个概念 盛世花城将希腊风情与运动 的创新已很难在市场中历久弥新,单一 相结合概念、领袖城多元素 的营销概念不足以支撑项目的营销推广。

复合概念、翡翠郡教育地产 复合概念也由此而生。

与生态产品相结合概念 小结:

现代地产营销中,单一的营销概念无法支撑项目的品 牌价值。更无法完成本项目的双重战略任务。基于本项目 的实际,我司建议,本项目在营销推广中应建立以文化为 核心价值的复合营销概念! 小结:

即使在未来的商河市场,单一概念越来越无法承受项 目尤其是高端项目的需求。以文化为核心的复合概念成为 项目定位推广的必然之路。 如何与本区域的其他项目形成差异化? 小结:

本项目应当在概念和产品上有所突破,走与区域内其他项目不同 的差异化路线,才能在群雄混战的区域内突出重围、脱颖而出。 4、开发商的素质能否支持这一产品(定位线索四) 天时 市场需要HCLD 的诞生 地利 项目地块得天独厚 只有抢占这一制高 点才能从战国中突 出重围 人 和 成熟的开发商 具备这个能力! 第三部分 核心竞争力提炼 项 目 核 心 竞 争 力 分 级 高端品质:保持高于其他项目的品质感,制造有利于销售的势能。

第一级 核心 竞争力 文化概念:赋予项目文化概念,让项目拥有灵魂与精神。

品牌价值:以亲情与感恩诉求为核心,建立项目品牌价值。

第二级 核心 竞争力 合理价格:不追求最高价格,是优秀产品得以顺利销售的基础; 商业带动:引入品牌商业主力店。

产品合理:以两室与三室为主力的多层建筑,无明显户型缺陷。

科技运用:整体安装太阳能产品增强项目的科技性与节能性; 园林景观:先行表现的园林景观带来客户的信心与项目的独特气质 活动营销:有效的组织活动营销,带动项目的人气。 第三级 核心 竞争力 第四部分 项目定位 一、产品定位 二、价格定位 三、客户定位 四、推广主题定位 客观性——从市场需求角度出发,使产品获得更大的竞争优势, 占据更有利的地位。 差异性——从创造产品的差异化出发,使产品展现独特的个性, 易于分辨。 穿透性——从客户角度出发,唤起并确立产品在消费者心中与众 不同的位臵。 市场定位 基础定位 推广定位 核心主题定位 产 品 定 位 价 格 定 位 客 户 定 位 形 象 定 位 主题广告语 案名 一、产品定位 1. 最大限度缩小超小户型及大户型的比例,以最大限度 降低成本和销售风险; 2. 一期部分项目交房标准为简单装修; 3. 以90多平米的两室和120平米的三室为主力; 4. 采用落地飘窗,最大限度扩大采光面积; 5. 丰富户型品种,包括跃层、复式、错层等多种形式; 6. 点式建筑保证采光与通风; 一期产品:

以两室及三室的多层为主。 二期产品: 以产品类型丰富的多层及高层、小高层及商业为主; 产品创新示例 隐蔽式衣橱设计,高2.1米,增加实际 使用面积,而不计入建筑面积 一、产品定位 产品创新 产品定位 配套创新 ? 产品定位原则 ? ? ? ? 增加项目卖点; 彰显项目独特性; 适度领先原则; 直接促进成交; ? 符合当地生活习惯; ? 符合目标客户群消费、居 住习惯; ? 不会明显提高成本; ? 具有市场影响力。 建议一:先配合售楼处 做好小区入口处 成功的案例指引我们的方向。

图片为济南路劲御景城项目。

该卖点直接增加了客户信心。 现代房地产营销经验证明,客户 喜欢眼见为实。而小区入口处即 代表小区未来的风格、形象等。 建议二:将地段东边 的河改造成项目的景 观河。 景观河是所有项目的卖点。但是目前 其他项目并没有将其充分利用,而我项目 应当将其改造成项目景观的一部分。而简 单的亭台假山运用可以极大的丰富客户的 联想。而其成本可以转嫁到后期小区内部 景观中去。 建议三:梯次复制,本土改良。

景观是产品的主要支柱。 加强楼宇间的景观处理,避免景观过于集中的现象。 兴建具有良好融入性的中心广场, 加强休闲及健身功能。 避免大规模水系的出现,可以小 型喷水池代替。 建议四:注意细节的处理。 观景飘窗和阳台 以细节感动客户:空调机位、邮箱等设计整齐统一美观。 二、价格定位 第一,贯彻低开高走, 频密拉升的原则, 对市场进行充分的引导; 快速回笼资金,并有效地运用资金; 起售均价2200元/平方米 寻找供给市场的空白点, 吸引目标客户群 价格支持点 低 类似项目均价 消费者心理接受均价 成本因素均价 市场销售预期价格 项目定位及形象影响 开发节奏影响价格 1800 1800 不清楚 2000 2000 1800 高 2500 2300 不清楚 2500 2500 2500 三、客户定位 我们将项目的目标客户群所在地域分为三个层面: 第一层面:商河城区客户 第二层面:下面乡镇客户 第三层面:来自周边县市的客户 我们将项目的目标客户群按需求分为三大类: 改善居住需求的城乡客户; 解决基本住房需求的客户; 外地来济人员 综述: 本项目是一个规模较大的项目,就决定了其必 然包括商业、高档住宅、普通住宅等多种产品。相 应其客户群也必然是覆盖范围较为宽泛,年龄、学 历、工作等均涵盖广泛。 四、推广主题定位 形象定位 发展理念 核心竞争力 由此推论出本项目的形象定位:

商河 首席新都市主义人文高尚社区 形象示范稿: 形象示范稿: 形象示范稿: Part3 产 品 建 议 规划设计分析 第一部分 第二部分 第三部分 第四部分 第五部分 规划设计建议 开发周期建议 物业建议 售楼处建议 第一部分:规划设计分析 ?生活中心:西部生活中心区,为周边发展提供核心动力 ?多位一体:本项目为偏重住宅的综合型项目,商业占15%左 右,兼有幼儿园、会所等。

?生态优先:商河定位为济南市次中心城,未来潜力巨大, 处于刚刚起步阶段,小区规划设计应超过目前本地项目3-5年 水平,不仅仅是生硬的水泥钢筋铸造的小区,在为客户提供 家的同时,为他们提供“以人为本、生态优先”的环境。 第二部分:规划设计建议 1.分区、分组团规划,考虑本项目体量,分组团利于开发节奏的控 制,也利于价格提升、产品升级,可以分为四个组团,建设、推出任 意组团,在商河都是中等规模小区,利于建设、销售。

2.按照自南向北、自西向东的顺序做好产品升级的规划设计,有 “N年建一座城、自**到**生活升级”的思路。

3.组团有独立景观,这样可以形成户户观景、户户有景,有利于提 升整个小区综合品质,组团之间通过中心景观带连接,这就形成各组 团既独立又呼应,重要的是中心主题景观与副主题景观也形成了呼应, 大规模项目基本都使这个思路。

4.规划设计时,整体布局可以用中心景观带形成“十”字形状或 “田”字形状连接组团,组团间的景观、布局可以根据市场定位、产 品级别形成互相关联、互相独立的风格、特点。

5. 景观的组成要素要丰富多样,一定增加绿化、园林、小品等, 改变目前商河现有小区冰冷的感觉。 第二部分:规划设计建议 6.考虑到目前商河辖区的住宅小区规划、设计多较为古板、 正统,本项目在规划设计时可以在整体布局上进行创新。

7.商业的规划设计一定既要考虑给本小区居民提供便利, 也要考虑周边小区、村庄的消费能力,建议集中商业最好能放 在西北角位臵,沿街商业可以放在主要路段,起到便民、安保、 创效等作用。

8.幼儿园的规划,现在独生子女越来越多,很多农村的孩 子开始来县城入托,一定要考虑周边10公里的农村孩子得入托, 这对幼儿园的今后招租、经营有帮助,幼儿园可以设臵在靠近 商西路的一侧。

9.会所的设计。由于会所主要为今后本小区的业主,可以 考虑设计在中心广场位臵,方便整个小区,规模不宜太大,但 要新颖。

10.其他配套设施的设计。要发挥该地块价值的最大值,小 区内部的健身设施必不可少,例如,网球场、羽毛球场、篮球 场、儿童沙坑等,这些投资不大,但可以提升整个项目品质、 档次。

11.小区可以在西、南、北设臵入口,主入口在在南环路。 第三部分:开发周期建议 一、开发周期的立足点 1. 现阶段的年消化量,同时考虑持续增长因素,商河年交易面积应该在 10万㎡左右。

2. 市场投放量,多数项目年投放量在3-5万㎡,明年市场投放应该在30 万㎡左右。

3. 开工规模与销售进度,开工规模与销售进度不完全成正比。

4. 市场占有率,任何项目不能完全占有市场活垄断市场。

二、开发周期建议 1. 整个项目可以考虑为二期开发,靠近商西路为一期,滨河为二期; 2. 每一期分二个组团,即为2个阶段,每个组团销售过60%,开工建设另 一组团,每期工程完全交工,历时1.5-2年; 3. 按照目前的商河的销售情况,相邻组团的交房时间差约在半年左右; 销售率达到60%,不会因为资金问题影响建设进度,降低项目风险,同时 有利于调整产品、开发方向。

4. 整个项目的开发周期为3-4年。

5. 每年项目向市场投放的房源为10万平米左右,每年消化8万平米较为 理想。 第四部分:物业建议 高品质社区 规划 建筑 风格 户型 园林 景观 配套 物业 管理 智能化 技术 创新 品质征服客户 建议: 细节感动客户 结合项目进度,将此八点分条逐步进行市场推广宣传工作,梳 理项目卖点,重树项目形象。增强项目软实力。 第五部分:售楼处建议 售楼处建议: 本区域内几个项目售楼处均品质不佳,这位本项目树立 项目品质、提升品牌价值提供了绝佳的机会。作为购房 客户第一直观感受的售楼处,应符合如下三个原则: 1. 实际使用面积不应低于200平方米; 2. 功能区域划分合理,功能配套齐全; 3. 聘请专业设计、装修公司进行售楼处包装。 售楼处外观抢眼,成为 区域特色景观,在城市的繁 华当中形成新的视觉中心 内部分区 区域 接待区 展演区 洽谈区 签约区 休闲区 办公区 功 能 接待区主要为销售人员接待客户的区域,是客户来访后的第一感受区,功能在于项目形 象的总体展示和接待人员的工作场地。故该区域既要体现项目的气势,又要注意接待人 员出入的方便性。 楼盘展演区是通过各种工具如:沙盘、展板、实物(建材、用料)、证书、文件等展示 项目具体情况的区域,由沙盘区、展板通道、专题走廊、展示墙、影视展播系统等组成。 主要用于客户洽谈、销售谈判,配有展板、电视(项目介绍)、销售资料、服务(茶水) 等。

专设此区,可避免与其他非准客户及闲杂人员的交叉,用于合同谈判及最后签约,还要 设有贵宾室来接待重要客户。

此区主要是让客户看房后,与家人相讨购房事宜及稍作小憩慢慢感受项目所赋予的生活 氛围之用。因此,该区域的设施要相当舒适,如设臵沙发、软椅,并设有专职的服务人 员为客户提供咖啡、饮料、茶点。

区内的功能细分为:经理室、工作区、会议室、更衣间、复印及传真、储藏、卫生间、 水房等区域。财务人员及相关办公设备,办理各有关财务工作。 室外导示牌 空间阔绰 上 下 层 设 计 有 利 于 功 能 划 分 感 动 客 户 的 细 节 内部装修风格:自然清雅,与项目的气质相吻合 售楼处家具 (沙发坐具体现休闲轻松的气氛)(围坐式的谈客桌椅布臵,更易拉近与客户距离) 沙盘 沙盘的制作水准,直接影响客户对项目的认知度,尤其在期房阶段。

故沙盘制作一定要选择高水准制作公司来承制。

目前很多楼盘,会放臵三套沙盘,一套宏观区位沙盘,一套项目总 体沙盘,一套户型沙盘。结合项目实际情况,我们建议制作两套沙盘: ?小区整体规划沙盘 ?户型沙盘 小区整体规划沙盘 展现项目的恢宏气势,突出表现亭台楼榭、园林,运用光电等技术表 现楼盘的立面效果、水景建议使用真水、磁动车模型以突出动态效果,体 现项目的高雅品质。 房型布臵沙盘 房型布臵模型:立体房型布臵模型,直观突出本案的房型特 点;样板房以外的主力房型,都用此种方式展示。 Part4 营 销 方 案 推广策略 第一部分 第二部分 第三部分 第四部分 操盘策略 销售策略 开发商品牌站位 四线城市 赢在销售 如果说一二线城市项目操作的关键点是前期 定位的话,那么县级城市往往后期推广策略、销售 技巧成为了直接促进项目销售的关键。

丰富的经验,成熟的县级市场销售理论,是我 们赢得项目销售之战的重要保证。 第一部分 推广策略 推广策略: 结合本项目独特的客观优势以及差异化的市场定位,建议本 项目总体营销策略为: 做足自我 强调特色 走差异化营销道路 要点: “高举高打,塑造形象”:高调入市,充分体现应有的品质感、档次感, 建立市场公信力。

“市场炒作,制造热点”:制造轰动效应,迅速掀起强势推广攻击, 营造销售热潮。全方位立体营销冲击。

“情景营销,活动营销”:营造氛围,建立有效沟通,全面传播楼盘信息。 推广原则: 一、低成本高效果推广原则: 1. 不建议采取大城市广告覆盖+现场成交的推广模式; 2. 坚持行销与活动为主要的推广手段; 3. 自制媒体推广,获得项目独特性特质; 二、高品质推广原则: 从物料到人力到活动内容,必须确保项目的高品质高格调; 减少上街派单行为等降低项目档次的推广手段; 确保整个推广过程的计划性与连贯性; 三、开发商品牌塑造原则 各营销阶段推广活动 活动建议 采取活动提高项目知名度与促进项目销售,是房地产销 售的有效手段。因此最合理的活动是要求活动达到这两个双 重目的。

我项目目前采取的活动更多的是处于项目认知阶段的活 动,随着项目的深入,我公司将调整活动形式与内容,使其 更直接的为项目销售服务。

而数年来十几个县级相关项目的操盘经验告诉我们,活 动是促进项目热销的直接动力。 活动建议一:人居大调研 采取行销的方式,在商场、广场等人流密集区域,进行住房 需求问卷调研活动。同时派发本项目宣传材料。 活动建议二:分区案名征集活动 例如以教师阶层为目标的团购活动,即可采取这种形式。 活动建议三:VIP卡发售活动 项目开盘:奇正相生 高峡蓄势 采取优惠递减的VIP卡发售行为。即根据开盘日期,递 减优惠幅度,购买越早,优惠幅度越大。于开盘当日抢占当 地所有媒体,饱和式广告冲击占据整个城市,塑造商河房地 产行业的神话。 活动建议四:工程进度 根据四线城市购房者眼见为实的特点,围绕重点工程进 度开展庆典、认购、联欢等活动。以人气为主要目标,通过 人气带动冲动型消费并趁机调价为主要效果。 第二部分 操盘策略 费用预算原则 ? 大盘的可持续性与客 项目一期整体推广费用预算 项目一期可售总面积 以12万万平方米计算,按 照销售均价2500元/平方米 户的自行传播性 ? 销售速度的快速推进 ? 项目一期对整个项目 计算,建议市场推广费用 比例为1%。其最终市场推 广费用总额为:300万 的推动价值 第三部分 销售策略 第一阶段 铺垫阶段(开盘前4-6个月) ? 时间安排:项目的开盘期之前 ? 工作重心:项目品牌逐步形象成型 ? 阶段目标:

只要引起公众足够的关注和好奇心,为今后的整合销售 推广打好坚实的基础,我们的目的就达到了。 第二阶段 开盘期(后4个月) ? 阶段目标:

通过两个月的内部认购,必须完成本案住宅60%的销售任务。

? 开盘准备期——开盘预热期——开盘预约期——开盘认购期 ? 开盘准备期(开盘前3个月) 工程进度:售楼部重新布臵完毕,楼体内外环境营造基本完工。

行销目的:完成基本销售资料,做好试销及公开期的准备工作。 ? 开盘预热期 工程进度:看房通道良好,售楼中心正式接待客户。

逐步引起社会关注建立知名度,为接下来的预约期预热; 为公开强销期累计客户资源,大量采用电约和DM形式; 探测市场反应,及时修正产品细节和推广方案。 ? 开盘预约期 工程进度:各种工程全面到位,工地现场、看房通道、销售现场优秀。

行销目的:在建立关注建立知名度的基础上全面通过人员和活动使目标客户产生兴趣; 为公开强销期累计客户资源,大量采用电约、 DM和活动结合形式;探测市场反应,及 时修正产品细节和推广方案。 ? 开盘认购期: 在目标对产品产生兴趣的前提下进一步促使其产生强烈的欲望;为公开强销期 累计客户资源,大量采用电约、DM和活动结合形式;探测市场反应,及时修正 产品细节和推广方案。 第三阶段 强销期(开盘后6个月内) ? 工作重心:继续项目的强势销售 ? 阶段目标:持续维持市场竞争力,争取大批前阶段未购客户成交。

? 广告宣传:

在强销期,广告推广攻势增强,立体广告联盟将重新建立。针对前一阶 段销售有可能发现的新型客户,我们将尽可能拓宽传播渠道。销售现场与DM活 动齐头共进,广告更具针对性。

因前一阶段,对产品形象树立较强,随着销售渐入佳境,此时,就可加大开发 商品牌的宣传力度,为其可持续发展做铺垫。如做客户通讯上的开发商语录等。 第四阶段 ? 持续销售期(开盘后10个月内) 工作重心: 顺利达成销售目标; 塑造成功形象,补救销售死角。 ? 阶段目标; 调整销售策略尽最大可能销售; 持销期三个月内应完成本案住宅85%的销售任务。 第五阶段 收尾阶段 ? 工作重心:达成销售目标后对尾盘的促销及后期工作的延续。 ? 阶段目标:进行适当媒体宣传,保证一定的市场曝光率;消化余下 的单位。收尾期两个月应至少完成本案住宅90%的销售任务。 ? 销售策略: 捆绑销售策略:在项目推广过程中,物业管理、停车位等实行捆绑 销售,使客户有物超所值的感觉。大型互动式的地盘促销活动。各类型 客户联谊活动。 ? 广告宣传: 减少各类型广告发布,广告主题主要围绕尾盘销售的促销活动进行, 有意识的进行鲁商臵业的品牌宣传。 十大销售技巧 销售技巧——提高价值,迅速销售! 结合实际又新颖独特的销售技巧,往往对县级项目具有起死回 生的神奇效果。

1、小幅快跑的价格策略 2、吉祥价格策略 3、楼层促销策略 4、全员销售策略 5、建会卖楼 6、潜在客户参观公司项目 7、分卖点策略 8、销控策略 9、小团购策略 10、进二退一优惠策略 销售团队保证 4、销售顾问培训系列 不同的项目对销售顾问不同的素质要求,我们公司根据多年不同类型 项目的实际操作经验以及销售第一线对客户以及销售顾问的深入接触分析, 推出销售顾问系列培训教程,以满足不同项目不同客户群体对销售顾问的 不同要求,同时达成销售顾问自身的职业生涯规划的进程,为塑造高素质 高水平的职业房地产销售团队提供了制式标准。

?销售顾问“MBA”培训教程:主要适用于工业、写字间等企业客户项目。

?销售顾问“外交家”培训教程:广泛应用于各种中高档房地产项目销售 工作。

?销售顾问“生活大师”培训教程:主要适用于中低端住宅房地产项目的 销售过程。

?销售顾问“极品商人”培训教程:主要适用于各种类型的商业地产、部 分写字间的销售工作。

?销售顾问“格调贵族”培训教程:主要应用于别墅、豪宅之类高端的房 地产项目销售工作中。 本公司特有的“臵业顾问职业培训体 系”,其中针对中高端住宅项目的“外交 家”培训课程。 三部曲:

第一步:入学考试。包括情商测试、智商测试、德 商测试、语言表达能力测试等。

第二步:培训。

第三步:上岗。24步过关培训计划。 培训内容 本项目销售基础培训: 《工作流程和行为规范》 《基础工程知识》 《财务和按揭课程》 《合同与法规课程》 《销售技巧课程》 《化妆与仪态课程》 《建立高绩效团队》 本项目项目培训: 《嘉源企业概况、企业文化 及开发理念》 《嘉源逸居社区文化、生活 方式》 《项目总体介绍》 《社区规划与户型介绍》 《项目园林设计介绍》 《模型与示范单位介绍》 《销售流程课程》 《入住流程与物管课程》 《市场状况与对手分析》 《客户管理技巧与客户分析》 《销售表格规范填写》 激励机制 及绩效考评制度 实施小组竞争:由于 楼盘分组管理,设定 销售小组排名,名列 第一名的获额外的奖 励 指标量化管理:根据 每个月的销售情况设 定楼盘总销售指标, 实行佣金跳级 实行双重奖励:设立 销售人员排行榜,每 月成交业绩头二名者 可获公司的销售之星 的荣誉;排头三名者 还获项目额外奖励 执行末位淘汰制度:连 续两个月成交业绩排名 最后一名者淘汰 小高层、高层销售破冰策略 县级市场,小高层、高层往往是销售难点。但是我公司认为,项目 具有不可复制性,而客户是可以不断出现的。因此,他们一样是可以消 化的! 问题: 1、价格较高; 2、物业费高; 3、担心停电 4、得房率低(县级市场居民一般不具备这样的认识能力) 解决之道: 1、不要让价格与多层差距太大; 2、放在二期开发; 3、突出景观优势; 4、适当拉高多层物业费,降低小高层、高层物业费; 5、采用双回路电新式电梯; 第四部分 开发商品牌站位 嘉源——能给客户提供什么? ?一个具有丰富开发经验的 开发商。

?一个需要更高品牌知名度 与美誉度的开发商。

?一个需要与项目共同提升 一步的开发商。

?一个在商河市场已经产生 知名度的开发商。 像万科、中海那样靠品牌卖房可以吗——可以,也必然应该。 以客户的需求为向导,以“人”为中心, 致力于客户的成功 技术创新、管理创新贯穿于整个企 业文化之中,实施具有价值的创新, 创新型企业 关键词汇:

客户、创新、 勇于面对竞争,在竞争中成长 技术、反应、 执行 以客户的需求为向导,以“人”为中心, 致力于客户的成功 品牌运作 万 科 : 也居 将住 改改 变变 未中 来国 品牌运作 泰达:

创新居住的无限可 能 品牌运作 品牌策略 小做项目,大做品牌:大品牌战略 品牌管理 以项目构筑品牌,以品牌提升项目:品牌运作策略 品牌推广 本项目的附加服务: ? 每月向开发商提供一次当地市调报告,每季度提交 一次济南市调报告; ? 向开发商提供免费品牌推广策划建议与策略; ? 整个推广策略坚持以品牌为先导的策略; ? 利用乐赢现有客户资源对项目进行销售; ? 向开发商提供全方位的产品建议服务; 操盘承诺: 执行方面: 1、确保策划及营销环节的系统性与整体性。

2、灵活多变的销售模式; 3、充满主动精神与信心十足的销售团队; 4、与甲方密切的沟通; 5、不强调客观理由,以完成任务为衡量标准。 技术方面: 1、系统挖掘项目卖点; 2、逐步展开销售卖点确保项目不出现瓶颈期; 3、项目定位具有唯一性,核心竞争力鲜明有力; 4、全程跟踪、充分研究竞争对手; 5、坐销与行销相结合的销售模式; 乐赢信心的来源 挖掘项目价值点 产品与营销亮点 上升期间的公司 丰富的类似项目经验 嘉源良好合作基础 LOGO

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